議客戶關(guān)系管理的成功因素

1、●管理世界《經(jīng)濟(jì)師》2004年第2期議客戶關(guān)系管理的成功因素揞要：客戶關(guān)系管理項(xiàng)目是從經(jīng)營(yíng)理念、組織輕構(gòu)、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績(jī)藏等各個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。如何控剮cRM項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，提高cRM項(xiàng)目的成功率是目前國(guó)內(nèi)IT界和企業(yè)界所面臨的共同課題。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理(非M)信息系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念中用分類號(hào)：F2729文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914【2004】0217202一、以客戶為中心的企業(yè)文

2、化的建立cRM不僅僅是一蠻信息管理系統(tǒng)它酋先體_現(xiàn)的是一種以客戶為中心的商業(yè)理念。cIu訂實(shí)施的成功與否，與企業(yè)自身的管理體制、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的j∈系。IT技術(shù)實(shí)施的成功與應(yīng)用，只是保證cRM順利實(shí)施的手段，而如何’止企業(yè)從上至下形成以客戶為中心的文化氛圍，使cRM成為企業(yè)自覺和常規(guī)的行為，是實(shí)施cRM的耩髓。1企業(yè)決策廈管理層的鼎力支持。客戶關(guān)系管理使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念占L以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變它的實(shí)臆必將會(huì)肘企業(yè)傳統(tǒng)的工作方茸、部門

3、架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊，會(huì)受到來自企業(yè)內(nèi)部的阻力；同時(shí)為保證客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的順利實(shí)施，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以監(jiān)督和評(píng)估，這些部需要企業(yè)高層管理者予以大力支持一旦缺乏高屋管理者的長(zhǎng)期一貫的、強(qiáng)有力支持，客戶關(guān)系管理的實(shí)施只能是心有余而力不足。不過很多中國(guó)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)cRM這新興的概念了解不辣對(duì)項(xiàng)目的支持有限，因此在項(xiàng)耳初期就需要由客戶關(guān)系管理方面的研究專家堅(jiān)持不斷地向他們描繪成功的意義和失敗的代價(jià)，使

4、高層管理者能站在一個(gè)較高的高度來認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，才有獲得他們對(duì)項(xiàng)目絕對(duì)支持的可能。2在全體員工中樹立以客戶為中心的思想。將“以客戶為中心”管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一員工心中是cRM成功的關(guān)鍵，好的管理思想終是由員J二來實(shí)現(xiàn)的，員工對(duì)cRM的理解程度和態(tài)度直接決定實(shí)施cRM的效果?！耙钥蛻魹橹行摹崩砟畹姆斝枰粋€(gè)循序漸進(jìn)的撾程。首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想然后再讓具體工作崗位E的職工逐漸形成以棄戶為中心的意諷

5、了解并掌握客戶美系管理的理念，明確客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益，從而使企業(yè)上下做到真正意義上的。以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。3持之以恒，永不停止?！耙钥蛻魹橹行摹辈皇且痪淇斩吹目谔?hào)，而是富有哲理的經(jīng)營(yíng)理念。它貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，是一個(gè)持續(xù)的過程。當(dāng)項(xiàng)日實(shí)施達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，企業(yè)便可以在更高的一個(gè)層次進(jìn)一步提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，cItM實(shí)施永遠(yuǎn)擻有最好，只有更好。這個(gè)實(shí)踐過程永遠(yuǎn)不能中斷，否則最終企業(yè)被客戶摒棄。一

6、個(gè)缺乏cRM文化環(huán)境的企業(yè)是無法做到這一點(diǎn)的。二、以客戶為中心再造組織結(jié)構(gòu)和重組工作流程信息技術(shù)的革命。使企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)生重大改變，信息爆炸、多變的環(huán)境、時(shí)機(jī)的短暫，迫使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的管理層攻較多的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，向“蚍客戶為中心”的組織轉(zhuǎn)變。組織再造的焦點(diǎn)集中在關(guān)心和滿足客戶需求上，通過信息技術(shù)的應(yīng)用減少組織結(jié)構(gòu)中不必要的中間層次，建立一種扁平化的、富有彈性的新組織。通過更多的員工授權(quán)和建立以客戶來劃分韻團(tuán)隊(duì)，以保證公

