基于策略導(dǎo)向的營(yíng)銷策劃思路探析

1、目目口基于策略導(dǎo)向的營(yíng)銷策劃思路探析胡強(qiáng)(蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院)摘要：營(yíng)銷策劃是打破現(xiàn)有思維定勢(shì)，尋找新的思維框架；營(yíng)銷策劃是改變現(xiàn)有的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)行新的動(dòng)作模式；營(yíng)銷策劃是打破舊有成規(guī)，追求獨(dú)特創(chuàng)新。任何策劃，都有目標(biāo)指向，不同的思維觀念，策劃目標(biāo)各不相同。都有其策略道路，不同的思維觀念，會(huì)策劃出不同的策略道路。營(yíng)銷策劃效應(yīng)是基于全局統(tǒng)籌意識(shí)下，整體看待具有時(shí)間和空間上的綜合效應(yīng)。總體目標(biāo)的形成需要具體指標(biāo)的落實(shí)完成才可實(shí)現(xiàn)。這些具

2、體指標(biāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重點(diǎn)要素——營(yíng)銷策略。無(wú)論在需求層面、價(jià)值費(fèi)用層面、便利性和溝通層面等任一環(huán)節(jié)都需緊密圍繞市場(chǎng)，圍繞顧客來(lái)把握和設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：策略導(dǎo)向；營(yíng)銷策劃；創(chuàng)意；執(zhí)行；精細(xì)化正文：當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化、多角度、多層次地在各行各業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致。以消費(fèi)者為中心導(dǎo)向的4C模式詳細(xì)的闡述了當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境下如何滿足消費(fèi)需求這一市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，即Customer(顧客的需求和期望)、Cost(顧客的費(fèi)用)、Convenience(顧客購(gòu)

3、買的方便性)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。營(yíng)銷策劃正是將具體的策略模式應(yīng)用在企業(yè)的謀劃、籌劃和計(jì)劃之中，幫助企業(yè)正確處理和滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造良性的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和正確一致的營(yíng)銷方向和目標(biāo)一、營(yíng)銷策劃在市場(chǎng)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析古往今來(lái)，策劃業(yè)歷經(jīng)了不同的階段，隨著市場(chǎng)的不斷更新而更新，變化而變化。國(guó)內(nèi)眾多的策劃人都在探求未來(lái)的策劃趨勢(shì)，這由早期的“玄學(xué)”轉(zhuǎn)向“點(diǎn)子”，“點(diǎn)子”轉(zhuǎn)向“崇外”，“崇外”轉(zhuǎn)向“實(shí)戰(zhàn)”，

4、一直到今天強(qiáng)調(diào)“執(zhí)行”。而執(zhí)行中更為重要的就是策略層面的執(zhí)行。在市場(chǎng)中，營(yíng)銷策劃一直圍繞著“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”存在，即以消費(fèi)者為中心，在行使策劃中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和執(zhí)行兩個(gè)基本要素。一個(gè)具有唯一性、獨(dú)創(chuàng)性和排它性的創(chuàng)意將迅捷地讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，再加上廣告的猛烈覆蓋拉動(dòng)和終端的嚴(yán)格操控執(zhí)行，最后再確?？杀黄髽I(yè)所駕馭的運(yùn)作實(shí)力，必然會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為眾所周知、耳熟能詳?shù)拿麅?yōu)品牌。企業(yè)往往在新品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，需要進(jìn)行大量的上市推廣宣傳及活動(dòng)

5、。利用新聞事件、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)等方式拉攏和吸引消費(fèi)者的參與度。這些都可稱為策劃造勢(shì)，但其中需要注意的是，市場(chǎng)上屢屢看到終端宣傳活動(dòng)有人潮無(wú)錢潮。圍觀的人多，上臺(tái)的人少，那么對(duì)于這一現(xiàn)象需要解釋的就是對(duì)活動(dòng)的氛圍要求不能太過(guò)熱鬧，也不能太過(guò)冷淡，這需要一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)控制的度的問(wèn)題。另外，各大企業(yè)在行使?fàn)I銷策劃過(guò)程中，總是在重視前期和中期推廣效應(yīng)，而忽視后期維護(hù)客戶及消費(fèi)者利益，所以，建議企業(yè)可打破常規(guī)思維，將造勢(shì)行為變?yōu)殚L(zhǎng)期，重在后期企業(yè)滲

6、透效應(yīng)。便于為其創(chuàng)造穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)。在營(yíng)銷策劃中涉及到的理念一般包括知識(shí)型理念、辨證型理念和可持續(xù)發(fā)展型營(yíng)銷理念。知識(shí)型理念在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下不單純的是積累，更為重要的是更新和分配。辨證型理念的重點(diǎn)應(yīng)明確在營(yíng)銷策劃中本身所具備的屬性是思無(wú)定式的思考模式，過(guò)于套用某個(gè)模式流程都會(huì)為營(yíng)銷策劃帶來(lái)局限性，當(dāng)然，這其中還要注意策劃執(zhí)行過(guò)程中的邏輯性結(jié)構(gòu)?？沙掷m(xù)發(fā)展的營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷策劃的周期效應(yīng)，通過(guò)明確方向及戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)的制定并執(zhí)行相應(yīng)的營(yíng)

