市場營銷學_培訓講義【強烈推薦，非常經(jīng)典】

1、1,市場營銷學 （Marketing),陳章旺 教授,,2,第一講 營銷基礎,3,?參考文獻,■（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），營銷管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市場營銷管理（亞太版、第二版），2002.■（英）大衛(wèi)?喬布爾（David?Jobber) ，市場營銷學（原理與實踐）（Principles & Practice of

2、 Marketing)（第3版），機械工業(yè)出版社，2003，6.■（美）路易斯 E ?布恩/大衛(wèi) L?庫爾茨 ，當代市場營銷學（Contemporary Marketing)(第11版），機械工業(yè)出版社，2006，8. ■（美）小哈伯·W·鮑易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奧維爾·C·沃克（Orville C.Walker.Jr）營銷管理（中譯本），愛丁堡商學院MBA系列教材，2

3、002.■（德）阿諾爾德·魏斯曼（Weissman.A）市場營銷戰(zhàn)略（中譯本）華夏出版社，2001.■（美）約翰·A·奎爾奇（John A.Quelch）.營銷管理與戰(zhàn)略案例（亞太版）（中譯本）.東北財經(jīng)出版社，2006.■付曉晶，杜愚.區(qū)域市場營銷.中國紡織出版社，2003.,,4,營銷管理框架,營銷管理,購買行為,定價策略,營銷理念,營銷控制,促銷策略,分銷策略,產(chǎn)品策略,市場定

4、位,目標市場,市場細分,環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務,5,營銷組合,產(chǎn)品 產(chǎn)品種類質量設計 性能 品牌名稱包裝規(guī)格服務保證退貨,價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件,促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷,地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置

5、存貨運輸,目 標 市 場,,,,,秦人商務,6,交換所需的條件,至少要有兩方。每一方都要有被對方認為有價值的東西。每一方都要能溝通信息和傳送貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚴欠Q心如意的。,秦人商務,,7,一個簡單的營銷系統(tǒng),產(chǎn)業(yè)（賣方的集合）,市場（買方的集合）,,,,,傳 播,商品/服務,貨幣,,信息,8,馬斯洛的需求層次論,自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）

6、尊重需要（自我尊重、賞識、地位）社會需要（歸屬感、愛情）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、口渴、居住）,,,,,,,,,,1,2,3,4,5,9,顧客有五種類型的需求,說出來的需求,真正的需求,沒說出來的需求,滿足后令人高興的需求,秘密需求,,10,市場與市場營銷,市場＝人口＋購買力＋購買欲望營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動 1)營銷是一種創(chuàng)造性行為 2)營銷

7、是一種自愿的交換行為 3)營銷是一種人們需要的行為 4)營銷是一個系統(tǒng)的管理過程 5)營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶,秦人商務,,11,什么叫市場營銷,觀念說認為市場營銷首先應是一種觀念觀念是任何行為的基礎，在市場營銷領域尤為重要從市場營銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。,,12,什么叫市場營銷,管理過程說個人和群體通過創(chuàng)

8、造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術語：需要、欲望和需求對需求的理解市場營銷的核心,,13,現(xiàn)代市場營銷觀念的演變,生產(chǎn)觀念Production concept,產(chǎn)品觀念Product concept,推銷觀念Selling concept,市場營銷觀念Marketing concept,社會營銷觀念Societal concept,秦人商務,14,,推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別,工廠,產(chǎn)

9、品,推銷和促銷,通過銷售獲得利潤,出發(fā)點,重點,方法,目的,,目標市場,顧客需求,整合營銷,通過顧客滿意獲取利潤,（a)推銷觀念,（b）營銷觀念,秦人商務,15,顧客滿意及其構成要素 圖1,,顧客滿意是一種心理活動，是顧客需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意與顧客的期望有關。,顧客滿意圖,,事先期望,,,,,,事先期望,事后所得,事后所得,事后獲得,事先期望,,感覺不滿經(jīng)驗累積,,轉移陣地另尋他途,,1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、

10、尋找更滿意廠商,3、關系無法長久維持,,,持續(xù)往來品牌形成,感覺滿意經(jīng)驗累積,企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，應實事求是，避免夸大其辭，給顧客的期望越高，顧客不滿的可能性就越大。,>,=,<,,,,,,秦人商務,16,顧客滿意圖2,顧客滿意構成要素,商品,印象,服務,價格品質優(yōu)良點品質不良點,經(jīng)營評價商品評價企業(yè)形象評價,人員服務商品服務活動設計,,,,,,,,,,,,,,日本產(chǎn)能大學持本志行的觀點,秦人商務,17,顧客滿意

