web2_0時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析

1、新聞界ISSN100724382008年第1期2008年2月PressCirclesISSN10072438No.12008.Feb.2008.Web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化也引發(fā)了消費(fèi)者信息接受模式的變化這對(duì)向消費(fèi)者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來(lái)巨大影響。在Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者不僅可以自主地找到想要的信息而且也可以成為信息的制造者和傳播者這種自主性和互動(dòng)性正在導(dǎo)致令消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。

2、那么廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)近年來(lái)無(wú)論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注?？梢哉f(shuō)精準(zhǔn)已成為Web2.0時(shí)代廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。那么新時(shí)代下廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義是什么目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的狀況如何、未來(lái)又將怎樣呢針對(duì)這些問(wèn)題筆者試做以下梳理和探析。一、廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景和含義廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷是以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一一般來(lái)說(shuō)Web2.0是相對(duì)Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。

3、Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過(guò)瀏覽器獲取信息Web2.0則更注重用戶的交互作用用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻的變化:一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在Web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息變成了可以直接選擇想要的信息另一方面受眾的身份不再固定

4、不變傳播和接受信息幾乎可以同時(shí)完成一個(gè)人可以既是傳播者又是受眾。受眾不再是一味被動(dòng)地接受信息而是能夠主動(dòng)地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營(yíng)銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營(yíng)銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式對(duì)于新媒體時(shí)代下的廣告市場(chǎng)作出新的思考和運(yùn)作。那么Web2.0主要有那些技術(shù)功能呢Web2.0技術(shù)能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存記錄下來(lái)大量的姓名和信

5、息在發(fā)廣告的時(shí)候不是針對(duì)每個(gè)人而是針對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷。借助SNS利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷能夠取得傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的精準(zhǔn)效果。例如Google借助ADsense通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘然后能夠?qū)ふ业礁m合消費(fèi)者使用的廣告。①也就是說(shuō)廣告營(yíng)銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者了。正是在這個(gè)背景下“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念誕生了。2005年9月世界級(jí)

6、營(yíng)銷大師菲利普科特勒最早指出了一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)———精準(zhǔn)營(yíng)銷。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷則是市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。所謂廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過(guò)恰當(dāng)?shù)那老蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。通過(guò)廣告提供的價(jià)值與客戶需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配可以為廣告主實(shí)現(xiàn)可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷績(jī)效。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給

7、廣告帶來(lái)更滿意的結(jié)果也給消費(fèi)者創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。因此有人說(shuō):“20世紀(jì)初成功的廣告營(yíng)銷人員是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺(jué)敏銳Web2.0時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析成英玲甲魯平(山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院濟(jì)南250101山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院濟(jì)南250101)摘要Web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。關(guān)鍵詞Web2.0新媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告中圖分類號(hào)

8、G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼AAdvertisementofthePreciseMarketinginWeb2.0TimesChengYinglingJiaLuping(CollegeofArtsShandongJianzhuUniversityJinan250101CollegeofArtsShandongJianzhuUniversityJinan250101)AbstractWeb2.0timesbringsthevarietyofmeth

9、odoftheinformationdisseminationadvertisementoftheprecisemarketingissubjectedtowidespreadconcern.Advertisementprecisemarketingnotonlybringsadvertisermoresatisfiedperformancebutalsocreatesacharacteristiccommunicationexperi

10、enceforcustomer.KeywordsWeb2.0newmediumadvertisementoftheprecisemarketingThenetworkadvertise作者簡(jiǎn)介:成英玲山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授主要從事市場(chǎng)調(diào)查和中外文學(xué)研究甲魯平山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授主要從事廣告文案和公共關(guān)系學(xué)研究。ad進(jìn)行時(shí)136——Web2.0時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析的人上世紀(jì)末成功的廣告營(yíng)銷人員要掌握不同的信息今天成功的廣告營(yíng)銷人

11、員則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃”。②二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷主要陣地細(xì)心考察我們可以發(fā)現(xiàn):精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和理論的提出是面向市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的但廣告營(yíng)銷是重點(diǎn)。同樣廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ牡W(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷主要陣地。因?yàn)橹辽僭谀壳爸挥谢诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)才提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的必備條件。目前活躍在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)廣告的多種多樣包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”“博客廣告”、“話告”

12、等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞例如“洗衣機(jī)”便可以在消費(fèi)者查詢“洗衣機(jī)”的結(jié)果頁(yè)排個(gè)好位置以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示2005年我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商收入規(guī)模達(dá)10.4億元同比增長(zhǎng)了81.9%。搜索引擎的收入來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名。而誕生于2004年的我國(guó)十大廣告媒體之一的“窄告”迄今為止已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢(shì)媒體并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0.2元的價(jià)格策略吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的

13、關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇旅游文章旁出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告某篇關(guān)于美容的文章旁出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且窄告還實(shí)現(xiàn)了“省市定位”同一篇講述旅游的文章在廣州的消費(fèi)者看到的是廣州旅行社的廣告在北京的消費(fèi)者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費(fèi)者興趣、需求、地理位置等多方面細(xì)分實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)控能夠?qū)崿F(xiàn)“精確鎖定目標(biāo)受眾群精確監(jiān)控

