淺談大活動營銷對打造頻率品牌的影響

1、淺談大活動營銷對打造頻率品牌的影響。劉萃【摘要】在注意力經濟時代，對于傳統(tǒng)媒體廣播來說，活動可以在很短時間內聚合受眾注意力、提高收聽率、提升美譽度、獲得競爭優(yōu)勢。它對廣播的經營創(chuàng)收和品牌價值的構建，具有事半功倍之效?！娟P鍵詞】廣播活動汽車音樂節(jié)跨國自駕品牌構建當前各類媒體間的競爭，正從同質化的廣告產品競爭，逐漸轉變?yōu)椴町惢幕顒訝I銷競爭。廣播電臺必須另辟蹊徑、另謀良策，才能堅守自我陣地。一、舉辦品牌活動對廣播的重要性隨著城市規(guī)模的擴大，

2、汽車保有量不斷上升，廣播迎來了發(fā)展機遇。憑借其便捷性、即時性、伴隨性等特點，廣播成為移動收聽的首選媒體，也是在采編播流程效率、內容傳播速度、廣告制作發(fā)布等方面最具優(yōu)勢、性價比最高的媒體。同時與廣播一起成長的龐大聽眾群，對廣播有著深厚的情感和忠實的信任，這些都是廣播最寶貴的資源。因此，廣播媒體整合自身資源，打造并舉辦獨具特色的、具有競爭力和受眾影響力的大型品牌活動，可以加大受眾對廣播媒體的關注度，延伸廣播廣告產業(yè)鏈，拓展經營空間，提升廣播

3、媒體的資源吸附力、風險抵御力、市場擴張力和品牌競爭力。二、以安徽交通廣播活動營銷為例，看活動對廣播品牌的影響近年來，安徽交通廣播通過機制創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，以大型活動為抓手，以品牌構建為目標，以全媒體運作為手段，走出～條廣播產業(yè)經營、品牌價值提升的發(fā)展新路。以2012安徽交通廣播歐亞跨國自駕和汽車音樂節(jié)為例，這兩項大型活動對廣播電臺經營及品牌建設產生了積極的影響。1、大活動可以使全臺上下擰成一股繩，籍朝嗡辟增加電臺員工凝聚力2011年底20

4、12年初，全臺開始規(guī)劃全年活動，除了安徽交通廣播常規(guī)品牌活動外，新增加了第一個超大型商業(yè)活動，這就是中國安徽首屆汽車音樂節(jié)。首屆汽車音樂節(jié)最大的亮點就是從策劃到實施，我們沒有借助一個專業(yè)的演藝公司，靠的是交通臺上下團結一心和昂揚的斗志。活動于2012年8月1112日在合肥崗集的中國非物質文化園舉行。活動邀請了周杰倫、蕭亞軒、張韶涵、鳳凰傳奇、信樂團、芭比娃娃等十幾位大牌明星和樂隊到現場演唱，引爆觀眾的熱情互動。值得一提的是，由于音樂節(jié)是

5、露天，而當天又下起了大雨，造成了晚上舉辦演唱會的場地十分濕滑。為了保證現場觀眾的安全，交通臺從總監(jiān)到員工人人主動拿起防滑墊在主要路段鋪設，沒有一個人叫苦叫累。從演唱會開始到結束，交通臺的員工沒有一個人去坐下來欣賞演唱會。在活動最后，全場5萬多觀眾全部站起來齊喊：“安徽交通廣播，你們辛苦了”，正是在這樣一場場的戰(zhàn)斗中，磨練了我們員工的斗志，增強了團隊凝聚力，才使安徽交通廣播跨人全國廣播第一陣營。首屆汽車音樂節(jié)的成功舉辦，為今后音樂節(jié)的舉辦

