三大服裝品牌的營銷渠道

1、企業(yè)的渠道策略,,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。,————“借雞生蛋”與“借網(wǎng)捕魚”,以加盟為主的多渠道經(jīng)營,企業(yè)概況,“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是16~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性

2、時(shí)尚的品牌形象。 “美”： 美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮?#183;邦威”代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。,特許加盟概念釋義,擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專業(yè)指

3、導(dǎo)，讓加盟店能很快地運(yùn)作，同時(shí)從中獲取利益。連鎖加盟 連鎖總公司與加盟店二者之間存在持續(xù)契約關(guān)系?？偣颈仨毺峁┮豁?xiàng)獨(dú)特的商業(yè)特權(quán)，并加上人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu) 連鎖加盟、經(jīng)營管理。加盟店在和總公司同一形象、商譽(yù)下，從事銷售同樣的商品或勞務(wù)。,,,,,,,,,,,美特斯邦威渠道發(fā)展,,,,,1995年4月22日,在溫州開設(shè)第一家專賣店，象征美特斯·邦威正式邁進(jìn)服飾連鎖專賣零售行業(yè),1996年,開始采用生產(chǎn)外包，直營銷售和特許加盟

4、相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，生產(chǎn)上“借廠制造”，渠道上“借（加盟）店銷售”,2002年,近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海開業(yè),2004年,在杭州開設(shè)了近5000平米中國當(dāng)時(shí)最大的單品牌服裝專賣店,2005年,以上海為總部的“二次創(chuàng)業(yè)”的正式開始。上海美特斯·邦威服飾博物館同時(shí)正式開張,2008年,擁有上海、溫州、北京、杭州、寧波等17家分公司 ，在全國設(shè)有門店2698家,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,,市場(chǎng)因素,產(chǎn)品

5、因素,生產(chǎn)商因素,分銷渠道設(shè)計(jì),www.themegallery.com,LOGO,,選擇特許加盟渠道的原因,,,,2.產(chǎn)品因素為了盡快把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般應(yīng)采用強(qiáng)有力的直接推銷手法去占領(lǐng)市場(chǎng)。服裝產(chǎn)品的產(chǎn)品周期較短，一旦滯銷將很難銷售，快速有效的銷售渠道意義非凡，在這種情況下，這種較短的分銷途徑顯得更為合理。,美特斯邦威的銷售分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，其中加盟店1927家，占87%,1.市場(chǎng)因素 制定渠道策略時(shí)應(yīng)研究

6、參考同類商品的分配方式。一般地說，采取競(jìng)爭(zhēng)品的分配路線較容易占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)使特許加盟模式的優(yōu)勢(shì)越來越突出，越來越多企業(yè)，如森馬，使用這種方式拓展市場(chǎng)，分得渠道優(yōu)勢(shì)帶來的蛋糕。,選擇特許加盟渠道的原因（從企業(yè)自身出發(fā)）,,,,,,,財(cái)力,,,由于門店租金、裝修、人員工資、稅收等投資非常巨大，以自我積累開設(shè)直營店方式擴(kuò)張，至少在短期內(nèi)限制增長速度。而特許加盟模式為美邦節(jié)省了至少十多億元投資成本,管理,采取特許連鎖經(jīng)營策略，與

7、加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)雙贏。加盟后，商品由美特斯邦威提供，銷售收入25％歸加盟者，其余收入則歸屬美特斯邦威所有。這樣加盟者與該公司有效地成為了一個(gè)利益共同體。,資源,美特斯邦威成立之初所能利用和掌控的資源有限，在這種條件下，企業(yè)經(jīng)營的重心就不能面面俱到或單純依靠自身的力量去發(fā)展，最適宜的方式是將企業(yè)有限的資源聚焦在核心的業(yè)務(wù)如產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。,產(chǎn)品形象,公司需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌，以此來成功地延伸產(chǎn)品線、提

