淺談“籃球營銷”理念及組織過程中應(yīng)注意的問題

1、淺談“籃球營銷“理念及組織過程中應(yīng)注意的問題吳小靜商亞民(西安體育學(xué)院710068)【摘要】本文在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，淺談了“籃球營銷”理念及企業(yè)將該理念的應(yīng)用。從部分企業(yè)在組織籃球活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，進(jìn)行了分析和論證，提出了一些見解，為企業(yè)的籃球營銷起到一定的借鑒作用。【關(guān)鍵詞】籃球營銷；活動(dòng)；企業(yè)；參與者隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，企業(yè)面對更加激烈的市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，促使他們不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷已不是傳統(tǒng)的固定模式，在具有不同

2、的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營銷方式不應(yīng)該一成不變，即使在同一個(gè)國家，同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。體育營銷是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場推廣工具之一，是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用?；@球運(yùn)動(dòng)是大眾群體普遍熱愛的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因此許多企業(yè)運(yùn)用籃球運(yùn)動(dòng)這

3、一獨(dú)特的優(yōu)勢將其與產(chǎn)品相結(jié)合，以達(dá)到更好的宣傳和推廣目的。1“籃球營銷”理念體育營銷就是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)，是市場營銷的一種手段。體育營銷能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與產(chǎn)品很好的結(jié)合起來，企業(yè)通過對體育活動(dòng)的贊助，讓觀眾對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)渴望，吸引顧客購買。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)涵附著于品牌，因此營銷效果主要取決于：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜

4、程度。“籃球營銷”就是通過贊助籃球比賽或相關(guān)籃球活動(dòng)，把產(chǎn)品營銷與籃球運(yùn)動(dòng)、娛樂、媒體有機(jī)結(jié)合起來，把籃球活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，在提升企業(yè)品牌形象的同時(shí)更好的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)共鳴的一種體育營銷手段?；@球運(yùn)動(dòng)是國內(nèi)三大球類項(xiàng)目之一，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，其以觀賞性、競技性和趣味性等特點(diǎn)，成為一項(xiàng)廣泛被人們接受的大眾健身娛樂活動(dòng)。因此，贊助籃球運(yùn)動(dòng)或者進(jìn)行其他形式組合的籃球營銷對觀眾和參與者的吸引力

5、和作用力是其他形式的廣告營銷所不能達(dá)到的，它不僅突破了傳統(tǒng)的由明星代言的陳舊模式，同時(shí)也增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性，這種宣傳方式易被群體接受，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢，且商業(yè)性及功利性不是很明顯。無論從形式上還是內(nèi)容上，企業(yè)與媒體的合作以及產(chǎn)品與籃球運(yùn)動(dòng)的結(jié)合都體現(xiàn)了獨(dú)特的體育營銷理念。對于籃球營銷，要想得到理想的宣傳效果，在正確認(rèn)識(shí)體育營銷的同時(shí)，還必須有一個(gè)全面系統(tǒng)的規(guī)劃。例如：肯德基提出“營養(yǎng)均衡、健康

6、生活”的理念，進(jìn)而把籃球營銷納入實(shí)行這一理念的一部分，仔細(xì)研究了三人籃球賽在起源地美國的發(fā)展?fàn)顩r，對比賽的相關(guān)規(guī)則也做了深入探討，2004年舉辦首次“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”，取得了預(yù)期的效果。這項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)新之處在于肯德基設(shè)計(jì)的賽制，當(dāng)時(shí)是全國獨(dú)一，沒有任何參照性，并且將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結(jié)合在了一起。對于這種尚處在探索階段的體育營銷新模式而言，這種與強(qiáng)勢媒體進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟開展深度植入式營銷的未來值得期待。2應(yīng)注意的

7、問題隨著市場的發(fā)展，營銷方式在不斷變化和更新，許多非體育品牌的企業(yè)也逐漸將體育營銷作為自己的一種營銷手段?；@球是一項(xiàng)大眾化的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，許多企業(yè)以“籃球營銷”來宣傳自己的產(chǎn)品，主要是通過籃球活動(dòng)，讓參與者(消費(fèi)者)在活動(dòng)中認(rèn)識(shí)和宣傳品牌。企業(yè)在具體的組織過程中出現(xiàn)了一些問題，主要有下面幾個(gè)方面。21活動(dòng)前期的宣傳?；@球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)對廣大群眾來說，男性比女性喜愛和參與的比例要大的多，而且少年兒童的參與人數(shù)比中老年人參與的人數(shù)比例大。部分企

