市場(chǎng)營銷管理print

1、目錄,,市場(chǎng)營銷之本質(zhì)重要性概念價(jià)值環(huán)境分析宏觀、微觀、消費(fèi)者營銷戰(zhàn)略（STP）營銷策略（4P）,沒有任何一件事不依賴營銷！,沒有營銷活動(dòng)，我們社會(huì)的運(yùn)作就會(huì)停止幾乎所有成功人士都是非常優(yōu)秀的營銷人員最好的企業(yè)擁有最好的營銷人員財(cái)富500強(qiáng)CEO最大部分來自營銷領(lǐng)域高收入和就業(yè)保障靠自己努力成為富翁的人中，74％是企業(yè)家；5％是專業(yè)營銷人員,市場(chǎng)營銷之重要性（1）：德魯克談市場(chǎng)營銷,,“The business

2、enterprise has two—and only two—basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”Peter Drucker, The Practice of Management, 1954,市場(chǎng)營銷之重要性（2）：科特勒談市場(chǎng)營銷,,“Mark

3、eting is the engine that drives business.” Philip Kotler, Marketing Management,2005,市場(chǎng)營銷是什么？,“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”？,“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播?！?——湯姆·彼得斯,個(gè)人與集體通過創(chuàng)造/提供出售并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)過程,在一個(gè)特定領(lǐng)域里有效重組企業(yè)各種

4、競(jìng)爭(zhēng)要素的能力。——邁克爾·波特,市場(chǎng)營銷是什么？,營銷就是··· ···,認(rèn)識(shí)營銷的本質(zhì),營銷過程可以看成是促成交換的過程！?。?營銷“交換”之核心：顧客讓渡價(jià)值,公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。消費(fèi)者應(yīng)是營銷的中心在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。顧客關(guān)注的價(jià)值可能是多元的。顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值－總顧客成

5、本,營銷之價(jià)值（1）：理念價(jià)值,“先有工廠？先有市場(chǎng)？”,營銷的觀點(diǎn)意味著一種新的思考方式,營銷之價(jià)值（2）：商業(yè)價(jià)值,市場(chǎng)營銷展現(xiàn)了賺錢的學(xué)問,營銷之價(jià)值（3）：方法價(jià)值,營銷的思想與方法提供了廣義的成功之道,營銷管理是什么？法則、故事(傳奇)、機(jī)遇？營銷沒有普適性的法則，優(yōu)勝者無外乎是那些較善于和顧客 “親近”的人和組織？,回到大師的那些教條——Kotler 之營銷管理要點(diǎn),營銷管理的系統(tǒng)框架,組織（持續(xù)的監(jiān)控）

6、 潛在消費(fèi)者 環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者 細(xì)分 聚焦 定位 } 戰(zhàn)略及其創(chuàng)新 產(chǎn)品（服務(wù)）渠道 定價(jià) 促銷 } 戰(zhàn)術(shù)及其創(chuàng)新 顧客（及時(shí)的反饋）,,,,,,,,,,環(huán)境分析,我們周圍天天發(fā)生了些什么？你要做哪種青蛙？環(huán)境是非營銷職能的不可控者和社會(huì)影響力，是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。一個(gè)微觀的鏈條宏觀的八個(gè)要素,微觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)

7、建企業(yè)需要有一個(gè)穩(wěn)定而敏捷高效的資源平臺(tái)，今天對(duì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的考察事實(shí)上是對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析和把握。微觀競(jìng)爭(zhēng)視野：市場(chǎng)導(dǎo)向？品牌、行業(yè)、形式、類別（欲望）公眾：內(nèi)部公眾，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)企業(yè)：各部門、最高管理層,宏觀環(huán)境分析——大視野,人口與經(jīng)濟(jì)：核心是人與購買力的組合，形成有效需求的基本元素:GDP？人均？社會(huì)消費(fèi)品零售總額外匯儲(chǔ)備城市人均可支配收入農(nóng)村人均純收入？恩格爾系數(shù)--城市, 農(nóng)村？全國人口；0-

