造_系列廣告解讀國(guó)家廣告營(yíng)銷

1、2009年12月，中國(guó)商務(wù)部隆重推出“中國(guó)制造”系列全球廣告，在CNN等國(guó)際主流媒體上投放，意在打造與鞏固“中國(guó)制造”在全球市場(chǎng)上的聲譽(yù)，這則30秒的廣告圍繞“中國(guó)制造，世界合作”這一中心主題，闡釋中國(guó)企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國(guó)公司加強(qiáng)合作，該廣告推出后海外反響強(qiáng)烈，出口企業(yè)倍受鼓舞，有關(guān)國(guó)家營(yíng)銷的話題迅速上升為國(guó)內(nèi)行業(yè)焦點(diǎn)。一、國(guó)家廣告營(yíng)銷的價(jià)值構(gòu)建與商業(yè)邏輯國(guó)家營(yíng)銷在國(guó)外早已有之，世界營(yíng)銷大師菲利普科特勒早在其1997

2、年的著作《國(guó)家營(yíng)銷》一書中，就提到“致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家，必將極大地增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界”，在科特勒看來，國(guó)家營(yíng)銷的核心任務(wù)正是期望在世界舞臺(tái)上建立卓越的國(guó)家品牌形象，具體體現(xiàn)在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交和教育等諸方面，國(guó)家品牌形象的核心訴求其實(shí)正是該國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和日常生活價(jià)值觀念對(duì)外的一種宣傳和輸出過程，其最終將為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁的助推力量，科特勒進(jìn)而認(rèn)為，“國(guó)家品牌形象的培育和塑造是任何一個(gè)于在世界舞臺(tái)上“縱橫

3、馳騁”的國(guó)家或者地區(qū)不可回避的一個(gè)課題”。從這個(gè)角度分析，國(guó)家是一個(gè)巨大容量的傳播載體，借助國(guó)家這一“管道”，可實(shí)現(xiàn)商業(yè)、文化、產(chǎn)品等的異國(guó)輸出或傳送，但經(jīng)濟(jì)學(xué)講究利益博弈的籌碼原則，在強(qiáng)國(guó)向弱國(guó)輸出的單一邏輯下，弱國(guó)似乎只有輸出廉價(jià)勞動(dòng)力、廉價(jià)產(chǎn)品的可能，這一話語(yǔ)邏輯構(gòu)成了發(fā)展中國(guó)家的傳播壁壘，因此中國(guó)以往的國(guó)家營(yíng)銷較弱，而發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)家營(yíng)銷意識(shí)和舉措都較為明確。比如，在美國(guó)東部時(shí)間2003年11月23日晚，英國(guó)首相布萊爾在著名的美國(guó)動(dòng)

4、畫片《辛普森一家》中“露面”，為片中的“首相布萊爾”配音，給到倫敦旅游的辛普森一家五口提出建議，據(jù)說布萊爾此舉是為了借機(jī)向美國(guó)人“推銷英國(guó)旅游”；而芬蘭在2004年啟動(dòng)一項(xiàng)宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動(dòng)，以便使芬蘭高科技公司在美國(guó)有更好的表現(xiàn)。但值得關(guān)注的是，作為發(fā)展中國(guó)家的印度，早在幾年前就由政府出面做廣告營(yíng)銷，使多數(shù)印度的公司都獲得了好的效益。國(guó)家廣告營(yíng)銷的價(jià)值意義日益凸顯，對(duì)正在崛起的中國(guó)而言，有必要加強(qiáng)這方面的工作。一方面，對(duì)等

5、輸出的橋梁已經(jīng)搭通，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增量?jī)?yōu)勢(shì)需要有強(qiáng)大的外貿(mào)支撐，出口引擎依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的最大馬車之一，但在國(guó)際經(jīng)濟(jì)低谷的背景下，如何借助國(guó)家廣告營(yíng)銷提升出口，已經(jīng)成為擺在中國(guó)政府面前的現(xiàn)實(shí)課題；另一方面，對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家廣告營(yíng)銷所承載的公信力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)自身廣告的宣傳說服力。此外，國(guó)家廣告對(duì)產(chǎn)品的品牌塑造作用正在不斷釋放。以印度、愛爾蘭為例，這兩個(gè)國(guó)家過去由政府出面做廣告營(yíng)銷，使印度、愛爾蘭的許多商業(yè)公司都獲得很好的效益。正因于此，目前