7、可能夠快速一172●盧洪響應(yīng)客戶行為的變化提高應(yīng)對(duì)外界變化的能力祁速度，技術(shù)始終只是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素，本身無法提供解決方案。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地改變內(nèi)部流程以適應(yīng)cRM系統(tǒng)技術(shù)要求，而應(yīng)在以客戶為中心的宗旨下，通過顧問公司的幫助根據(jù)自己的實(shí)際需求，豐動(dòng)思考現(xiàn)有的工作流程的問題與長(zhǎng)處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)做以全盤考慮，據(jù)此進(jìn)擇合適的技術(shù)調(diào)整自己的T=作流程和業(yè)務(wù)操作方法，剁陳不適合的技術(shù)，從而去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對(duì)改善客戶關(guān)系

8、不能起到幫助作用的環(huán)常在保留原有優(yōu)勢(shì)前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。三、建立可預(yù)期、可量度的目標(biāo)。按需分步實(shí)施中國(guó)cRM項(xiàng)目的實(shí)施不能完全照搬國(guó)外的項(xiàng)目實(shí)施方法。首先，cRM在中國(guó)剛剛起步，很多企業(yè)管理人員和用戶對(duì)cun還停留在理論上的知半解在項(xiàng)目初期很難確立所有的項(xiàng)目需求，其次，中國(guó)cRM集成商普遍缺乏行業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)企業(yè)的實(shí)際需求和對(duì)fRM產(chǎn)品軟件的完全、深人了解，單純從軟件功能本身對(duì)國(guó)外cRM軟件進(jìn)行效仿，從而導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品閉門造車

9、的意味比較濃烈。企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教目JI，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)客觀地制定合理的、可量度的、可預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)，包括整恤的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃和預(yù)期的中短期商業(yè)效益，切不可次性盲目追求大而全的系統(tǒng)。只有將國(guó)際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國(guó)具體的行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)臺(tái)才能取得獨(dú)特的中國(guó)行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的成功。大部分成功的客戶關(guān)系管理安全均采用分階段實(shí)施方案。每一階段側(cè)重J。特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)從而達(dá)到快謹(jǐn)

10、致勝的救果。企業(yè)可以從最需要的模塊人手，比如銷售自動(dòng)化管理、客戶信息管理等，這種實(shí)施不僅舍提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是由此升始r以客戶為中心的cRM進(jìn)程，在企業(yè)的局部推廣fRM理念和基于此理念的管理模式漸進(jìn)式地推進(jìn)cRM的進(jìn)步。四、項(xiàng)目實(shí)施小組協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)和技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系盡管客戶關(guān)系管理方案是“IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身井不屬r技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理期念。通常來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的拳頭部門，信息化

11、部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。當(dāng)我們開始運(yùn)用某項(xiàng)新技術(shù)首先會(huì)確定公司組織中的每一個(gè)人，尤其足IT部門的凡要對(duì)公nl的商業(yè)戰(zhàn)略和頤客的需求有一個(gè)綜臺(tái)的理解。為了達(dá)到這一點(diǎn)可“成立項(xiàng)目實(shí)施小組，項(xiàng)目組成員一般由企業(yè)內(nèi)部的高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨千、IT技術(shù)人員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。項(xiàng)目組負(fù)責(zé)協(xié)凋企業(yè)各部門之間的莢系使IT部門更好的理解客戶需求，同時(shí)使整個(gè)企業(yè)能夠扶客戶的角度去看待公司的信息系統(tǒng)，而不僅讓rr部門去支持實(shí)現(xiàn)一些短期目標(biāo)

12、?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用需要企業(yè)不斷摸索、幣斷發(fā)展的。項(xiàng)目實(shí)施小組一方面可以不斷誦整、監(jiān)控企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和應(yīng)用效果；同時(shí)也可以隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，提出新課題，發(fā)表新觀點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新。五、t視cRM與ERr系統(tǒng)的整臺(tái)cKM的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個(gè)前臺(tái)系統(tǒng)，使供應(yīng)鏈管理得以向客戶端延伸，它通過把營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等集成起來，減少銷售環(huán)節(jié)減低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和新渠道，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提高。但是整個(gè)模式嗇勺實(shí)現(xiàn)，需要有后臺(tái)ERP的

13、支撐方可發(fā)揮巨大效益。ERP向內(nèi)整合企業(yè)的內(nèi)部資源，全面管理企業(yè)物流、資金流、信息流提高了企業(yè)內(nèi)部流程的自動(dòng)化程度和工作效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的最優(yōu)化。這阿個(gè)系統(tǒng)的集成將使供應(yīng)鏈管理發(fā)揮最大技用，但ERP不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)fRM的克分的條件，㈨的導(dǎo)人完全取央于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。只有cRM和Ⅱ心結(jié)合存一起彤成從原材料供應(yīng)到客戶端整條供應(yīng)鏈的無縫銜接，才能將客戶需求和企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確地聯(lián)秉在一起，提高生產(chǎn)力。萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2004年第2期●管

