產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的地位探析

1、經(jīng)營管理產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的地位探析劉清華(內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院呼和浩特010051)摘要：在當(dāng)前營銷工作中，營銷人員總是把滿足消費者需求為中心掛在嘴邊，想盡各種辦法迎合消費者，但是消費者往往不買賬，原因是當(dāng)企業(yè)過度將精力投入到產(chǎn)品外表上，忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，其實產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的地位是非常重要的，是企業(yè)的根本，是營銷的利器；是企業(yè)營銷過程中競爭的法寶；是消費者永恒追求的核心需求關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量消費者需求營銷在當(dāng)前的營銷理論中，研究市場營銷首

2、要先把消費者需求提出來，研究者稱：營銷過程中要以消費者需求為中心，否則營銷的商品就失去了市場、失去了人心。而消費者的需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。這里簡化一下，在營銷中，消費者需求就是用最少的鈔票(購買力)去買自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)。這里強調(diào)“最少”和“心儀”連個詞，這是消費者的最直接的需求。當(dāng)然這個理論是無可厚非的。但是有些營銷人員在使用這一理論時，理解的稍有片面，更

3、多的關(guān)注消費者對附加產(chǎn)品及形式產(chǎn)品的需求，覺得這部分滿足了，即讓消費者“心儀”了，而恰恰忽視了核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品質(zhì)量。其實，不論消費者需求如何變化，其中所有需求中有一個永恒不變的東西?？纯聪M者需求的定義，在定義中有兩個條件限制，一是要有足夠的購買力，因為購買力足夠才會相對的顯得產(chǎn)品花費少，滿足“最少”；二是要買的“心儀”的產(chǎn)品或服務(wù)，何謂“心儀”，在這里指的是消費者要求產(chǎn)品不論外觀、品牌、售后服務(wù)還是實在的質(zhì)量都無可挑剔。所以即使外觀、

4、品牌和售后服務(wù)再無可挑剔，但商品本身質(zhì)量很差，那一切都失去了價值。要滿足消費住需求，要使消費者完全滿意，不僅要做好銷售服務(wù)工作，更重要的是從產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)開始就應(yīng)該讓消費者滿意。所以產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的地位仍然是非常重要的，是企業(yè)的根本，是營銷的利器；是企業(yè)營銷過程中競爭的法寶；是消費者永恒追求的核心需求。一、產(chǎn)品高質(zhì)量是企業(yè)盈利的根本企業(yè)在營銷過程中，打出的旗號是“消費者是上帝”“一切都為了消費者滿意”，但是大家都知道，其最根本目的在于

5、贏取利潤。所以企業(yè)滿足消費者需求的隱含意思就是：你滿意了，購買我的產(chǎn)品，讓我獲取足夠多的利潤。要想讓消費者滿意，得滿足其對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，所以企業(yè)對商品質(zhì)量的重視程度應(yīng)該更高。只有重視產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出高質(zhì)量的商品，消費者才會選擇，才會忠誠，企業(yè)才會盈利。042l現(xiàn)代營銷這個理論不僅適用于具體企業(yè)，對于國家也是一樣，產(chǎn)品質(zhì)量可讓一個國家經(jīng)濟發(fā)展，也可拖一個國家經(jīng)濟發(fā)展的后腿。日本是世界上最富有也是最貧窮的國家，質(zhì)量是這個國家的命脈。日本的

6、GDP是美國的一半，是世界第二大經(jīng)濟體，是世界上經(jīng)濟最富有的國家之一。日本是個島國，自然資源稀缺，必須靠出口產(chǎn)品來交換所必需的所有自然資源，是世界上自然資源最貧窮的國家。但日本人用心、細致、周密，善于學(xué)習(xí)。日本企業(yè)在2O世紀50年代，就認識了戴明和他的質(zhì)量利潤鏈，認識到只有靠質(zhì)量才能贏得這場生存之戰(zhàn)，質(zhì)量使日本成為世界工業(yè)領(lǐng)袖。日本企業(yè)以質(zhì)量為生命線的發(fā)展史，證實了戴明在2O世紀50年代對日本30年后經(jīng)濟的預(yù)言。二、高質(zhì)量仍是參與競爭的

