基于案例分析的客戶關(guān)系管理研究

1、O高教論述。科技目向?qū)?013年第09期基于案例分析的客戶關(guān)系管理研究任上(上海理工大學(xué)中國(guó)上海200093)[摘要]本文通過對(duì)于Fingerhut公司案例的分析，強(qiáng)調(diào)了成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及商務(wù)智能對(duì)于企業(yè)的重要性。同時(shí)，通過案例我們還看到一些傳統(tǒng)理論在新的環(huán)境中受到了挑戰(zhàn)。本論文主要由兩部分組成，第一部分為案例介紹，介紹Fingerhut公司被美國(guó)聯(lián)合百貨公司收購(gòu)前后的大起大落第二部分為案例分析，解釋在Fingerhut公司大起

2、大落背后的成功失敗因素。[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理，商務(wù)智能Fingerhut公司案例。ResearchonCustomerRelatioushipManagementasedonFingerhutCaseRENShang(UniversityofShanghaifScienceTechnologyChianShanghai200093)[Abstract]Inthisp叩er，throughcaseanalysisfFing阱e(cuò)r由hut

3、s叼ystems鳥，a酣swellastheimptanceofbus田lnesslnt陽(yáng)ell陽(yáng)ligencefcompanie回s.Atthesametimethroughthecasewealsoseesomeofthetraditionaltheyhasbeenchallengedinthenewenvironment.[Keywds]CRMBusinessintelligenceFingerhutcompanyO.引言從20世

4、紀(jì)70年代以來，微型計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓許多傳統(tǒng)的實(shí)物商業(yè)，特別是零售商業(yè)，開始向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，過去的很多理論開始受到質(zhì)疑，同時(shí)也有很多新的理論提出。市場(chǎng)上有人認(rèn)為，價(jià)格歧視在互聯(lián)網(wǎng)中將不復(fù)存在，因?yàn)榭蛻魧⑶嗖A于同樣的但卻價(jià)格更低的商品而Muthitaoen等人通過調(diào)查提出問，價(jià)格歧視在新紀(jì)元中將提升客戶關(guān)系。類似的，還有理論認(rèn)為高(低)轉(zhuǎn)換價(jià)格會(huì)降低(提升)客戶滿意度，因?yàn)榭蛻舨幌矚g因?yàn)檫x擇其他公司的服務(wù)而支付高昂的

5、費(fèi)用。本論文在以Fingerhut公司1999年至今的興衰過程為案例，驗(yàn)證上文所提出的理論，并分析其成功失敗因素。1.Fingerhut公司案例介紹Fingerhut公司于1948年成立，在美國(guó)明尼蘇達(dá)州的明尼阿波利斯市出售汽車座套。1949年開始，F(xiàn)ingerhut公司通過郵購(gòu)方式開始向市場(chǎng)零售汽車座套。1975年開始，F(xiàn)ingerhut公司開始使用信息技術(shù)來構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘軟件。1981年，F(xiàn)ingerhut公司開始提供延期支付服務(wù)，并

6、通過信息技術(shù)管理已有顧客的信用數(shù)據(jù)。1988年的時(shí)候，F(xiàn)ingerhut公司的年收入已達(dá)10億美元并于1990年上市發(fā)行了63億美元的股票。不久之后，F(xiàn)ingerhut公司以2億5百萬的訂購(gòu)量成為美國(guó)第二大通過目錄郵購(gòu)的公司。1997年，F(xiàn)ingerhut公司年收入已接近18億美元。1999年，一家名為DecisionIntelligence的市場(chǎng)調(diào)查公司估計(jì)Fingerhut公司在過去的12個(gè)月里已接受5百萬顧客的訂購(gòu)。1.1客戶關(guān)系