11、圖3,秦人商務,18,顧客讓渡價值的決定因素,顧客讓渡價值,形象價值,人員價值,產(chǎn)品價值,總顧客價值,精力成本,體力成本,時間成本,貨幣成本,總顧客成本,服務價值,,,秦人商務,19,從4p（麥卡錫）到4c的轉變,ProductPricePlacepromotion,Customer（顧客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）

12、,,,,,秦人商務,,營銷組合,20,營銷在公司地位的演變,（a）營銷作為一般功能,,,,生 產(chǎn),財 務,營 銷,人力資源,（b）營銷作為一個比較重要的功能,,,,,,生 產(chǎn),財 務,人力資源,營 銷,秦人商務,21,（d）顧客作為核心功能,（c）營銷作為主要功能,,,顧 客,,,,生 產(chǎn),營 銷,,,,,生,產(chǎn),財,務,營,銷,人,力,資,源,人,力,資,源,財,務,秦人商務,22,（e）顧客

13、作為核心功能和營銷作為整體功能,,,顧 客,,,,生 產(chǎn),人,力,資,源,財,務,營,銷,秦人商務,23,需求狀況和營銷者的任務,1.負需求：絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚 至愿意付錢回避它。改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉換為正需求。2.無需求：目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心。刺激市場營銷。3.潛在需求：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴望，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這種

14、需求。開發(fā)市場營銷。4.下降需求：每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。重振市場營銷。,秦人商務,,24,續(xù)前表：,5.不規(guī)則需求：許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。協(xié)調(diào)市場營銷。6.充分需要：當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到了充分需要。維持市場營銷。7.超飽和需求：有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。降低市場營銷。8.不健康需求：不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活

15、動。反市場營銷。,,,秦人商務,25,戰(zhàn)略層級,戰(zhàn)略層級,公司戰(zhàn)略,經(jīng)營單位（SBU）戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,成長穩(wěn)定緊縮撤退,差異化低成本集中性,產(chǎn)品定價分銷促銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務,26,Porter’s Generic Competitive Strategies,競爭優(yōu)勢Competitive Advantage,競爭范圍CompetitiveScope,Narrow,Broad

16、,27,波特一般性策略Porter’s Generic Strategies Defined,Cost Leadership成本領導 為通過低成本生產(chǎn)標準化產(chǎn)品以滿足對價格靈敏顧客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferent

17、iation差異化 為在一個特殊的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)服務和產(chǎn)品以滿足對定價非靈敏顧客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive,28,Porter’s Generic Stra

18、tegies(cont),Focus集中生產(chǎn)產(chǎn)品和服務瞄準小部分的顧客群體A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers,29,產(chǎn)品/市場矩陣,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,秦人商務,30,資產(chǎn)組合模式（資源配置）,資產(chǎn)組合工具●BCG矩陣●行業(yè)吸引力—

19、—經(jīng)營地位矩陣●機會/威脅矩陣,秦人商務,31,市場增長率——相對市場份額矩陣,,,,,,,,,,,,,,明星類,問題類,現(xiàn)金牛類,狗類,6,5,4,2,1,9,7,8,10,11,12,13,高,低,相對市場份額,10,1,0.1,10%,市場增長率,市場增長率大于10%被認為是高。相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。,秦人商務,32,BCG業(yè)務量分析模型中各類經(jīng)營業(yè)務間的資金流動,明星

20、類,問題類,現(xiàn)金牛類,狗類,,,,,高,低,高,低,理想的經(jīng)營發(fā)展方向,,資金流動方向,Growth rate (cash use),秦人商務,33,行業(yè)吸引力——經(jīng)營地位矩陣,1,1,2,2,3,1,3,2,3,高,中,低,行業(yè)吸引力,高,中,低,企業(yè)競爭地位,1、投資/增長 2、選擇性投資/維持現(xiàn)有地位 3、收獲/出讓,秦人商務,34,市場營銷管理過程,威脅水平,高,低,機會水平,高,低,機會/威脅矩陣,秦人

