品牌主持人形象策劃的cis戰(zhàn)略

1、廣電視聽(tīng)青年記者2007年11月下102有調(diào)查資料顯示：“觀眾看一個(gè)節(jié)目，往往是喜歡適合該節(jié)目風(fēng)格的主持人?！痹谶@個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，主持人作為電視臺(tái)甚至電視欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。因此，對(duì)主持人形象的策劃和品牌打造，走品牌經(jīng)營(yíng)化之路，便成為各電視臺(tái)不可忽視的制勝法寶。個(gè)性化品牌主持人形象電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，節(jié)目主持人作為電視的重要組成部分，在一定程度上被賦予品牌標(biāo)志的色彩。當(dāng)前，一些極富個(gè)性魅力的主持人，無(wú)

2、不是記者、編輯和超級(jí)明星的結(jié)合物，甚至成為某些欄目或電視臺(tái)的“Logo”。美國(guó)傳播學(xué)權(quán)威威爾伯施拉姆在《傳播學(xué)》中引用霍夫蘭的一段話強(qiáng)調(diào)傳播者的影響力：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對(duì)象對(duì)傳播者的印象?！笨梢?jiàn)，電視節(jié)目主持人的品牌形象效應(yīng)已經(jīng)在決定著欄目占領(lǐng)市場(chǎng)的份額。電視頻道的內(nèi)容專業(yè)化和電視頻道的經(jīng)營(yíng)性動(dòng)作，呼喚品牌型電視節(jié)目主持人。品牌主持人形象是指在觀眾心目中的印象，是在不斷地觀看電視節(jié)目過(guò)程中通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信

3、任、形成感情，從而產(chǎn)生的一種期待。這種期待源于主持人能為觀眾提供多少他們看重的價(jià)值。比如，當(dāng)觀眾收看《藝術(shù)人生》節(jié)目的時(shí)候，會(huì)有一種印象：這是一個(gè)看起來(lái)比較感性而又有一定內(nèi)涵的節(jié)目，主持人朱軍是一個(gè)很善于調(diào)動(dòng)嘉賓情緒的人，并由此產(chǎn)生了一種期待，希望在下次節(jié)目中再次看到主持人讓人感動(dòng)的場(chǎng)面。2006年度“中國(guó)最具價(jià)值主持人”是由來(lái)自中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)、湖品牌主持人形象策劃的CIS戰(zhàn)略●李冬冬南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的10位最具品牌價(jià)值的電視節(jié)

4、目主持人占據(jù)。李詠、王小丫和竇文濤分別以5億、3.4億和3.2億的品牌價(jià)值位居前三。鳳凰衛(wèi)視憑借其“名主持人、名評(píng)論員、名記者”的“三名戰(zhàn)略”，著力突出一種有魅力的個(gè)人形象。明星，作為品牌的代言人，是商業(yè)領(lǐng)域的推銷(xiāo)手法，通過(guò)對(duì)偶像的認(rèn)知，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。同樣，對(duì)于媒體運(yùn)作尤其如此。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價(jià)也隨之上升。鳳凰衛(wèi)視著力塑造名主持人、名記者和名評(píng)論員，是樹(shù)立鳳凰品牌的

5、重要策略，也是鳳凰開(kāi)拓市場(chǎng)的重要策略。尤其是主持人打造上，由于鳳凰衛(wèi)視的運(yùn)作機(jī)制比較靈活，很多節(jié)目實(shí)際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他們?cè)诠?jié)目里找到最適合自己的位置，如魚(yú)得水，相得益彰。每一位主持人都有著自己鮮明的風(fēng)格標(biāo)志：吳小莉的開(kāi)朗大氣，陳魯豫的流暢明快，竇文濤的幽默機(jī)智，陳曉楠的親和細(xì)膩，曾子墨的智慧犀利，這些主持風(fēng)格的差異來(lái)源于主持人個(gè)人魅力與內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)也塑造了頻道的獨(dú)特魅力。主持人C

6、IS戰(zhàn)略的作用及意義CIS是企業(yè)形象塑造策劃中的一個(gè)嚴(yán)密而完整的識(shí)別系統(tǒng)，它是通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值、理念和未來(lái)發(fā)展方向的把握，將美學(xué)要素和企業(yè)精神內(nèi)涵整合與提煉，轉(zhuǎn)換為有效而獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，使企業(yè)在運(yùn)作中，規(guī)范有序地對(duì)形象傳播進(jìn)行整體把握與識(shí)別。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又是一個(gè)媒介或欄目的重要標(biāo)識(shí)。那么在這個(gè)意義上，CIS戰(zhàn)略對(duì)于主持人形象的塑造與定位都起到重要的作用：1.有利于提高媒體的核心競(jìng)