7、管理與商務(wù)智能在Fingerhut公司的成功應(yīng)用(1999之前)1999年之前，F(xiàn)ingerhut公司通過兩條策略是自己屹立在成功的山頂上。Fingerhut公司的成功是通過兩條策略來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也絕對(duì)離不開信息技術(shù)的支持，數(shù)據(jù)挖掘是其一，F(xiàn)ingerhut公司運(yùn)用的另一個(gè)商務(wù)智能的應(yīng)用就是郵件流最大化項(xiàng)目。Fingerhut公司認(rèn)識(shí)到必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給適當(dāng)?shù)娜巳核瓦m當(dāng)內(nèi)容的目錄推薦，才能使公司降低打印和送目錄郵件的費(fèi)用。Fingerh

8、ut公司本來針對(duì)每一個(gè)顧客對(duì)應(yīng)每一個(gè)目錄做了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。但是目錄之間有很多類似的內(nèi)容，所以對(duì)于一個(gè)很有購(gòu)買的顧客而言，他會(huì)收到很多種推薦目錄，其中就會(huì)有重復(fù)的目錄。另一方面，對(duì)于一個(gè)不是那么有購(gòu)買力的顧客而言，他不會(huì)收到特別多的推薦目錄，因此Fingerhut公司如果去掉一些被人為重復(fù)的目錄，很可能就會(huì)丟失這些顧客，也就丟失了801島的可能性購(gòu)買。1.2美國(guó)聯(lián)合百貨收購(gòu)Fingerhut公司后的失利(19992002)1999年2月，美

9、國(guó)聯(lián)合百貨花費(fèi)17億美元并購(gòu)了Fingerhut公司并改名為Fingerhut。聯(lián)合百貨加大了對(duì)零售網(wǎng)站的投資，并使Fingerhut業(yè)務(wù)接受了另外22加公司的訂單處理合同。聯(lián)合百貨放棄了Fingerhut公司原有的分期付款的策略并推出了新的信用卡制度來擴(kuò)展Fingerhut公司顧客的信用額度。Fingerhut事實(shí)證明是失敗的，其中包括兩個(gè)主要原因。第一，就是信用制度從分期付款的信用制度轉(zhuǎn)變成為信用卡的制度。雖然信用卡的制度使顧客的信

10、用額度得到了提高，使顧客購(gòu)買到更多的商品，但是信用卡并不像之間的分期付款那樣能使顧客一定購(gòu)買Fingerhut的商品，換句話說，顧客使用Fingerhut的信用購(gòu)買其他公司的商品了。另一個(gè)讓Fingerhut失敗的原因是Fingerhut后勤軟件出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。該軟件在1999年的圣誕季發(fā)生超載，導(dǎo)致了丟失訂單、發(fā)貨延遲、在訂單物件不滿的情況下發(fā)貨等嚴(yán)重問題。許多和Fingerhut簽訂訂單處理合同的公司紛紛遭受重大損失并和Finge

11、rhut終止了合間，最后只剩下8家公司與其仍然保持合同關(guān)系。2000年，F(xiàn)ingerhut的銷售下滑，使聯(lián)合百貨遭受了79億5百萬美元的銷售損失。另外由于壞賬的緣故，聯(lián)合利華還遭受了40億美元的額外損失。隨著問題的加重，股價(jià)的持續(xù)暴跌，最后迫不得已，在2002年春天，聯(lián)合百貨只能關(guān)閉Fingerhut的所有業(yè)務(wù)。1.3新Fingerhut公司的成立于成功(2002至今)由于Fingerhut公司的目標(biāo)顧客很特殊，是沒有長(zhǎng)期穩(wěn)定償還能力的

12、人，所以在Fingerhut關(guān)閉所有業(yè)務(wù)后，其他公司并沒有從中獲得什么利益，因?yàn)闆]有公司有這種能力，像以前的Fingerhut公司一樣透支信用給這些人群?？吹竭@樣的情形，F(xiàn)ingerhut的前任CEOTedDelkel在2002年的夏天從聯(lián)合百貨重新購(gòu)回剩下的Fingerhut業(yè)務(wù)，再此，我們姑且稱其為NewFingerhut。NewFingerhut恢復(fù)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和商務(wù)智能的應(yīng)用，并且重新建立了基于客戶關(guān)系管理和商務(wù)智能應(yīng)用而