21、商務,35,第二講 營銷環(huán)境分析,36,SWOT分析,37,外部,內(nèi)部,顧客競爭者產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境,績效組織人力成本資金技術,,,,,,,,,,,,,,,38,SWOT 組合,39,波特的五力模式Competitive Analysis: Porter’s Five-Forces Model,替代品的發(fā)展?jié)撃躊otential development of substitute products,新的潛在進入者P

22、otential entry of new competitors,供應商的討價還價能力Bargaining power of suppliers,顧客的討價還價能力Bargaining power of consumers,同行之間的競爭Rivalry amongcompeting firms,,,,,40,,,公司Company,人口資料Demographic,文化Cultural,公司Company,經(jīng)濟E

23、conomic,大眾Publics,供應商Supplier,競爭對手Competitors,Political政治,顧客Customers,自然Natural,中間商Intermediaries,科技Technological,41,宏觀環(huán)境,文化Cultural,PESTSTEP,Demographic人口,經(jīng)濟Economic,影響公司外在環(huán)境的威脅和機會的力量,政治Political,科技Technol

24、ogical,自然Natural,42,人口環(huán)境,世界人口增長人口年齡結構民族市場教育組家庭類型（單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡）人口地理變遷,秦人商務,43,文 化 環(huán) 境,對文化的界定長期以來一直存在爭議。英國學者泰勒（Tylor）1871年在《原始文化》一書中將文化定義為：“文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及（個人作為社會成員）獲得的任何其他方面的能力和習慣?！弊詮奶├仗岢錾鲜鑫幕x以來，

25、中外學者相繼從不同的角度對文化加以定義已達上百種之多，但泰勒的定義仍不失為經(jīng)典名言。人類社會的所有行為在一定程度上都可以由文化來加以描述。,,44,Economic Environment經(jīng)濟環(huán)境,,經(jīng)濟發(fā)展EconomicDevelopment,收入的改變Changesin lncome,消費者開銷方式的改變,,影響行銷的經(jīng)濟變數(shù),45,Political Environment政治環(huán)境,,立法管制增加Increased

26、Legislation,改變的環(huán)境ChangingEnforcement,種族問題GreaterConcern forEthics,,政治環(huán)境的趨勢KeyTrends in thePoliticalEnvironment,46,自然環(huán)境,●某些自然資源短缺●環(huán)境污染程度日益增加●許多國家政府對自然資源管理 的干預日益加強,秦人商務,,47,技術環(huán)境,●新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”●新技術

27、革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理●新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣,秦人商務,,48,The Microenvironment微觀環(huán)境,公司Company,大眾Publics,Supplier供應商,對手Competitors,Customers顧客,影響公司服務顧客的力量,Intermediaries中間商,49,微觀市場營銷環(huán)境,,,,,,企業(yè),宏觀環(huán)境力量,公 眾,競 爭 者,市場,市場營銷渠道

28、企業(yè),秦人商務,50,供應商價值鏈,客戶價值鏈,通路價值鏈,公司價值鏈,,,,,,,,,公司的架構,人力資源,研究和發(fā)展,采購,進貨后勤服務,,,,作業(yè)系統(tǒng),出貨后勤服務,行銷和銷售,服務,利潤,波特價值鏈,51,第三講 消費品市場和購買行為,秦人商務,52,消費品和工業(yè)品的分類,救急品,產(chǎn)品,消費品分類,工業(yè)品分類,便利品,選購品,特殊品,非渴求品,日用品,沖動品,完全進入產(chǎn)品的工業(yè)品,部分進入產(chǎn)品的工業(yè)

29、品,不進入產(chǎn)品的工業(yè)品,原材料,零部件,設施,附屬設備,商業(yè)服務,附屬用品,53,影響消費者行為的主要社會等級示意圖,社 會,,個 人,文化—亞文化,社會階層－參照群體－家庭,的階段－生活方式在家庭生命周期所處人口統(tǒng)計特征、包括,感知、記憶、需要,對產(chǎn)品類別的態(tài)度,對品牌的態(tài)度,消 費 者,心 理,,,,,,,,,,,,,秦人商務,54,影響消費者行為的因素,個人影響,年齡和家庭周期,職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境,生活方式,人格