6、國(guó)家營(yíng)銷正作為一種提升一國(guó)國(guó)際形象的流行做法，而被越來越多的國(guó)家所推崇。我國(guó)近年來越來越意識(shí)到廣告營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略意義，但最初的起源確是國(guó)家公關(guān)營(yíng)銷。在前兩年中國(guó)制造引發(fā)系列全球貿(mào)易摩擦之際，國(guó)家質(zhì)檢總局首先發(fā)起了“相信中國(guó)，相信中國(guó)制造”大型宣傳活動(dòng)；其次，商務(wù)部在各種國(guó)際場(chǎng)合宣講“中國(guó)制造”對(duì)全球經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)和中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)口國(guó)標(biāo)準(zhǔn)；最后，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)都參與到這場(chǎng)國(guó)家公關(guān)當(dāng)中來，從而成功實(shí)施了這場(chǎng)“中

7、國(guó)制造”的國(guó)家公關(guān)行動(dòng)，此次中國(guó)政府在“中國(guó)制造”從“中國(guó)制造”系列廣告解讀國(guó)家廣告營(yíng)銷王藝（廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣州510000）摘要本文以國(guó)家廣告營(yíng)銷的價(jià)值構(gòu)建與商業(yè)邏輯、國(guó)家廣告營(yíng)銷的策略反思與觀照為論述主線，深入剖析了當(dāng)前國(guó)家廣告營(yíng)銷的意義和誤區(qū)，進(jìn)而從傳播價(jià)值鏈規(guī)劃、政策推動(dòng)、廣告創(chuàng)意他國(guó)本土化、新媒體整合傳播等方面提出了國(guó)家廣告營(yíng)銷新策略。關(guān)鍵詞品牌國(guó)家廣告營(yíng)銷中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼AOntheNationalAd

8、vertisementMarketingwiththeSeriesof“MadeinChina“AdvertisementWangYi(SchoolofJournalismCommunicationGuangzhouUniversityGuangzhou510000)AbstractThearticleanalyzesthemeaningsmistakesofnationaladvertisementmarketingputsfward

9、somenewsuggestionsfnationaladvertisementmarketingfromtheaspectssuchasplanningofcommunicationvaluechainslocalizationofadvertisementcreativenessnewmediaintegratedcommunicationetc.Keywdsbrnationadvertisementmarketing作者單位：王藝

10、，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。廣告與品牌研究新聞界ISSN100724382010年第1期，2010年2月PressCirclesISSN10072438No.12010.Apr.2010.174在金融危機(jī)背景下承受多種壓力的時(shí)候，能夠開展高層次、大規(guī)模的危機(jī)宣傳攻勢(shì)，顯然可以看作是塑造中國(guó)國(guó)家品牌形象的一次卓有成效的努力。就國(guó)家行為的路徑判斷而言，中國(guó)制造的國(guó)家公關(guān)宣傳，無疑是中國(guó)制造暢銷全球、全球經(jīng)濟(jì)上升通道背景下消滅出口障礙的策略，政

11、府扮演的是為中國(guó)制造護(hù)航的角色，完成的是國(guó)家營(yíng)銷的第一步，而在全球經(jīng)濟(jì)低迷、有效需求不足的市場(chǎng)圖景下，國(guó)家如何借助國(guó)家公器的公信力去激發(fā)需求，喚起全球代理商和消費(fèi)者的產(chǎn)品信心？中國(guó)國(guó)家廣告營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)政府創(chuàng)新性地邁開國(guó)家廣告營(yíng)銷的步伐，其背后有民族經(jīng)濟(jì)利益和國(guó)家政治的意義。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有微觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)理論，該理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)制要放松才會(huì)形成充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但任何一個(gè)國(guó)家都有保護(hù)民族利益的立場(chǎng)，因此國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)規(guī)制的博弈實(shí)際上是國(guó)家利

12、益的較量，在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，中國(guó)制造不僅沒有成為物廉價(jià)美的代名詞，反而成為發(fā)達(dá)國(guó)家揮動(dòng)反傾銷大棒的借口，而通過廣告營(yíng)銷，提高中國(guó)產(chǎn)品的親和力，無疑是一個(gè)重要舉措；作為新興的崛起型國(guó)家，中國(guó)需要通過強(qiáng)有力的“國(guó)家營(yíng)銷”改變其他國(guó)家民眾的認(rèn)知，樹立起能夠給人留下深刻印象的國(guó)家品牌，從而成為企業(yè)和產(chǎn)品品牌最好的背書。只有這樣，才能將貿(mào)易爭(zhēng)端等尖銳矛盾軟化為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際環(huán)境，才能消除目標(biāo)國(guó)家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和更好地游

