淺談跨文化交際視野下文化差異在廣告中的體現(xiàn)_朱婕

1、JournalofJilinRadioTVUniversityNo.042011(SerialNo.112)《吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第04期(總第112期)學(xué)術(shù)論壇收稿日期:20110209作者簡(jiǎn)介:朱婕(1983)女四川綿陽(yáng)人研究生(德國(guó)卡塞爾大學(xué))現(xiàn)工作于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。淺談跨文化交際視野下文化差異在廣告中的體現(xiàn)朱婕(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院廣東廣州510642)摘要:隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷開放越來(lái)越多的跨國(guó)貿(mào)易公司想要

2、進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)和規(guī)模。然而很多外國(guó)企業(yè)在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)不重視廣告的作用簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品在本國(guó)的廣告策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制直接應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)。這樣的方式直接導(dǎo)致了市場(chǎng)策略的失敗。本文對(duì)文化視野下中國(guó)廣告的一些特點(diǎn)進(jìn)行闡述和說明。關(guān)鍵詞:廣告中國(guó)文化文化差異中圖分類號(hào):H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10087508(2011)04010302一、文化在中國(guó)的含義“文化”一詞在英文中來(lái)源于希臘文coloere意為文明。GeertHo

3、fstede指出“cultureisthecollectivementalprogrammingofthepeopleinanenvironment.Cultureisnotaacteristicofindividualsitencompassesanumberofpeoplewhowereconditionedbythesameeducationlifeexperience”。文化不是某一社會(huì)中某些個(gè)體的特點(diǎn)而是大多人所遵循的社會(huì)準(zhǔn)則

4、大多數(shù)人共同分享的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)有著上下五千年歷史幅員遼闊正是由于地域的廣闊性和各民族特點(diǎn)的不同即使在中國(guó)內(nèi)部不同地方區(qū)域的文化特點(diǎn)也有所不同。北京上海廣州這三座城市分別代表了北部中東部南部地區(qū)的不同消費(fèi)文化。但是總的來(lái)說儒家文化思想是中國(guó)文化一直延續(xù)并遵循的社會(huì)規(guī)則正如Kum指出:“ConfucianismwastheofficialphilosophythroughoutmostofImperialChinashistymasteryo

5、fConfuciantextsprovidedtheprimarycriterionfentryintotheimperialbureaucracy”。二、中國(guó)酒文化中國(guó)對(duì)酒文化的推崇和對(duì)酒的自由開放度使很多外國(guó)友人感到非常驚奇很多外國(guó)人非常不能理解中國(guó)人所確信的酒有延年益壽的功效。在中國(guó)酒被認(rèn)為有舒經(jīng)活血的功效有時(shí)高濃度的白酒甚至被用做藥方。中國(guó)人對(duì)酒的熱愛不僅僅是因?yàn)槠浔＝〉墓πЦ嗟膭t是受歷史原因的影響。歷史上出征沙場(chǎng)前將軍總是要

6、讓士兵們痛飲一場(chǎng)以壯士氣從而飲酒漸漸于男性的勇敢、豪情聯(lián)系在一起。中國(guó)人的飲酒習(xí)慣主要有三個(gè)方面不同于別的國(guó)家:(一)中國(guó)人喜歡高烈度白酒人們普遍認(rèn)為這樣會(huì)幫助血液循環(huán)(二)人們通常不會(huì)往酒里混合其他的飲料(三)餐前雞尾酒在中國(guó)不存在人們更喜歡在用餐的過程中飲用酒。三、廣告中的顏色使用顏色的運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的角色其主要作用是吸引消費(fèi)者。正如MariekedeMooij說過:圖片和語(yǔ)言一樣需要被翻譯轉(zhuǎn)化成為另一種文化的語(yǔ)言。“

7、Picturejustlikeverballanguagehastobetranslatedintothepictiallanguageofotherculture”。在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)對(duì)顏色的選擇有著意義重大的作用因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于顏色有著和西方人不同的理解和詮釋。藍(lán)色普遍與天空、海洋相聯(lián)系。盡管藍(lán)色是冷色調(diào)顏色在西方世界藍(lán)色代表著寧?kù)o、安詳、信念、天堂。而與西方不同在現(xiàn)代中國(guó)藍(lán)色被廣泛應(yīng)用在工作制服的使用上。因此大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都應(yīng)

8、該避免藍(lán)白相間的顏色“藍(lán)領(lǐng)”階層也被用來(lái)代表一線體力勞動(dòng)者。紅色對(duì)于中國(guó)人來(lái)說有著特殊意義。人們喜歡紅色它代表了幸運(yùn)因此紅色也成為中國(guó)人節(jié)日和婚禮的主選顏色。農(nóng)歷新年的時(shí)候小孩會(huì)得到包在紅色信封里的壓歲錢家家戶戶會(huì)貼上紅色春聯(lián)或剪紙。正因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于紅色的喜愛很多西方媒體稱中國(guó)為“RedChina”紅色中國(guó)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選用中國(guó)傳統(tǒng)喜慶顏色紅色作為主體圖案基準(zhǔn)顏色紅色歷來(lái)被認(rèn)為是中國(guó)的代表性顏色同時(shí)也是中國(guó)國(guó)旗的顏色。在中國(guó)