14、理世界淺析知識(shí)管理的基本要素摘要：文章分別從個(gè)人、組擔(dān)和戰(zhàn)略的角度闡述了它們與知識(shí)管理之問的關(guān)系，為國(guó)內(nèi)企業(yè)順利推進(jìn)知識(shí)管理提供一些理論幫助。羌毽詞：知識(shí)管理個(gè)人行為組熾戰(zhàn)略中圈分類號(hào)：F2707文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10()4—4914(2004J0217302lq世紀(jì)初隨著蒸汽機(jī)的發(fā)明。人類出現(xiàn)了第一次工業(yè)革審由此8000年的農(nóng)業(yè)文明宣告鮚束。100年后，在19世紀(jì)未和20世紀(jì)初德國(guó)人發(fā)明了系統(tǒng)一】生工業(yè)研究與發(fā)展的概念和電氣化，

15、又一班把人類推進(jìn)到第二次工業(yè)革命帶來的新世界當(dāng)中。隨著科枝發(fā)展的日新月異和經(jīng)濟(jì)壘球化進(jìn)程的加快，20世紀(jì)柬到2l世紀(jì)初人奏社奇在擻電子技術(shù)、生特技術(shù)、新材料科學(xué)、電子通訊、機(jī)械工具和機(jī)囂^、計(jì)算機(jī)等卉種劃時(shí)代的枝術(shù)引導(dǎo)下穿越信息革命時(shí)代步八知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，她王人糞社會(huì)歷史上一班最為波瀾壯闈的偉大變革。日本著名管理學(xué)教授Lk面曲N0naka在《哈佛商業(yè)評(píng)論)上發(fā)表的一篇是為《創(chuàng)造知識(shí)的企業(yè)》的文章中高度概括了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征：“在變動(dòng)的垃

16、濟(jì)環(huán)境中惟一可以確定的是環(huán)境充滿了不璃定因紊，妻掌崔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須先掌握知識(shí)。在市埽變化、科技不新推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)者禽來禽多置產(chǎn)品生爭(zhēng)周期童末愈粗的環(huán)境下，成功特屬于能不斷地創(chuàng)追新知識(shí)、廣布新知識(shí)于組靚當(dāng)中、井快速地吸收新科技與推出新產(chǎn)品的盤業(yè)?！币粋€(gè)企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱取決于盎業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力的強(qiáng)弱。此處的價(jià)值不但包括股東權(quán)矗而且虛誼加上盤業(yè)的無形赍產(chǎn)。而“知識(shí)管理”在盤業(yè)提升價(jià)值的過程中起到置為關(guān)鍵的作甩并成為行業(yè)內(nèi)頂援企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)力

17、。正是基于知識(shí)管理葉提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，許多知名的跨國(guó)公司已經(jīng)設(shè)置了“知識(shí)總監(jiān)”(cK0)一職，負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理變革，借以提高企業(yè)的價(jià)值隹0遣能力。在我國(guó)知識(shí)管理處于起步階眭。社喜各界，尤其主盤業(yè)界已經(jīng)充分意識(shí)剮它的重要作用但是在認(rèn)識(shí)上仍存在不少誤匹。比如認(rèn)為知識(shí)管理就是在奎業(yè)中引進(jìn)新科技，或是建立局城網(wǎng)讓員工表達(dá)意見或置建立企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)教據(jù)庫其實(shí)這些只是知識(shí)管理的物理基礎(chǔ)不過是把企業(yè)現(xiàn)有的知識(shí)電子化，并沒有掌握到知識(shí)管理的

18、本質(zhì)與特性?！爸R(shí)營(yíng)理”的精垃是建立一種著艱未采、重視人力責(zé)源、不斷誘發(fā)扣獲取市場(chǎng)中知識(shí)、以知識(shí)為中心戰(zhàn)略的高價(jià)值理念，使奎業(yè)●陳小毅謝守祥王帥真正成為知識(shí)型、犖習(xí)型的組織。蕾文著眼于個(gè)人行為、組織、戰(zhàn)略這三個(gè)基本姜素探討知識(shí)管理，為田內(nèi)企業(yè)順利推進(jìn)知識(shí)管理提供一些理論幫助使知識(shí)管理真正成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的第一推動(dòng)力。一、十^在知識(shí)管理中，有兩類人最為重要，一是知識(shí)工作者，他們是棱心；二是管理知識(shí)工作者的領(lǐng)手者，他們是關(guān)鍵。人類的認(rèn)知和知

