淺論市場營銷組織活動控制方法

1、淺論市場營銷組織活動控制方法◆于長勝(遼寧建筑職業(yè)學院)【摘要l對市場營銷組織活動控制方法進行了分析和探討，提出了查問卷，其中問題包括職員態(tài)度、服務質(zhì)量等。通過對這些問卷的汽年度計劃控制、成本盈利能力控制和效率控制等方法，對于保證分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。市場營銷計劃的完成具有重要意義。通過上述分析，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實際績效與年度計劃發(fā)生較大偏【關鍵詞】市場營銷組織活動控制方法差時，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量，降低價格，對銷

2、售隊伍施加市場營銷經(jīng)理應經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有年度計劃控制、成本盈利能力控制和效率控制等方法。一、年度計劃控制年度計劃控制是由企業(yè)高層管理者和中層管理者負責控制的，其目的是確保年度計劃所確定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)理人員可運用五種績效工具以核對年度計劃目標的實現(xiàn)程度，即銷售分析、市場

3、占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤。(一)銷售分析1銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個不同因素對銷售績效的不同作用。2微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。(二)市場占有率分析1全部市場占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)的銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須做兩項決策：第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率。第二是正確認定行業(yè)范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產(chǎn)品和

4、市場等。2可達市場占有率。其以銷售額占企業(yè)所服務市場的百分比來表示。所謂可達市場一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場；二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100％的可達市場占有率，卻只有相對較小的全部市場占有率。3相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)。以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)由30％的市場占有率，其最大的三個競爭者市場占有率分別為20％、10％、10％，則該企業(yè)的相對市場占有率是3040=75％。

5、一般情況下，相對市場占有率高于33％，即被認為是強勢的。(三)市場營銷費用對銷售額的比率分析年度計劃控制也需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業(yè)在達到銷售目標時的費用支出。(四)財務分析市場營銷人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他比率進行全面的財務分析，以決定企業(yè)如何以及在何處開展活動，獲得盈利。尤其是利用財務分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。(五)顧客態(tài)度追蹤1抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客的書面的或口頭的抱怨應該進行記

6、錄、分析、并作出適當?shù)姆磻?固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由有一定代表性的顧客組成的顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。3顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調(diào)138更大的壓力，削減雜項支出，裁減員工，調(diào)整企業(yè)簿記，削減投資，出售企業(yè)財產(chǎn)，出售整個企業(yè)。二、成本盈利能力控制企業(yè)需要運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。由盈利能力控制所獲取的信息，有助

7、于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消。(一)市場營銷成本1直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費和交際費等。2促銷費用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。3倉儲費用，包括支付給儲運倉庫租賃費以及企業(yè)附屬倉庫中發(fā)生的轉(zhuǎn)庫搬運、檢驗、挑選調(diào)理、修復、維修保養(yǎng)、包裝、庫存物資損耗、倉庫人員工資和提取職工福利等費用。4運輸費用，包括托運費用等，如果是自有運輸工具，則要

8、計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費和司機工資等。5其他市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工資和辦公費用等。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)構成了企業(yè)總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟效益。其中，有些與銷售額直接相關，稱為直接費用；有些與銷售額并無直接關系，稱為間接費用。有時二者也很難劃分。(二)盈利能力的考察指標1銷售利潤率。一般來說，企業(yè)將銷售利潤作為評估企業(yè)獲利能力考察指標之一。銷售利潤是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的

9、利潤。2資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。3凈資產(chǎn)收益率。指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。三、效率控制假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差，那么緊接著下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。(一)銷售人員效率企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括以下

10、幾個方面：每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；每次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均成本；每次訪問的招待成本；每百次銷售訪問而訂購的百分比；每期間的新頤客數(shù)；每期間喪失的顧客數(shù)；銷售成本對總銷售額的百分比。(二)廣告效率企業(yè)至少應該做好以下統(tǒng)計：每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；(下轉(zhuǎn)第136頁)耕地保護存在的問題及解決方法◆張澤高忠書毛雙梅(貴州省盤縣國土資源局)【摘要】科技、農(nóng)業(yè)

11、部門要立足本職，切實轉(zhuǎn)變作風，通過試驗、示地矛盾，使土地利用符合國民經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要。范、推廣、培訓等途徑為職工服務，提高職工農(nóng)業(yè)科學技術水平，讓2加大土地整理、復墾力度，落實新增耕地建設資金。目前，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)職工增收。并從信貸、信息等方面進行扶持、引導，幫助職雖然我團在土地整理、復墾和保護、節(jié)約耕地方面都采取了積極措工走上發(fā)家致富的道路，使職工群眾真正嘗到種田的甜頭。施，一是采用退耕還林等手段進行防風固沙，防止水土流失。二是I

12、關鍵詞】耕地保護問題解決方法大力推行農(nóng)家肥和秸稈還田技術。三是加大中低產(chǎn)田改造。部分一、必須解決認識上問題1要摒棄發(fā)展經(jīng)濟與保護耕地“對立”觀點。有些地方片面強調(diào)發(fā)展經(jīng)濟的重要性，認為保護就抑制了發(fā)展，要發(fā)展就須占用耕地。因此，為了發(fā)展不惜以犧牲子孫后代的利益為代價。在這種錯誤觀念的指導下大量耕地被占用來搞開發(fā)，造成耕地銳減。須知只有保護好耕地，有計劃有步驟的開發(fā)建設才能促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，兩者是相輔相成而不是對立的。2要克服“無所作