13、說政府，實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益。正如中央電視臺(tái)一貫宣揚(yáng)的品牌背書效應(yīng)一樣，中國(guó)制造系列廣告的海外刊播，正是借助國(guó)家公信力起到政府“產(chǎn)品背書”作用，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體信譽(yù)，包括產(chǎn)品聲譽(yù)和形象聲譽(yù)，而值得贊許的是，國(guó)內(nèi)一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，比如格蘭仕等都巧打民族牌，以“國(guó)家管道”出擊海外市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面，從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造還任重道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型非一日之功，中國(guó)制造恐怕仍是我國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)引擎，因此幫助中國(guó)產(chǎn)品的推廣、推動(dòng)銷售量已成

14、為政府的燃眉之急，國(guó)家廣告營(yíng)銷呼之欲出，并上升成創(chuàng)立國(guó)家財(cái)富的制勝戰(zhàn)略。二、國(guó)家廣告營(yíng)銷的策略觀照但是我國(guó)目前的廣告營(yíng)銷還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)：1、單向傳播思想未能改變，廣告灌輸痕跡；在消費(fèi)者3.0時(shí)代，單一廣告灌輸容易招致消費(fèi)者抵觸，縱觀中國(guó)制造系列廣告，灌輸教化痕跡還比較濃厚，盡管其中不乏故事敘事，但在廣告?zhèn)鞑シ绞缴弦廊槐容^單一，廣告故事灌輸?shù)乃季S定位未能改變；此外，由于發(fā)達(dá)國(guó)家同時(shí)也是“廣告剩余”國(guó)家，廣告浸淫公眾100多年，其在廣告

15、接受心理上比中國(guó)公眾更為理性，更為成熟，用中國(guó)廣告模式去開展國(guó)家廣告營(yíng)銷顯然效果還有待提升；2、國(guó)家廣告營(yíng)銷拘泥于產(chǎn)品廣告宣傳，整體、全面、成熟的國(guó)家營(yíng)銷思想尚未形成，事實(shí)上國(guó)家廣告營(yíng)銷的不單一是產(chǎn)品，它可以是文化、民族精神、國(guó)人素養(yǎng)等多層面的東西，但梳理一下近二十年來我們對(duì)外輸出的文化產(chǎn)品，尤其是影視作品，不難發(fā)現(xiàn)其中的誤區(qū)與隱憂，比如曾經(jīng)讓中國(guó)影視作品“第一次”走向國(guó)際市場(chǎng)的《紅高粱》，留給世人的印象僅僅是貧窮和粗暴的消極形象，這不

16、能不令人深思：我們的影視在宣楊什么，在塑造一個(gè)怎樣的國(guó)家形象？近幾年，韓國(guó)的幾部大型電視劇在其國(guó)內(nèi)、中國(guó)內(nèi)地以及東南亞許多國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響，《藍(lán)色生死戀》、《我的野蠻女友》、《我叫金三順》、《百萬(wàn)朵玫瑰》、《大長(zhǎng)今》等等，這些電視劇作品以其強(qiáng)大的號(hào)召力培養(yǎng)了億萬(wàn)韓劇粉絲，這些電視劇為韓國(guó)集國(guó)家之力所打造，在其較高的藝術(shù)價(jià)值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其國(guó)家意志的存在，在某種意義上，這些電視劇作為韓國(guó)文化傳播戰(zhàn)略的一部分，借助國(guó)家廣告營(yíng)銷

17、的力量，逐漸將一個(gè)韓國(guó)國(guó)家品牌的積極形象呈現(xiàn)在世人面前，當(dāng)然這只是完成第一步；韓國(guó)傾國(guó)家之力打造一個(gè)又一個(gè)文化符號(hào)，并將自己的產(chǎn)品整合到這些文化符號(hào)中推廣出去，依靠這些符號(hào)，韓國(guó)向公眾傳達(dá)了一個(gè)國(guó)家品牌，一個(gè)人們眼中現(xiàn)代、時(shí)尚、性感的國(guó)家品牌，以此為市場(chǎng)支撐，韓國(guó)電視劇熱播不斷，韓國(guó)菜館不斷擴(kuò)張，現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂天等韓國(guó)著名商業(yè)品牌更是成為主流；同理，哥德堡號(hào)重走古代海上絲綢之路，途經(jīng)十多個(gè)國(guó)家，讓人們對(duì)瑞典這個(gè)遙遠(yuǎn)而陌

