廣告支出與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究述評(píng)

1、陰財(cái)會(huì)月刊全國優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)期刊陰窯98窯下旬一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述1.廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值具有正面影響的研究文獻(xiàn)。Coman和Wilson（1967）最先進(jìn)行了廣告支出與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系研究，他們提供了早期的證據(jù)，表明可以用廣告強(qiáng)度來衡量產(chǎn)品區(qū)分度和進(jìn)入壁壘，他們還發(fā)現(xiàn)公司利潤(rùn)率和廣告強(qiáng)度之間有持續(xù)的關(guān)系。之后的很多研究繼續(xù)分析廣告的效用能否持續(xù)。Hirschey（1982）研究了公司的市場(chǎng)價(jià)值與廣告支出之間的關(guān)系，認(rèn)為廣告效用是長(zhǎng)期的，廣告支出可以

2、在一定時(shí)間內(nèi)被資本化和攤銷而非一個(gè)時(shí)期的費(fèi)用。Erickson和Jacobson（1992）認(rèn)為進(jìn)行廣告投資能提高品牌知名度、創(chuàng)造品牌溢價(jià)，從而使得該品牌比同類品牌具有更高的價(jià)格。Srinivastava等（1998）提出了市場(chǎng)基礎(chǔ)資產(chǎn)理論，該理論認(rèn)為廣告、研發(fā)等活動(dòng)能夠形成企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)資產(chǎn)，例如品牌、顧客資產(chǎn)等，這些市場(chǎng)基礎(chǔ)資產(chǎn)影響到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而對(duì)股東價(jià)值產(chǎn)生影響。因此，廣告投資等無形資產(chǎn)投資活動(dòng)對(duì)于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)

3、重要。市場(chǎng)基礎(chǔ)資產(chǎn)理論誕生以后，許多學(xué)者沿著Srinivastava等（1998）的研究思路開展研究。例如，Rust、Lemon和Zeithaml（2001）把廣告支出與顧客終生價(jià)值聯(lián)系起來，認(rèn)為增加廣告支出可以提高品牌價(jià)值，最終提高顧客終生價(jià)值。在理論研究的基礎(chǔ)上，更多的學(xué)者對(duì)廣告支出效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究，用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持他們的結(jié)論。實(shí)證研究中，很多學(xué)者研究了廣告支出與股票價(jià)值、公司業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。Hirschey和Weygt（1985）以

4、1977年世界500強(qiáng)排行榜中的390家公司作為研究樣本，試圖根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)來評(píng)估廣告支出是否具有長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)證結(jié)果顯示：公司廣告支出與公司TobinsQ值具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。Chauvin和Hirschey（1993）探討了廣告支出與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，以幫助投資人理性預(yù)測(cè)未來現(xiàn)金流量的大小及其變化。實(shí)證結(jié)果表明，市場(chǎng)給予有廣告支出的公司正向評(píng)價(jià)，并且規(guī)模較大的公司每發(fā)生1美元的廣告支出所帶來的公司的市場(chǎng)價(jià)值也較大，故廣告支出

5、可視為公司的無形資產(chǎn)投資，可以根據(jù)其預(yù)測(cè)未來的現(xiàn)金流量。臺(tái)灣的王睿祥（2005）在《智慧資本投入與產(chǎn)出之探討：由研發(fā)支出與廣告支出論析》一文中提出，凡企業(yè)投入創(chuàng)新智慧發(fā)展之費(fèi)用皆屬于智慧資本形成之成本，如研究發(fā)展費(fèi)、廣告費(fèi)、人事培訓(xùn)費(fèi)、專利申請(qǐng)費(fèi)、商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)等。由于智慧資本具有不可取代的特性，因此智慧資本能獲取高于利率水平的報(bào)酬，此高出正常盈余的部分就是企業(yè)的超額盈余。王睿祥（2005）以1985年1月1日至1993年12月31日的91