7、銷策略、步步為營(yíng)的幫助企業(yè)走好每一步，最終達(dá)到成功。無(wú)法以“短平快”的節(jié)奏助企業(yè)見(jiàn)到立竿見(jiàn)影的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效應(yīng)。一二、策劃效應(yīng)與策略效果之間的關(guān)系營(yíng)銷策劃是打破現(xiàn)有思維定勢(shì)，尋找新的思維框架；營(yíng)銷策劃是改變現(xiàn)有的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)行新的動(dòng)作模式；營(yíng)銷策劃是打破舊有成規(guī)，追求獨(dú)特創(chuàng)新。任何策劃，都有目標(biāo)指向，不同的思維觀念，策劃目標(biāo)各不相同。都有其策略道路，不同的思維觀念，會(huì)策劃出不同的策略道路。營(yíng)銷策劃效應(yīng)是基于全局統(tǒng)籌意識(shí)下，整體看待

8、具有時(shí)間和空間上的綜合效應(yīng)。總體目標(biāo)的形成需要具體指標(biāo)的落實(shí)完成才可實(shí)現(xiàn)。這些具體指標(biāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重點(diǎn)要素——營(yíng)銷策略。無(wú)論在需求層面、價(jià)值費(fèi)用層面、便利性和溝通層面等任一環(huán)節(jié)都需緊密圍繞市場(chǎng)，圍繞顧客來(lái)把握和設(shè)計(jì)而整體策劃效應(yīng)必然要緊密融合在策略執(zhí)行范疇中才能發(fā)揮最大的市場(chǎng)效應(yīng)。營(yíng)銷策劃中歸納出的高度戰(zhàn)略是依據(jù)在企業(yè)自身屬性、功能、運(yùn)營(yíng)流程等方面的優(yōu)、劣勢(shì)分析和對(duì)市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)、威脅分析，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論形成的。當(dāng)選擇和明確了

9、目標(biāo)市場(chǎng)后，制定和歸納出具有大創(chuàng)意的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)進(jìn)入所需的策略執(zhí)行過(guò)程需要精心的設(shè)計(jì)和完善，即在市場(chǎng)終端環(huán)節(jié)，精細(xì)化考慮“買得起、買得到和樂(lè)得買”的消費(fèi)心理進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在售前、售中、售后各階段充分體現(xiàn)完善的人性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。加以周密的市場(chǎng)機(jī)制、執(zhí)行計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)操作性和執(zhí)行性的綜合運(yùn)用。三、策劃模式服務(wù)于策略執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)l、策劃終極目標(biāo)體現(xiàn)顧客滿意度把顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定，分銷促銷環(huán)節(jié)建立

10、，售后服務(wù)系統(tǒng)完善等方面，最大限度地使顧客滿意；而且企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客購(gòu)買的滿意度，并有針對(duì)性地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，穩(wěn)定老顧客并通過(guò)老顧客逐步擴(kuò)大顧客隊(duì)伍。即站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在廠商的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡可能預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身去掉，順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品身上創(chuàng)造顧客的滿意；不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系(下轉(zhuǎn)第55頁(yè))53萬(wàn)方數(shù)據(jù)回回國(guó)回基于策略導(dǎo)向的營(yíng)銷策劃思路探析胡強(qiáng)(蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院)摘要

11、~:營(yíng)銷策劃是打破現(xiàn)有思維定勢(shì)，尋找新的思維框架營(yíng)銷策劃是改變現(xiàn)有的遠(yuǎn)行機(jī)制，實(shí)行新的動(dòng)作模式營(yíng)銷策劃是打破舊有成規(guī)，追求棋特創(chuàng)新。任何策劃，都有目標(biāo)指向，不同的思維觀念，策劃目標(biāo)各不相同。都有其策略道路，不闊的思維觀念，會(huì)策劃出不闊的策略道路。營(yíng)銷策劃效應(yīng)是基于全局統(tǒng)籌意識(shí)下，整體看待具有時(shí)間和空間上的綜合效應(yīng)?？傮w目標(biāo)的形成需要具體指標(biāo)的落實(shí)究成才可實(shí)現(xiàn)。這些具體指標(biāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重點(diǎn)要索一一營(yíng)銷策略。無(wú)論在需求層面、價(jià)值費(fèi)用層面

12、、便利性和溝通層面等任盧環(huán)節(jié)都需緊密閣繞市場(chǎng)，圍繞顧客來(lái)把握和設(shè)計(jì)。關(guān)鑲詞z策略導(dǎo)向營(yíng)銷策劃創(chuàng)意:執(zhí)行精細(xì)化1E.文z當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化、多角度、多層次地在各行各業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致.以消費(fèi)者為中心導(dǎo)向的4C模式詳細(xì)的闡述了當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境下如何滿足捎費(fèi)需求這一市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，即Customer(顧客的需求和期望)、Cost(顧客的費(fèi)用)、Convenience(顧客購(gòu)買的方便性)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通).營(yíng)銷策劃正是