13、為”觀點。有些地方，特別是資源相對貧乏的地方，在處理土地供需矛盾時，不是積極主動想辦法解決，而是產(chǎn)生畏難情緒，消極應付，無所作為。這不但會耽誤經(jīng)濟發(fā)展的時機，也不利于促進耕地的保護。因為經(jīng)濟發(fā)展了，實力壯大了，反過來又能保障耕地補充建設資金的落實，促進耕地保護工作。3宣傳、貫徹、執(zhí)行好黨的方針政策。要充分利用廣播、電視、報刊等媒體和信息渠道，大力宣傳黨的一系列扶持“三農(nóng)”的方針政策，力求做到家喻戶曉人人皆知。在宣傳的同時要貫徹、執(zhí)行好黨

14、的方針政策，包括土地長期承包不變的政策、兩用地自主經(jīng)營的政策、允許土地集約經(jīng)營政策、種糧補貼政策、基本農(nóng)田保護政策、耕地征用和補償政策、失地職工的就業(yè)和生活保障政策等，以調(diào)動和激發(fā)職工經(jīng)營好承包地的積極性。4大力開展“珍惜每一分土地”為主的思想教育。要學習貫徹《中華人民共和國土地法》，教育職工樹立“珍惜土地光榮，浪費土地可恥”的觀念。二、必須切實解決現(xiàn)實存在問題1土地利用總體規(guī)劃編制及實施滯后，影響了耕地保護宏觀管理力度。土地利用總體規(guī)

15、劃體現(xiàn)了統(tǒng)籌安排用地、保證土地可持續(xù)利用、保障耕地占補平衡等重要原則，是指導和規(guī)范本地區(qū)土地開發(fā)、利用、整治、保護等關系的根本。土地利用總體規(guī)劃編制工作滯后，嚴重影響了土地管理，特別是耕地保護的宏觀調(diào)控力度。造成隨意擴大耕地占用規(guī)模，導致耕地占補嚴重失衡。因此，應當以新土地管理法有關規(guī)定為依據(jù)，確立以土地供應制約和引導需求方針，盡快編制當?shù)赝恋乩每傮w規(guī)劃，確保耕地保護質(zhì)量不變和耕地總量保持動態(tài)平衡；協(xié)調(diào)并平衡建設與吃飯之間的用土壤、水

16、利條件破壞程度較少的土地鼓勵職工進行復耕；對一些未利用土地，投入資金進行改造、整理變?yōu)榭筛恋氐?，雖然取得了一定的成績，但成效不明顯，一個主要原因就是資金不足或不到位。3建立嚴格、完整的保障機制。首先，必須嚴格按新《土地管理法》規(guī)定規(guī)范用地管理。嚴格控制耕地轉(zhuǎn)為非農(nóng)建設用地，實行嚴格的土地用途管制制度，通過制定土地利用總體規(guī)劃，限定建設可以占用土地的區(qū)域，對各項建設用地實施土地利用年度計劃，控制建設占用土地(耕地)的規(guī)模；占用耕地須實行

17、耕地占補平衡制度等，通過這些措施使各項建設占用耕地數(shù)量降到最低限度。只有各級政府及相關部門的高度重視，才有可能切實保護好人民的“飯碗田”。耕地保護工作應象抓計劃生育和安全生產(chǎn)工作那樣嚴厲的手段，將耕地保護作為重要工作常抓不懈，同時采取積極、有效的措施，在節(jié)約、挖潛用地上做文章，使耕地總量保持平衡基礎上有所增加，在全社會營造“節(jié)約用地光榮，浪費土地可恥”，“增加耕地有獎，破壞耕地有罪”的社會氛圍，真正扭轉(zhuǎn)耕地保護力度不足的局面。另外，必須

18、加強土地監(jiān)察力度，及時巡查并制止侵占、破壞耕地的違法行為，對出現(xiàn)問題處置不力造成嚴重后果的應及時追究責任人的責任。4加大農(nóng)業(yè)投人，提高職工收入是穩(wěn)定耕地面積的重要途徑。應加大農(nóng)業(yè)投入，扶植農(nóng)業(yè)發(fā)展，千方百計調(diào)動職工從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，避免丟荒棄耕行為的出現(xiàn)。同時采取降低土地收費標準，長期固定等從根本上解決職工的“減負”問題?？萍?、農(nóng)業(yè)部門要立足本職，切實轉(zhuǎn)變作風，通過試驗、示范、推廣、培訓等途徑為職工服務，提高職工農(nóng)業(yè)科學技術水平，讓

19、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)職工增收。并從信貸、信息等方面進行扶持、引導，幫助職工走上發(fā)家致富的道路，使職工群眾真正嘗到種田的甜頭。加大基本農(nóng)田的保護力度。特別是加大基本農(nóng)田的保護力度，防止任意侵占現(xiàn)象的發(fā)生，絕不能顧此失彼。大力普及農(nóng)業(yè)科學技術?？茖W技術是第一生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)要增產(chǎn)，農(nóng)民要增收，很大程度上取決于科學技術。(上接第138頁)顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次

20、數(shù)。(三)促銷效率為了改善銷售促進的效率，企業(yè)管理階層應該對每一銷售促進的成本和對銷售影響做記錄，注意做好以下統(tǒng)計：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈卷收回的百分比；因示范而引起的詢問的次數(shù)。企業(yè)還應觀察不同銷售促進手段的效果，》136并使用最有效果的促銷手段。(四)分銷效率分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進