企業(yè)新聞營(yíng)銷策劃探析

1、劃探析464000)目標(biāo)的精髓。3競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要是指出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的具有針對(duì)性的新聞策劃，這在新聞策劃實(shí)踐中也不時(shí)發(fā)生。競(jìng)爭(zhēng)是所有企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期的、永久的目標(biāo)，因?yàn)橹挥懈矣诟?jìng)爭(zhēng)才能生存才能發(fā)展。二、企業(yè)新聞點(diǎn)的挖掘“借勢(shì)”和“造勢(shì)”是兩種最重要的新聞策劃手段，對(duì)于新聞策劃人員來(lái)說(shuō)關(guān)鍵的是如何撲捉到與本企業(yè)相關(guān)的新聞點(diǎn)，只有找到了新聞點(diǎn)才能弓I起媒體的注意。新聞策劃可以從下幾個(gè)方面挖掘新聞點(diǎn)：1新奇產(chǎn)品根據(jù)新聞策劃

2、“導(dǎo)向性原則”，科技的進(jìn)步，能有效推動(dòng)人類社會(huì)的發(fā)展，因此高新科技產(chǎn)品的研發(fā)成功，自然就成為新聞的關(guān)注點(diǎn)了。如浙江有一家由歸國(guó)留學(xué)博士創(chuàng)辦的基因企業(yè)，技術(shù)水準(zhǔn)很高，但缺乏知名度。2001年上半年他們?cè)?jīng)被營(yíng)銷方面的專家建議盡快推出中國(guó)第一張“基因身份證”，并乘勢(shì)先在白領(lǐng)階層推廣“基因身份證”，能夠保證該企業(yè)名利雙收。那時(shí)這家企業(yè)完全具備推出中國(guó)第一張“18個(gè)位點(diǎn)基因身份證”的能力，但由于種種原因遲遲未能實(shí)施。很遺憾，2002年9月28日

3、新華社發(fā)布了《中國(guó)首張18個(gè)位點(diǎn)基因身份證在鄭OIIN作成功》的消息，全國(guó)媒體紛紛聚焦，對(duì)研制成功的單位和獲得首張基因身份證的鄭州市民進(jìn)行報(bào)道，而浙江企業(yè)卻錯(cuò)過(guò)了最好的宣傳2007年11月SpecialZoneEconomy特區(qū)經(jīng)濟(jì)303萬(wàn)方數(shù)據(jù)自己企業(yè)時(shí)機(jī)。“基因身份證”之所以會(huì)備受關(guān)注，就是因?yàn)樗欠浅Ｐ缕娴母呒夹g(shù)產(chǎn)品，是以前沒(méi)有的。根據(jù)新聞策劃“創(chuàng)造性原則”，奇異的產(chǎn)品，也能成為新聞的關(guān)注點(diǎn)。比如書很平常，但曾經(jīng)有人寫了一本翻來(lái)覆

4、去四面都可以看的書，這就奇怪了，所以媒體作了大量報(bào)道。還有出版社了能吃的書，看完之后可以當(dāng)食品吃掉，非常奇特，也被媒體關(guān)注。還有在香港回歸之前，有人曾以不菲的價(jià)格出賣一個(gè)個(gè)的“空罐”，號(hào)稱里面裝的是“英屬殖民地香港的最后空氣”，這么奇怪的產(chǎn)品很容易成了媒體報(bào)道的對(duì)象。2特殊人物每個(gè)企業(yè)中都能挖掘出“特殊人物”，英明的領(lǐng)導(dǎo)，杰出的科技人才，甚至看似平凡的普通員工，都有可能成為新聞報(bào)道中的企業(yè)“形象代言人”。比如海爾總裁張瑞敏，走到哪里都是

5、新聞人物。再者來(lái)自英國(guó)的全球第三大倉(cāng)儲(chǔ)式家居裝飾建材超市——“百安居”，在杭州開出其中國(guó)第八家連鎖店的時(shí)候，曾以一個(gè)名叫康妮的80歲英國(guó)奶奶輩在職員工為宣傳點(diǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的“人性化”。請(qǐng)出這么大年齡的員工做為宣傳使者，媒體不僅在新聞版面報(bào)道，多家媒體還辟有人物專欄；介紹這位奶奶的特殊經(jīng)歷和獨(dú)特觀念。所以找到企業(yè)中的特殊人物，也就找到了企業(yè)的“新聞點(diǎn)”。3成功經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，包括企業(yè)的管理方法、融資手段、營(yíng)銷渠道等，也是許多媒體(尤其

