【廣告策劃-ppt】體驗(yàn)營銷

1、西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建體驗(yàn)營銷要素分析西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。誰贏得顧客，誰就贏得市場。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要?？铺乩赵凇稜I銷管理》中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺(tái)，因此營銷要

2、努力探索如何滿足顧客的核心需要。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗(yàn)過程。美國露華濃(Revlon)公司的查理杰弗遜(leyRevson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。這種希望就是人們對美的一種體驗(yàn)要求。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)從營銷提供物的區(qū)別來劃分，營銷理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價(jià)

3、值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、形象價(jià)值：在體驗(yàn)營銷階段，人們通過參與和互動(dòng)的方式來獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。從以上發(fā)展過程的演變我們可以看出，營銷發(fā)展實(shí)質(zhì)是顧客需要層次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過程。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會(huì)，到電影和電視節(jié)目等。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個(gè)卡通王國，成為其中的一分子。如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗(yàn)

4、就是難忘的。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動(dòng)。這家高級連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣經(jīng)營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與?！比缃瘢絹碓蕉嗟钠髽I(yè)已加入到體驗(yàn)營銷中來，消費(fèi)類型也不僅僅限于娛樂行業(yè)，如麥當(dāng)

5、勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國的海爾等，企業(yè)通過它們的商品或服務(wù)的體驗(yàn)化(營造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與)來更好地滿足消費(fèi)者需要。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)營銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤，即由高價(jià)格所帶來的溢價(jià)價(jià)值。有人統(tǒng)計(jì)過，1959—1996年不同類型提供物對美國名義GDP增長的貢獻(xiàn)分別為：商品的貢獻(xiàn)率為6.4％，服務(wù)貢獻(xiàn)率為8.5％，體驗(yàn)貢獻(xiàn)率為8.9％。那么什么是體驗(yàn)?zāi)孛绹?jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)

6、為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個(gè)定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動(dòng)行為過程。體驗(yàn)營銷是以互動(dòng)的方式滿足顧客體驗(yàn)需求的營銷活動(dòng)。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿意。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比，既有共性，也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營銷主要有

7、無形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。1.無形性。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營銷中的無形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。2.個(gè)性化。產(chǎn)品營銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營

8、銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)然顧客也樂意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對高的價(jià)格水平。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)3.互動(dòng)性。在產(chǎn)品營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。體驗(yàn)營銷效果是顧客在互動(dòng)活動(dòng)中的感知效果。4.主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他

9、企業(yè)，在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗(yàn)營銷活動(dòng)的最終效果是建立在個(gè)人主體印象(主要包含時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含個(gè)體差異的影響，對不同的印象、不同的個(gè)體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個(gè)體的主觀性。5.延續(xù)性。顧客所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)顧客事后甚至?xí)@種體驗(yàn)重新評價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此體驗(yàn)營銷的

10、效果是長期性的，一旦顧客對體驗(yàn)滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使顧客在體驗(yàn)中得到滿意。因此體驗(yàn)營銷下的顧客滿意值應(yīng)為：顧客滿意值：顧客體驗(yàn)值—顧客期望值本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)從模型中我們可以看到：顧客體驗(yàn)滿意值取決于其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差值

11、。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果大于或等于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會(huì)忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會(huì)導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi)，少部分(約5％)會(huì)給公司提出意見。體驗(yàn)的滿意與否也會(huì)對新體驗(yàn)期望產(chǎn)生影響。影響顧客體驗(yàn)期望的因素主要有顧客需要、個(gè)體差異、個(gè)體對過去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識(shí)等，影響顧客體驗(yàn)結(jié)果的主要包括個(gè)體差異、公司營銷策略等因素.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)

12、體驗(yàn)營銷要素分析從體驗(yàn)營銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟(jì)、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對體驗(yàn)營銷效果的影響外，影響體驗(yàn)營銷效果的主要因素有顧客需要、公司營銷策略和個(gè)體差異。顧客需要分析體驗(yàn)營銷策略個(gè)體差異分析西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)顧客需要分析根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個(gè)層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展

13、。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個(gè)體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個(gè)體人格發(fā)展、個(gè)性完善和個(gè)體心理安寧的作用。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿足時(shí)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動(dòng)機(jī)急劇消退，這種需要主要為一種低級需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個(gè)個(gè)體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點(diǎn)是：主要依靠內(nèi)在的激勵(lì)滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個(gè)體動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。通過需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗(yàn)滿意值，必須認(rèn)識(shí)到：西北大學(xué)經(jīng)