8、業(yè)在活動(dòng)前期的宣傳中，雖然宣傳面積大但沒有起到事半功倍的效果。因此，宣傳的對象一定要有針對性，主要是以男性為主，特別是少年兒童群體，他們興趣廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)，同時(shí)他們互相之間還有宣傳作用。22細(xì)化參與活動(dòng)者的年齡?！盎@球營銷”離不開籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，商家在實(shí)際的操作中主要還是以籃球比賽為組織形式，具體的包括五對五、三對三、花樣籃球、街球表演等。無論是哪一種比賽形式，對于參與者也就是消費(fèi)者他們來說，希望在一個(gè)公平的平臺(tái)上來達(dá)到自己參與的目的。

9、部分企業(yè)雖然在活動(dòng)中對年齡進(jìn)行了限定，但沒有精細(xì)化，導(dǎo)致了明顯的不公平性，出現(xiàn)了少年對兒童，青年對少年等現(xiàn)象。年齡的劃分就是達(dá)到公平這個(gè)平臺(tái)的首要條件，特別是青少年，他們的力量和年齡成正比，組織者不僅要在活動(dòng)前對他們參賽年齡進(jìn)行劃分，更重要的是比賽前進(jìn)行年齡認(rèn)定，這樣才會(huì)提高活動(dòng)的公平性。2_3優(yōu)化裁判員。一些企業(yè)在組織籃球活動(dòng)過程中，對裁判員水平要求不高，因而選取了沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)、大體知道籃球裁判規(guī)則的愛好者，造成在活動(dòng)過程中，制裁

10、漏洞比較多，影響了參與者的積極性。裁判員是評定參與者(隊(duì))成績、勝負(fù)和名次的人員，也是活動(dòng)進(jìn)行的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。裁判員水平的高低直接影響參與者的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)的發(fā)揮，也直接影響活動(dòng)的效果，因此在實(shí)際活動(dòng)過程中必須選取符合要求的裁判員。24場地的選擇和獎(jiǎng)勵(lì)辦法?；顒?dòng)地點(diǎn)的選擇非常重要，不同的時(shí)間要考慮選擇不同的地點(diǎn)，比如說：有些企業(yè)在假期這個(gè)時(shí)間段里，選取了學(xué)校場地去搞活動(dòng)，顯然是一個(gè)失誤，達(dá)不到宣傳的量化，因此地點(diǎn)的選擇應(yīng)該是人群活動(dòng)比較活

11、躍的社區(qū)，有利于擴(kuò)大影響，提高活動(dòng)的效果?；@球場地有土質(zhì)、水泥、瀝青、塑膠和木質(zhì)等。有條件的～般都用木質(zhì)場地，而土質(zhì)、水泥和瀝青場地比較經(jīng)濟(jì)，戶外性的活動(dòng)使用較多，但要注意畫線清晰，地面平整，不要有突起和小坑，不要有小石塊，以防出現(xiàn)傷害事故。獎(jiǎng)勵(lì)過程中，應(yīng)注意兩個(gè)極端，一個(gè)就是最低級的參與者，另外一個(gè)是活動(dòng)中取得名次者。有些企業(yè)忽視了最低級的參與者，只重視取得名次者，這樣導(dǎo)致下一次的活動(dòng)參與人數(shù)會(huì)減少，所以對最低級參與者的獎(jiǎng)勵(lì)是非常重要

12、的，當(dāng)然獎(jiǎng)勵(lì)品的選擇可以是一些比較經(jīng)濟(jì)型的，這樣有利于提高參與者的積極心。3結(jié)論“籃球營銷“作為一種新型的企業(yè)營銷理念，讓更多的消費(fèi)者通過參與籃球活動(dòng)去了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，但企業(yè)在實(shí)際的組織和操作過程中還要不斷的探索，總結(jié)在活動(dòng)過程中出現(xiàn)的問題，不斷的完善這種營銷方式，才能更好的達(dá)到籃球營銷的效果?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]華硯體育營銷市場細(xì)分已是定局EN5沖國企業(yè)報(bào)，2004—12一O2[2]杜瑞馳在中國體育營銷怎樣更有效[N]中國經(jīng)營報(bào)，