9、紅色也代表了激情、熱烈所以在徽標(biāo)上使用紅色更象征著沖刺極限創(chuàng)造輝煌。對(duì)不同國(guó)家文化的理解對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)入新市場(chǎng)有著至關(guān)重要的意義而廣告的應(yīng)用和推廣正是對(duì)于自身產(chǎn)品文化與當(dāng)?shù)匚幕嗷ヂ?lián)系相互影響的集中體現(xiàn)。中國(guó)文化在本質(zhì)上與西方有著很大的不同中國(guó)人推崇儒家思想更加重視個(gè)人與社會(huì)的和諧?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行跨文化交際方面的培養(yǎng)使員工了解當(dāng)?shù)匚幕拍転楣镜陌l(fā)展創(chuàng)造更好的條件。Abstract:WiththeopeningoftheChine

10、semarketmemefeigncompanieswantedtoexpinChina.Butunftunatelymanyfeigntradecpationssawadvertisingasunimptant(下轉(zhuǎn)第117頁(yè))103梁艷華高職商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改革與創(chuàng)新性研究外語(yǔ)教學(xué)研究用多種實(shí)訓(xùn)形式。例如可以組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐考察、專題調(diào)研以便他們及早的了解社會(huì)及其需要掌握的技能開展多種商務(wù)技能大賽來(lái)加強(qiáng)他們的職業(yè)技能邀請(qǐng)相

11、關(guān)的業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)專家就某一專題進(jìn)行系統(tǒng)的講解以便學(xué)生更好的掌握專項(xiàng)技能。要在實(shí)踐教學(xué)中盡可能營(yíng)造仿真的工作環(huán)境模擬真實(shí)的業(yè)務(wù)情景推行互動(dòng)式、參與式教學(xué)充分利用各種資源多形式、多方位、多渠道實(shí)施實(shí)踐課程教學(xué)使學(xué)生得到最大限度的體驗(yàn)、操練和實(shí)踐。2、以校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心為依托提高學(xué)生的職業(yè)核心能力。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中十分重要是專業(yè)常規(guī)實(shí)訓(xùn)的主要場(chǎng)所。受職業(yè)崗位、工作性質(zhì)及時(shí)間等因素的制約一些重要的專項(xiàng)技能訓(xùn)練如單證制作、進(jìn)出口業(yè)務(wù)洽談

12、等很難全面實(shí)施“頂崗”實(shí)操。因此完備的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心建設(shè)尤為重要。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心主要包括兩大類一類是語(yǔ)音實(shí)訓(xùn)室口語(yǔ)實(shí)訓(xùn)室、語(yǔ)言自主學(xué)習(xí)中心和多媒體實(shí)訓(xùn)室等這類實(shí)訓(xùn)室能為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供真實(shí)、廣泛的學(xué)習(xí)資源。在指導(dǎo)教師的組織和監(jiān)督下學(xué)生可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和豐富的多媒體資源進(jìn)行多方面的語(yǔ)言運(yùn)用能力訓(xùn)練和拓展。另一類是具備全真商務(wù)與辦公環(huán)境的綜合商貿(mào)實(shí)訓(xùn)中心、電子商務(wù)室等。在這些實(shí)訓(xùn)室里學(xué)生在教師的指導(dǎo)下可以開設(shè)模擬公司進(jìn)行仿真模擬訓(xùn)練。模擬公

13、司的業(yè)務(wù)和企業(yè)日常開展的業(yè)務(wù)基本一致。學(xué)生在此模擬過程中可以體驗(yàn)諸如建立業(yè)務(wù)關(guān)系、發(fā)盤、簽訂合同、審核信用證、報(bào)關(guān)、繕制結(jié)匯單據(jù)等一系列業(yè)務(wù)的模擬過程。在開展仿真模擬訓(xùn)練同時(shí)還可進(jìn)行軟件模擬訓(xùn)練。這種業(yè)務(wù)仿真模擬與軟件模擬操作相結(jié)合的教學(xué)模式能使學(xué)生在“學(xué)中用用中學(xué)”培養(yǎng)了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、分析問題和解決問題的能力同時(shí)又使學(xué)生接觸到具體的進(jìn)出口業(yè)務(wù)培養(yǎng)實(shí)際動(dòng)手能力從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)向動(dòng)手能力、職業(yè)技能的轉(zhuǎn)化做到了理論與實(shí)踐、課程與崗位技能