8、14歲人口？60歲以上？出生人口基尼系數(shù)-縣（）；鄉(xiāng)（）；村（）？,GDP—300670億, 人均約3300美元社會(huì)消費(fèi)品零售總額——108488億外匯儲(chǔ)備—近20,000億美元城市人均可支配收入—15781元農(nóng)村人均純收入—4761元恩格爾系數(shù)--城市37.9％, 農(nóng)村43.7％全國人口——13.3億；0-14歲人口－2.52億（19％）？60歲以上－1.6億（12％）？出生人口——約1600萬基尼系數(shù)--0.46

9、縣（2882）；鄉(xiāng)（35000）；村（640000）,,資源與技術(shù)：資源約束與技術(shù)突破間的此消彼長。(能耗大國、技術(shù)進(jìn)步——IT)政治與法律：制度約束與管理實(shí)踐間的博弈(政府管制/尋租、盜版、WTO、反傾銷)社會(huì)與文化：從最不確定中尋求最大的機(jī)會(huì)，營銷視野的拓展：社會(huì)、文化、心理…,SWOT分析法,機(jī)會(huì)(opportunity) ：滿足顧客需要從而獲得贏利的領(lǐng)域/事件、趨勢(shì)威脅(threat)：對(duì)企業(yè)經(jīng)營不利事件或趨勢(shì)。,

10、優(yōu)勢(shì)(strength)：核心競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)(weakness)：“短板”,SWOT分析步驟（框架而已）,1、判別事件的性質(zhì)2、判斷事件的影響程度3、估計(jì)事件發(fā)生的機(jī)率4、確定組織面臨的問題,1、檢核企業(yè)的優(yōu)/劣勢(shì) （營銷、資金、制造、組織）2、動(dòng)態(tài)化分析（?。?、應(yīng)對(duì)組織所面臨的問題,消費(fèi)者研究,保持和消費(fèi)者的長期接觸是制定營銷方案的必要準(zhǔn)備消費(fèi)者研究是企業(yè)采購?fù)獠糠?wù)的重要領(lǐng)域,一本有趣的書:丹齊格. 人們?yōu)?/p>

11、什么要買不需要的東西. 中國社會(huì)科學(xué)出版社，200614個(gè)正當(dāng)理由：生活質(zhì)量，愉悅，美化家庭，教育，放松，娛樂，計(jì)劃性購買，情感滿足，替代現(xiàn)有用品，緩解壓力，業(yè)余愛好，給自己的禮物，沖動(dòng)型購買，身份地位,消費(fèi)者行為的分析框架,S-R模型: 輸入-黑箱-輸出購買階段模式(需要-搜尋-評(píng)價(jià)-購買-購后)影響消費(fèi)者行為的因素:文化：亞文化、社會(huì)階層； 社會(huì)：參考群體、家庭等；個(gè)人：生活方式、自我概念等；心理：動(dòng)機(jī)、信念等。,消費(fèi)

12、者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式,,,,市場(chǎng)營銷的刺激,其他方面的刺激,產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷,經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化,,,,,購買者特征,購買者決策過程,文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征,確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策買后行為,,購買者的決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量,,,影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,,,,,,,,,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,文化亞文化社會(huì)階層,參照

13、群體家庭角色與地位,年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念,動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,,,,,,案例：印度：全家一起購物,性別與購物,,CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu),生活形態(tài),,,,,經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）,個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）,中上層（13.18%）,,工作成就族(6.70%),平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）,,中層（47.90%）,工作堅(jiān)實(shí)族 （6.00%）,隨社會(huì)流族(1

14、3.95%),經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%),平穩(wěn)小康族 （6.26%）,,,社會(huì)分層N=69523,,,資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)吳垠博士,,案例：汽車購買決策,來源：商業(yè)周刊，2009，1,,相對(duì)理性的組織購買決策行為,B2B，內(nèi)涵采購中心：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者影響因素：,戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（1）,,“The most important strategy decisions are targeting

15、and positioning. Once you nail these, everything else follows.”Philip Kotler,戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（2）,STP,市場(chǎng)細(xì)分Segmenting,選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting,定位Positioning,分而制勝,市場(chǎng)細(xì)分的概念及原因,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。