18、生的北歐國(guó)家的品牌、文化及歷史有了深刻的了解，一艘舊船充當(dāng)了瑞典國(guó)家廣告營(yíng)銷的載體；3、以東方人的廣告思維構(gòu)思西方人的廣告創(chuàng)意，營(yíng)銷了廣告訴求的效果；以中國(guó)制造系列廣告為例，依然是國(guó)內(nèi)廣告公司策劃、創(chuàng)意、制作，本土式定位營(yíng)銷是廣告界的代表理論，而中國(guó)制造系列廣告在這一點(diǎn)上還有待完善。由上不難得出一個(gè)結(jié)論，即國(guó)家廣告營(yíng)銷必須有匹配的策略體系支撐。在全球化的市場(chǎng)邏輯下，中國(guó)必須由“國(guó)家制造”日益向“國(guó)家品牌”轉(zhuǎn)型，因此實(shí)行國(guó)家廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略意

19、義深遠(yuǎn)。如何更為有效的開展國(guó)家廣告營(yíng)銷？筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的營(yíng)銷背景中，首先要提升全民廣告營(yíng)銷意識(shí)，出臺(tái)國(guó)家廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略規(guī)劃高度來理解整個(gè)傳播行為，特別是傳播價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)劃尤顯重要，從文化交流、影視輸出、各界國(guó)際交往等多個(gè)傳播鏈條進(jìn)行規(guī)劃，確保國(guó)家廣告營(yíng)銷意識(shí)的宏觀落實(shí)。以電影為例，積極、正面的國(guó)家意識(shí)、良好的公民精神風(fēng)貌和產(chǎn)品形象都應(yīng)該在電影中有所反映，向世界傳達(dá)中國(guó)的正面形象，傳達(dá)人性的真善美，在西方傳媒意識(shí)形態(tài)依然

20、對(duì)中國(guó)保持?jǐn)骋暫统蠡那闆r下，如何以文化引導(dǎo)他國(guó)的輿論、公眾評(píng)價(jià)是中國(guó)政府面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因此，國(guó)家廣告營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在宣傳中國(guó)輝煌歷史文化的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文明的現(xiàn)代化國(guó)家形象，讓國(guó)外消費(fèi)者了解當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)發(fā)展的巨大成就，接受有中國(guó)特色的當(dāng)代中國(guó)文化，認(rèn)可中國(guó)的技術(shù)實(shí)力和企業(yè)、產(chǎn)品的技術(shù)水平。假如國(guó)家將廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)國(guó)策來執(zhí)行之后，便需要切實(shí)有效的法規(guī)來督促政策的落實(shí)；其次，學(xué)會(huì)按照他國(guó)思維來規(guī)劃中國(guó)國(guó)家廣告營(yíng)銷，

21、比如從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，可能要善于運(yùn)用國(guó)外民眾所感興趣的元素來進(jìn)行創(chuàng)意，促進(jìn)創(chuàng)意的他國(guó)本土化。符號(hào)學(xué)研究認(rèn)為，語(yǔ)言會(huì)影響思想，形式會(huì)影響內(nèi)容，廣告創(chuàng)意形式的好壞直接會(huì)影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，知名廣告人李光斗先生將品牌文化力歸結(jié)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，即為國(guó)家文化、品牌文化的重要載體，國(guó)外公眾正是通過這些有聲有色的載體認(rèn)識(shí)中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品。此外，伴隨新媒體的興起，新媒體以其快速性、準(zhǔn)確性、互動(dòng)性、便捷性以及粘合度高、性價(jià)比高、投

22、放成本低、有效性強(qiáng)等特點(diǎn)為海外公眾所認(rèn)可，站在國(guó)家廣告營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度，中國(guó)有必要借助新媒體、特別是“國(guó)家隊(duì)”新媒體進(jìn)行國(guó)家廣告營(yíng)銷，不失為一種優(yōu)勢(shì)策略?？v觀國(guó)內(nèi)企業(yè)新媒體的運(yùn)用，已從單一的網(wǎng)絡(luò)推廣、分眾化廣告、口碑傳播、社區(qū)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式，過度到覆蓋品牌推廣、客戶互動(dòng)、營(yíng)銷渠道以及企業(yè)戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任、公益形象等全方位的新媒體整合傳播營(yíng)銷模式，中國(guó)的國(guó)家廣告營(yíng)銷也可借鑒這一思路。今天，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體化趨勢(shì)已成為全球化推進(jìn)的顯著征兆，在