30、和自我概念,,55,心理因素,激勵,學習,認知,,信仰態(tài)度,56,參與購買的角色,發(fā)起者影響者決策者購買者使用者,秦人商務,,57,購買行為的四種類型,高度介入 低度介入,品牌差異很大 復雜的購買行為 尋找多樣化的購買行為品牌差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習慣性的購買行為,秦人商務,58,高參與消費行為相對于低參與消費行為,高參與消費者行為消費者為信息的加工者消費者為信息的尋求者消費者

31、代表廣告中的積極接受者消費者在購買前評估品牌消費者追求最大的滿足感，他們比較品牌以找出哪一種提供與他們需求有關的最大利益，并根據(jù)多種特性的品牌比較來購買。個性和生活方式的特征與消費者行為有關，因為產(chǎn)品緊密與個人的自我識別及信念相連。參考群體影響消費行為，因為產(chǎn)品對群體標準和價值的重要性不同。,低參與消費者行為消費者隨機學習信息消費者為信息的聚集者消費者代表廣告的被動接受者消費者先購買。假使他們要評估品牌，也是在購買之后

32、再做。消費者追求可接受水平的滿足感。他們購買最不會產(chǎn)生問題的品牌并根據(jù)一些特性來購買。關鍵是熟悉程度。個性及生活方式還消費者行為沒有很強的關系，因為產(chǎn)品沒有和個人的自我識別緊密相連。參考群體對消費者行為沒什么影響力，因為產(chǎn)品和他們的標準及價值沒有很強的關系。,,秦人商務,59,購買過程的五個階段,問題認識,信息收集,對可供選擇方案評價,購買決策,購后行為,,,秦人商務,60,消費者是怎樣使用或處置產(chǎn)品的,產(chǎn)品,暫時不用,永遠不

33、用,保 留,出 租,出 借,按原用途使用,用于新目的,存 放,丟掉,折換,賣掉,丟棄,被轉賣,被使用,直接賣給顧客,通過中間商,賣給中間商,,,,,,,61,第四講 組織市場和購買行為,秦人商務,62,組織市場的構成,中間商產(chǎn)品制造商服務提供商政府,秦人商務,,63,組織市場與消費者市場的差異需求特點,對工業(yè)產(chǎn)品及服務的需求為：1、來源于個人消費者對產(chǎn)品及服務的需求。2、相對無彈性—

34、—短期的價格變化不太可能急劇影響需求。3、更不穩(wěn)定，因為消費者需求的少量增加，在一段時間后能強烈影響對制造車間和制造設備的要求。4、更有周期性。市場人口分布同普通消費者相比，組織購買者：1、數(shù)量較少。2、規(guī)模更大。3、地理位置比較集中。4、更傾向于指定所購產(chǎn)品的規(guī)格。買方和賣方的關系：1、專業(yè)采購專家的參與；有固定的采購程序。2、買方、賣方關系密切。3、存在多種影響購買行為的因素。,,,秦人商務,64,影響行業(yè)采

35、購行為的主要因素,環(huán)境●需求水平●經(jīng)濟前景●利率●技術變化率●政治與規(guī)章制度的發(fā)展●競爭發(fā)展●社會責任關注,組織●目標●政策●程序●組織結構●制度,人際●利益●職權●地位●神態(tài)●說服力,個人●年齡●收入●教育●工作職位●個性●風險態(tài)度●文化,企業(yè)購買者,65,組織的購買決策和參與者,使用者影響者信息傳遞者采購者決策者,秦人商務,,66,組織采購的幾種類型,直接采購修訂后重購新購

36、,秦人商務,,67,組織在完成全新采購任務時的決策過程,,發(fā)現(xiàn)問題或需求●衍生需求●需求計劃●決定產(chǎn)品規(guī)格,收集產(chǎn)品和供應商的信息●價值分析●制造或購買決策●關于潛在供應商的信息,購買決策●購買合同●及時的購買安排,評估和選擇供應商●供應商分析,業(yè)績評估與反饋,,,,,秦人商務,68,消費品購買與工業(yè)品購買過程階段對比簡表,69,第六講 市場細分和目標市場選擇,70,市場細分,目標市場選擇,市場定位,,,秦人商務,7

37、1,市場細分的益處,□能夠找到新產(chǎn)品開發(fā)機會□幫助設計最有效地達到同質性顧客群的營銷計劃□提高戰(zhàn)略性分配營銷資源的水平,秦人商務,,72,如何識別細分市場,細分變量,物理變量,年齡性別,普通行為變量,家庭生活狀態(tài),收入,職業(yè)/職位,教育地域,種族、民族,生活方式社會地位,與產(chǎn)品相關的行為變量,產(chǎn)品用途忠誠度 購買傾向創(chuàng)新性,消費者需求,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務,73,市場區(qū)隔的變數(shù),地理位置或

