企業(yè)實施客戶關系管理的成功關鍵因素分析

1、技術經(jīng)濟與管理研究2∞4年第1期‰h㈣㈣＆Man8髀rnemReseamhNO12004芷業(yè)實旋客戶關系管理的成功關鍵因素分析浙江大學管理學院吳國堅張慧東[摘要]本文在對客戶關系管理(cRM)做簡要介紹的基礎上，針對目前企業(yè)成功實施cRM的比率較低的情況，提出成功實施客戶關系管理的關鍵目素：不僅但是要解決其中的信息技術的問題，更重要的是將cRM所倡導的管理理念融入企業(yè)中。這其中包括cRM與企業(yè)原有的信息系統(tǒng)(ERP)的整合，與電子商務(

2、e—cornIIle托e)的整合?！娟P鍵詞J客戶關系管理(cRM)；管理理念；ERP；電子商務1引言自美國Gamercmup提出cRM理念以來，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的cRM市場一肓處于爆炸性的快速增長之中。與此I司時，中國的cRM市場正在迅速地孕育產(chǎn)生。從1999年下半年開始，cRM就開始在中國風風火火地熱r起來，幣管是投資商、用戶還是國內(nèi)外軟件廠商都開始關注它?，F(xiàn)有的研究中多處提到cRM既足一種理念，也是一套管理軟件和技術?？蛻羯w系管

3、理系統(tǒng)的成功實施決不是簡單的企業(yè)對一個管理軟件的應用這么簡單的事，但經(jīng)過一兩年的發(fā)展，成功實施cRM的組織并小多(張后啟，200I)，許多引人cRM系統(tǒng)的企業(yè)并沒有達到預期的效果，通過運用客戶關系管理系統(tǒng)使企業(yè)樹立核心優(yōu)勢的目的在實施企業(yè)中鮮有達到：本文試就此問題展開研究和討論，提出成功實施cRM系統(tǒng)要遵循的些根本途徑，以供參考。2客戶關系管理的提出隨著科學技術的飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭，現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進的

4、服務手段已成為制勝的關鍵?，F(xiàn)代市場的競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取央于企業(yè)與客戶的關系狀況，它決定著客戶對企業(yè)的信任程度。市場激烈競爭的結果使得許多產(chǎn)品的同質化傾向越來越強，贏得顧客越來越依靠商家能為其提供何種服務以及服務的質茸和及時程度?？蛻絷P系管理(cus婦ⅡRelat如nshipMana艫ment)在此轉變巾的作用就昂得尤為突出?？蛻絷P系管理分為銷售、服務和市場營銷i大部分。它通過各種渠道收集、整理的客戶數(shù)據(jù)形成龐

5、大的客戶群或具體客戶的需求趨向，發(fā)布這些信息給有關的部，從而讓企業(yè)能充分了解客p對企業(yè)的影響，作出對應的策劃和市場決策。已成定論研究是客戶關系管理早就有之，只是在不同的技術背恩下，發(fā)展的程度不同而已。而本文所討論cRM則是必起于上世紀9()年代以來的基于客戶關系管理軟件下的客戶關系管理。在我國，上個世紀90年代以米，一方面信息技術和計算機技術的發(fā)展提供了必要的保障，另一方廚企業(yè)也意識到冉己所處的變革的環(huán)境，很多企業(yè)根據(jù)自己的需要匕馬了如

6、MRPⅡ、ERP、cRM等信息系統(tǒng)。其中的cRM系統(tǒng)由于本身在國外也是比較新型的企業(yè)管理軟件，也由于其理念與現(xiàn)有在企業(yè)中已實施的信息系統(tǒng)有所不同，其實施成功的企業(yè)不多。3客戶關系管理的關鍵成功因素在企業(yè)實施客戶關系管理時往往不能達到企、Jp所預期的敢糶，究其原因，筆者總結：M題的癥結在很大程度J不是所實施的客戶關系管理軟什實現(xiàn)技術卜的『口j題，更多的是企業(yè)管理‘的問題?，F(xiàn)擬從管理、組織系統(tǒng)整合的角度來分析如何成功實施客戶關系管理系統(tǒng)=3