13、構(gòu)建的分期付款信用制度。到2002年11月，NewFingerhut的市場(chǎng)部門和零售網(wǎng)站投入運(yùn)作。隨著利潤(rùn)的與日俱增，NewFingerhut的員工數(shù)從2005年的400名增長(zhǎng)到2007年的8∞多名。根據(jù)的估計(jì)NewFingerhut在2007年和2008年的總收入分別為44億美元和50億美元。2005年至2∞8年期間，NewFingerhut在網(wǎng)上收入和總收入都持續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。特別是2008年，NewFingerhut的年收入增

14、長(zhǎng)率為14毛，比最大的零售商沃爾瑪?shù)?%還要多6個(gè)百分點(diǎn)。2.Fingerhut公司案例分析我們?cè)贔ingerhut公司的案例中可以發(fā)現(xiàn)一些令人吃驚違背常規(guī)理論的現(xiàn)象。比如價(jià)格歧視并沒有加強(qiáng)顧客的滿意度。當(dāng)聯(lián)合百貨收購(gòu)Fingerhut公司的時(shí)候，同樣的商品在Fingerhut和聯(lián)合百貨的價(jià)格是不一樣的，但是顧客卻一直在流逝。再比如較低的轉(zhuǎn)換成本并沒有讓顧客感到更滿意。Fingerhut實(shí)行了信用卡制度，降低了轉(zhuǎn)換成本，卻讓顧客使用了F

15、ingerhut的信用再其他零售商那里購(gòu)買了超過自己支付能力的商品，導(dǎo)致的顧客的不滿意。2.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與商務(wù)智能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與商務(wù)智能的運(yùn)用降低了價(jià)格公開對(duì)于流逝顧客的威脅。早期的電子商務(wù)模式預(yù)測(cè)認(rèn)為，價(jià)格和成本公開后會(huì)導(dǎo)致顧客將一邊倒地選擇最低價(jià)格的零售商，使得分銷商無法生存。但是，F(xiàn)ingerhut公司通過信息技術(shù)的手段，牢牢地把握住了自己特殊顧客，那些較低信用水平的顧客。通過預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買行下轉(zhuǎn)第13頁(yè))37高教論述。

16、科技自由導(dǎo)2013年第09期許多不適宜使用的電池，同時(shí)也擴(kuò)大了備選方案的個(gè)數(shù)，在計(jì)算最終利潤(rùn)時(shí)按照前人研究好的角度以及輻射量來設(shè)置。其次，在考慮電池板的使用功率時(shí)，是按照不同使用年限分段計(jì)算的，符合現(xiàn)實(shí)意義?？紤]到鋪貼的美觀，操作方便程度，逆變器的限制因素，在每個(gè)面上只使用一種電池型號(hào)，且為最佳角度鋪貼，此時(shí)易于操作，符合實(shí)際情況。最后，本模型在選擇電池種類，以及逆變器型號(hào)，連接情況時(shí)應(yīng)用編程實(shí)現(xiàn)，使得繁瑣的問題變得簡(jiǎn)單易行。只須知道一

17、些參數(shù)，代入模型就可以求得一個(gè)合適的方案，有較好的實(shí)用性。3.實(shí)例說明本文就2012年“高教社杯“全國(guó)大學(xué)生數(shù)學(xué)建模競(jìng)賽B題山西大同市的太陽(yáng)能小屋的光伏組合用量及布局設(shè)計(jì)為例對(duì)本模型進(jìn)行說明。題目中給出了需要設(shè)計(jì)的小屋的外觀尺寸，三種類型的光伏電池的產(chǎn)品型號(hào)、組件功率(w)、組件尺寸(mmxmm)、開路電壓(Voc)、短路電流(IscA)、轉(zhuǎn)換效率η(%)、太陽(yáng)光輻照閥值、價(jià)格(元Wp)，光伏電池組件的分組及逆變器選擇的要求，山西大同典