14、的有效結(jié)合。3、校企合作共建校外實(shí)訓(xùn)基地強(qiáng)化訓(xùn)練學(xué)生的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)技能。實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)踐課程的教學(xué)平臺(tái)校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)是校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的延伸是高職實(shí)踐教學(xué)體系的完善。學(xué)生在校外實(shí)訓(xùn)基地參加實(shí)際工作是獲得應(yīng)用型知識(shí)與能力的有效途徑。因此要積極拓展教學(xué)空間與企業(yè)合作共同建立校外實(shí)訓(xùn)基地。要以企業(yè)實(shí)際發(fā)生的業(yè)務(wù)作為教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語(yǔ)言的能力在實(shí)踐中向?qū)W生傳授商務(wù)和技能知識(shí)把校內(nèi)與校外的教育教學(xué)資源結(jié)合起來(lái)。在校外實(shí)訓(xùn)中學(xué)生能夠真正接觸電子

15、商務(wù)業(yè)務(wù)逐漸熟悉進(jìn)出口業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)而掌握外貿(mào)企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程更深層次地了解把握崗位技能要求、社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)作管理模式等。通過校外實(shí)訓(xùn)基地的鍛煉學(xué)生學(xué)到的理論知識(shí)就能及時(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中在實(shí)踐中完成英語(yǔ)和商務(wù)能力的結(jié)合實(shí)現(xiàn)由“知識(shí)型”向“技能型”轉(zhuǎn)變從而強(qiáng)化了學(xué)生的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)技能。4.、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)培養(yǎng)高素質(zhì)的“雙師型”教師隊(duì)伍。實(shí)踐教學(xué)水平的高低很大程度上取決于專業(yè)教師實(shí)踐教學(xué)水平的高低。因此應(yīng)注重優(yōu)化和提升專業(yè)教師的知識(shí)

16、能力結(jié)構(gòu)對(duì)專業(yè)教師開展多種形式的實(shí)踐技能培訓(xùn)鼓勵(lì)教師獲得相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的職業(yè)資格證書加大對(duì)實(shí)踐教師的培養(yǎng)力度讓他們到實(shí)踐中去不斷汲取新知識(shí)、新技能在校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地掛職和頂崗鍛煉期間要求他們承擔(dān)相應(yīng)的商務(wù)翻譯、貿(mào)易等工作讓他們積累處理實(shí)際外貿(mào)業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)提高實(shí)踐教學(xué)能力使他們真正成為“雙師型”教師。同時(shí)要與企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系從企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)知識(shí)扎實(shí)具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和操作技能熟悉本地區(qū)、本行業(yè)情況的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員擔(dān)任專業(yè)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)

17、教師。逐步加大兼職教師的比例逐步形成實(shí)踐技能課程主要由相應(yīng)高技能水平的兼職教師講授的機(jī)制。這樣通過內(nèi)培外引努力實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍在年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等諸方面的多元化滿足實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的多層次和實(shí)踐教學(xué)模式的多樣化要求為技能型人才的培養(yǎng)奠定較好的基礎(chǔ)條件?？傊疄闈M足社會(huì)和企業(yè)對(duì)人才的多樣化需求和解決當(dāng)前實(shí)踐教學(xué)中存在的問題必須探索符合商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)特點(diǎn)和規(guī)律的改革之路轉(zhuǎn)變教學(xué)思想和教育觀念優(yōu)化實(shí)踐課程體系和內(nèi)容。

18、對(duì)各種不同的教育環(huán)境和課程資源進(jìn)行充分利用與整合使培養(yǎng)途徑多樣化教學(xué)手段現(xiàn)代化。只有這樣才能最終形成商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)特色促進(jìn)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生各項(xiàng)技能的平衡發(fā)展培養(yǎng)真正符合社會(huì)需求的復(fù)合型專業(yè)人才。參考文獻(xiàn):[1]康妮芝.職業(yè)學(xué)院類商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究[J].新課程研究2009(07).[2]閔玉娟.高職院校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究[J].大眾科技2009(08).[3]孫偉.高職商務(wù)英語(yǔ)實(shí)踐教學(xué)模式探究[J]

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20、rs.Asaresulttheirwkswasnotsuccessful.WhilecreatinganADpeoplesbehaviinChinamustbeconsideredotherwisenobodycanacceptitsinceitismadefthecustomersinAmericaEuropeanyotherpartsinthewld.Thefollowingtextwillcontainmedetailsofthe

21、sedistinguishwhichneedtobepaidmeattentionconcerningtoadvertisementinChina.Keywds:advertisingChinesecultureculturaldifference參考文獻(xiàn):[1]DeMooijM.(1998).GlobalMarketingAdvertising:UnderstingCultural.[2]Paradoxes.ThousOaksCA:S