8、升市場(chǎng)占有率，而通過特許加盟的方式可以更快速有效地達(dá)到這一效果。,對(duì)加盟店制度化的前期管理,加盟美特斯邦威，從申請(qǐng)到開店，公司都有一整套的考察、評(píng)審和培訓(xùn)制度。對(duì)于店面裝潢美邦公司有著異常嚴(yán)格的要求，從其門面的形式設(shè)計(jì)、顏色搭配，到店內(nèi)布局，廣告宣傳品，都必須與邦威公司的CI一致對(duì)員工的培訓(xùn)，包括人員導(dǎo)購、服務(wù)用語、貨品培訓(xùn)等多個(gè)方面，對(duì)此，邦威公司有一套成型的培訓(xùn)課程，只有參加培訓(xùn)并合格的人，才有資格成為美特威邦威連鎖店的員工

9、。連鎖店開業(yè)后，邦威公司還會(huì)加強(qiáng)對(duì)連鎖店的店務(wù)管理，其中包括銷售管理、貨品管理、賬務(wù)管理和員工管理等方面。直營店由邦威公司自己管理，加盟店，邦威公司則采取協(xié)助管理的方式。,,制度化的后期管理,,每月底，邦威公司都會(huì)對(duì)員工進(jìn)行考評(píng)，其指標(biāo)分為銷售額考核、日?？己恕⒕C合考核等幾個(gè)方面，依據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)給員工打分，其分值的高低與員工的薪酬直接掛鉤。對(duì)于那些業(yè)績(jī)不佳，或者長期考評(píng)不合格的員工，邦威公司也制定出了相應(yīng)計(jì)劃，對(duì)其進(jìn)行再培訓(xùn)，或者采取

10、一定的懲罰措施。這樣邦威公司的市場(chǎng)行為就能體現(xiàn)出高度的一致性。,邦威公司還加強(qiáng)了對(duì)連鎖店的激勵(lì)制度的建設(shè)。按照公司對(duì)連鎖店鋪的形象考核標(biāo)準(zhǔn)，著重對(duì)加盟店的裝修道具、店堂陳列、宣傳品使用等方面，進(jìn)行系統(tǒng)考核評(píng)比。除了給予評(píng)比優(yōu)勝的店一定的獎(jiǎng)勵(lì)外，邦威公司還將加強(qiáng)對(duì)這些加盟店的系統(tǒng)管理，在政策、廣告、貨品等方面予以優(yōu)先支持。,店鋪的快速增長,,從“不走尋常路”到“新國貨”,,特許加盟模式的優(yōu)勢(shì),對(duì)加盟商來說：1.由于總部擁有的品牌、商標(biāo)、

11、經(jīng)營管理技術(shù)都可以直接利用，比起自己去獨(dú)創(chuàng)事業(yè)減輕不少負(fù)擔(dān)可以在較短的時(shí)間內(nèi)入行 2.由于總部統(tǒng)籌處理促銷、進(jìn)貨、乃至?xí)?jì)事務(wù)等，使加盟店能心無旁鶩地專心致力于銷售工作3.由于總部對(duì)周圍的環(huán)境隨時(shí)作市場(chǎng)調(diào)查，包括顧客層形態(tài)、消費(fèi)傾向的改變等，使得加盟店能及早采取對(duì)應(yīng)措施 4.加盟店的成功，就是總部的成功，也等于幫助總部拓展市場(chǎng)，因此總部對(duì)業(yè)績(jī)好的加盟店，還有獎(jiǎng)勵(lì)制度與福利 從而，特許加盟模式大大加強(qiáng)了加盟商的積極性，從而達(dá)

12、到了加盟商與總部的雙贏,,,,,,,,,,,,,總收入,凈利潤,復(fù)合增長率,9.17億元,44.74億元,5.84億元,78%,337.7%,2005年,特許加盟模式優(yōu)勢(shì),2007年,0.07億元,69.6%,特許加盟的新發(fā)展,相對(duì)于之前的渠道拓展，新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都應(yīng)由美特斯邦威以購買或長期租賃的方式取得然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營使用。這樣，公司既能取得對(duì)渠道拓