13、2005—05—23[3]沈亞軍我為街球狂[N]光明日報(bào)，2O060928(5)[4]賈晶晶百勝：21年與中國親密接觸[N]中國企業(yè)報(bào)，2o08—10—16(7)淺談“籃球營銷“理念及組織過程中應(yīng)注意的問題吳小靜商亞民(西安體育學(xué)院710068)【摘要】本文在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，淺談了“籃球營銷”理念及企業(yè)將該理念的應(yīng)用。從部分企業(yè)在組織籃球活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，進(jìn)行了分析和論證，提出了一些見解，為企業(yè)的籃球營銷起到一定的借鑒作用?！娟P(guān)鍵

14、詞】籃球營銷；活動(dòng)；企業(yè)；參與者隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，企業(yè)面對更加激烈的市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，促使他們不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷已不是傳統(tǒng)的固定模式，在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營銷方式不應(yīng)該一成不變，即使在同一個(gè)國家，同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。體育營銷是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營銷堪稱21世紀(jì)

15、最有效的市場推廣工具之一，是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用?；@球運(yùn)動(dòng)是大眾群體普遍熱愛的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因此許多企業(yè)運(yùn)用籃球運(yùn)動(dòng)這一獨(dú)特的優(yōu)勢將其與產(chǎn)品相結(jié)合，以達(dá)到更好的宣傳和推廣目的。1“籃球營銷”理念體育營銷就是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)，是市場營銷的一種手段。體育營銷能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與產(chǎn)品很好的結(jié)合起來，企業(yè)通過對體育活動(dòng)的贊助，

16、讓觀眾對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)渴望，吸引顧客購買。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)涵附著于品牌，因此營銷效果主要取決于：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度?！盎@球營銷”就是通過贊助籃球比賽或相關(guān)籃球活動(dòng)，把產(chǎn)品營銷與籃球運(yùn)動(dòng)、娛樂、媒體有機(jī)結(jié)合起來，把籃球活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，在提升企業(yè)品牌形象的同時(shí)更好的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)共鳴的一種體育營銷手段?；@球運(yùn)動(dòng)是國內(nèi)三大球類項(xiàng)目之一，有著

17、廣泛的群眾基礎(chǔ)，其以觀賞性、競技性和趣味性等特點(diǎn)，成為一項(xiàng)廣泛被人們接受的大眾健身娛樂活動(dòng)。因此，贊助籃球運(yùn)動(dòng)或者進(jìn)行其他形式組合的籃球營銷對觀眾和參與者的吸引力和作用力是其他形式的廣告營銷所不能達(dá)到的，它不僅突破了傳統(tǒng)的由明星代言的陳舊模式，同時(shí)也增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性，這種宣傳方式易被群體接受，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢，且商業(yè)性及功利性不是很明顯。無論從形式上還是內(nèi)容上，企業(yè)與媒體的合作以及產(chǎn)品與籃球

18、運(yùn)動(dòng)的結(jié)合都體現(xiàn)了獨(dú)特的體育營銷理念。對于籃球營銷，要想得到理想的宣傳效果，在正確認(rèn)識(shí)體育營銷的同時(shí)，還必須有一個(gè)全面系統(tǒng)的規(guī)劃。例如：肯德基提出“營養(yǎng)均衡、健康生活”的理念，進(jìn)而把籃球營銷納入實(shí)行這一理念的一部分，仔細(xì)研究了三人籃球賽在起源地美國的發(fā)展?fàn)顩r，對比賽的相關(guān)規(guī)則也做了深入探討，2004年舉辦首次“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”，取得了預(yù)期的效果。這項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)新之處在于肯德基設(shè)計(jì)的賽制，當(dāng)時(shí)是全國獨(dú)一，沒有任何參照性，

19、并且將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結(jié)合在了一起。對于這種尚處在探索階段的體育營銷新模式而言，這種與強(qiáng)勢媒體進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟開展深度植入式營銷的未來值得期待。2應(yīng)注意的問題隨著市場的發(fā)展，營銷方式在不斷變化和更新，許多非體育品牌的企業(yè)也逐漸將體育營銷作為自己的一種營銷手段?；@球是一項(xiàng)大眾化的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，許多企業(yè)以“籃球營銷”來宣傳自己的產(chǎn)品，主要是通過籃球活動(dòng)，讓參與者(消費(fèi)者)在活動(dòng)中認(rèn)識(shí)和宣傳品牌。企業(yè)在具體的組織過程中出現(xiàn)了一些問題，

