品牌主持人形象策劃的cis戰(zhàn)略

1、廣電視聽青年記者2007年11月下102有調(diào)查資料顯示：“觀眾看一個節(jié)目，往往是喜歡適合該節(jié)目風格的主持人?！痹谶@個注意力經(jīng)濟的時代里，主持人作為電視臺甚至電視欄目的核心競爭力，是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。因此，對主持人形象的策劃和品牌打造，走品牌經(jīng)營化之路，便成為各電視臺不可忽視的制勝法寶。個性化品牌主持人形象電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程中，節(jié)目主持人作為電視的重要組成部分，在一定程度上被賦予品牌標志的色彩。當前，一些極富個性魅力的主持人，無

2、不是記者、編輯和超級明星的結(jié)合物，甚至成為某些欄目或電視臺的“Logo”。美國傳播學權(quán)威威爾伯施拉姆在《傳播學》中引用霍夫蘭的一段話強調(diào)傳播者的影響力：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。”可見，電視節(jié)目主持人的品牌形象效應已經(jīng)在決定著欄目占領市場的份額。電視頻道的內(nèi)容專業(yè)化和電視頻道的經(jīng)營性動作，呼喚品牌型電視節(jié)目主持人。品牌主持人形象是指在觀眾心目中的印象，是在不斷地觀看電視節(jié)目過程中通過認知、體驗、信

3、任、形成感情，從而產(chǎn)生的一種期待。這種期待源于主持人能為觀眾提供多少他們看重的價值。比如，當觀眾收看《藝術(shù)人生》節(jié)目的時候，會有一種印象：這是一個看起來比較感性而又有一定內(nèi)涵的節(jié)目，主持人朱軍是一個很善于調(diào)動嘉賓情緒的人，并由此產(chǎn)生了一種期待，希望在下次節(jié)目中再次看到主持人讓人感動的場面。2006年度“中國最具價值主持人”是由來自中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視臺、湖品牌主持人形象策劃的CIS戰(zhàn)略●李冬冬南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的10位最具品牌價值的電視節(jié)

4、目主持人占據(jù)。李詠、王小丫和竇文濤分別以5億、3.4億和3.2億的品牌價值位居前三。鳳凰衛(wèi)視憑借其“名主持人、名評論員、名記者”的“三名戰(zhàn)略”，著力突出一種有魅力的個人形象。明星，作為品牌的代言人，是商業(yè)領域的推銷手法，通過對偶像的認知，達到對產(chǎn)品品牌的認知。同樣，對于媒體運作尤其如此。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價也隨之上升。鳳凰衛(wèi)視著力塑造名主持人、名記者和名評論員，是樹立鳳凰品牌的

5、重要策略，也是鳳凰開拓市場的重要策略。尤其是主持人打造上，由于鳳凰衛(wèi)視的運作機制比較靈活，很多節(jié)目實際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他們在節(jié)目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。每一位主持人都有著自己鮮明的風格標志：吳小莉的開朗大氣，陳魯豫的流暢明快，竇文濤的幽默機智，陳曉楠的親和細膩，曾子墨的智慧犀利，這些主持風格的差異來源于主持人個人魅力與內(nèi)在個性氣質(zhì)，同時也塑造了頻道的獨特魅力。主持人C

6、IS戰(zhàn)略的作用及意義CIS是企業(yè)形象塑造策劃中的一個嚴密而完整的識別系統(tǒng)，它是通過對企業(yè)價值、理念和未來發(fā)展方向的把握，將美學要素和企業(yè)精神內(nèi)涵整合與提煉，轉(zhuǎn)換為有效而獨特的標識，使企業(yè)在運作中，規(guī)范有序地對形象傳播進行整體把握與識別。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又是一個媒介或欄目的重要標識。那么在這個意義上，CIS戰(zhàn)略對于主持人形象的塑造與定位都起到重要的作用：1.有利于提高媒體的核心競

7、爭力一個企業(yè)的資源和能力如果具有價值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對于競爭就顯得非常重要。而身為對媒體核心競爭力起主導作用的節(jié)目主持人，則和其他因素共同作用于媒體的經(jīng)營體系之中，共同為電視媒體核心競爭力的發(fā)展發(fā)揮作用。由此我們也可以把媒體的核心競爭力理解為打造獨特的經(jīng)營理念、創(chuàng)辦品牌欄目、塑造個性主持人形象。這些都來源于并反映著媒體的文化、價值觀念學等精神文化是媒體的精神支柱和核心。在當下電視媒體發(fā)展進入產(chǎn)業(yè)化、資本化運作時期，獨有的人

8、才資源是電視媒體生存和發(fā)展的制勝法寶。2.有利于得到受眾的認同主持人的形象只有被受眾所接收，才能實現(xiàn)其價值、提高收視率。因為主持人出場留給受眾的第一印象是通過形象來展示的。而要想在眾多的媒體中脫廣電視聽103青年記者2007年11月下穎而出，就要把主持人形象策劃提升到一個全新的高度，打造出具有獨特形象和魅力的品牌主持人。CIS策劃就是把主持人以獨特的視覺形象展現(xiàn)在受眾面前使受眾對主持人及欄目產(chǎn)生好感和認同從而有效地提高媒體在受眾心目中的

9、地位使受眾對欄目產(chǎn)生依賴性，進而增強媒體的市場競爭力。3.有利于打造品牌主持人形象CIS策劃作為文化建設的重要組成部分它的作用突出地反映在塑造具有獨特個性的主持人形象上。它不但可以清晰一個欄目的內(nèi)容定位而且可以促使媒體的品牌化發(fā)展。擁有靈活的運營機制，甚至可以為主持人度身訂做節(jié)目，這種做法十分有利于挖掘、培養(yǎng)名牌主持，使他們都能在節(jié)目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風格。這些主持風格的差異來源于主持人個人魅力與內(nèi)在個性氣質(zhì)，同時也