14、廣告到達(dá)頻次”的目標(biāo)對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。分類廣告其本質(zhì)就是將報(bào)紙的分類廣告免費(fèi)搬到了網(wǎng)上對(duì)報(bào)紙媒體廣告市場(chǎng)形成沖擊。博客精準(zhǔn)廣告是博客寫手基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。借助博客寫手在自己的讀者群中形成的好口碑在信息傳播過(guò)程中充當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此在當(dāng)今這樣一個(gè)受眾碎片化、細(xì)分化的信息傳播時(shí)代博客正以其相對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的受眾定位博得廣

15、告商的青睞?！霸捀妗笔瞧髽I(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話而且廣告主只需要按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來(lái)講僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來(lái)判斷是不夠精準(zhǔn)的只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準(zhǔn)的?！霸捀妗睂?duì)客戶的精準(zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式也正是企業(yè)所需要的

16、?？傊@些網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告分別在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上演繹著廣告主的精準(zhǔn)傳播之夢(mèng)。三、我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處起步階段但發(fā)展?jié)摿o(wú)限盡管目前精準(zhǔn)營(yíng)銷特別是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷已引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注而且隨著傳播效果的可測(cè)量的和低成本的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的不斷推出越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始重新思考或開(kāi)始運(yùn)作廣告投放的媒體策略但是我們也應(yīng)注意到我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處起步階段。首先盡管精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告已達(dá)60億元人民幣但卻僅占廣告市場(chǎng)份額的3%~5%。占市場(chǎng)主要份額的仍然是在傳

17、統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念的推動(dòng)下向精準(zhǔn)方向作出努力但由于傳播理念和傳播技術(shù)的局限效果不很明顯。其二雖然我國(guó)的網(wǎng)民在持續(xù)增多但是普及率尚不到8%而且據(jù)計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示在我國(guó)的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā)電子郵件的初級(jí)階段。而具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的企業(yè)只占0.15%。其三網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告也存在著發(fā)展瓶頸諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點(diǎn)告等類精準(zhǔn)廣告虛假點(diǎn)擊的問(wèn)題如何解決通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的跟蹤記錄涉嫌消費(fèi)者個(gè)人

18、隱私的問(wèn)題等等。但是毫無(wú)疑問(wèn)尚處于起步階段的我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿o(wú)限。因?yàn)樵谶@場(chǎng)由Web2.0技術(shù)導(dǎo)引的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中精準(zhǔn)廣告的“主力軍”———網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式從而讓這種營(yíng)銷方式更加有效。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷必然隨著信息傳播技術(shù)的不斷提高和相應(yīng)的管理制度的規(guī)范和完善不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步發(fā)展而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然我們?cè)趯?shí)現(xiàn)這一美好前景的過(guò)程中需要作出諸多的努力。首先我們需要不斷完善廣告營(yíng)銷理念。精

19、準(zhǔn)廣告是廣告最理想的境界要實(shí)現(xiàn)這一理想我們需要認(rèn)識(shí)到信息傳播技術(shù)是基礎(chǔ)工具因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術(shù)一方面我們要及時(shí)引進(jìn)、盡快掌握新技術(shù)為廣告的精準(zhǔn)傳播服務(wù)從而推進(jìn)廣告精準(zhǔn)傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠(yuǎn)不夠如果說(shuō)信息傳播技術(shù)是廣告精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)的話那么以消費(fèi)者為中心讓消費(fèi)者做主則是廣告精準(zhǔn)傳播的核心。要將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者我們必須充分了解消費(fèi)者的需求而這不是僅僅依靠技術(shù)工具就能做好的。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅應(yīng)該保證向消費(fèi)者傳遞他們

20、真正需要的商品信息還能夠做到讓消費(fèi)者自主自愿接收廣告信息。其二我們需要不斷擴(kuò)大廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)域盡快由目前主要是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準(zhǔn)。因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)是精準(zhǔn)廣告的主要陣地但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。因此廣告全面走向精準(zhǔn)勢(shì)在必行當(dāng)然目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡(luò)一樣的全面多樣的信息傳播技術(shù)因此廣告的精準(zhǔn)傳播只能相對(duì)而言地去加強(qiáng)。但是我們完全能夠做到的是樹(shù)立起真正的以消費(fèi)者為中心的傳播理念從廣告的制作到廣告的

21、傳播真正做到從消費(fèi)者出發(fā)、為消費(fèi)者著想。綜上所述筆者認(rèn)為:Web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要陣地目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處于起步階段但有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?。注釋①菲利普科特?互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變營(yíng)銷的本質(zhì)中國(guó)網(wǎng)|時(shí)間:20061030|文章來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)②廣告營(yíng)銷人員成功的秘密2004年09月10日14:10:2