7、1組織的管理變革是成功實施客戶關系管理的基礎證業(yè)實施cRM就是要全面重塑企業(yè)營銷功能。這種熏甥要求來自下企業(yè)所處的競爭環(huán)境發(fā)生的結構性變化：企、lk正在從一個大量市場產(chǎn)品和服務標準化、壽命期長、信息含量小、在一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭的環(huán)境轉變，在這一新的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品和服務個性化、壽命期短、信息古量大，并處在客戶基礎不斷變化的交易過程中。在這樣的環(huán)境中，捕捉顧客機會和迎合顧客需求的準確性和速度決定企業(yè)生存，企札“以客戶

8、為中心7’的管埋理念才是構建一個信息暢通、行動協(xié)調、反應靈活的客戶關系管理系統(tǒng)的基礎。電只有這樣的理念為基礎，食業(yè)通過新的技術所實施的客戶關系管理才不只是購買了一套商務軟件。Davenp州(1998)認為高層管理者面臨的主要挑戰(zhàn)不在于設計出一種更高效的客戶關系管理系統(tǒng)，而在于創(chuàng)造一種能使人們更有效地利用信息資源的管理環(huán)境。那么企業(yè)為推行成功cRM又應有哪些具體的管理上的變革呢企業(yè)這些變革主要是山重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資

9、源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及困此而帶來的由重視企業(yè)與員j：、員工與員工之間的)乏系，變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益；由關注客戶群體需求變革為關注客戶個性需求；由面向理性消費的經(jīng)營思路變革為面向情感消費的經(jīng)營思路等等諸多的變革。我們可以看到，這些組織的變革涌蓋r管理的理念、結構、文化等組織諸多方面的變革。當然，這些企業(yè)管埋的變革并非完全是“顧此失彼”式的，企業(yè)對于以客戶關系為主的外部社會關

10、系的重視，并不表明企業(yè)就此忽視內(nèi)部資源的管理和利用。32客戶關系管理與原有的企業(yè)信息系統(tǒng)的整臺客戶關系萬方數(shù)據(jù)管理的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務二部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡、電子郵件等)的集成羽舊動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行加1處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。，按以客戶為中心的理念來看，企、№信息系統(tǒng)由前臺和后臺構成。前臺是指客P同企、№互相問

11、的“交于”發(fā)生地。后臺是指向前臺提供有效地支持與交送服務和生產(chǎn)維修的地方。只有前臺和后臺的信息系統(tǒng)實現(xiàn)無縫地連接和融合，才會真正發(fā)揮cRM的效用。傳統(tǒng)的企業(yè)資源i|劃(ERP)系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能=因為ERP更注罩的足對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程的重組和內(nèi)部價值鏈的管理，至于哪利，產(chǎn)品更受歡巡，哪些服務最有待改進這類的問題卻往往沒有確切的答案。在新經(jīng)濟的大環(huán)境十，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，倫業(yè)不可能對他們的情

12、況都了如指掌，cRM系統(tǒng)用來收集客戶信息，并加以分析和利用。于是，cRM又稱前臺管理系統(tǒng)。我們知道，cRM與E砒，的整合的問題也涉及到兩種管理軟件的技術接口的問題，在這里小文僅從管理的角度束談二者的整合==事實f：，cRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發(fā)展趨勢中也都不約向同地同時提到了相互的滲透和共同提高。準確的說cRM系統(tǒng)是ERP系統(tǒng)巾銷售管理的延伸。同時cRM中有原本不在ERP之內(nèi)的呼叫中心、B2B、B2c、一對一營銷等等。以

13、F就具體整合哪些方面如何實現(xiàn)整合提出具體觀點。(】】客戶管理：(：RM與ERP系統(tǒng)中都要用到客戶的一些基率信息。同時ERP系統(tǒng)應該可以杳詢客rI同企業(yè)的交往史等。(2)產(chǎn)品管理：cRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的BoM表、產(chǎn)品的客戶化日B置和報價等。(3)工作人員管理：(：RM與ERP系統(tǒng)都要涉及到企業(yè)的員工(作為系統(tǒng)的操作者、執(zhí)行者、決策者等)的基術情況和『：作安排情況。但ERP系統(tǒng)中對人力資源有一個全面的管理。(4)

