紅鶴k2清水灣創(chuàng)作提報(bào)043378050

1、開發(fā)商：K2地產(chǎn)提 案：北京紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日 期：2009年9月17日,本次提案要解決的問題,K2清水灣·項(xiàng)目傳播定位方向探討明確項(xiàng)目傳播調(diào)性確定推廣方式&部分手段,目 錄,Part1: 問題分析Part2：品牌建構(gòu)Part3：廣告運(yùn)動,,Part1: 問 題 分 析,書接上文……,市場上托斯卡納風(fēng)格已經(jīng)不新鮮，以托斯卡納風(fēng)格作為BUTTON也已經(jīng)不足以啟動火箭上空！,1、配套資源 GOLF是景

2、觀用地，3-4洞，規(guī)模無法和周圍項(xiàng)目媲美，只能是共享區(qū)域利好 售樓處現(xiàn)狀不利于開盤接待客戶，無法呈現(xiàn)園林的動人之處 宋莊、奧體公園都是版塊內(nèi)項(xiàng)目共享的環(huán)境資源，我們?nèi)绾巫儽粍訛橹鲃樱?2、產(chǎn)品類比 K2清水灣I期六棟高層和珠江國際城的九層洋房，無論從價格還是居住的舒適 性上都不具備絕對競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品差異化決定了我們的行銷路線：價格溢價→情感溢價,3、生活方式展現(xiàn) 你的生活方式一定沒有月亮城堡高端，因?yàn)樗碛惺曛?/p>

3、的打造歷程。 月亮城堡：城堡公寓、月亮河假日酒店、高爾夫球場、馬術(shù)俱樂部、英智健康 中心、美術(shù)館、溫泉館、運(yùn)河生態(tài)區(qū)、原生態(tài)濱河濕地、私家林蔭大道、垂釣 湖、運(yùn)河文化廣場、龍舫、燃燈佛舍利塔 找到我們的突破點(diǎn)，用優(yōu)勢彌補(bǔ)短板劣勢,我們是什么樣的項(xiàng)目？！,先看看我們的問題樹……,The answer is ……,1.產(chǎn)品力決定一切，也是在市場中立于不敗之地避開風(fēng)險(xiǎn)的王牌2.區(qū)域:通州規(guī)劃為北京新城區(qū)，將是一個擁有百萬人口

4、……（不再贅述）,3.地段優(yōu)勢：運(yùn)河文化的承載地和文化旅游中心，毗鄰京哈高速、 S6號線及M6號線在此相匯據(jù)通達(dá)CBD、順義、亦莊；最具傳播力的國際文化重鎮(zhèn)——宋莊距此僅5分鐘車程,4.大面積托斯卡納園林綠化及近20萬㎡代征綠化帶為業(yè)主提供天然氧吧和嫻靜異域生活環(huán)境——生活就是在度假,5.高端會所服務(wù)、golf、香氛、spa等配套為業(yè)主提供尊崇享受6.戶型適用幾乎無浪費(fèi)空間，大小適中使總價易于接受，采光讓業(yè)主隨心所欲的沐浴在自然光之

5、下，高達(dá)18%的贈送面積也是難得的實(shí)惠。7.從社區(qū)入口到家的高私密及安全性的別墅住區(qū)——專屬感令人望我項(xiàng)背,8.入口、景觀大道、溫泉入戶……無不讓人感受強(qiáng)烈的儀式感及特殊生活方式的體驗(yàn)感——生活就是在度假9.綠城物業(yè)加入合作團(tuán)隊(duì)輔助項(xiàng)目成為高端別墅住區(qū)。10.項(xiàng)目周邊市政配有奧體公園，成熟商業(yè)等，社業(yè)主深處別墅住區(qū)亦不失便利生活?！?目標(biāo)客戶是誰？,找到我們的機(jī)會，發(fā)揮到極致,Part2: 品 牌 建 構(gòu),1、外部資源

6、環(huán)境：城市級規(guī)劃、軌道及快速交通、宋莊、奧體公園、五河交匯2、內(nèi)部規(guī)劃優(yōu)勢：建筑風(fēng)格：極致的托斯卡納·異域感·價值感配套：GOLF練習(xí)場、溫泉SPA、葡萄酒窖會所、香氛SPA、雪茄吧、瑜伽景觀：景觀大道、托斯卡納庭園景觀實(shí)景、果嶺景觀、河景,別墅社區(qū)（公寓也同樣享受別墅感）、高端度假感、第一居所,,新城市規(guī)劃帶來多種配套和資源、自身景觀及資源豐富,,托斯卡納風(fēng)格的混合住區(qū),,提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借

7、力使力，相輔相成,項(xiàng)目市場定位探討,多資源 高端度假型 第一居所,,改變現(xiàn)代人居理念與方式第一居所也可享受高端度假感,傳播關(guān)鍵點(diǎn),Part3: 廣 告 運(yùn) 動,1VI基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng),2賣場營造系統(tǒng),圍檔制作物,整體效果示意,圍檔制作物,整體效果示意,現(xiàn)場營造：托式典型符號的運(yùn)用,案例：重慶龍湖花園,度假符號的設(shè)定,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),夜景很重要,活動體驗(yàn),公寓類產(chǎn)品 樣板間,疊拼類產(chǎn)品 樣板間,案例研究：龍湖產(chǎn)品,3戶外廣告,4