18、型的氣象特征以及太陽(yáng)輻射量，逆變器的價(jià)格，相關(guān)的概念等數(shù)據(jù)。本模型通過逐步優(yōu)化的方法，對(duì)山西大同市所要建設(shè)的太陽(yáng)能小屋35年的利潤(rùn)求解。借鑒劉振宇間山西大同最佳傾角，以及吳少波目光伏陣列年最大發(fā)電量固定傾角的確定模型，在利用本文提出方法的基礎(chǔ)上通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的處理可以確定出鋪設(shè)方案的最優(yōu)組合在前房頂鋪設(shè)A3型號(hào)的電池42塊，西面墻鋪設(shè)。型號(hào)電池15塊，具體鋪設(shè)情況見表1，最優(yōu)組合的cad示意圖見圖1，圖2。此時(shí)35年最大利潤(rùn):y=110

19、154.85(元)成本回收年限:n=19.3(年)。表1最優(yōu)組合l一叫兩IJ~~~r雨二_1序%“1號(hào)一贊同?(上接第8頁(yè))patterns[J].Nature，2∞5，437:1251.[5]鄭木華，姜羅羅，趙明股票交易時(shí)間間隔分布特征的實(shí)證研究口].復(fù)雜系統(tǒng)與復(fù)雜性科學(xué)，2012，9(勾引35.[6]米雪，張寧基于網(wǎng)頁(yè)瀏覽的興酣于為研究[且.電腦知識(shí)與技術(shù)，2010邱4):983←9836[7]GrabowskiAetc.Dynam

20、icphenomenahuman配tlVltymana:由ficia1society[J].PhysicalReviewE，2oo8，78(6):06611O目[8]郭進(jìn)利博客評(píng)論的人類行為動(dòng)力學(xué)實(shí)證研究和建模[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，201128(4):14221433.[9]HarderUPaczuskiM.Crelateddynamicsinhumanprintingbehavi[J].PhysicaA2006361:329336[

21、1O]VzquezAOliveiraJGDezsZetal.Modelingburstheavytailsinhuman?上接第37頁(yè))為以及分期付款的信用制度，很好地維持著顧客的信任和忠誠(chéng)。數(shù)據(jù)挖掘也讓Fingerhut公司成功的培養(yǎng)其屬于自己的顧客，構(gòu)建出雙贏的局面。2.2轉(zhuǎn)換成本較高的轉(zhuǎn)換成本并沒有降低顧客的滿意度。因?yàn)镕ingerhut公司把自己的商品和顧客的信用服務(wù)巧妙地結(jié)合在一起，使得他們的顧客滿意度和忠誠(chéng)度都很高。一直到聯(lián)

22、合百貨收購(gòu)了Fingerhut公司改變了這一格局，才讓顧客滿意度下降。就像我們所看到的，當(dāng)信用卡所需要支付的最小額度超過了顧客的能力，雙方都承受著損失和失敗。2.3價(jià)格歧視我們可以通過案例發(fā)現(xiàn)，只有在聯(lián)合百貨收購(gòu)Fingerhut公司后，不再把握住原有的顧客并且取消了高轉(zhuǎn)換成本，價(jià)格歧視才開始影響顧客關(guān)系，使其選擇了其他有著更低價(jià)格的零售商。3.總結(jié)在科技高速發(fā)展的今天，企業(yè)需要更加頻繁地去做好市場(chǎng)定位、價(jià)值定位?？偟膩碚f，F(xiàn)inger