6、家上市公司作為研究樣本，將廣告支出作為自變量，將TobinsQ值作為因變量，將公司的銷貨凈額作為其他投入成本的代理變量，將銷貨殘差的對(duì)數(shù)形式作為回歸模型中的控制變量，驗(yàn)證了廣告支出能在未來創(chuàng)造超額盈余。Yew等（2005）研究了40年間15039個(gè)公司的廣告支出與公司業(yè)績(jī)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告支出對(duì)非制造業(yè)公司一年的股票價(jià)格有正向影響。此外，他們還發(fā)現(xiàn)制造業(yè)公司也會(huì)從廣告支出中獲利，而廣告支出對(duì)非制造業(yè)公司三年的業(yè)績(jī)的影響并不顯著。Joshi

7、和Hanssens（2005）分析了廣告支出對(duì)公司價(jià)值的直接和間接影響，并指出廣告支出對(duì)公司的市場(chǎng)資本化有正向和長(zhǎng)期的效用。他們搜集了蘋果、戴爾、惠普、IBM、康柏這5家電腦商10年來每個(gè)月關(guān)于收入、廣告支出和研發(fā)支出的數(shù)據(jù)，使用多元回歸時(shí)間序列方法進(jìn)行分析研究，并區(qū)分了廣告支出對(duì)公司價(jià)值的長(zhǎng)期效用與短期效用、直接效用與間接效用。Alfredo和Vicente（2007）研究了廣告支出對(duì)西班牙銀行利潤(rùn)的影響，并選取1983~2003年的

8、數(shù)據(jù)作為樣本。他們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行廣告投資能夠增大有關(guān)方面對(duì)銀行存款和貸款的需求。Hsu和Jang（2008）研究了餐飲公司2000~2005年的廣告支出和無形價(jià)值與股票風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)的關(guān)系。他們提出并檢驗(yàn)了兩個(gè)假設(shè)：淤廣告支出對(duì)餐飲公司無形價(jià)值有正向影響；于廣告支出較多的餐飲公司的股票風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)更小。來自77個(gè)餐飲公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明：增加廣告支出能提高餐飲公司的無形價(jià)值，但對(duì)餐飲公司的股票風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)沒有影響。最后，他們還提出餐飲公司應(yīng)該把廣告支出作為

9、一項(xiàng)投資而不是作為一項(xiàng)費(fèi)用。廣告支出與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究述評(píng)陳婧李遠(yuǎn)勤淵博士冤淵上海大學(xué)管理學(xué)院上海200444冤【摘要】廣告支出是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的重要開支。學(xué)者們通常從產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)這兩個(gè)角度研究廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。本文對(duì)廣告支出與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系研究進(jìn)行了分析與評(píng)價(jià)，并得出了相關(guān)結(jié)論。【關(guān)鍵詞】廣告支出企業(yè)價(jià)值企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)全國中文核心期刊財(cái)會(huì)月刊陰下旬窯99窯陰近年來，廣告支出對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、股票流動(dòng)性與資本成本的影響逐漸成為學(xué)者們關(guān)

10、注的焦點(diǎn)。Grullon等（2004）主要研究了廣告支出對(duì)上市公司股票流動(dòng)性和股權(quán)分散度的影響，他們認(rèn)為廣告支出越多的公司與資本市場(chǎng)和外部投資者的溝通越充分，股票流動(dòng)性越強(qiáng)，股權(quán)越分散。Grullon等（2004）進(jìn)一步指出，由于廣告活動(dòng)具有減少信息不對(duì)稱的功能，廣告支出較多的企業(yè)，其資本成本較低，從而能提高企業(yè)價(jià)值。McAlister等（2007）從風(fēng)險(xiǎn)的角度研究了廣告支出對(duì)企業(yè)的影響。他們以美國上市公司為樣本，實(shí)證研究了廣告支出對(duì)企

11、業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的影響，結(jié)果表明：廣告支出有助于降低企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。在分析廣告支出對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的影響時(shí)，需要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行細(xì)分，否則可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。此外，很多研究采用“事件研究法”分析廣告信息的宣布對(duì)上市公司股票價(jià)格的影響，以此來分析廣告支出對(duì)投資者和股票市場(chǎng)的影響。但這種研究方法不能說明廣告支出的長(zhǎng)期影響。Pauwels等（2004）證明了有關(guān)公司價(jià)值的一些信息在短期內(nèi)是無法獲得的。Joshi和Hanssens（2004）在研究廣告效