6、是經(jīng)濟(jì)類媒體)樂(lè)意報(bào)道的題材。比如杭州娃哈哈集團(tuán)所建立的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷體系，就因?yàn)閯?chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)奇跡，而被媒體廣泛報(bào)道。而阿里巴巴網(wǎng)站成為世界第一商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，也被媒體一遍遍地提起。企業(yè)內(nèi)部策劃人員應(yīng)該把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這些都可能會(huì)成為很有新聞價(jià)值的東西。4行業(yè)動(dòng)態(tài)許多普通的企業(yè)事件，其實(shí)可以包裝成極具新聞性的“行業(yè)新動(dòng)向”。比如在微波爐行業(yè)，格蘭仕一次普通的降價(jià)行為，都可以上升為“清理行業(yè)門戶

7、”的重大舉措和“御洋微波爐于國(guó)門之外”的民族大旗。媒體的報(bào)道，實(shí)際上引導(dǎo)了市場(chǎng)消費(fèi)，提升了格蘭仕企業(yè)的知名度，塑造了格蘭仕品牌的美譽(yù)度和公信力。又如2002年底，浙江的“福布斯”富翁李書福殺人空調(diào)行業(yè)。這一行為立刻被人包裝成空調(diào)行業(yè)的一件大事——因?yàn)槔顣８闫囈缘蛢r(jià)聞名，意味著這次必將給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)。于是諸如《李書福兄弟3億上馬空調(diào)，夏芝強(qiáng)闖價(jià)格底線》之類的報(bào)道頻頻見報(bào)，使得企業(yè)產(chǎn)品空調(diào)還未上市，夏芝品牌就已被新聞

8、炒熱了。5社會(huì)活動(dòng)對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，有特點(diǎn)、有影響力的社會(huì)活動(dòng)具有關(guān)注價(jià)值。因此許多企業(yè)通過(guò)搞社會(huì)活動(dòng)來(lái)吸引媒體的報(bào)道，從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。如養(yǎng)生堂在北京申奧期間，搞了“每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動(dòng)，被媒體廣泛報(bào)道，取得了良好的品牌效應(yīng)。三、企業(yè)新聞策劃遵循的原則1真實(shí)性原則新聞的實(shí)質(zhì)就是對(duì)某一真實(shí)事件進(jìn)行傳播和報(bào)道。任何虛假不實(shí)的新聞，新聞媒體都不會(huì)刊登，即使由于疏忽而刊登了，但終究會(huì)令公眾產(chǎn)生受騙感和不信任感，這只會(huì)對(duì)企

9、業(yè)形象造成損害。2時(shí)效性原則公眾之所以對(duì)新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注，是因?yàn)樾侣勈录⑹澜绺鞯匕▏?guó)內(nèi)各行各業(yè)、政府機(jī)關(guān)的最新動(dòng)態(tài)報(bào)道給了他們，使他們了解到最新的情況和信息。因此只有時(shí)效性強(qiáng)的新聞事件，才能成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。3轟動(dòng)性原則新聞媒體上每天都有成百上千條新304特區(qū)經(jīng)濟(jì)SpecialZoneEconomy2007年11月聞出現(xiàn)，對(duì)于一般性的新聞，編輯們會(huì)簡(jiǎn)略性地一筆帶過(guò)，而對(duì)于那些能引起公眾強(qiáng)烈反響的新聞事件必會(huì)詳加報(bào)道。4系列性

10、原則心理學(xué)研究表明，要使一個(gè)人記住某個(gè)名稱最好的方法就是多次重復(fù)的提及。因而，企業(yè)在運(yùn)用新聞事件營(yíng)銷這一策略時(shí)，最好能將新聞事件的發(fā)展過(guò)程形成一個(gè)系列，通過(guò)新聞媒體多次重復(fù)的報(bào)道，在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。新聞營(yíng)銷總是以熱點(diǎn)話題或新聞事件切入，與品牌信息產(chǎn)生聯(lián)系，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理。新聞營(yíng)銷不但具備可讀性與可信度，感染力和影響力大、社會(huì)注意力和關(guān)注度高，而且同時(shí)還解決了長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥和逆反