23、hut公司的大起大落又大起的過程，說明了在商務(wù)智能支持下的成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要性，同時(shí)，也對(duì)Mc.一….il.岳近4足道叫圖1前頂面A3的鋪設(shè)方式固2西面墻C3的鋪設(shè)方式4.結(jié)語(yǔ)本模型是在應(yīng)用前人研究并網(wǎng)發(fā)電光伏陣列傾角的基礎(chǔ)上，著重對(duì)太陽(yáng)能光伏電池類型的選擇，個(gè)數(shù)組合，相應(yīng)逆變器選配問題進(jìn)行分析探討，得出一個(gè)適合組合鋪貼的分析模型。在得到相關(guān)地理參數(shù)、電池、逆變器等方面的參數(shù)后，可以確定出一個(gè)較為可行的方法。具有一般性，可以予

24、以推廣。同時(shí)，此種方法還可以在平面下料方面進(jìn)行使用。希望本模型能對(duì)相關(guān)行業(yè)的蠟燭有所幫助。e?[參考文獻(xiàn)][1]楊金煥，毛家俊，陳中華.不同斜面上太陽(yáng)輻射量及最佳傾角的計(jì)算[J]上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2002啟7:10321036[2]吳少波光伏陣列年最大發(fā)電量罔定傾角的確定[J].太陽(yáng)能，2011，05:2129.[3]竇偉，徐洪華.跟蹤式發(fā)電系統(tǒng)研究[月.2007，2:170174.[4叫]劉振宇大學(xué)學(xué)報(bào)，2卻011，0ω3:遼27η2

25、27鄧6.dynamics[J].PhysicalReviewE2oo673(3):036127.[11]李楠楠，張寧，周濤.人類通信模式中基于時(shí)間統(tǒng)計(jì)的實(shí)證研究口l復(fù)雜系統(tǒng)與復(fù)雜性科學(xué)，卻08，5偽:4347.[12]羅芳，楊建梅，李志宏QQ群消息中的人類行為動(dòng)力學(xué)研究[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，13(4):1419.[13]DaH出T，XiaoPuHBingHongW.Stretchedexponentiald

26、istributionofrecurrenttimeofwarsinChina[J].PhysicaA2010389:26372641[14]YeWChangSongZetc.Evidencefabimodaldist巾utioninhumancommunication[J].PNSA2010107(44):1880318808.[15]趙飛，劉金虎等.在線協(xié)同寫作的人類動(dòng)力學(xué)分析[J].物理學(xué)報(bào)，2011，ω(11):118902.像

27、轉(zhuǎn)換成本、價(jià)格歧視的傳統(tǒng)理論提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格歧視理論的時(shí)候需要更加小心和慎重?，F(xiàn)在，F(xiàn)ingerhut公司又變成了獨(dú)立私有的企業(yè)，在過去的四年，它在重新進(jìn)入網(wǎng)上業(yè)務(wù)后，取得了非凡的成就。科技的發(fā)展，應(yīng)該還會(huì)使準(zhǔn)備擴(kuò)展商務(wù)智能以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能力的Fingerhut公司獲得更多的機(jī)會(huì)。.?[參考文獻(xiàn)][1]AchitaMuthitaoenMarkGillensonNatawattSuwanSegmentingonlinecu

28、stomerstomanagebusinessresources:AstudyofimpactsofsaleschanneltrategiesonconsumerpreferencesInfonnation&Management43，2∞6:687.[臼2]G.l兇~I血nd陽(yáng)e凹en馬浦，啟川Bcollabativeη燦lterin鳴1咆略削Eιμ，1阻EE皿ElnterCωom呻pu山tm鳴g(.伽Jan陽(yáng)u町Febru町)，2∞3

29、止3:7乃68ωO.[3]DienD.PhanJimChenSohailAhmadLessonslearnedfromthefailureofamajcata1ogueretailer，lnfo口nationSystemsManagement22(勻，Summer2005:713.[4]陳佳貴主編企業(yè)管理學(xué)大辭典[M]北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，20∞.[5]李進(jìn)有效溝通在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用探索[刀市場(chǎng)周刊研究版，2∞5.(11).[6]楊漢