12、用時(shí)采用了Var模型，這樣既能研究投資者對(duì)廣告的長(zhǎng)期反應(yīng)，又能發(fā)現(xiàn)廣告支出對(duì)公司價(jià)值的影響。2.廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值具有負(fù)面影響的研究文獻(xiàn)。盡管很多研究認(rèn)為廣告支出與企業(yè)價(jià)值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但還是有部分研究得出不同的結(jié)論。Bublitz和Ettredge（1989）研究了廣告支出和股票回報(bào)之間的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)比起其他的非預(yù)期的正常支出與股票回報(bào)之間的關(guān)系，非預(yù)期的廣告支出與股票回報(bào)之間呈現(xiàn)出一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，并認(rèn)為廣告支出應(yīng)該費(fèi)用

13、化。Les和Rosenfield（1994）認(rèn)為一些研究忽視了公司特征的差異，從而導(dǎo)致對(duì)廣告的作用年限存在明顯的高估。Han和Manry（2004）研究了韓國上市公司的廣告支出和股票價(jià)格的關(guān)系，認(rèn)為廣告支出和股票價(jià)格負(fù)相關(guān)，這正如其他費(fèi)用與股票價(jià)格的關(guān)系一樣；廣告支出只有短期效應(yīng)而不會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。二、結(jié)論通過以上分析可以看出，學(xué)者們通常從產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)這兩個(gè)角度研究廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。從研究結(jié)果來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)可以分為兩類：廣

14、告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值具有正面影響和廣告支出對(duì)企業(yè)價(jià)值具有負(fù)面影響。因此，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的特征主要體現(xiàn)為：依托理論與研究方法多樣；研究結(jié)論不一致；交叉領(lǐng)域的研究越來越受到關(guān)注，主要體現(xiàn)為營銷學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)的交叉。廣告支出與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系研究屬于交叉領(lǐng)域研究，未來的研究方向應(yīng)該是兩個(gè)領(lǐng)域的有效結(jié)合，而只有這樣才可能深入剖析廣告支出的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)，為企業(yè)制定廣告策略和無形資產(chǎn)投資戰(zhàn)略提供借鑒。具體來說，交叉領(lǐng)域研究的思路為：淤設(shè)計(jì)多維度的企業(yè)價(jià)值指標(biāo)體

15、系，系統(tǒng)研究廣告支出對(duì)我國企業(yè)價(jià)值與股東價(jià)值的影響；于系統(tǒng)研究廣告支出對(duì)我國企業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)與非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的影響；盂廣告支出與研發(fā)支出的交互效應(yīng)研究；榆公司治理對(duì)公司無形資產(chǎn)投資行為的影響研究；虞我國企業(yè)無形資產(chǎn)投資的效率分析與優(yōu)化策略研究；愚我國企業(yè)的無形資產(chǎn)投資行為與發(fā)達(dá)國家無形資產(chǎn)投資行為的比較研究?？傊?，企業(yè)無形資產(chǎn)投資行為和效率問題研究是一項(xiàng)涉及廣泛領(lǐng)域的綜合性研究，其不僅涉及資本配置的核心問題，而且也涉及資本市場(chǎng)和公司治理結(jié)構(gòu)

16、等內(nèi)容。因此，只有通過長(zhǎng)期不懈的努力才能獲得理想的研究成果?！咀ⅰ勘疚氖車易匀豢茖W(xué)基金項(xiàng)目“基于大股東利益的中國上市公司投資行為與效率研究”（項(xiàng)目編號(hào)：70702035）資助。主要參考文獻(xiàn)1.Blankley.CrelationsbetweenAdvertisingR&DExpenditures院DealingwithImptantIntangibles.SouthAfricanJournalofScience袁2007曰32.Cha

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