13、展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又能在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中無形中增強(qiáng)對(duì)加盟商的控制能力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)。實(shí)際上，作為典型的休閑服零售企業(yè)，美特斯邦威未來發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)重心仍是在一二線城市中核心商圈的優(yōu)質(zhì)店鋪資源，只有通過購買或長期租賃等方式及時(shí)擁有這些稀有店鋪資源，并不斷提升供應(yīng)鏈整合效率和綜合管理能力，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持來之不易的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),其他渠道,1.直營 直營店為美邦帶來的增長顯而易見，位于上海市南京東路的“

14、美特斯。邦威”最大旗艦店和服裝博物館過去3年的營業(yè)額分別為876、9093和43000萬元。直營店的開設(shè)，不僅推動(dòng)了營收的增長，而且提升了單店效益。2005-2008年，其單店?duì)I業(yè)額由89.81萬元提升至165.83萬元,2.電子商務(wù)美特斯邦威公司趕在2011年元旦到來之前正式推出其電子商務(wù)平臺(tái)——邦購商城。此舉意味著美邦很有可能在下一個(gè)十年開拓全新的商業(yè)天地。美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司將以電子商務(wù)作為價(jià)值鏈的垂直整合平臺(tái)，探索服裝業(yè)

15、銷售模式的變革，從而贏得空間巨大的未來市場(chǎng)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,美特斯邦威,渠道信息化管理,特許加盟,連鎖專賣店,各種店中店或?qū)９?廠家直營專賣點(diǎn),電子商務(wù),網(wǎng)上訂貨,網(wǎng)絡(luò)交易,消費(fèi)者群體,以直營為主的真維斯,直營,指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”

16、，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤。因此直營連鎖實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。這是大型壟斷商業(yè)資本通過吞并、兼并或獨(dú)資、控股等途徑，發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種形式。,企業(yè)簡(jiǎn)介：,是亞洲最大成衣制造及出口貿(mào)易商之一的香港旭日集團(tuán)附屬公司，1972年真維斯(Jeanswest)最早在澳洲和新西蘭開設(shè)服裝連鎖店，至今已逾200家，成為當(dāng)?shù)氐诙蠓b品牌。1993在香港旭日集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)軍國內(nèi)零售市場(chǎng)，目前規(guī)模超越700家連鎖店

17、。真維斯服裝一向以運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格倍受年輕人的喜愛，早在1998年已被評(píng)為國內(nèi)休閑服知名度最高的品牌。時(shí)至今日，真維斯已穩(wěn)占國內(nèi)休閑服的龍頭地位。,,,,,,,,,,,,,1998年底,1996年秋,1993年,1990年,1972年,,真維斯(JEANSWEST)在澳洲開設(shè)服裝連鎖店，專門銷售休閑服裝。,香港旭日集團(tuán)收購了澳洲服裝零售品牌“JEANSWEST”，努力經(jīng)營后分銷地區(qū)伸展到新西蘭,至今在澳洲和新西蘭分店超過200家，成為當(dāng)?shù)氐?/p>

18、二大服裝品牌。,真維斯突然跌入低谷。多數(shù)店基本賣不動(dòng)貨，顧客群也不能再發(fā)展了，真維斯開始調(diào)整定位。,真維斯進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng),在上海開設(shè)了第一間JEANSWEST真維斯專賣店，已在國內(nèi)20多個(gè)省市開設(shè)了近1800間專賣店，擁有現(xiàn)時(shí)中國最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)。,“引導(dǎo)潮流”的戰(zhàn)略定位改為“緊跟潮流”，并把價(jià)格下調(diào)為中檔，全面迎合70%至75%的中檔消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，專賣店延伸到全國各個(gè)二三級(jí)市場(chǎng)，特別是周邊衛(wèi)星城市。,2005年,,真維斯