16、 每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（Segment Market）。為什么不采用大量營銷（Mass MKT)：如包治百病、老少皆宜顧客需求的異質(zhì)性（可以分解）和同質(zhì)性 （可以聚合）企業(yè)資源的限制競(jìng)爭(zhēng)的壓力,有效市場(chǎng)細(xì)分的原則,可衡量性用來細(xì)分的變量是可以衡量的，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模可以識(shí)別可盈利性細(xì)分市場(chǎng)足以盈利（至少一個(gè)具有吸引力）可接近性企業(yè)可以到達(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)（至少一個(gè)具有可行性）反應(yīng)差異

17、性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營銷組合有差異反應(yīng)（細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)性）,消費(fèi)品（B2C）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),注：通常要綜合幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才找到合理的細(xì)分結(jié)果。,實(shí)例：中國青少年群體細(xì)分,,工業(yè)品（B2B）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),,例：金蝶軟件的市場(chǎng)細(xì)分,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),高 低,相符 不符,企業(yè)的目標(biāo)和資源,細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,其中，吸引力包括成長性、贏利性、低風(fēng)險(xiǎn)等,五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式,核心問題：用哪些產(chǎn)品滿足

18、哪些市場(chǎng)的問題模式1：密集單一市場(chǎng)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（保時(shí)捷跑車；剛起步的小公司）模式2：有選擇的專門化選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（電臺(tái)的節(jié)目兼顧年輕人和年老者市場(chǎng)；分散風(fēng)險(xiǎn)）模式3：產(chǎn)品專門化為所有市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品（有高的產(chǎn)品聲譽(yù)，廣泛適用性；實(shí)驗(yàn)器材，大學(xué)、企業(yè)）模式4：市場(chǎng)專門化為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，娃哈哈）模式5：完全覆蓋市場(chǎng)用不同的產(chǎn)品來滿足各種市場(chǎng)的需要（有實(shí)力，寶潔）,什么是定位,背景：“定位

19、”一詞由美國廣告專家艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于1970年代初提出并隨后流行，原因是競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重定義：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。理解的關(guān)鍵：針對(duì)顧客心理，并非對(duì)產(chǎn)品本身（如Avis汽車租賃，第二；七喜，非可樂）差異性（別人沒有的或者別人沒說的，如“不含甲醛”）

20、價(jià)值性（對(duì)顧客有意義，如新加坡的Westin Stamford旅館世界最高無意義）,定位的思路,定位,消費(fèi)者需求,競(jìng)爭(zhēng)者空白,本品牌能力,,,,定位方法1,定位方法2,根據(jù)屬性和利益定位：VOLVO、P&G洗發(fā)水，南山奶粉根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位：勞斯萊斯——世界上最貴的車、雕牌洗衣粉——只選對(duì)的，不選貴的根據(jù)用途定位：別克商務(wù)車根據(jù)使用者定位：奇瑞QQ——年輕人的第一輛車根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：至尊南京——廳局級(jí)的享受根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)

21、局勢(shì)定位：AVIS出租車公司——我們是第二俱樂部定位：中國四大古典名著、唐宋八大家、全球500強(qiáng)、G8、G20，G2重定位：夏新手機(jī)、王老吉,品牌意圖TM方法,來源：摩立特集團(tuán),營銷策略工具：4P組合,營銷組合,各營銷組合成份的關(guān)系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,供給組合,促銷組合,為什么值得買,如何可以買到,,,,案例：可口可樂的3A策略,,產(chǎn)品整體概念,手機(jī)的產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品：聯(lián)系到個(gè)人形式產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品）：外

22、形、顏色、通話質(zhì)量、待機(jī)時(shí)間期望產(chǎn)品：？延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）：維修服務(wù)、新產(chǎn)品介紹潛在產(chǎn)品：？ 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從內(nèi)到外，當(dāng)內(nèi)部屬性同質(zhì)化時(shí)，開發(fā)外部屬性,高爾夫運(yùn)動(dòng)的整體產(chǎn)品概念,核心產(chǎn)品：自然的、戶外的放松形式產(chǎn)品：草坪、球桿、球、球服期望產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)的草坪、專業(yè)的球具、舒適的球服延伸產(chǎn)品：球會(huì)活動(dòng)潛在產(chǎn)品：精英社交 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由核心產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品發(fā)展,思考,歡樂谷的整體產(chǎn)品概念是什么？,了解產(chǎn)品生命周期,,