38、地區(qū)區(qū)隔：根據(jù)地理位置或地形劃分區(qū)隔。人文區(qū)隔：根據(jù)消費者的性別、年齡、家計、家庭生命周期、所得、教育、職業(yè)、宗教信仰等等。心理區(qū)隔：劃分市場根據(jù)社會的階級、生活風格、人格等等。行為區(qū)隔：劃分市場根據(jù)產(chǎn)品知識、態(tài)度、使用或產(chǎn)品反應。,,74,有效市場細分的要求,□準確的大小□可測度性□可進入性□反應差異,秦人商務,,75,市場區(qū)隔考慮的其他因素,?目標市場各個族群的選擇?區(qū)隔和總區(qū)隔的關系?區(qū)隔到區(qū)隔的

39、收復計劃?區(qū)隔間的合作,,76,競 爭 地 位,市 場 吸 引 力,,高,中,低,強,中,弱,在進行目標市場選擇的過程中，處于市場吸引力－行業(yè)地位矩陣不同位置時的戰(zhàn)略目標和資源分配,77,目標市場選擇的五種模式,（一）,密集單一市場,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=產(chǎn)品,M=市場,78,（二）有選擇的專門化,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=產(chǎn)品,M=市場,79,（三）產(chǎn)品專門化,P1,P2,P3,

40、M1,M2,M3,P=產(chǎn)品,M=市場,80,目標市場戰(zhàn)略,□總成本領先（無差異）□差異性□集中性（專業(yè)化）,秦人商務,,81,產(chǎn)品定位步驟,1、尋找有競爭力的產(chǎn)品系列,2、根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品狀況確定一套決定新產(chǎn)品地位的關鍵屬性,3、對顧客和潛在顧客進行抽樣調(diào)查，以掌握他們對每一種產(chǎn)品的上述屬性的感知度,4、確定顧客頭腦中產(chǎn)品現(xiàn)有地位的堅固度,5、確定新產(chǎn)品目前的位置（產(chǎn)品定位）,6、確定最喜好的產(chǎn)品關鍵屬性組合,7、檢查給定固定目標市

41、場的偏好和產(chǎn)品現(xiàn)有地位之間的適配性（市場定位）,8、選擇定位或者重新定位戰(zhàn)略,,,,,,,,秦人商務,82,市場定位應考慮的因素,◇細分市場的成長◇細分市場理想點的進化◇定位程度的變化◇現(xiàn)有品牌地位的進化◇新增屬性◇新品牌的導入,秦人商務,,83,市場定位的方式,◇初次定位與重新定位◇對峙性定位與回避性定位◇心理定位——廉價策略——偏好策略——為特定的使用場合定位——使用者

42、類型定位——對抗另一產(chǎn)品的定位——根據(jù)產(chǎn)品類別的游離來定位,秦人商務,,84,市場定位戰(zhàn)略,□單一細分市場定位□多重細分市場定位□備用定位□模仿定位□預見性定位□適應性定位□防御性定位,秦人商務,,85,第七講 產(chǎn)品決策,秦人商務,86,何為產(chǎn)品？,產(chǎn)品可以定義為人們通過使用、消費或獲得來滿足某種需要或欲求的任何一種事物。因此產(chǎn)品可以是物品（電視機、汽車），也可以是服務（醫(yī)療、教育）、地

43、點（莫斯科）、 人（克林頓總統(tǒng)）、活動（拜訪減肥診所）或想法（如擁抱孩子）等。,秦人商務,,87,產(chǎn)品的五個層次,,,,,,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,基礎產(chǎn)品,核心利益,88,產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的影響因素,□目標市場選擇戰(zhàn)略對產(chǎn)品決策的影響（全球化與本地化）□定位戰(zhàn)略對產(chǎn)品決策的影響,秦人商務,,89,衡量質量的8個方面,◇功能 ◇可靠性 ◇特色 ◇一致性 ◇耐用性 ◇服務能力 ◇美感