19、連鎖專賣店做到了1100家，營收超過20億元。,直營的優(yōu)勢(shì),★2005年，真維斯連鎖專賣店做到了1100家，營業(yè)收入超過20億元。其中80%以上是直營店。,,為顧客提供舒適的購物環(huán)境，且是強(qiáng)有力的廣告宣傳，給品牌系列產(chǎn)品提供一個(gè)完整的展示空間，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營銷旗艦店，可起到樹立品牌形象，并對(duì)周邊產(chǎn)生輻射作用。,各分店能享受到集中進(jìn)貨的低成本優(yōu)勢(shì)，集中精神從事銷售業(yè)務(wù)，利用深入消費(fèi)腹地的特點(diǎn)與消費(fèi)者建

20、立密切的情感紐帶，及時(shí)了解變化趨勢(shì)，以供總部作為進(jìn)貨依據(jù),,通過總部集中進(jìn)貨可取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,從長遠(yuǎn)看，形象、產(chǎn)品、營銷方式可以統(tǒng)一，更能貫徹品牌的理念,真維斯直營優(yōu)勢(shì)之理性對(duì)待特許加盟,真維斯在業(yè)內(nèi)一向以“保守”著稱，85%的業(yè)務(wù)來自于直營店的經(jīng)營。真維斯雖然是最早一批涉足國內(nèi)連鎖經(jīng)營的企業(yè)，但多年來一直嚴(yán)格控制特許經(jīng)營的適度發(fā)展。特許經(jīng)營者除擁有雄厚的資本實(shí)力外，公司更看重高素質(zhì)的經(jīng)營者，能夠融入公司的經(jīng)營理念，與公司的

21、發(fā)展同步。當(dāng)一品牌因?yàn)橘Y金不足，希望快速回收資金，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，特許加盟確實(shí)是有效的方法。但還應(yīng)考慮到品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌在市場(chǎng)里面的生存時(shí)間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。它們?cè)谧龅煤玫臅r(shí)候，加盟商有錢賺，加盟商隊(duì)伍也可以維持。但一旦銷售不好，加盟商就會(huì)跑掉。這樣，這些品牌就會(huì)出現(xiàn)資金不足、銷售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。而真維斯在對(duì)加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。對(duì)于一些大的省份和地級(jí)市，真維斯都自己開

22、店，只是一些四五級(jí)城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補(bǔ)真維斯一些經(jīng)營不到的市場(chǎng)空白點(diǎn)。加盟商是投資者，如果能賺錢，就會(huì)永遠(yuǎn)在真維斯身邊，真維斯考慮的是市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒有問題。,傳統(tǒng)渠道模式VS直營模式,傳統(tǒng)渠道：指商品從生產(chǎn)廠家流 向消費(fèi)者手中的多個(gè)通路批發(fā)和銷售的過程。傳統(tǒng)渠道是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間彼此獨(dú)立、各自為政、各行其是，購銷交易是建

23、立在自身利益、討價(jià)還價(jià)、相互競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨(dú)立性，但由于缺乏共同目標(biāo)，因而影響了局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)營效益。,真維斯采取的直營連鎖模式，使得直營店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部，各直營店所有成員都?xì)w真維斯公司所有，各個(gè)直營店之間實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理。 這使各直營店之間聯(lián)系密切，關(guān)系穩(wěn)定，有著共同的經(jīng)營理念和目標(biāo)。局部與整體運(yùn)行效率高，能夠帶來更好的經(jīng)營效益。,,,真維斯直營優(yōu)勢(shì)之與傳

24、統(tǒng)渠道模式的比較,,上層：真維斯公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng),中層：負(fù)責(zé)若干個(gè)分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項(xiàng)業(yè)務(wù),下層：各個(gè)分店和特許店,真維斯直營連鎖的組織體系,,,,貨品的設(shè)計(jì)：真維斯緊盯世界服裝潮流的變化，總部每月均有商品開發(fā)人員遠(yuǎn)赴歐美日等地區(qū)，收集最新的潮流資訊，再結(jié)合內(nèi)地各市場(chǎng)匯集的調(diào)查報(bào)告，根據(jù)市場(chǎng)及客戶的需求，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的貨品。在符合潮流的基礎(chǔ)上開發(fā)更多的功能細(xì)部，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，使顧客真正擁有物超所值的服裝。