20、主要有下面幾個(gè)方面。21活動(dòng)前期的宣傳?；@球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)對廣大群眾來說，男性比女性喜愛和參與的比例要大的多，而且少年兒童的參與人數(shù)比中老年人參與的人數(shù)比例大。部分企業(yè)在活動(dòng)前期的宣傳中，雖然宣傳面積大但沒有起到事半功倍的效果。因此，宣傳的對象一定要有針對性，主要是以男性為主，特別是少年兒童群體，他們興趣廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)，同時(shí)他們互相之間還有宣傳作用。22細(xì)化參與活動(dòng)者的年齡?！盎@球營銷”離不開籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，商家在實(shí)際的操作中主要還是以籃球

21、比賽為組織形式，具體的包括五對五、三對三、花樣籃球、街球表演等。無論是哪一種比賽形式，對于參與者也就是消費(fèi)者他們來說，希望在一個(gè)公平的平臺(tái)上來達(dá)到自己參與的目的。部分企業(yè)雖然在活動(dòng)中對年齡進(jìn)行了限定，但沒有精細(xì)化，導(dǎo)致了明顯的不公平性，出現(xiàn)了少年對兒童，青年對少年等現(xiàn)象。年齡的劃分就是達(dá)到公平這個(gè)平臺(tái)的首要條件，特別是青少年，他們的力量和年齡成正比，組織者不僅要在活動(dòng)前對他們參賽年齡進(jìn)行劃分，更重要的是比賽前進(jìn)行年齡認(rèn)定，這樣才會(huì)提高活

22、動(dòng)的公平性。2_3優(yōu)化裁判員。一些企業(yè)在組織籃球活動(dòng)過程中，對裁判員水平要求不高，因而選取了沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)、大體知道籃球裁判規(guī)則的愛好者，造成在活動(dòng)過程中，制裁漏洞比較多，影響了參與者的積極性。裁判員是評定參與者(隊(duì))成績、勝負(fù)和名次的人員，也是活動(dòng)進(jìn)行的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。裁判員水平的高低直接影響參與者的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)的發(fā)揮，也直接影響活動(dòng)的效果，因此在實(shí)際活動(dòng)過程中必須選取符合要求的裁判員。24場地的選擇和獎(jiǎng)勵(lì)辦法?；顒?dòng)地點(diǎn)的選擇非常重要

23、，不同的時(shí)間要考慮選擇不同的地點(diǎn)，比如說：有些企業(yè)在假期這個(gè)時(shí)間段里，選取了學(xué)校場地去搞活動(dòng)，顯然是一個(gè)失誤，達(dá)不到宣傳的量化，因此地點(diǎn)的選擇應(yīng)該是人群活動(dòng)比較活躍的社區(qū)，有利于擴(kuò)大影響，提高活動(dòng)的效果?；@球場地有土質(zhì)、水泥、瀝青、塑膠和木質(zhì)等。有條件的～般都用木質(zhì)場地，而土質(zhì)、水泥和瀝青場地比較經(jīng)濟(jì)，戶外性的活動(dòng)使用較多，但要注意畫線清晰，地面平整，不要有突起和小坑，不要有小石塊，以防出現(xiàn)傷害事故。獎(jiǎng)勵(lì)過程中，應(yīng)注意兩個(gè)極端，一個(gè)就是

24、最低級的參與者，另外一個(gè)是活動(dòng)中取得名次者。有些企業(yè)忽視了最低級的參與者，只重視取得名次者，這樣導(dǎo)致下一次的活動(dòng)參與人數(shù)會(huì)減少，所以對最低級參與者的獎(jiǎng)勵(lì)是非常重要的，當(dāng)然獎(jiǎng)勵(lì)品的選擇可以是一些比較經(jīng)濟(jì)型的，這樣有利于提高參與者的積極心。3結(jié)論“籃球營銷“作為一種新型的企業(yè)營銷理念，讓更多的消費(fèi)者通過參與籃球活動(dòng)去了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，但企業(yè)在實(shí)際的組織和操作過程中還要不斷的探索，總結(jié)在活動(dòng)過程中出現(xiàn)的問題，不斷的完善這種營銷方式，才能更