44、 ◇感受質量,秦人商務,,90,品 牌,銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它包括品牌名稱、品牌標志和商標。,秦人商務,,91,品牌的六個層次,□屬性Attributes （奔馳：世界上工藝最佳的汽車）□利益Benefits（一旦出事時我很安全）□價值Values （高績效、安全、聲望）□文化Cultures（德國文化：高度組

45、織、 高效率、高質量）□個性Personality（一位嚴謹?shù)睦习澹跤脩鬠ser （一位55歲的高級經(jīng)理）,秦人商務,,92,好的品名Good Brand Names:,有特色Distinctive,沒有不良外國發(fā)音的含義Lack PoorForeignLanguageMeanings,顯現(xiàn)產(chǎn)品品質 SuggestProductQualities,顯現(xiàn)產(chǎn)品利益Sugge

46、stProductBenefits,Easy to:PronounceRecognizeRemember易念易記,93,品牌的權益,,,,,,深愛品牌Devotedto Brand,品牌價值Values the Brand(brand as friend),滿意和轉換成本Satisfied & Switching Cost,滿意的顧客Satisfied Customer(no reason to chan

47、ge),對品牌沒有忠實感No Brand Loyalty(customer will change),94,品牌戰(zhàn)略,□品牌有無戰(zhàn)略□制造商品牌與中間商品牌□品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略（家族品牌戰(zhàn)略）個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌□品牌擴展戰(zhàn)略□多品牌戰(zhàn)略（自己相互競爭）□品牌重新定位,秦人商務,,95,產(chǎn)品線戰(zhàn)略決策,產(chǎn)品線填充（在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目）產(chǎn)品線延伸

48、（擴張那些決定著現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍的變量，如大小、體積）產(chǎn)品線擴展（公司推出與現(xiàn)有產(chǎn)品線差別較大的新產(chǎn)品，如B727~B777）,秦人商務,,96,服務(Services)的特性,◇無形性(Intangibility)◇易逝性(Perishability)◇可變性(Variability)◇不可分割性(Inseparability),秦人商務,,97,服務營銷與產(chǎn)品營銷的不同,產(chǎn)品特點不同顧客對生產(chǎn)過程的參與人是產(chǎn)品的一部

49、分質量控制問題產(chǎn)品無法貯存時間因素的重要性分銷渠道的不同——內(nèi)部營銷（服務質量高低與員工的行為有關）——定制營銷（如旅游線路）——使之有形化（如服務質量的標志）,秦人商務,,98,服務業(yè)三種營銷類型,公司Company,,清潔/維護服務,金融/銀行服務,餐飲業(yè),,,內(nèi)部營銷Internalmarketing,外部營銷Externalmarketing,雇員Employees,顧客Custom

50、ers,交互營銷InteractiveMarketing,,,,,,,99,服務市場營銷組合,◇產(chǎn)品（Product）◇定價（Price）◇分銷（Place）◇促銷（Promotion）◇人員（People）◇有形展示（Physical evidence）◇過程（Process）,秦人商務,,100,服務質量的標志,◇有形性◇可靠性◇迅速回應◇保證◇感情,秦人商務,

51、,101,營業(yè)額下降的營銷現(xiàn)象分析,導致主要原因 主要原因 營銷現(xiàn)象,客戶轉換主管,企業(yè)轉換客戶代表,員工流失,訓練不足,宣傳失效,缺乏新產(chǎn)品,,大客離開,服務失誤,新客減少,,,,,,,,,經(jīng)濟不景,營業(yè)額下降,投訴增加,,,,,102,第八章 定價決策,103,9種價格—質量戰(zhàn)略,產(chǎn)品質量,高,中,低,,價格,高,中,低,秦人商務,104,定價步驟之一,1、選擇 定價

52、 目標,2、確定 需求,3、估計 成本,4、分析競爭者的成本、價格和提供物,5、選擇 定價 方法,6、選定最終價格,秦人商務,105,定價應遵循的步驟之二,影 響 與 約 束SBU與營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品特征目標市場特征 競爭對手特征,公司實力與弱點 經(jīng)濟趨勢環(huán)境情況 法律規(guī)則,確定戰(zhàn)略定價目標,預計需求量

53、以及基于需求量的價格浮動,確定成本以及成本與產(chǎn)量的關系,了解競爭對手的定價與成本,選擇計算價格的方法,確定價格水平,根據(jù)不同地區(qū)的情況、不同細分市場的情況以及需求量和成本的變化因素調(diào)整價格結構,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務,106,戰(zhàn)略性定價目標及相關價格水平,秦人商務,107,低價應具備的條件,秦人商務,（1）目標顧客對價格很敏感。（2）本企業(yè)的成本相對于競爭者低，并且SBU追求的是一種低成本戰(zhàn)略。（3）隨著產(chǎn)