6、積累了豐富的經驗，也為首屆安徽旅游歐亞巡活動奠定了重要的基礎。2、大活動可以激發(fā)全體員工的智慧和創(chuàng)造力，是鍛煉團隊的最好實踐中國安徽首屆汽車音樂節(jié)工作的每一項內容都需要眾人的力量和智慧。為了取得最好的宣傳效果，需要創(chuàng)意各種不同的活動，如“車模大賽‘汽車展‘賽狗賽馬‘水幕電影‘徽派美食展”等，吸引大家前往。同時，各項工作需要各部門分工明確、合理安排。節(jié)目部負責現場直播、主持人和節(jié)目流程安排、舉辦車模大賽、對外宣傳等；廣告部負責招商；汽車工

7、作室負責組織汽車品牌車展、豪車盛宴，策劃部設計、制作宣傳品、與導演確定現場節(jié)目等，藝人組負責藝人的接待、餐飲住宿等；活動部負責場地銜接、政府對接、相關批文等。這些都需要每個員工發(fā)揮智慧和創(chuàng)造力。在大型活動中充分調動員工的積極性，工作中給予那些勇于任事和思想行為活躍的員工大力支持，給他們一個可以發(fā)揮自己特長的舞臺，為所有員工創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，可以鍛煉出一個“活力四射、創(chuàng)意無限、勇于任事、配合默契”的團隊。3、大活動可以有效提高電臺的

8、收聽率份額和品牌知名度大活動可以在極短的時間內緊緊抓住受眾眼球，吸引受眾注意力，每一次成功的大活動都可以有效提高電臺的收聽率，提升品牌知名度。在成功舉辦安徽首屆汽車音樂節(jié)之后，安徽交通廣播又緊鑼密鼓策劃一場安徽歷史上首次跨國自駕活動——“安徽旅游歐亞巡”?；顒右员姸嗝襟w記者組成2ol3年第10期177NEWSWORLDI聲屏世界的宣傳推廣團以自駕的方式，成功穿越了歐亞大陸l0個國家，18個重點城市，行程15000公里，本次活動時間之長、

9、跨度之大、持續(xù)影響力強，在國內的同類活動中尚屬首次。據統(tǒng)計，新華社、中國之聲、中央電視臺、經濟日報、鳳凰衛(wèi)視等80多家境內外媒體對本次活動給予了關注和報道，中國人民共和國外交部、文化部、國家旅游局等100多家網站刊登轉載了活動消息，共刊登播發(fā)新聞稿件571篇／條，電視、廣播、現場直播、消息專題等共發(fā)稿件1153件；新浪、騰訊共發(fā)布微博5672條，被轉發(fā)、評論15018次。本次活動規(guī)模大、影響廣、亮點多，更是得到了境內外媒體的高度關注和參

10、與，共有5O多家新聞媒體采訪報道了合肥啟動儀式，并有近20家媒體記者隨團采訪，其中既有國家級媒體又有當地媒體，同時有安徽周邊新聞媒體，如浙江交通之聲，湖北交通臺，宣傳推廣團每到一處也都得到了當地主流媒體及新華社、人民日報、中央電視臺、解放日報、中國國際廣播電臺等駐外記者站的采訪和關注，整體活動采取傳統(tǒng)媒體和新媒體相互結合，國家級媒體和地方媒體相互呼應，專業(yè)媒體和特色媒體相互補充的方式，開展了多層次、交互式、全方位、立體化的宣傳報道。接二

11、連三的大活動，奠定了安徽交通廣播的品牌含金量，也讓安徽交通廣播獲得社會效益與經濟效益的雙豐收。4、大活動創(chuàng)造利潤增長點，增加電臺收入，有助于電臺產業(yè)的發(fā)展2011年，總臺為安徽交通廣播下達了今后三年廣告任務過億元的目標，2013年是任務的中間一年，從目前來看，圓滿完成既定目標。我們有信心完成總臺下達的任務。這個信心正是來自于舉辦大活動帶來的利潤增長。關注度高的活動必定帶來更多廣告商家的青睞。新舉辦活動高起點，大手筆。很多商家慕名而來，活