25、,真維斯如何更好發(fā)揮直營為主的優(yōu)勢(shì)渠道模式,其他渠道的開拓,真維斯是國內(nèi)最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)服裝品牌。善于發(fā)現(xiàn)，更是通過與網(wǎng)易獨(dú)家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，連續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽”還有“真維斯休閑服裝設(shè)計(jì)大賽”、“真維斯全國極限運(yùn)動(dòng)大師賽”、“真維斯中國模特大賽”等，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪向了互聯(lián)網(wǎng)。,,產(chǎn)品展示,網(wǎng)絡(luò)直銷,,——以凡客為例,指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主

26、要借助于Internet開展在線銷售活動(dòng)。B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率。,B2C電子商務(wù)模式,我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系，由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營銷在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。 2009年年

27、末的網(wǎng)民數(shù)量與前年同期相比增長了28.9個(gè)百分點(diǎn)，共增加了3億 8400萬人，3年之間增加了近3倍。進(jìn)行網(wǎng)上購物的人在2009年就超過了1億人，市場(chǎng)規(guī)模與前年同期相比增加到了3兆2300億日元。只要這一勢(shì)頭不衰退，預(yù)計(jì)2013年能達(dá)到1萬億元 。 其中，服裝是網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)中交易最多的一個(gè)領(lǐng)域,,巨大的服裝網(wǎng)購市場(chǎng),凡客誠品 （北京）科技有限公司，成立于2007年10月，采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營模式，是一個(gè)活在電子商務(wù)時(shí)代的“輕

28、公司。主營服裝電子商務(wù)，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。 創(chuàng)始人為中國電子商務(wù)領(lǐng)軍人物之一的陳年。2000年他參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，任卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁。2007年創(chuàng)辦凡客誠品，現(xiàn)任凡客誠品（北京）科技有限公司CEO。 公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國電子市場(chǎng)品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，凡客誠品占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.28%，位列京東商城、卓越亞馬遜。當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位，目前

29、已然成為根植于中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝行業(yè)成為奇跡，2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。,,,,,圍繞網(wǎng)購的4C營銷組合,,,,,消費(fèi)者(Consumer),成本(Cost),便利(Convenience),溝通(Communication),4C之消費(fèi)者,凡客將自己的消費(fèi)群定位為與互聯(lián)網(wǎng)相成長的新階層 ，他們普遍上網(wǎng)時(shí)間多于看電視，多為年齡跨度在20-35

30、歲的70后，80后的新生代，對(duì)于品牌的認(rèn)知和選擇都有鮮明的特點(diǎn) ，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式 。 這在凡客誠品的官方網(wǎng)站上體現(xiàn)的淋漓盡致。簡(jiǎn)潔的頁面、合理的布局、高雅的深灰導(dǎo)航和那些經(jīng)過專業(yè)攝影師拍攝平整的服裝都極大的提升了用戶的購物體驗(yàn)。而這些細(xì)節(jié)元素，處處都透露出迎合固定消費(fèi)群體的明確意圖。,在產(chǎn)品價(jià)格方面，凡客將自己定義為“人民時(shí)尚”,“人民”意味著大眾、全民、平價(jià)。凡客誠品利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道，利用這個(gè)新興渠道，它免

31、掉了開傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳費(fèi)用、物流庫存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。由于省去了大量的費(fèi)用，就可以讓貨物的價(jià)格變的很低，卻可以買到量高的產(chǎn)品。以凡客VT和優(yōu)衣庫的UT為例，VT的價(jià)格幾乎都為29，從價(jià)位上就比UT低了四五十元錢，但是兩者在其他地方卻是極其相似。兩者相比，自然是VT更有吸引力。,VS,“時(shí)尚” 凡客的做法是把傳統(tǒng)服裝企業(yè)的流程全部顛倒過來，以大量的數(shù)據(jù)做支撐，分析