54、量的增加，生產(chǎn)和銷售的單位成本大幅下降。（4）低價可以阻止?jié)撛诟偁幷哌M入該市場,,108,影響顧客對價格敏感性的因素,顧客的感受與偏好： ◇獨特價值影響 ◇價格——質量影響顧客對于競爭產(chǎn)品的知悉與態(tài)度： ◇替代產(chǎn)品知名度低 ◇難于比較 ◇從屬投資影響 ◇顧客的經(jīng)濟實力 ◇占低比率 ◇終極利益影響 ◇成本分散影響 ◇存貨影響,秦人商務,,109,成本加成定價法P=C

55、（1+R）P：單位產(chǎn)品售價 C：單位產(chǎn)品成本 R：成本加成率,單位成本=變動成本+,固定成本單位銷售量,,加成價格=,單位成本1-銷售額中的預計利潤,,秦人商務,110,目標收益定價法（根據(jù)預計的總銷售收入（銷售額）和產(chǎn)量來制定價格的一種方法）,目標投資報酬價格=單位成本+保本銷售量=,目標利潤×投資成本銷售量（單位）,,固定成本價格-變動成本,,秦人商務,111,確定目標投資報酬

56、價格和保本產(chǎn)量,,,,,,,,,,,,,,200,0,400,600,800,1000,1200,10,20,30,40,50,,,,,,保本點,●,總收入,﹜,目標利潤,總成本,,固定成本,秦人商務,112,其他定價法,■認知價值定價■隨行就市定價■密封投標定價法,秦人商務,,113,新產(chǎn)品定價策略,◆撇脂定價（需求缺乏彈性，市場有足夠的購買者）◆溫和定價◆滲透定價（需求富有彈性，低價可迅速刺激市場，經(jīng)驗曲線）,秦人商務,

57、,114,產(chǎn)品組合定價策略,●產(chǎn)品線定價（產(chǎn)品線中最高、最低價格組合）●選擇品定價（如住房可分單位定價）●補充產(chǎn)品定價●分部定價（固定費用+可變的使用費用 電話）●副產(chǎn)品定價●產(chǎn)品系列定價（一組產(chǎn)品價格低于單獨產(chǎn)品價格）,,,秦人商務,,115,折扣與折讓策略,◆現(xiàn)金折扣◆數(shù)量折扣◆功能折扣◆季節(jié)折扣◆折讓,秦人商務,,116,差別定價（價格歧視）,●顧客差別定價●產(chǎn)品形式差別定價●產(chǎn)品部位差別定價

58、●銷售時間差別定價,秦人商務,,117,心理定價策略,□聲望定價□尾數(shù)定價□招徠定價,秦人商務,,118,地區(qū)定價策略,1、FOB原產(chǎn)地定價。2、統(tǒng)一交貨定價。（就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價）3、分區(qū)定價。（企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價格）4、基點定價。（企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價）5、運費免

59、收定價。,秦人商務,,119,削價與提價的原因,1、企業(yè)削價的原因。（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。（2）在強大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低2、企業(yè)提價的原因。（1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本 費用提高。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求。,秦人商務,,120,顧客對削價的反應,（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務困

60、難難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質量下降了。,秦人商務,,121,應付競爭者降價的價格反應方案,競爭者降價了嗎？,維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格,此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？,是永久減價嗎？,減了多少價？,下降2%推出鼓勵再次購買的折價券,下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半,下降超過4%降低到競爭者的水平,,,,,,,,,,,是,是,否,否,否,是,秦人商務,122,第十三

61、章 分銷決策,123,第九講分銷決策,◆渠道的功能和組織結構◆渠道設計選擇方案◆渠道設計決策◆渠道管理決策◆國際分銷渠道,,124,渠道的功能,●收集信息●促銷●實現(xiàn)所有權轉移●承擔風險●提供儲運服務●融資,,125,營銷渠道中的組織機構,機構定義 批發(fā)商擁有所銷售商品的所有權；主要把商品賣給其它轉賣者（如零售商）、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)消費者而不是

