《英雄》新聞營銷的經(jīng)典之作

1、《英雄》：新聞營銷的經(jīng)典之作《英雄》：新聞營銷的經(jīng)典之作中國營銷傳播網(wǎng)，20040512，作者:郭羽，訪問人數(shù):6772002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個(gè)第一，也引來了無數(shù)爭論。其實(shí)在我來，這部影片除了色彩和部分武打設(shè)計(jì)之外，并無太多值得品味的東西。相反，其通過媒體所進(jìn)行的營銷手段，則完全當(dāng)?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和“手段繁多”之評價(jià)，堪稱是新聞營銷的一部經(jīng)典之作。在《英雄》正熱映之時(shí)，由于感觸頗多，我與一個(gè)朋

2、友在三天三夜之中，合作寫出了一本14萬字的《批判英雄》，從立意、故事、結(jié)構(gòu)、臺詞、表演等方面，對《英雄》進(jìn)行了全面審判，遺憾的是該書最終因種種原因未能出版。而對《英雄》新聞營銷流程的梳理，就來源于那幾乎不曾合眼的三天三夜。《英雄》在拍攝期間，出于拍攝免受干擾和保密的要求，張藝謀對媒體進(jìn)行了嚴(yán)密封鎖。但這一舉動反而勾起了媒體的強(qiáng)烈好奇，而且由于《英雄》所具備的超強(qiáng)豪華明星陣容，更使其成為一個(gè)充滿了“新聞性”，使得媒體記者不得不以間諜的方式

3、“刺探情報(bào)”，為《英雄》做了無數(shù)的“免費(fèi)宣傳”。但在拍攝完成之后，出于票房的考慮，張藝謀卻一改對媒體封鎖的“規(guī)定”，主動策劃了一系列轟動性的新聞事件，使全國媒體持續(xù)地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天。因此，《英雄》不僅是中國電影史上的“第一巨制”，也是中國電影史上“新聞營銷最成功的一部影片”。下面讓我們來透視《英雄》高明的新聞營銷過程。一、巧妙一、巧妙“泄露劇照泄露劇照”2002年7月13日，天津《新快報(bào)》突然曝光了《英雄》

4、的多張劇照。結(jié)果，在這一新聞出來之后，立即有30多家品牌主動投靠《英雄》要做貼片廣告，一家由梁朝偉和張曼玉代言的葡萄酒廠商當(dāng)時(shí)還決定為該片重新拍攝一條“英雄版”廣告，讓梁朝偉和張曼玉分別穿上《英雄》中江湖俠侶“殘劍”和“飛雪”的古裝，擔(dān)演廣告片主角。這讓《英雄》劇組異常興奮，因?yàn)榘凑者@個(gè)發(fā)展勢頭，完成2000萬元的廣告回收很容易。影片還未上映就能先賺幾千萬，張藝謀的策劃果然不同凡響。二、香港首開新發(fā)會二、香港首開新發(fā)會如果說7月13日的

5、“劇照泄露”事件還有點(diǎn)遮遮掩掩的話，那么從2002年8月起，《英雄》開始公開地主動出擊，策劃了一系列的新聞事件，進(jìn)行公映前的炒作造勢。2002年8月2日下午3時(shí)，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會議中心舉行大型新聞發(fā)布會。來自中國內(nèi)地、香港、新加坡、馬來西亞等亞洲地區(qū)的100多名記者與張藝謀進(jìn)行面對面的交流。這是《英雄》自2001年8月開機(jī)以來，首次公開對外宣傳。當(dāng)時(shí)，《英雄》已經(jīng)殺青并完成后期制作，并已被中影公司列為年尾賀歲檔上映的年度大片

6、，這時(shí)已到必須宣傳的時(shí)候了。因此張藝謀決定親臨香港面見記者，隨同出席的還有章子怡等主要演員。應(yīng)該說選擇香港作為第一次新聞發(fā)布會的地點(diǎn)也是經(jīng)過深思熟慮的。作為一本要向國際推廣的“國際化電影”，必須要有國際眼光，而香港作為一個(gè)東西方文化的紐帶，國際地位又高，因此非常合適成為《英雄》的首個(gè)新聞發(fā)布地在香港舉行的新聞發(fā)布會上，《英雄》第一次正式發(fā)布了關(guān)于電影的“權(quán)威消息”及“正式劇照”。同時(shí)也拉開了《英雄》宣傳策劃的帷幕。三、推出漫畫版《英雄》

7、三、推出漫畫版《英雄》就在《英雄》香港新聞發(fā)布會上，張藝謀宣布《英雄》將推出漫畫版，而且由香港漫畫大師馬榮成執(zhí)筆編繪漫畫《英雄》。漫畫版《英雄》已于《英雄》圣誕節(jié)期間在香港上映之時(shí)配合影片推出。據(jù)香港大公報(bào)報(bào)道，片中李連杰及甄子丹﹐分別飾演無名及長空﹐與馬榮成主筆的漫畫《風(fēng)云》及《黑豹》書中人物同名。但張藝謀于三年前構(gòu)思該片及片中人物時(shí)﹐并不知道與馬筆下的漫畫人物同名。既是如此巧合﹐該片便順?biāo)浦垩R榮成合作為該片主筆以《英雄》為原著的