13、將具體的策略模式應(yīng)用在企業(yè)的謀劃、籌劃和計(jì)劃之中，幫助企業(yè)正確處理和滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造良性的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和正確…敖的營(yíng)銷方向和目標(biāo).町、營(yíng)銷策劃在市場(chǎng)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析古往今來(lái)，策劃業(yè)歷經(jīng)了不間的階段，隨著市場(chǎng)的不斷更新而更新，變化而變化.國(guó)內(nèi)眾多的策劃人都在探求未來(lái)的策劃趨勢(shì)，這由早期的“玄學(xué)“轉(zhuǎn)向“點(diǎn)子飛“點(diǎn)子“轉(zhuǎn)向“崇外“崇外“轉(zhuǎn)向“實(shí)戰(zhàn)一直到今天強(qiáng)調(diào)“執(zhí)行而執(zhí)行中更為重要的就是策略層麗的執(zhí)行.在市場(chǎng)中，營(yíng)銷策劃一直圍

14、繞著“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)“存在，即以梢費(fèi)者為中心，在行使策劃中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和執(zhí)行兩個(gè)基本要素.一個(gè)具有唯…性、獨(dú)創(chuàng)性和排它性的創(chuàng)意將m.撓地讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，再加上廣告的猛烈覆蓋拉動(dòng)和終端的嚴(yán)格操按執(zhí)行，最后再確保可被企業(yè)所駕馭的運(yùn)作實(shí)力，必然會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為眾所周知、耳熟能詳?shù)拿麅?yōu)品牌.企業(yè)往往在新品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，需要進(jìn)行大量的上市推廣宣傳及活動(dòng).利用新聞事件、銷售促進(jìn)、公共活動(dòng)等方式拉攏和11十分重視顧客的意見(jiàn)，讓用戶參與決策

15、千方百計(jì)留位老顧客:創(chuàng)造廣商與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的局面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖:按照以顧窯為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。2、策劃創(chuàng)意精煉溝通最大參與度營(yíng)銷策劃及其實(shí)施的過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通的過(guò)程.公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論對(duì)企業(yè)形象起著j重要的作用.創(chuàng)意則是在右公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論的源泉.順應(yīng)社會(huì)時(shí)尚，順應(yīng)民意動(dòng)向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī):防微杜漸，防患于未然，設(shè)計(jì)創(chuàng)意能預(yù)先避免不利的公眾

16、輿論，一介入社會(huì)即以令人信賴、令人欽佩的形象出現(xiàn):準(zhǔn)確的切入點(diǎn)和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破滅驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)引導(dǎo)公眾輿論，井能在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中化危機(jī)為提升企業(yè)形象的英機(jī)。3、策略實(shí)施強(qiáng)化執(zhí)行過(guò)程精細(xì)化精是精準(zhǔn)一…利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確我取市場(chǎng)情報(bào)，利用交叉研究進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、傳播定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出面，從而達(dá)到黯體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題.細(xì)是細(xì)節(jié)一一許多營(yíng)銷研究者和操作

17、者有個(gè)巨大的誤會(huì)，就是將細(xì)看作是事無(wú)巨細(xì)，越細(xì)越好，其結(jié)果是企劃文本、操作手冊(cè)越來(lái)越厚，可操作性卻路來(lái)越低，直至束之高閣，棄而不用.其實(shí)，細(xì)是合理的細(xì)、關(guān)鍵的細(xì)、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡(jiǎn)便易操作的細(xì).就像“臥倒…一瞄準(zhǔn)一…三點(diǎn)一線……射擊“一樣簡(jiǎn)單、有娘，但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎.精細(xì)化營(yíng)銷i息求營(yíng)銷資源的合理自己嫂，校1蒙在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之黯合與平衡，使企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗

18、、人力資源等的眼費(fèi)降到最低程度，大大提高了企業(yè)營(yíng)銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效菇?？傊?，基于策略導(dǎo)向營(yíng)銷策劃關(guān)鍵在于使企業(yè)能夠運(yùn)用最少的人財(cái)物的投入來(lái)解決企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題，并且獲得最大的產(chǎn)出更易于企業(yè)把握各種營(yíng)銷信息和機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)、供、銷、服等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，根據(jù)具體情況對(duì)實(shí)施策略進(jìn)行調(diào)整，在將每一個(gè)環(huán)節(jié)做細(xì)、做適的基礎(chǔ)上確保企業(yè)各種戰(zhàn)略、計(jì)劃順利運(yùn)行井實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)，最終從根本上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在得長(zhǎng)期發(fā)展并不斷壯大.參考文獻(xiàn)21、葉萬(wàn)春主編