14、濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)1.不同的個(gè)體對體驗(yàn)需要的要求不同。同一個(gè)個(gè)體的需要也會(huì)不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗(yàn)都是個(gè)性化的。因此，對體驗(yàn)營銷而言，必須找到潛在顧客的個(gè)體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場，提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)營銷活動(dòng)，進(jìn)而帶來溢價(jià)價(jià)值。2.不同的體驗(yàn)需要具有不同的特點(diǎn)。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點(diǎn)。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價(jià)格比

15、較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時(shí)，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營銷體驗(yàn)性。人們對自我實(shí)現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點(diǎn)。因此在我們體驗(yàn)營銷活動(dòng)中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗(yàn)。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)體驗(yàn)營銷策略影響體驗(yàn)結(jié)果的主要因素有公司營銷策略和個(gè)體差異。體驗(yàn)營銷策略中影響體驗(yàn)結(jié)果的主要有體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)價(jià)格、體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)環(huán)

16、境等。1.體驗(yàn)產(chǎn)品。不同的體驗(yàn)產(chǎn)品對體驗(yàn)結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。(1)產(chǎn)品類型。約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗(yàn)產(chǎn)品分為四種：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、審美的體驗(yàn)。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)娛樂體驗(yàn)顧客參與度低，是主要依靠感覺被動(dòng)地吸取的一種體驗(yàn)，它是一種單向行為。如人們參加音樂會(huì)、觀看體育活動(dòng)等。教育體驗(yàn)是顧客參與程度高，通

17、過教育者(如老師)與受教育者(如學(xué)生)互動(dòng)來使教育者吸取體驗(yàn)(知識(shí))。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進(jìn)入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這是完全互動(dòng)的體驗(yàn)。近年出現(xiàn)的三維立體電影就是要想達(dá)到這種效果。最后一種是審美的體驗(yàn)，個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個(gè)人本身對事物或環(huán)境不產(chǎn)生影響。如參觀藝術(shù)畫廊和站在大峽谷邊沿上極目遠(yuǎn)眺等。從本質(zhì)上而言，這四種體驗(yàn)都是為滿足馬斯洛需

18、要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的基礎(chǔ)上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美和求知的體驗(yàn)。有時(shí)飲食文化、社交等也是達(dá)到審美、求知體驗(yàn)等的方式。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)(2)體驗(yàn)產(chǎn)品對體驗(yàn)結(jié)果的影響。個(gè)人參與體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)各不相同。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗(yàn)是想去做；參與娛樂體驗(yàn)是追求感覺；而參與審美的體驗(yàn)是想到達(dá)現(xiàn)場。當(dāng)然各種體驗(yàn)之間不能明顯的分開，有時(shí)一種活動(dòng)或服務(wù)兼有幾種體驗(yàn)。如

19、參觀畫廊時(shí)有專業(yè)人員介紹，就同時(shí)包含了教育體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。顧客的最終體驗(yàn)結(jié)果取決于體驗(yàn)產(chǎn)品的可感受性的程度。體驗(yàn)營銷要設(shè)法提高體驗(yàn)的參與度和吸取度。即使被動(dòng)行為變?yōu)橐环N主動(dòng)行為，如中國填鴨式教育的改革方向。體驗(yàn)結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗(yàn)。顧客最終的感知決定了體驗(yàn)結(jié)果。不管什么類型的體驗(yàn)，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動(dòng)本身更有意義，即更有價(jià)值，顧客才會(huì)給予提供體驗(yàn)的公司更高的價(jià)格作為回報(bào)。因此，

20、提高商品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客的參與是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)2.體驗(yàn)的價(jià)格.理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價(jià)值的公司購買商品。科特勒把總顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，把總顧客成本分為貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價(jià)值。傳統(tǒng)營銷把體驗(yàn)作為一種服務(wù)，如果分出來，那么價(jià)值當(dāng)中就要加上體驗(yàn)價(jià)值。而對于除產(chǎn)品之外的價(jià)值估計(jì)都是主觀行為

21、，并且人們對機(jī)會(huì)成本方面的估計(jì)也不相同，有時(shí)取決于人們手中所掌握的信息量的多少。體驗(yàn)類消費(fèi)的定價(jià)應(yīng)主要按心理和需求定價(jià)，如消費(fèi)者根據(jù)自己認(rèn)知衡量出來的價(jià)格與公司定價(jià)不一致，特別是當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為總成本大于總價(jià)值時(shí)，體驗(yàn)活動(dòng)的效果受很大的影響。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來使其認(rèn)識(shí)到物有所值。最成功的定價(jià)方式是顧客把價(jià)格作為回憶體驗(yàn)價(jià)值的一種功用。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)3.體驗(yàn)的廣告。廣告本身是對體驗(yàn)的一種描述，對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用。顧客很多時(shí)候

