平衡與超越——對中國當(dāng)代植入式廣告的解讀.pdf

1、近年來，隨著春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告的日益增多，以及電影《非誠勿擾》、《女人不壞》、《桃花運(yùn)》中植入式廣告的大量盛行，有關(guān)植入式廣告的話題越來越為人們所關(guān)注，尤其是2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，人們對植入式廣告的討論更是達(dá)到巔峰。植入式廣告從開始的孤芳自賞到現(xiàn)在的遍地開花，這其中蘊(yùn)含著發(fā)展機(jī)遇，更充斥著各樣的矛盾和挑戰(zhàn)。
　　 植入式廣告是指廣告主通過一定的付費(fèi)方式，將產(chǎn)品相關(guān)信息隱蔽性的融入媒介內(nèi)容中、使受眾在不知不覺中接受產(chǎn)品信息

2、，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)營銷的目的。本文在對植入式廣告的定義及其產(chǎn)生背景進(jìn)行描述的基礎(chǔ)上，試圖通過介紹植入式廣告在電影、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)游戲三個(gè)主要領(lǐng)域的運(yùn)用，進(jìn)而探討植入式廣告的“大隱之道”，即植入式廣告的植入策略。
　　 本文第一部分闡釋了植入式廣告的“定義之尺”、“誕生之境”、“植入之式”等三方面，分別對植入式廣告的定義、產(chǎn)生背景以及廣告植入方式進(jìn)行描述，以使讀者對植入式廣告有大致了解，為后面植入式廣告其他內(nèi)容的介紹和相

3、關(guān)問題探討作鋪墊。本文第二部分闡述了植入式廣告的研究現(xiàn)狀，包括國內(nèi)植入式廣告研究現(xiàn)狀和國外研究現(xiàn)狀，從中可以看出國內(nèi)外在植入式廣告研究這一問題上的相異之處及各自尚需完善的地方。其中，國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重于三個(gè)方面，分別為植入式廣告效果研究、以春節(jié)晚會(huì)中的植入式廣告為對象的研究以及以單個(gè)成功植入式廣告為個(gè)案的研究。通過這三個(gè)方面展示了國內(nèi)植入式廣告研究的成就及其局限性。本文第三部分主要介紹植入式廣告在電影、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)游戲等三個(gè)

4、領(lǐng)域的運(yùn)用。之所以選這三個(gè)領(lǐng)域，原因在于電影植入式廣告是植入式廣告運(yùn)用最普及和最為人熟知的地方；春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是植入式廣告運(yùn)用最為人關(guān)注的領(lǐng)域，而網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告運(yùn)用則是生命力最強(qiáng)盛并擁有極大發(fā)展?jié)撃艿念I(lǐng)域。通過植入式廣告在不同領(lǐng)域運(yùn)用的不同情況，以及各自遇到的問題繼而引發(fā)對植入式廣告運(yùn)用中有關(guān)策略和技巧的思考，良好的植入式廣告應(yīng)深諳“潤物細(xì)無聲”的道理，要做到這點(diǎn)，必須在實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)出廣告植入的“大隱之道”，將廣告做得“無聲勝有

5、聲”。因而，文章第四部分開始探討植入式廣告的“大隱之道”，即廣告植入的策略問題，包括植入式廣告?zhèn)鞑ブ小岸取钡陌盐?、植入式廣告資源的整合利用以及廣告植入中商業(yè)性和藝術(shù)性間的平衡兼顧。本文最后部分，對植入式廣告的前景展望，主要立足目前植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀，探究植入式廣告未來發(fā)展趨勢。
　　 植入式廣告的出現(xiàn)給正處于困境的廣告業(yè)滲入了新鮮血液，為處于瓶頸期的廣告業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑，它猶如冬日臘梅，靜悄悄的散發(fā)著自身獨(dú)有的美麗，無聲的彰顯著