7、制勝法寶有時候，營銷甚至被看做是神奇的、高明的，它能化腐朽為神奇，變滯銷為暢銷，營銷的杰出人物被看做是魔術(shù)大師，變無為有，變不能為可能。打勝營銷戰(zhàn)需要很多利器，品質(zhì)優(yōu)是其中之一?？梢钥纯?，那些市場上的佼佼者，其中大部分是優(yōu)秀品質(zhì)的制造者，比如創(chuàng)造日本神話的企業(yè)、中國的海爾等?？梢姡谄髽I(yè)的競爭過程中，仍然是以產(chǎn)品質(zhì)量為競爭核心的。縱觀歷史，可以看出，存在這樣一個規(guī)律：速度競爭、品質(zhì)競爭、規(guī)模競爭。速度會讓人搶占先機，但不重視質(zhì)量會讓人快

8、快退出市場。品質(zhì)優(yōu)秀促進銷售，銷售增長形成規(guī)模。這是企業(yè)的良性生長，生長劑就是優(yōu)秀質(zhì)量?！?產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀是保持企業(yè)市場核心競爭力的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)賴以生存的法寶。任何企業(yè)如果離開產(chǎn)品質(zhì)量這個永恒的主題，都無法在競爭激烈的市場環(huán)境中生存和發(fā)展。這個最好的證明是舍弗勒集團奉行“零缺陷”的質(zhì)量原則，奉行的全球遵循的、最高質(zhì)量的流程管理，并通過國際上權(quán)威機構(gòu)的各種質(zhì)量認證?！傲闳毕荨钡馁|(zhì)量原則要求如下：不管處在什么樣的崗位，每

9、個人都對品質(zhì)負責(zé)；為了辨別并消除錯誤和次品發(fā)生的根源分析每個工位的優(yōu)劣勢；潛在缺陷預(yù)防：分層審核是迅速、徹底地發(fā)現(xiàn)潛在錯誤的一種方法；員工經(jīng)營管理接受不斷的培訓(xùn)以提升素質(zhì)能力；淺嘗輒止、而不深入分析會很危險!“零缺陷”要求所有流程100％可靠。要將被證實了的解決方法應(yīng)用在其他出現(xiàn)類似問題的地方。舍弗勒集團“投身質(zhì)量”戰(zhàn)略旨在發(fā)起全球性的新品質(zhì)標(biāo)準。從根本上說：“投身質(zhì)量”說明僅僅從缺陷中學(xué)習(xí)是不夠的，應(yīng)該盡量做到：“從最開始就不能允許錯

10、誤或不良情況的發(fā)生?！边@也是舍弗勒公司品質(zhì)文化的重點?！巴渡碣|(zhì)量”已經(jīng)成為舍弗勒公司各個領(lǐng)域的一種工作方式，也是舍弗勒企業(yè)文化的一個組成部分。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，其嚴格控制產(chǎn)品制造整個流程中的各個環(huán)節(jié)，無論是原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境、操作要求都按最高的要求加以規(guī)范，并致力于持續(xù)的質(zhì)量改善。㈨所以，企業(yè)營銷人員在使用大量的廣告進行狂轟濫炸式的提高競爭力的同時，更應(yīng)該時刻把握優(yōu)秀商品品質(zhì)帶來的巨大的銷售潛力。時刻注意把品質(zhì)優(yōu)秀作為

11、宣傳的第一要素，作為企業(yè)營銷的核心，永遠把給消費者“心儀”產(chǎn)品作為主題，這樣才不會在繁雜的營銷環(huán)境中失去企業(yè)自身應(yīng)有的競爭力。三、強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量不是否認現(xiàn)代營銷以消費者需求為中心僅僅強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，會像蒙起眼睛走路，目標(biāo)不明確，容易迷失方向；僅僅強調(diào)消費者需求，往往會被消費者的假性需求牽著鼻子走，也容易錯失良機。因為在實際工作中，由于對于尋求消費者需求的方法很有限，大多采取市場調(diào)查的方式得到。雖然市場調(diào)查是當(dāng)前比較科學(xué)的獲取信息的方法，但是

12、營銷人員也十分清楚，市場調(diào)查存在若干缺陷，比如調(diào)查問卷問題局限性、調(diào)查獲得信息滯后性等，這些缺陷對企業(yè)決策會起到致命的妨礙作用。因為調(diào)查問卷是讓顧客只能在設(shè)計好的問題和限定好的范圍內(nèi)思考并選擇，失去了詢問顧客的意義。這和企業(yè)自己憑空想象得出的結(jié)論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。為了避免這個問題的出現(xiàn)，現(xiàn)在，一些企業(yè)對顧客的調(diào)研方式有所改進，擴大了回答問題的自主空間，比如：您希望這個產(chǎn)品有什么功能這個產(chǎn)品是否能滿足您的需要但是，有的顧