22、是通過企業(yè)廣告了解體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容的。當(dāng)廣告帶有欺騙性或由于環(huán)境的變化(如旅游中季節(jié)不同或天氣突變等)導(dǎo)致與廣告中體驗(yàn)的不一致，特別是當(dāng)對消費(fèi)者敏感的體驗(yàn)無法感覺到時(shí)，對公司形象和顧客的忠誠都將產(chǎn)生極大的影響。因此，廣告本身應(yīng)主要作為一種實(shí)證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司BBS上交流等)。顧客之間交流往往能修正和豐富一些顧客對體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受，增加體驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)而提高顧客滿意值，這也可以認(rèn)為是一種規(guī)范性的廣告。西北

23、大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)4.體驗(yàn)的地點(diǎn)。從根本上講，體驗(yàn)所在的位置也會(huì)影響體驗(yàn)的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗(yàn)地距離較遠(yuǎn)時(shí)，一方面會(huì)造成顧客消費(fèi)體驗(yàn)總成本的上升，使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少：但另一方面地域的距離帶來文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來體驗(yàn)的差別化。如拉薩人和內(nèi)陸人參觀布達(dá)拉宮的體驗(yàn)是有很大差別的。網(wǎng)絡(luò)的流行正是其一定程度上克服了地點(diǎn)的限制，而且體驗(yàn)選擇性大大增加。如何讓顧客在消費(fèi)中身臨其境，是體驗(yàn)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)

24、個(gè)體差異分析體驗(yàn)本身和人的需要都是客觀的，但體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果從根本上講是一個(gè)主觀上的東西，它與個(gè)人的收入狀況、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度、心情、興趣等有關(guān)。1.個(gè)體差異對體驗(yàn)期望的影響。個(gè)人的收入狀況決定了個(gè)人需要是否能轉(zhuǎn)化為需求，即一種有購買力的需要。同時(shí)收入狀況有時(shí)也決定了個(gè)人處于哪個(gè)需要層次，進(jìn)而決定體驗(yàn)的類型和層次。一個(gè)處在溫飽線以下的人可能對生存、安全等缺失性體驗(yàn)的需要要求更強(qiáng)烈些。而高收入者更多的是對汽車的豪華、住房的舒適、

25、自我實(shí)現(xiàn)等發(fā)展性體驗(yàn)需要的關(guān)注。同時(shí)個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)對體驗(yàn)內(nèi)容等預(yù)期產(chǎn)生影響，如不同的人對上網(wǎng)的需求程度是不同的。另外同是上網(wǎng)，游戲愛好者和查資料者產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)個(gè)人的價(jià)值觀、態(tài)度、興趣會(huì)使個(gè)人產(chǎn)生思維定勢，產(chǎn)生想當(dāng)然的感覺，這都表現(xiàn)在其對體驗(yàn)的偏差性認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)營銷應(yīng)在與顧客的互動(dòng)中進(jìn)行交流和適當(dāng)引導(dǎo)。2.個(gè)體差異對體驗(yàn)結(jié)果的影響。知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度、心情、興趣、身體狀況等個(gè)體差異都會(huì)使個(gè)體在同樣

26、的活動(dòng)中產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。特別是專業(yè)性很強(qiáng)的體驗(yàn)(如畫展)和知識(shí)密集型的體驗(yàn)(如網(wǎng)絡(luò))。正因?yàn)閭€(gè)體差異將同時(shí)影響體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果，所以收集個(gè)體背景數(shù)據(jù)是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，較好地解決了這個(gè)問題。通過網(wǎng)上調(diào)查、互動(dòng)性交流等手段，來了解體驗(yàn)的期望和效果，特別是對于旅游、影視等分散型的顧客群體。因此，未來的企業(yè)必須掌握電子營銷技能和客戶關(guān)系管理技能。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)

27、站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際2005推廣策略西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)我們2004年做了甚麼？西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會(huì)、樓體燈光字的使用、三維動(dòng)畫片的制作、樣板房開放，項(xiàng)目高端形象的建立、地段價(jià)值與投資價(jià)值的傳播，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項(xiàng)目形象來看，2005年都將是XXX.X

28、X國際的項(xiàng)目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價(jià)值客戶盡知公寓價(jià)格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個(gè)月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)我們明年要做甚麼？西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)進(jìn)一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心貴族商務(wù)”根據(jù)項(xiàng)目2005年的推廣節(jié)

29、奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)如何吸引新的客戶？西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式?！隼峡蛻?/p>