8、廣告讀本,文本道具規(guī)劃,第一本：托斯卡納生活讀本,書名：《每個人的托斯卡納》——扉頁——在世界上只有很少的地方，早上可以這么優(yōu)美地醒過來…… 《Toscana in blue》,目錄：【PartⅠ 情結(jié)】每個人心中都有一個托斯卡納內(nèi)容：為什么人們那么向往托斯卡納。托斯卡納現(xiàn)象解讀?！綪artⅡ 度假】托斯卡納艷陽下內(nèi)容：實(shí)景賞。建筑實(shí)景、風(fēng)光實(shí)景等，配以說明文字?！綪artⅢ 風(fēng)情】托斯卡納

9、的甜美生活內(nèi)容：生活方式解讀，葡萄酒、香氛、雪茄及人們的慢生活?！綪artⅣ 再建】托斯卡納在中國內(nèi)容：在中國發(fā)達(dá)城市的發(fā)達(dá)地區(qū)，一定有一座托斯卡納莊園。關(guān)于一些案例的解讀，及為什么托斯卡納會來到中國，來到北京。托斯卡納在北京會給我?guī)碓鯓拥纳罘绞郊熬窀淖儭?DM單頁_ 正面,DM單頁_ 背面,5TVC創(chuàng)意,小電影感覺的TVC制作“放一場托斯卡納的電影”思路闡釋：寬熒幕設(shè)置，畫面呈現(xiàn)電影的時光感。1、截取

10、有關(guān)托斯卡納電影中的經(jīng)典橋段（有人物的浪漫場景）作穿插，如《托斯卡納艷陽下》2、用感性的方式，以女主角的手記為主線，記錄從被托斯卡納吸引一直到后來在托斯卡納發(fā)生的心情故事，配合畫面場景，將建筑、風(fēng)光、紅酒、SPA等生活方式嵌入其中。3、合上手記，女主人回到北京，呈現(xiàn)女主人拍攝的回國新生活，在K2清水灣，一切與女主人記錄的托斯卡納生活吻合。4、影片放映完畢，最后呈現(xiàn)女主人在K2清水灣的會所觀看影片的場景。而正在同樣地點(diǎn)觀看影片的客戶

11、也會突然產(chǎn)生共鳴。,構(gòu)思一,小電影感覺的TVC制作“每個人心中都有一個托斯卡納”思路闡釋：寬熒幕設(shè)置 書畫人生的特技方式。1、聲音呈現(xiàn)，很多人對托斯卡納的向往、回憶及印象表述。當(dāng)他們在敘述的時候，根據(jù)所提及的內(nèi)容轉(zhuǎn)換托斯卡納的主題影像。2、關(guān)鍵情景的提煉，每個人心中的托斯卡納，優(yōu)雅的、放松的、浪漫的……等等。3、畫面進(jìn)入K2清水灣，一個譽(yù)滿濃香的托斯卡納庭園。4、留下疑問，“你心中的托斯卡納是什么樣”，跟客戶形成互動

12、。,構(gòu)思二,6媒體發(fā)布,,,,,,,,戶外,京通/京哈/京沈高速,網(wǎng)絡(luò),09月,10月,11月,,焦點(diǎn)/搜房,,,《中國之翼》《上品》,雜志,,,DM（新形式）,東部富礦社區(qū),,《紅地產(chǎn)》《安家》,CBD中服大廈,,,,,銀行類/高端車主類,項(xiàng)目亮相 中旬,下旬,報(bào)紙廣告,,《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》《京華時報(bào)》,,,,,,,,,,,,,,,,,,亮相信息,開盤信息,活動為主題,亮相信息,亮相信

13、息,亮相信息,亮相信息,開盤信息,開盤信息,開盤信息,開盤信息,開盤信息,,,活動為主題,活動為主題,活動為主題,活動為主題,亮相信息,開盤信息,亮相信息,開盤信息,紙媒發(fā)布：1、《北京青年報(bào)》整版開盤前預(yù)熱 周四2、《新京報(bào)》首頁1/3通欄 開盤前一次 周四雜志媒體：1、《安家》、《樓市》、《新地產(chǎn)》“小量豆腐塊”信息全面覆蓋2、《航機(jī)雜志》十月刊已經(jīng)趕不上，十二月或春節(jié)季可以截流客戶網(wǎng)絡(luò)媒體：focus、soufu

14、n專業(yè)門戶網(wǎng)站新盤推出，全面覆蓋短信媒體：K2地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫共享，短信告知客戶項(xiàng)目信息及進(jìn)展道旗及項(xiàng)目周邊戶外：路口段及周邊主路段，分流珠江、金隅等項(xiàng)目客戶,廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃：1、九月：項(xiàng)目布場、賣場營造，增強(qiáng)現(xiàn)場環(huán)境的鎖定能力2、十月：截流+全面告知 開盤預(yù)熱蓄勢，立體攻勢為主。搶占路面主要路口戶外資源，道旗等手段將其包裝為“主人翁”的感覺 報(bào)紙媒體開盤預(yù)熱 網(wǎng)絡(luò)配合項(xiàng)目信息告知+別墅區(qū)置業(yè)首選 軟文跟進(jìn) K2地產(chǎn)品