12、動的知名度繼續(xù)提高，收入增長亦可以預期。在舉辦大活動的過程中，我們將各種媒體和活動的影響力結合起來、充分利用“全媒體營銷”、“多媒體營銷”、“活動營銷”、“事件營銷”等多種營銷方式，根據客戶和時機的不同，推出多種現場活Ⅵ82ol3年第lo期動，2012年汽車音樂節(jié)后，很多品牌繼續(xù)投放宣傳，2013年“新徽商、新絲路、新跨越”安徽旅游亞澳巡即將揚帆起航，目前招商工作進展順利，大活動營銷已經成為交廣新的利潤增長點。5、大活動帶來更多資源整合

13、與共贏機會，得到更多置換與合作平臺大型活動需要合作方互相交換資源、各取所需，如明星入住酒店需要酒店資源、宣傳廣告需要路牌等戶外宣傳資源、現場活動需要場地方的大力支持、活動獎品需要旅游產品資源等，這些都可以通過資源置換實現。舉辦大型活動時，電臺手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現場活動資源、人氣資源等，這些資源讓很多品牌垂涎、很多商家眼紅。6、大活動可以吸引大量的游離觀眾，從而吸納更多觀眾成為忠誠觀眾安徽交通廣播的核心聽眾為有車一族，在成功

14、舉辦汽車音樂節(jié)之后，很多年輕的學生群體對安徽交通廣播越來越感興趣，使本來游離于頻率之外或忠誠度不高的聽眾，轉化為頻率的忠實觀眾，有效的擴大聽眾的規(guī)模。這就是大活動營銷的另一個回報。另外，還可以使忠誠聽眾，通過媒體的活動增強互動，有效的培育忠誠聽眾和媒體的感情。三、怎樣做好廣播大活動1、活動要品牌化近幾年，許多大型廣播活動都在走品牌化道路，品牌活動拓展了廣播的影響力，使廣播對聽眾和社會的影響由單一的資訊傳播轉為立體的復合傳播，使廣播與社會

15、及聽眾的接觸更直接、更深入。如何做到活動品牌化第一，選準項目?；顒拥倪x題最好具備創(chuàng)意新穎、參與性強、社會關注度高、可連續(xù)開發(fā)等特點。同時要考慮到是否適合自身的特色和定位，只有符合專業(yè)頻率自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的活動項目，才能不斷給品牌加分，形成和強化自身品牌的特色。第二，在選定主題以后，盡量堅持做下去，形成品牌。安徽交通廣播已經堅持10年的“愛心送考”活動、“夏日送清涼”、“315聽眾日”、“九華山大愿祈?！?、“王家玉慈善活動”等等已經成為響

16、當當的城市品牌。2012年新舉辦的汽車音樂節(jié)和跨國自駕游也已成為常規(guī)品牌活動。媒體的品牌活動自身也已成為文化熱潮和文化現象的發(fā)源地，引導著正確的文化走向。2、活動品牌持久化有了響亮的品牌后，活動的操作者就要努力使活動的品牌能夠持久化地延續(xù)，并且能夠在持久化的過程中使品牌的知名度與美譽度越來越高，最終使品牌不斷升值。隨著時代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊。一屆活動大獲成功，并不意味著一勞永逸。在分享活動持續(xù)影響力的同時。形式和內容的創(chuàng)新，

17、是該活動是否有長久生命力的關鍵。比如安徽交通廣播堅持lO年的愛心送考活動，每一年都會融入新的東西，今年和商家在合肥考點搭建愛心涼亭，學生和家長可以在涼亭里遮陽避雨，同時還可以免費領取商家提供的飲品。今年即將舉辦的亞澳跨國自駕活動還開辟了“美好安徽行”國內自駕單元。先國內后國外，拉長了自駕陣線，滿足了不同需求。針對今年天氣較熱，今年的汽車音樂節(jié)我們選擇了室內，讓聽眾在空調場館內狂歡。3、活動資源整合化品牌是媒體最具價值的無形資產。品牌背后

18、是文化影響力。影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。多媒體時代決定了廣播活動必須結合平面媒體、網絡媒體、電視媒體等進行交叉整合傳播。廣播媒介便于攜帶，網絡媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此，在活動內容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎上，必須結合其他媒體的優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉化為影響力，開發(fā)潛在受眾。通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程，培養(yǎng)廣播自己的固定受眾群。安徽交通廣播“汽車音樂節(jié)”、“跨國