32、消費(fèi)者的喜好，在了解到消費(fèi)者的需求之后，凡客再逆向提出設(shè)計(jì)方案。 凡客的網(wǎng)絡(luò)渠道可以細(xì)分為無數(shù)個(gè)不同風(fēng)格的長尾市場(chǎng)（長尾效應(yīng)的根本就是要強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場(chǎng)”，也就是要賺很少的錢 ，但是要賺很多人的錢。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來明顯的長尾的效應(yīng)）為消費(fèi)者提供無數(shù)種風(fēng)格的嘗試，這是傳統(tǒng)渠道無法比擬的。所以，凡客可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換角色，為不同年齡層、不同定位、不同人群的消

33、費(fèi)者服務(wù)。這也是凡客可以不斷橫向擴(kuò)張的原因。 凡客在全球范圍內(nèi)尋找了多家設(shè)計(jì)公司合作。他們中間有遍布在美國、西班牙常年為ZARA做設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，也有遍布在日本、韓國為CK、DKNY做外包服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。而在國內(nèi)，凡客則在上海、北 京、廣州等地與本土頂尖的品牌顧問公司合作。,4C之成本---以PPG VS VANCL為例,VANCL成立之初，市場(chǎng)上有一個(gè)叫做PPG（成立于2005年10月的中國一家領(lǐng)先的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司）的老師正風(fēng)光無

34、限，VANCL無論從創(chuàng)意還是運(yùn)營模式都在對(duì)后者亦步亦趨地模仿。然而，半年后由于資金鏈斷裂，PPG黯然離場(chǎng)，與老師的失敗形成鮮明反差的是，學(xué)生的月銷量已經(jīng)突破了2000萬 ，總共歷時(shí)僅僅只有五個(gè)月。,兩者最大的差別就在于廣告推廣,PPG選擇在傳統(tǒng)的媒體 上投放廣告 傳統(tǒng)的媒體雖然有傳播范圍廣，訴求力強(qiáng),印象深刻,傳播速度迅速,不受時(shí)空限制等等優(yōu)點(diǎn)，但是最致命的缺點(diǎn)就在于需要巨額的廣告費(fèi)。 2007年，PP

35、G在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費(fèi)。對(duì)一家企業(yè)來說，這是一個(gè)驚人的數(shù)額。 作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。,VANCL選擇CPS模式，在互聯(lián)網(wǎng)渠道投放廣告 。用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待 。 在新浪、騰訊、

36、網(wǎng)易、搜狐等各大門戶網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象 ，然而其廣告費(fèi)用仍不及PPG的十分之一。 CPS不但節(jié)約了VANCL的現(xiàn)金流，更助力成本投入有限的VANCL取得了四兩撥千斤的效果,4C之便利,相較于傳統(tǒng)的實(shí)體店購買，網(wǎng)上買衣服并不能進(jìn)行試穿，收貨的速度也較慢，售后服務(wù)不能很好的保障，風(fēng)險(xiǎn)較大。 對(duì)此，凡客在上海，北京，廣州等主要商圈里有了自

37、己的倉庫，還在策劃向四川省成都市等地?cái)U(kuò)大物流網(wǎng)，期望各地從倉庫到顧客的配送都能夠很好的利用自己公司的物流網(wǎng)。有了它,讓30天以內(nèi)也可以無條件退貨的售后服務(wù)成為了可能。 VANCL的送貨員在送貨上門的時(shí)候，消費(fèi)者能夠當(dāng)場(chǎng)試穿，并確認(rèn)商品有無質(zhì)量問題。送貨員在那個(gè)時(shí)候在門口等，如果有不滿意的地方可以當(dāng)場(chǎng)退貨。,4C之溝通---充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與

38、品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購買行為。,博客話題,微博營銷,凡客體宣傳,以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營銷 ，打響品牌,通過發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息（包括特價(jià)打折信息），開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳，有利于企業(yè)對(duì)外構(gòu)建形象、宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵,全民惡搞凡客體，幫助凡客提高了知名度；同時(shí)有利于凡客“自然不做作，平凡有底氣”定位的傳播,全民調(diào)戲凡客體,網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的：第一，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實(shí)的第

39、一手市場(chǎng)信息，合理，有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企 業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能 夠買到低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解 用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品 的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì) 這些意見和建議