中國當(dāng)代廣告中男性形象的符號學(xué)研究.pdf

1、廣告是一種大眾文化現(xiàn)象，廣告中的人物形象是廣告中最具有吸引力的傳播符號。已有研究大多關(guān)注廣告中的女性形象。但隨著男性形象在當(dāng)代廣告中出現(xiàn)頻率的日益增加，廣告中男性形象的研究也正在引起學(xué)界的關(guān)注。本論文立足于文藝學(xué)的研究視野，以符號學(xué)為理論工具，嘗試對中國當(dāng)代廣告中的男性形象進行符號學(xué)解讀。
　　 論文首先對中國近代和當(dāng)代兩個時期廣告中的男性形象進行了全面而系統(tǒng)的梳理，總結(jié)了中國廣告男性形象的歷史變遷。中國近代廣告大多刊載于報紙和

2、期刊上，其中男性形象以圖畫與畫像的形式為主，但數(shù)量較少、角色單一，大致可分為五種類型：外國男子、京劇名伶、傳統(tǒng)文化中有代表性的男性、歷史人物和平凡男子。中國當(dāng)代廣告中，男性形象類型開始變得豐富起來，并呈現(xiàn)出多元化的趨勢。從類型上看，大致可分為傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)兩個層面。傳統(tǒng)層面上的男性主要有英雄形象、“男主外”形象、成功者形象三種類型；反傳統(tǒng)層面上的男性主要表現(xiàn)為四種類型：“男主內(nèi)”形象、小男人形象、新新人類、花樣美男形象。
　　 文

3、章依據(jù)對中國當(dāng)代廣告中男性形象的分類，立足于中國當(dāng)代大眾文化背景，結(jié)合大量具體的廣告案例，從符號學(xué)角度出發(fā)，分析了廣告中男性形象的意指意義。符號學(xué)最基本的理論在于符號的能指、所指及符號的意指作用，根據(jù)羅蘭·巴特的理論，符號具有兩層表意系統(tǒng)，而廣告中男性形象恰是含有兩個表意層次的符號系統(tǒng)。論文主要從成功男性、男女平等、花樣美男三個方面來解讀男性形象的符號本質(zhì)，挖掘出中國當(dāng)代廣告中男性形象所隱含的意識形態(tài)特性，即：廣告中多元化的男性形象作為

4、被抽象的視覺符號，是某種生活方式、價值觀念等的具體體現(xiàn)；廣告編碼者通過使用這些視覺符號制造現(xiàn)代神話，催生消費欲望。
　　 另外，論文在鮑德里亞符號消費理論的基礎(chǔ)上，從消費與認同、象征性消費兩個方面探討了廣告的符號消費意義，廣告消費者通過消費廣告中的產(chǎn)品來構(gòu)建自己的社會身份，即使不購買廣告中的產(chǎn)品，消費者也能夠通過象征性消費得到替代性滿足。文章重點分析了廣告中男性形象的符號消費意義，結(jié)合經(jīng)典廣告案例，如百年潤發(fā)廣告、芝華士廣告等，