23、建立強(qiáng)有力的品牌,品牌的概念？品牌是什么？產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家？品牌之所有存在，是因?yàn)橄M(fèi)者需要它存在？,服務(wù)的特點(diǎn)與營銷涵義,無形性服務(wù)與產(chǎn)品不同，在購買之前無法感覺到營銷涵義：減少不確定性，提供有形證據(jù)（VI/BI）不可分離性服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的營銷涵義：購買者關(guān)注提供者的專業(yè)水準(zhǔn)，如專家門診收費(fèi)高可變性服務(wù)取決于何時(shí)、何地、何人營銷涵義：培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化（麥當(dāng)勞），強(qiáng)化服務(wù)的穩(wěn)定性易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)

24、營銷涵義：打折機(jī)票,服務(wù)營銷的復(fù)雜性,服務(wù)營銷組合7P4P、人員、過程、有形化服務(wù)的三重營銷內(nèi)部營銷交互營銷外部營銷對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)估搜索質(zhì)量(search quality)：衣服、房子經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量(experience quality)：度假、餐廳信任質(zhì)量(trust quality)：心理治療,,服務(wù)企業(yè)的成功循環(huán),,營銷提供物：產(chǎn)品、服務(wù)到體驗(yàn),創(chuàng)造品牌體驗(yàn),消費(fèi)者真正想要的是（廠商能夠提供一種）刺激其感官、感動(dòng)其內(nèi)

25、心和激發(fā)其想法的東西。他們需要企業(yè)做的是傳達(dá)一種體驗(yàn)。Nike，并不只是銷售鞋子，而是將要帶你去的地方。,定價(jià)的力量,以標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價(jià)5%對(duì)利潤所造成的沖擊。,選擇定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法（總

26、成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本加成定價(jià)法）投資回收定價(jià)法：確保回收期收回投資需求導(dǎo)向定價(jià)（基于價(jià)值定價(jià)）習(xí)慣定價(jià)法：接受習(xí)慣可銷價(jià)格倒推法：從消費(fèi)者到零售商到批發(fā)商的可接受價(jià)格（注意：毛利率以售價(jià)而不是進(jìn)價(jià)作為計(jì)算基礎(chǔ)）理解定價(jià)法：消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感覺顧客自己定價(jià):搖滾樂隊(duì)Radiohead專輯in rainbows，讓歌迷自主選擇下載的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)通行價(jià)格定價(jià)法：行業(yè)平均價(jià)格水平，被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)密封競(jìng)標(biāo)定

27、價(jià)法：投標(biāo)方式,“營銷渠道”的相關(guān)概念,渠道策略，一個(gè)重要的營銷變量。長期努力；多種投入；組織與人員配合可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道的定義渠道參與者,營銷渠道的功能,功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資,,使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異,渠道管理的四個(gè)關(guān)鍵,尋找適合品牌定位的渠道 傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道

28、 渠道界限變模糊，處處是渠道渠道外需要好創(chuàng)意渠道內(nèi)決勝負(fù) “消費(fèi)者每次花大錢的背后，都是營銷人員的特意安排” 在渠道內(nèi)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)：品牌接觸點(diǎn)、陳列“show”評(píng)估渠道效率,渠道中每一級(jí)成員，都是在尋求自我利益的最大化而不是整個(gè)渠道利益的最大化，每一個(gè)渠道成員都必須認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，這才是渠道管理的思想基礎(chǔ)。所以，“雙贏”是渠道管理中的一個(gè)理想目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)中更起作用的真理是控制！,渠道控制力的獲取,渠道控制的前提

29、：一定的渠道權(quán)力(渠道控制力)： 權(quán)力依賴說； 權(quán)力源泉說：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。 展現(xiàn)你的專業(yè)性：品類管理渠道成員獲取權(quán)力的途徑： 生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商獲取渠道控制力的總原則：能為其它渠道成員帶來更多利益或能使其他渠道成員蒙受損失的能力如何使用力量？硬力量；軟力量；巧力量。渠道品牌,案例：讓營銷鏈中的每個(gè)人都有錢可賺,完成營銷“最后一公里”的關(guān)鍵是：利益的有序分配。宗慶