7、爭(zhēng)力一個(gè)企業(yè)的資源和能力如果具有價(jià)值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)就顯得非常重要。而身為對(duì)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力起主導(dǎo)作用的節(jié)目主持人，則和其他因素共同作用于媒體的經(jīng)營(yíng)體系之中，共同為電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展發(fā)揮作用。由此我們也可以把媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力理解為打造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)辦品牌欄目、塑造個(gè)性主持人形象。這些都來(lái)源于并反映著媒體的文化、價(jià)值觀念學(xué)等精神文化是媒體的精神支柱和核心。在當(dāng)下電視媒體發(fā)展進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化、資本化運(yùn)作時(shí)期，獨(dú)有的人

8、才資源是電視媒體生存和發(fā)展的制勝法寶。2.有利于得到受眾的認(rèn)同主持人的形象只有被受眾所接收，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值、提高收視率。因?yàn)橹鞒秩顺鰣?chǎng)留給受眾的第一印象是通過(guò)形象來(lái)展示的。而要想在眾多的媒體中脫廣電視聽(tīng)103青年記者2007年11月下穎而出，就要把主持人形象策劃提升到一個(gè)全新的高度，打造出具有獨(dú)特形象和魅力的品牌主持人。CIS策劃就是把主持人以獨(dú)特的視覺(jué)形象展現(xiàn)在受眾面前使受眾對(duì)主持人及欄目產(chǎn)生好感和認(rèn)同從而有效地提高媒體在受眾心目中的

9、地位使受眾對(duì)欄目產(chǎn)生依賴性，進(jìn)而增強(qiáng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.有利于打造品牌主持人形象CIS策劃作為文化建設(shè)的重要組成部分它的作用突出地反映在塑造具有獨(dú)特個(gè)性的主持人形象上。它不但可以清晰一個(gè)欄目的內(nèi)容定位而且可以促使媒體的品牌化發(fā)展。擁有靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，甚至可以為主持人度身訂做節(jié)目，這種做法十分有利于挖掘、培養(yǎng)名牌主持，使他們都能在節(jié)目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風(fēng)格。這些主持風(fēng)格的差異來(lái)源于主持人個(gè)人魅力與內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)也

10、形成了頻道的獨(dú)特魅力。主持人形象策劃的CIS戰(zhàn)略主持人形象對(duì)收視率的直接作用使此前廣泛適用于企業(yè)塑造的CIS理論逐漸導(dǎo)入大眾傳媒。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又可以自成一體，從一個(gè)較小的層面對(duì)CIS戰(zhàn)略進(jìn)行理解、詮釋和應(yīng)用。將媒體的理念及欄目的定位通過(guò)主持人向受眾傳遞的效果?；谶@種要求主持人形象的CIS策劃應(yīng)有如下幾個(gè)方面:1.建立品牌主持人識(shí)別系統(tǒng)量身打造，進(jìn)行主持人形象定位。這是對(duì)主

11、持人形象的創(chuàng)意也就是讓主持人在欄目中用富有個(gè)性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)自己并以此作為塑造品牌主持人形象的依據(jù)。這是主持人形象塑造與定位的主導(dǎo)思想和觀念，是主持人形象與節(jié)目類型相契合的保證。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與成熟，每一種節(jié)目類型都已經(jīng)形成了較為固定的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作規(guī)則，如新聞節(jié)目的及時(shí)、公正與客觀，談話節(jié)目的隨和、親切與自然等。主持人形象與節(jié)目緊密相關(guān)，離開(kāi)具體節(jié)目，主持人形象就失去了標(biāo)尺與指針，不再具有實(shí)際價(jià)值。因此，主持人形象塑造

12、必須與大眾傳媒的創(chuàng)作理念保持統(tǒng)一。在理念的統(tǒng)一指導(dǎo)下，行為規(guī)范成為主持人的行為準(zhǔn)則、狀態(tài)、表現(xiàn)與過(guò)程。它是CIS中的動(dòng)態(tài)部分，也是主持人傳達(dá)理念、塑造形象的具體過(guò)程。不同類型主持人形象的外形特征、行為特征及適宜的節(jié)目類型，既是劃分的標(biāo)準(zhǔn)，也是主持人的行為規(guī)范。比如：多見(jiàn)于新聞節(jié)目的權(quán)威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不應(yīng)有太多的手勢(shì)，頭部動(dòng)作幅度不宜過(guò)大，語(yǔ)速均勻而適中等。這樣的規(guī)范，不但使主持人形象與節(jié)目風(fēng)格相得益彰，而且符合受眾長(zhǎng)期形成