14、營銷管理：ERP的營銷主要是簡單地提供一些市場資料和營銷資料，相對束講比較簡單。而cRM則提供了相當完善的營銷管理功能，特別是強調一對一的營銷思想。(5)銷售管理：cRM系統(tǒng)在銷售管理方面強刪的是過程，講究機會管理、時間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統(tǒng)強調的是結糶，講究銷售計劃和銷售成績等。兩者互為因果關系。(6)客p服務和支持：ERP系統(tǒng)只提供r簡單的客戶投拆記錄、解決情況，而沒有就客戶服務和支持做全面的管理。而cRM!I【『』實現(xiàn)n

15、童幣全面管理，且尤其強調客戶關懷，『I：：4日寸還要做些質世管理方面的些r作。(7)訂單管理：ERP和cRM都有訂單管理系統(tǒng)。兩者可以說是完全重疊的。但這種重疊應建立存企業(yè)的ERP之上的。因為訂單管理中還涉及刊財務、運輸、生產(chǎn)等多個系統(tǒng)。(8)信息交流：信息交流如同一般的報表，cRM與Ef啦系統(tǒng)的很多使用者都需要查詢對方系統(tǒng)巾的一般信息。(9)決策支持：cRM和ERP系統(tǒng)中。都使用r數(shù)據(jù)倉庫(Dw)和聯(lián)機分析處理OLAP功能，從而實現(xiàn)商

16、業(yè)智能和決策支持。所使用的技術相差不大，只是數(shù)據(jù)對象有所不同。通過￡：面的分析可以看出，代表前臺的cRM系統(tǒng)與代表后臺的ERP系統(tǒng)是可眥在諸多方面進，整合的，兩個系統(tǒng)相互支持』E同完成企業(yè)價值鏈的增值過程。33客戶關系管理與電子商務的整合互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模的應用可以使眥客戶為中心的新的客p關系管理模式得以擴62展。通過這種方式對客戶進行關懷的邊際成本良低，客戶自己維護數(shù)錯并可以完成購物和服務的爭部過程。我們相信將電子商務融臺到整個商務

17、渠遘，會加快整個個業(yè)的信息反映速度。但就日前米看，盡管電子商務足蕈要的，組織也絕小能忽視傳統(tǒng)的商務渠道，應該創(chuàng)造一種混合的系統(tǒng)。所以，cRM與E一曲m咄rce的整臺形成的混合商務渠道會使cRM趨于完善，并且引導cRM應用的普及=對Ec／cRM的整合方案叫以是將Ec0㈣e的模塊加入cRM平臺巾。這模塊也要能支持多渠道銷售系統(tǒng)的業(yè)務流程和以顧客為中心的理念。具體來看，町以包括以下些方而。(1)電子商店此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店

18、面，從『fii在網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)晶和服務電子營銷，(2)電子營銷與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過web向客戶發(fā)出。(3)電r支持該部件響應顧客提出的服務請求、能夠查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電了_支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并與其實現(xiàn)信息共享。我們看到通過電子商務和cRM的整合，使得cRM系統(tǒng)在以下的這些活動以更低的成本完成，甚至在理想狀態(tài)下能完全自動化：(1)簡化任務執(zhí)行，使其任務在電話，網(wǎng)絡和個

19、體服務機上能完成。(2)把與順客交流和任務執(zhí)行的流程自動化，在低成本的渠道和個體服務機上完成。(3)共享顧客信息，如業(yè)務流程執(zhí)行情況，部門，購買行為和個性服務的具體要求。最后我們給出r整合J’氽業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)和電子商務的cRM犬體功能框架(見圖1)。圖1整臺了內(nèi)部信息系統(tǒng)和電子商務模塊的cRM功能框架4總結從以上的分析中，我們已鮐看到成功實施企業(yè)的客戶咒系管理不僅涉及信息技術問題，更重要的響組織的管理前提。cRM瓜足一個孤立的解決方案，