30、后的“營銷控制論”。商家角逐天下，說到底，是一個(gè)控制與反控制的過程。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)能力全面地體現(xiàn)在“控制什么”和“怎么控制”上?？刂剖裁矗簝r(jià)差、區(qū)域、品種、節(jié)奏。價(jià)差不同于價(jià)格。價(jià)差指的是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過的所有批零通路之間的利益分配。有效地分配各級(jí)經(jīng)銷層次的利益空間，是控制市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。,區(qū)域控制：娃哈哈在一個(gè)區(qū)域里只選擇一家經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭湔归_銷售，并保證沒有外來貨物沖擊本區(qū)域；而經(jīng)銷商則

31、必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實(shí)施總部下達(dá)的各種促銷政策和活動(dòng)，努力完成年初既定的銷售任務(wù)。成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)厲業(yè)界少有；嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力范圍。一方面保護(hù)其在本區(qū)域的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其串貨；精選合作對(duì)象，發(fā)展、扶植大客戶，劃定小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作。品種和節(jié)奏的控制：主要考慮消費(fèi)者的需求、本公司的開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措。,,謹(jǐn)慎整合促銷工具組合,廣告,

32、銷售促進(jìn),直接營銷,人員銷售,公共關(guān)系,,,,,,,一致、清晰且引人注目的公司和產(chǎn)品信息,銷售人員單兵作戰(zhàn)能力,回顧,,市場(chǎng)營銷之本質(zhì)重要性概念價(jià)值環(huán)境分析宏觀、微觀、消費(fèi)者營銷戰(zhàn)略（STP）營銷策略（4P）,謝謝！,文化的定義,文化是“集體理念的程序設(shè)計(jì)”。（Geert Hofstede)文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括：給定社會(huì)群體想、說、做、行的方式，即這個(gè)社會(huì)群體的習(xí)慣、語言、物

33、質(zhì)成就、共同的態(tài)度和感情體系等。（Michael Czinkota等）文化是一種社會(huì)的運(yùn)作方式，它會(huì)影響到我們的思考運(yùn)作，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)自己及他人的看法。在國際營銷中，“文化是所有習(xí)得的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的總和，并可指導(dǎo)特定國家市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為?！蔽幕强梢詫W(xué)習(xí)、分享、代代相傳。,精品課件！,精品課件！,龍應(yīng)臺(tái)談“文化是什么？”,文化？它是隨便一個(gè)人迎面走來，他的舉手投足，他的一顰一笑，他的整體氣質(zhì)。他走過一棵樹，樹枝低垂，他是

34、隨手把枝折斷丟棄，還是彎身而過？一只滿身是癬的流浪狗走近他，他是憐憫地避開，還是一腳踢過去？電梯門打開，他是謙抑地讓人，還是霸道地把別人擠開？一個(gè)盲人和他并肩路口，綠燈亮了，他會(huì)攙那盲者一把嗎？他與別人如何擦身而過？他如何低頭系上自己松了的鞋帶？他怎么從賣菜的小販?zhǔn)掷锝舆^找來的零錢？ 如果他在會(huì)議、教室、電視屏幕的公領(lǐng)域里大談民主人權(quán)和勞工權(quán)益，在自己家的私領(lǐng)域里，他尊重自己的妻子和孩子嗎？他對(duì)家里的保姆和工人以禮相待嗎？ 獨(dú)處時(shí)，

35、他，如何與自己相處？所有的教養(yǎng)、原則、規(guī)范，在沒人看見的地方，他怎么樣？ 文化其實(shí)體現(xiàn)在一個(gè)人如何對(duì)待他人、對(duì)待自己、如何對(duì)待自己所處的自然環(huán)境。在一個(gè)文化厚實(shí)深沉的社會(huì)里，人懂得尊重自己———他不茍且，因?yàn)椴黄埱宜杂衅肺?；人懂得尊重別人———他不霸道，因?yàn)椴话缘浪杂械赖?；人懂得尊重自然———他不掠奪，因?yàn)椴宦訆Z所以有永續(xù)的智能。 文化不過是代代累積沉淀的習(xí)慣和信念，滲透在生活的實(shí)踐中。,來源：中國青年報(bào)，2005.10.19，