3個(gè)人金融行為分析

1、1/28,第三章,個(gè)人金融行為分析,金融營(yíng)銷學(xué),2/28,學(xué)習(xí)目標(biāo),個(gè)人金融交易行為的一般原理。影響顧客選擇金融機(jī)構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素。分解顧客金融交易的決策過(guò)程，重點(diǎn)分析決策判斷環(huán)節(jié)。掌握分析顧客決策過(guò)程的方法。,3/28,購(gòu)買(mǎi)行為研究的意義,顧客行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，也是營(yíng)銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。,解決諸如此類的問(wèn)題：為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？ 為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電

2、影？如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷策略？,4/28,① 市場(chǎng)廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量少② 品種規(guī)格多、市場(chǎng)壽命不長(zhǎng)、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代；③ 大多數(shù)人情感購(gòu)買(mǎi)；④ 供需易失控,金融購(gòu)買(mǎi)行為的兩大領(lǐng)域,個(gè)人金融行為,① 購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)；② 屬(消費(fèi)需求)引發(fā)性 需求；③ 產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代 性弱，需求彈性小；④ 需求量大，金額高；⑤ 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。,機(jī)構(gòu)金融行為,下章,5/28,內(nèi)

3、 容,一、個(gè)人金融行為含義 二、影響個(gè)人金融行為的因素三、個(gè)人金融交易決策,6/28,第一節(jié) 個(gè)人金融行為含義,7/28,分析研究的焦點(diǎn),個(gè)人金融行為是指在個(gè)體（或家庭）一定的購(gòu)買(mǎi)欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足理財(cái)避險(xiǎn)需求而購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的行為。 金融需求是指人們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)上獲得所需要的金融產(chǎn)品并具有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。營(yíng)銷人員可以通過(guò)研究消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為而了解他們買(mǎi)什么、那里買(mǎi)的、買(mǎi)了多少。但了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為的 就不那么容

4、易了。,為什么,8/28,,產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷,經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化,產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,購(gòu)買(mǎi)者的特征,,,營(yíng)銷和其他刺激,交易者的黑匣子,購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng),,,交易行為的刺激—反應(yīng)模式,9/28,,購(gòu)買(mǎi)者的特征,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,“黑匣子”的簡(jiǎn)單模型,10/28,影響購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜因素,購(gòu)后評(píng)價(jià),購(gòu)買(mǎi)決策,產(chǎn)品評(píng)估,信息收集,確認(rèn)問(wèn)題,企業(yè)因素,顧客因素,購(gòu)買(mǎi)行為,環(huán)境因素,返回,,,,,11/28,第二節(jié) 個(gè)人金融

5、行為影響因素,文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：初始集體、第二性集體、參照群體、觀念領(lǐng)導(dǎo)者 個(gè)人因素：年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式心理因素：需求、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、看法和態(tài)度、個(gè)性,12/28,1、文化因素及其影響,幾乎所有社會(huì)都有某種形式的社會(huì)階層結(jié)構(gòu) 是一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為 不同的社會(huì)階層在諸如服裝、家具、休閑活動(dòng)及汽車(chē)等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同,引發(fā)

6、人們?cè)竿托袨榈淖罡驹蛐袨槭峭ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)形成 在特定社會(huì)成長(zhǎng)的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為每個(gè)群體或者社會(huì)都有自己的文化，彼此差異很大,每個(gè)文化都包含更小的亞文化亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成包括不同國(guó)籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化,文化,亞文化,階層,13/28,又叫群體影響，俗話“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外,2、社會(huì)因素及其影響,初始集體,

7、第二性 集體,個(gè)人,,,,,參照群體,14/28,社會(huì)群體含義,初始集體：成員有經(jīng)常性的、但非正式的相互影響，如家庭、朋友、鄰居和同事 第二性集體：更正式但對(duì)成員的影響要少些，包括學(xué)校班集體、工會(huì)、宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織 參照群體：不屬于其中，但對(duì)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體,15/28,另一種群體研究分類方式,16/28,3、個(gè)人因素,年齡和人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況：收入、

8、儲(chǔ)蓄、利率 生活方式：活動(dòng)興趣觀念——決定消費(fèi)心態(tài),17/28,家庭生命周期對(duì)銀行需求,18/28,4、心理因素和活動(dòng)過(guò)程,,經(jīng)驗(yàn),知覺(jué),動(dòng)機(jī),看法/態(tài)度,個(gè)性,,,,,來(lái)自強(qiáng)烈需求，以至行動(dòng)馬斯洛需求理論貨幣需求動(dòng)機(jī)：交易動(dòng)機(jī)預(yù)留動(dòng)機(jī)投機(jī)動(dòng)機(jī),行動(dòng)時(shí)也在學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn),同樣情況可能有不同行動(dòng)每個(gè)人知覺(jué)不同知覺(jué)過(guò)程選擇性——注意——曲解——保留,通過(guò)行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)獲得看法和態(tài)度看法是對(duì)某事的具體想法態(tài)度是對(duì)

9、某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)及傾向,個(gè)性是與自身環(huán)境相對(duì)一致和持久的反應(yīng)術(shù)語(yǔ)描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)、進(jìn)取,,,,,,19/28,馬斯洛的需要層次論,,,,,,生理需要,社會(huì)需要,安全需要,自我實(shí)現(xiàn)需要,生活水平,尊重需要,金融產(chǎn)品,大眾化簡(jiǎn)單化,個(gè)性化復(fù)雜化,20/28,凱恩斯的貨幣需求動(dòng)機(jī)論,21/28,案例 廣州女人　　　大膽消費(fèi)沒(méi)商量［1］,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均

10、握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?22/28,案例 廣州女人　　　

11、大膽消費(fèi)沒(méi)商量［2］,廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?返回,23/

12、28,第三節(jié) 個(gè)人金融交易決策,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟,24/28,1、交易決策過(guò)程的參與者,發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。,25/28,2、交易行為類型,,,26/28,需求確認(rèn),信息尋找,判斷選擇,購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)買(mǎi)后行為,案例討論：客戶選擇匯款服務(wù)的過(guò)程（見(jiàn)講義）,3、主要交易步驟,27/28,顧客如何判斷選擇,主要考慮（1）產(chǎn)品屬性（2）重要程度（3）品