10、形成了頻道的獨特魅力。主持人形象策劃的CIS戰(zhàn)略主持人形象對收視率的直接作用使此前廣泛適用于企業(yè)塑造的CIS理論逐漸導入大眾傳媒。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又可以自成一體，從一個較小的層面對CIS戰(zhàn)略進行理解、詮釋和應用。將媒體的理念及欄目的定位通過主持人向受眾傳遞的效果?；谶@種要求主持人形象的CIS策劃應有如下幾個方面:1.建立品牌主持人識別系統(tǒng)量身打造，進行主持人形象定位。這是對主

11、持人形象的創(chuàng)意也就是讓主持人在欄目中用富有個性的、準確的、鮮明生動的語言表達自己并以此作為塑造品牌主持人形象的依據(jù)。這是主持人形象塑造與定位的主導思想和觀念，是主持人形象與節(jié)目類型相契合的保證。經(jīng)過長期的發(fā)展與成熟，每一種節(jié)目類型都已經(jīng)形成了較為固定的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作規(guī)則，如新聞節(jié)目的及時、公正與客觀，談話節(jié)目的隨和、親切與自然等。主持人形象與節(jié)目緊密相關，離開具體節(jié)目，主持人形象就失去了標尺與指針，不再具有實際價值。因此，主持人形象塑造

12、必須與大眾傳媒的創(chuàng)作理念保持統(tǒng)一。在理念的統(tǒng)一指導下，行為規(guī)范成為主持人的行為準則、狀態(tài)、表現(xiàn)與過程。它是CIS中的動態(tài)部分，也是主持人傳達理念、塑造形象的具體過程。不同類型主持人形象的外形特征、行為特征及適宜的節(jié)目類型，既是劃分的標準，也是主持人的行為規(guī)范。比如：多見于新聞節(jié)目的權(quán)威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不應有太多的手勢，頭部動作幅度不宜過大，語速均勻而適中等。這樣的規(guī)范，不但使主持人形象與節(jié)目風格相得益彰，而且符合受眾長期形成

13、的收視習慣。除此可見的行為規(guī)范之外，還有一些不可見的行為規(guī)范，例如，主持人在日常工作、生活中應不斷提高自身素養(yǎng)，積累知識與經(jīng)驗，努力完善個人形象等。2.做好主持人形象的反饋與評價工作新聞心理學研究表明，人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息。對于已經(jīng)形成品牌忠誠的受眾而言，任何簡單的模仿和形似都不能代替?zhèn)鞑フ叩奶厣蛡€人魅力。主持人的品牌反映的就是在電視觀眾頭腦中的印象或情感，就像商品的品牌一樣，基于視聽界面電視觀眾頭腦中的印象和

14、情感存在。這種印象或情感一旦確定下來，就會形成存在下去的巨大慣性。因而，節(jié)目主持人的品牌一旦形成就會在相當一段時間里，鎖定相對的觀眾群，使節(jié)目保持相對穩(wěn)定的收視率。當觀眾打開電視時，會不自覺地收看某一主持人的節(jié)目。如果某一期節(jié)目，主持人表現(xiàn)失常沒有做好時，主持人的個人品牌會幫助觀眾釋解心中的不滿與疑慮，保持對該主持人的信心，把這次節(jié)目看成是偶然的疏忽或失常，而不會因此就轉(zhuǎn)換頻道，收看其他主持人的同類節(jié)目。而當主持人的表現(xiàn)超出了觀眾的期望

15、，品牌關系將會變得更加牢固和持久。在這種情況下，真正起作用的是觀眾做出的價值判斷。它將會對主持人的行為起放大作用，同時能夠深化和加強已有的品牌關系。觀眾往往會由于喜愛品牌主持人轉(zhuǎn)而關注主持人背后的傳媒機構(gòu)，傳媒品牌的傳受雙方通過主持人緊緊地聯(lián)系在一起，從而實現(xiàn)了媒體品牌信息的有效傳播，有效地提高了媒體的競爭力。因此，擁有品牌主持人的欄目會擁有較強的市場競爭力和觀眾影響力。應有效通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查、隨機訪問法和其他信息反饋體系等途徑獲

16、得第一手的受眾對主持人形象的反饋與評價，該指標體系還包括受眾滿意度、受眾創(chuàng)新期待度、收視變化率、市場占有變化率、人氣指數(shù)點變化率、受眾忠誠度點數(shù)、專心度等。3.結(jié)合宣傳手段，強化主持人品牌的生命周期像任何產(chǎn)品都有生命周期一樣，品牌主持人需要受眾保持長期的關注。對相對成熟的明星主持人，可以結(jié)合重大事件，經(jīng)過精心策劃進行傳播開發(fā)，使其在某一時期內(nèi)成為受眾高度關注的焦點，有效防止明星品牌的衰退。如伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，鳳凰衛(wèi)視在《小莉看時事》的

17、基礎上專門設置“小莉看世界”等欄目，為其成熟品牌增添了新的色彩。參考文獻:①孟旭舒《主持人的品牌價值對欄目的影響》，《現(xiàn)代視聽》，2007年第5期②黃幼民張卓《主持人形象塑造》華中科技大學出版社2006③肖曉琳《電視節(jié)目主持人的品牌打造》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第3期④陳虹《論電視節(jié)目品牌主持人的打造》，《新聞界》，2005年第6期⑤韓慶林，沈靈寶《淺析企業(yè)形象策劃的誤區(qū)》，《鄭州輕工業(yè)學院學報》，1997，第12卷增1期（作者單位：