13、的收視習(xí)慣。除此可見(jiàn)的行為規(guī)范之外，還有一些不可見(jiàn)的行為規(guī)范，例如，主持人在日常工作、生活中應(yīng)不斷提高自身素養(yǎng)，積累知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，努力完善個(gè)人形象等。2.做好主持人形象的反饋與評(píng)價(jià)工作新聞心理學(xué)研究表明，人們往往樂(lè)于接受他們所喜愛(ài)的傳播者提供的信息。對(duì)于已經(jīng)形成品牌忠誠(chéng)的受眾而言，任何簡(jiǎn)單的模仿和形似都不能代替?zhèn)鞑フ叩奶厣蛡€(gè)人魅力。主持人的品牌反映的就是在電視觀眾頭腦中的印象或情感，就像商品的品牌一樣，基于視聽(tīng)界面電視觀眾頭腦中的印象和

14、情感存在。這種印象或情感一旦確定下來(lái)，就會(huì)形成存在下去的巨大慣性。因而，節(jié)目主持人的品牌一旦形成就會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間里，鎖定相對(duì)的觀眾群，使節(jié)目保持相對(duì)穩(wěn)定的收視率。當(dāng)觀眾打開(kāi)電視時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地收看某一主持人的節(jié)目。如果某一期節(jié)目，主持人表現(xiàn)失常沒(méi)有做好時(shí)，主持人的個(gè)人品牌會(huì)幫助觀眾釋解心中的不滿與疑慮，保持對(duì)該主持人的信心，把這次節(jié)目看成是偶然的疏忽或失常，而不會(huì)因此就轉(zhuǎn)換頻道，收看其他主持人的同類節(jié)目。而當(dāng)主持人的表現(xiàn)超出了觀眾的期望

15、，品牌關(guān)系將會(huì)變得更加牢固和持久。在這種情況下，真正起作用的是觀眾做出的價(jià)值判斷。它將會(huì)對(duì)主持人的行為起放大作用，同時(shí)能夠深化和加強(qiáng)已有的品牌關(guān)系。觀眾往往會(huì)由于喜愛(ài)品牌主持人轉(zhuǎn)而關(guān)注主持人背后的傳媒機(jī)構(gòu)，傳媒品牌的傳受雙方通過(guò)主持人緊緊地聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)了媒體品牌信息的有效傳播，有效地提高了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，擁有品牌主持人的欄目會(huì)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和觀眾影響力。應(yīng)有效通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、隨機(jī)訪問(wèn)法和其他信息反饋體系等途徑獲

16、得第一手的受眾對(duì)主持人形象的反饋與評(píng)價(jià)，該指標(biāo)體系還包括受眾滿意度、受眾創(chuàng)新期待度、收視變化率、市場(chǎng)占有變化率、人氣指數(shù)點(diǎn)變化率、受眾忠誠(chéng)度點(diǎn)數(shù)、專心度等。3.結(jié)合宣傳手段，強(qiáng)化主持人品牌的生命周期像任何產(chǎn)品都有生命周期一樣，品牌主持人需要受眾保持長(zhǎng)期的關(guān)注。對(duì)相對(duì)成熟的明星主持人，可以結(jié)合重大事件，經(jīng)過(guò)精心策劃進(jìn)行傳播開(kāi)發(fā)，使其在某一時(shí)期內(nèi)成為受眾高度關(guān)注的焦點(diǎn)，有效防止明星品牌的衰退。如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)以后，鳳凰衛(wèi)視在《小莉看時(shí)事》的

17、基礎(chǔ)上專門(mén)設(shè)置“小莉看世界”等欄目，為其成熟品牌增添了新的色彩。參考文獻(xiàn):①孟旭舒《主持人的品牌價(jià)值對(duì)欄目的影響》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2007年第5期②黃幼民張卓《主持人形象塑造》華中科技大學(xué)出版社2006③肖曉琳《電視節(jié)目主持人的品牌打造》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第3期④陳虹《論電視節(jié)目品牌主持人的打造》，《新聞界》，2005年第6期⑤韓慶林，沈靈寶《淺析企業(yè)形象策劃的誤區(qū)》，《鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1997，第12卷增1期（作者單位：