13、客并不知道自己究竟想要什么。假設(shè)顧客說想要一輛跑得很快的馬車，只能說明在他思維中對汽車沒有認識，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有2O匹馬拉的所謂快速地馬車，而沒有汽車olSl這是調(diào)查問卷局限性導(dǎo)致的無法更好地獲取消費者的需求。同樣，即使消費者在被調(diào)查中，很好地表達了自己的期望產(chǎn)品，但是他的表達不一定是最新產(chǎn)品，同時他的觀點可能早就被其他消費者反映給了你得競爭者，那么現(xiàn)在你所獲取的信息就是滯后的。由于使用滯后的信息進行了生產(chǎn)銷售

14、，最終可能讓你因為浪費了大量的成本而最終破產(chǎn)。這是信息滯后最直接最可怕的后果。所以，營銷人員既不能盲目崇拜產(chǎn)品品質(zhì)，也不能盲目崇拜消費者需求，要將二者合理結(jié)合。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和營銷以消費者需求為中心兩個概念是相輔相成的，不應(yīng)該把二者割舍開來，在營銷環(huán)節(jié)中，既要強調(diào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，又要強調(diào)現(xiàn)代營銷以消費者需求為中心，二者缺一不可。當(dāng)前，由質(zhì)量功能展開這個理論將二者有機結(jié)合起來，是最有效，最直接的方法。質(zhì)量功能展開(QualityFunct

15、ionDeployment，QFD)是由日本的赤尾洋二教授提出的顧客驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計方法，是將消費者需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品設(shè)計過程的一系列技術(shù)規(guī)范，是以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為依據(jù)，確保在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和制造等階段聽到消費者的聲音，在開發(fā)初期就對產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性實施全方位保證的系統(tǒng)方法。在不同國家多個行業(yè)的實際應(yīng)用表明，QFD能在一定程度上縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，增強內(nèi)部溝通，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者滿意度，并最終提升企業(yè)績效。一般產(chǎn)品都具有多

16、項重要程度不同的消費者需求，如何識別重要程度較高的消費者需求以供決策者參考，是QFD的關(guān)鍵問題之一。產(chǎn)品復(fù)雜度越高，其消費者需求也越多，層次也越復(fù)雜，需求重要度確定的難度也越大。在獲取相關(guān)消費者需求并準確計算其優(yōu)先排序的基礎(chǔ)上，廠商可以有的放矢地設(shè)計和開發(fā)能滿足顧客需求的產(chǎn)品，進而獲得更大的競爭優(yōu)勢olel營銷人員掌握了這個理論，就會兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和消費者需求，把二者放在同樣重要的高度進行實踐工作，這樣就會更好滿足消費者既尋求“物美”又尋

17、求“價廉”的心理，使其花費“最少”，獲得“心儀”的產(chǎn)品。同時，企業(yè)也在營銷人員的這種工作方法下以最低的成本，獲取最大的利潤，同時競爭力也在增強。這種消費者與企業(yè)雙贏的事情，其實并不是很難，只要營銷人員在工作時將雙方利益放在一個平衡點上，就能事半功倍?？傊髽I(yè)在提供商品賺取利潤的時候，能夠用足夠精力關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，同時關(guān)注消費者的其他關(guān)鍵的需求，提高消費者滿意度，使其對產(chǎn)品忠誠，這仍然是當(dāng)前營銷的主題。參考文獻：[1】李世宗市場營銷學(xué)【M

18、】中國財政經(jīng)濟出版社，20)7，7，1315【2】龍東飛戴明管理與企業(yè)實踐【MI機械工業(yè)出版社，2004，1，2021【3】王便芳營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量核心利益回歸策略探討【J】商業(yè)時代，2009，19，2930【4]徐云清，吳龍舍弗勒：卓越的品質(zhì)競爭的基石【J】高科技與產(chǎn)業(yè)化，2009，10，90—91【【5】史光起顧客需求的陷阱【J】醫(yī)學(xué)美容美學(xué)(財智)2011，05[6】王曉暾；熊偉質(zhì)量功能展開中顧客需求重要度確定的粗糙層次分析法【J】