30、的生活圈：■新客戶：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問。方式1：在省電視臺(tái)播放項(xiàng)目的形象廣告，形成的廣泛的項(xiàng)目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)重新積累新客戶資源開始項(xiàng)目的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢

31、重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強(qiáng)銷期開始六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時(shí)商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)1—2月份推廣計(jì)劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價(jià)值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣此期間

32、須完成事項(xiàng)：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段，在春節(jié)期間播出項(xiàng)目形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌推廣主題：推廣手段：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)3—4月份推廣計(jì)劃三、四月公寓再掀熱潮以項(xiàng)目實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項(xiàng)：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會(huì)參展，

33、積累客戶DM重點(diǎn)直郵樓書制作完成半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、項(xiàng)目的形象價(jià)值、投資價(jià)值（新聞報(bào)道、報(bào)紙軟文形式）西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)房交會(huì)熱點(diǎn)戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月17日為長假，春季房交會(huì)同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會(huì)，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的；與房交會(huì)協(xié)商組織

34、一個(gè)XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個(gè)較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價(jià)值樓盤等等，有利于項(xiàng)目的報(bào)道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性；一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及P2P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)這個(gè)階段公寓推廣為主，

35、主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時(shí)全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)5月份推廣計(jì)劃五月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)全球商務(wù)模式及項(xiàng)目商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)

36、、投資客此期間須完成事項(xiàng)：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點(diǎn)出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時(shí)全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)6月份推廣計(jì)劃六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)商務(wù)概念24小時(shí)全球商務(wù)模式、項(xiàng)目商務(wù)形象建立半島

37、都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊詳細(xì)闡述24小時(shí)商務(wù)、與項(xiàng)目賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念景觀大堂等推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報(bào)全省宣傳寫字樓封頂宣傳西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)1、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)2、同時(shí)由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時(shí)全球商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng)以及在全球化浪潮

38、下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項(xiàng)目知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時(shí)商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時(shí)全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)啟動(dòng)政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會(huì)，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報(bào)）為核心點(diǎn)，鋪

39、天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動(dòng)濱海熱點(diǎn)；通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費(fèi)者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動(dòng)濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動(dòng)濱海的關(guān)注力；方式：前提：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)把握4月份后期的春季房交會(huì)、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點(diǎn)開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個(gè)月是項(xiàng)目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的

40、沖刺時(shí)期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因?yàn)閷懽謽琴I家是純粹的理性消費(fèi)者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標(biāo)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)78月份推廣計(jì)劃七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時(shí)商務(wù)概念寫字樓具體賣點(diǎn)闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務(wù)服務(wù)會(huì)所電梯分戶式空調(diào)等推廣主題：客戶分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字

41、樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會(huì)準(zhǔn)備參展項(xiàng)目開始落外墻，實(shí)體攻擊開始西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)房交會(huì)熱點(diǎn)戰(zhàn)8月底的房交會(huì)是地產(chǎn)下半年又一個(gè)最大的節(jié)點(diǎn)，10月17日為長假，秋季房交會(huì)是項(xiàng)目在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點(diǎn)時(shí)期；2005年春季房交會(huì)以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會(huì)除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點(diǎn)展示項(xiàng)精裝修的

42、品牌組合，以消費(fèi)者以高樓樓盤的支持點(diǎn)。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；還是一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性；還是一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及P2P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)910月份推廣計(jì)劃寫字樓具體賣點(diǎn)闡述半島都市報(bào)、樓體外立面實(shí)體攻擊人性化

43、商務(wù)精裝修廚房洗手間物管服務(wù)推廣主題：攻擊手段：此期間須完成事項(xiàng)：結(jié)合十月黃金旅游時(shí)期山東省媒體（電視、報(bào)紙）航空雜志廣告九、十月24小時(shí)全球商務(wù)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)從7月份開始，項(xiàng)目開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時(shí)候，因此前三個(gè)月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會(huì)在市場上形成一個(gè)銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這

44、個(gè)時(shí)期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強(qiáng)的航空雜志進(jìn)行廣告宣傳。XXX.XX國際7、8、9、10月份推廣目標(biāo)西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖國強(qiáng)商業(yè)裙樓推廣計(jì)劃國際商務(wù)商業(yè)群香港中路最后的商業(yè)旺地大集團(tuán)客戶為主、投資客商業(yè)配套的完善有助于項(xiàng)目定位清晰化景觀、規(guī)模、配套推廣主題：客戶來源：攻擊目的：銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等推廣時(shí)機(jī)：310月份推廣條件：前期招商要完成引進(jìn)銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)營銷，廣告公司配合進(jìn)行