市場營銷講義大全

1、0101現(xiàn)代營銷學(xué)現(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民蘇亞民副主編副主編傅慧芬傅慧芬主講周建波周建波本門課共分五篇：本門課共分五篇：第一篇：營銷哲學(xué)第一篇：營銷哲學(xué)第二篇：分析市場機會第二篇：分析市場機會第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇：營銷組合第四篇：營銷組合第五篇：營銷控制第五篇：營銷控制第一篇：營銷哲學(xué)第一篇：營銷哲學(xué)第一章第一章需求和營銷學(xué)管理需求和營銷學(xué)管理哲學(xué)是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自哲學(xué)

2、是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。然、人和社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。（發(fā)現(xiàn)需求）（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息收集、判斷、整理信息（滿足需求）（滿足需求）一、營銷學(xué)的研究對象和營銷學(xué)意義上的市場一、營銷學(xué)的研究對象和營銷學(xué)意義上的市場1.1.營銷學(xué)出現(xiàn)的原因營銷學(xué)出現(xiàn)的原因A.A.產(chǎn)品絕對的供過于求；產(chǎn)品絕對的供過于求；B.B.消費者的

3、收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。A.A.產(chǎn)品絕對的供過于求；產(chǎn)品絕對的供過于求；取決于取決于取決于取決于商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個變量，商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個變量，必須及時調(diào)整。必須及時調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來

4、的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大兩個含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化?；?/p>

5、假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。營銷學(xué)的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即營銷學(xué)的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。3.3.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)

6、品，來贏得自己通過發(fā)現(xiàn)了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求利潤的最大化，是雙贏的過程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。02024.4.兩種需求觀兩種需求觀現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在

7、的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？現(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。進行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。進行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無分店只此一家別無分店”，與眾不同。，與眾不同。中國自古對商人的評價是極端的兩類：中國自古對商人的評價是極端