19、識(shí)的特性使得管理知識(shí)工作者是一件很困難的事。讓我們來認(rèn)識(shí)一下如識(shí)工作者的特征。正如Pd盯L)rucder在在變化的世冪中管理知識(shí)工作者》一文中指出的，知識(shí)工作者可能奇由于情緒不佳而導(dǎo)致效率低下，而且他們不是雇員而是志愿者，盡管他們也獲得時(shí)應(yīng)的報(bào)酬。造成知識(shí)工作音生產(chǎn)率低下的主要原因是沒有讓知祝工作者真正致力于他們最應(yīng)誼做的事上，好錒沒有用在刀刃上。他們目前從事的許多工作分散他們的精力，對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)并沒有多走的幫助。1uM理論只是讓所有的工

20、作盡可能完毛無缺，卸沒有對(duì)工作進(jìn)行篩選別除一些沒有必要的工作。所以讓知識(shí)工作者集中精力于他們自認(rèn)為最重要的工作上是提高他們生產(chǎn)率的關(guān)鍵一環(huán)。知識(shí)工作者在姐織中的首要工作是傳授自己的六、監(jiān)督和評(píng)估機(jī)制的建立和完善實(shí)際上實(shí)施cRM重要的除了沒定正確的以客戶為中心的戰(zhàn)咯目標(biāo)和實(shí)施目標(biāo)之外，還需要建直相應(yīng)的監(jiān)督和評(píng)估機(jī)制來保l正項(xiàng)目的順利進(jìn)展。定期評(píng)審與回訪可以及時(shí)了解系統(tǒng)、企業(yè)在使用過程中遇到的各種困難和問題，針對(duì)各種問題，提出明確的改進(jìn)方案

21、，從而促進(jìn)(、RM在企業(yè)能夠得到更加深入的應(yīng)用。為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行效用評(píng)估，目標(biāo)應(yīng)盡可能量化，以便前后對(duì)比，找出差距進(jìn)行凋整和控制。七、注重員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客戶對(duì)企業(yè)a洲評(píng)價(jià)好壞的最終是由與他們接觸的員工決定的而并不是技術(shù)能力。舍得在員工培訓(xùn)t投資的公司往往會(huì)在cRM的執(zhí)行上得到更大的盞處和成功這主要是因勾通過培訓(xùn)公司的員工能夠運(yùn)用多種不同的方式來完成工作。但是這種培訓(xùn)也必須根植于以客戶為中心的企業(yè)文化。除了不斷向員工灌輸“客

22、戶為中心的理念，進(jìn)行客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn)之外，企業(yè)還會(huì)根據(jù)員工具體的工作職責(zé)進(jìn)行桂|芰的應(yīng)用操作培訓(xùn)、管理培訓(xùn)和使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績(jī)效考評(píng)，將考評(píng)結(jié)果與個(gè)人績(jī)效考評(píng)和在企業(yè)的發(fā)展掛鉤。同時(shí)企業(yè)可以通過問卷嗣查的方式了解培圳的效果和員【的想法，保證實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的目的。八、數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確度對(duì)于絕人多數(shù)cRM項(xiàng)日而言，必須要收集大鞋的數(shù)據(jù)然后對(duì)數(shù)據(jù)咖工、處理再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。可靠的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是每一個(gè)cRM項(xiàng)目

23、成功的基石，沒有可靠的，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)再好的戰(zhàn)略也是巧婦難為無米之技。一般客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在公可不同技術(shù)平臺(tái)E的多種系統(tǒng)中。發(fā)現(xiàn)、收集、統(tǒng)一敬據(jù)困難很大但至關(guān)重要。在位于企業(yè)內(nèi)不同系統(tǒng)上的不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上作出的銷售、服務(wù)和營(yíng)銷努力會(huì)造成客戶收到不同的產(chǎn)品或服務(wù)信息，造成客戶誤解。岡此我們必須要集成數(shù)據(jù)，讓整個(gè)企業(yè)共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。這可以通過專門的數(shù)據(jù)管理受對(duì)數(shù)據(jù)的來源的可靠性、重復(fù)性等進(jìn)行維護(hù)來實(shí)現(xiàn)。cRM的實(shí)艟是一／卜長(zhǎng)期的壯程