62、個人消費者。代理中間商包括生產(chǎn)商的銷售代表和經(jīng)紀人，也是把商品賣給其他轉賣者、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)消費者，但不擁有產(chǎn)品的所有權。 零售商把產(chǎn)品和服務直接賣給最終消費者以供他們個人進行非商業(yè)性的使用。 輔助機構包括廣告公司、市場營銷調(diào)研公司、收款代理處，運輸公司和鐵路；具有一種或多種專門的營銷職能；通過收取服務費來幫助委托人更有效率地執(zhí)行營銷職能。,126,采用中間商提高市場營銷效率的策

63、略,◇職能效率：由于中間商的專業(yè)化和較大的規(guī)模經(jīng)濟性，他們在完成一種或多種營銷活動時往往比生產(chǎn)商和他們的客戶具有更高的效率?！笠?guī)模效率：通過大批量的購買物品、貯存，然后把它們分成客戶愿意購買的較小份量，批發(fā)商和零售商能夠使生產(chǎn)商和客戶以他們最佳的規(guī)模效率運作起來?！蠼灰仔剩和ㄟ^從各種各樣的供應商那里購買物品，然后貯存、促銷和銷售（有時指分類整理），批發(fā)商和零售商使客戶能夠在同一個地點的一次交易中選購各種各樣的產(chǎn)品。

64、,,127,消費品和服務的分銷渠道,生產(chǎn)廠商,消費者,零售商,批發(fā)商,代理商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,批發(fā)商,零售商,零售商,消費者,消費者,消費者,,,,,,,,,,,A,B,C,D,128,工業(yè)品及其服務的分銷渠道,生產(chǎn)廠商,消費者,批發(fā)商,代理商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,代理商,批發(fā)商,消費者,消費者,消費者,,,,,,,,,A,B,C,D,129,直接渠道（直銷）,?多層次傳銷 ?商品目錄直銷 ?郵寄

65、直銷 ?電話直銷 ?電視直銷 ?電腦直銷 ?電子購貨機,,130,渠道設計決策,影響因素戰(zhàn)略經(jīng)營單位和營銷 戰(zhàn)略目標市場的特點產(chǎn)品的特點競爭對手的優(yōu)劣勢公司的優(yōu)劣勢環(huán)境因素,制定分銷渠道所要達到的特定目標,決定所需零售渠道的數(shù)量（包括日用品和服務）,決定批發(fā)分銷點的最佳數(shù)量,選擇在每一分銷渠道層次下使用的分銷機構類型,,,,,,,,,,131,渠道的目標,◆產(chǎn)品的可獲得性

66、◆促銷努力◆客戶服務◆市場信息◆成本有效性,,132,密集型、獨家以及選擇分銷的零售覆蓋范圍戰(zhàn)略比較,133,渠道成員的條件和責任,■價格政策■銷售條件■分銷商的地區(qū)權利■對于雙方的服務和責任,,134,渠道評估標準,◆經(jīng)濟性◆控制性◆適應性,,135,垂直營銷系統(tǒng),傳統(tǒng)營銷渠道由一個（或一組）獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。垂直營銷系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

67、一個渠道成員作為渠道領袖擁有其他成員的產(chǎn)權，或者是一種特許經(jīng)營關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,,136,垂直營銷系統(tǒng),公司式垂直營銷系統(tǒng)（如Sherwin Williams油漆公司）,合約式垂直營銷系統(tǒng),管理式垂直營銷系統(tǒng)（通用電器公司）,相關式垂直營銷系統(tǒng)（3M和沃馬特公司）,批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖（如IGA公司）,特許系統(tǒng),零售商合作社（

68、AssociatedGrocers)公司,生產(chǎn)廠商－零售商特許系統(tǒng)（克萊斯勒公司）,生產(chǎn)廠商－批發(fā)商特許系統(tǒng)（可口可樂公司）,批發(fā)商－零售商特許系統(tǒng)（Rexall公司）,服務發(fā)起者－零售商特許系統(tǒng)（假日旅店）,,,,,,,,,,,,,,137,垂直分銷系統(tǒng),垂直市場營銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。從而有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求

69、各自利益而造成的沖突。,,138,公司式垂直系統(tǒng),指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制市場營銷渠道的若干層次、甚至整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)零售業(yè)務。這種系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系統(tǒng)的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部（網(wǎng)點）遍布全國。商工一體化是指由大零售公