廣告符號(hào)學(xué)解讀

1、2010年第30期總第104期經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊ECONOMICRESEARCHGUIDENo30，2010SerialNo1O4廣告符號(hào)學(xué)解讀劉維維(中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院政法與傳媒系，鄭州450007)摘要：廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的繁盛更是市場(chǎng)運(yùn)作的必然結(jié)果。結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)介入對(duì)廣告案例的闡釋，必將更好地彰顯廣告的文化內(nèi)涵關(guān)鍵詞：廣告；結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)；文化內(nèi)涵中圖分類號(hào)：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673—291X(2010

2、)30—0202—02結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)是基于瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的二元對(duì)立結(jié)構(gòu)主義方法展開的符號(hào)學(xué)理論。經(jīng)由從羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)到列維—斯特勞斯對(duì)神話的結(jié)構(gòu)主義分析，再到格雷馬斯的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)義學(xué)等理論。廣告是一種綜合了多學(xué)科理論的文化現(xiàn)象，它的完成是多種理論融合滲透的結(jié)果。廣告結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的解湊則是對(duì)廣告的文本式的解讀，這是一種不同于文化批判符號(hào)學(xué)的建構(gòu)型的解讀。本文將側(cè)重于應(yīng)用羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)中“能指”，“所指”理論翻，通過(guò)對(duì)具體電視廣告

3、案例的分析，來(lái)研究它的內(nèi)在的審美機(jī)制，以及這種審美機(jī)制對(duì)人和人的生活帶來(lái)怎樣的影響和改變。電視廣告憑借電子技術(shù)，在含蓋圖像、色彩等平面廣告的優(yōu)勢(shì)之外，又兼容了聲音——這一20世紀(jì)電子傳媒領(lǐng)域更先進(jìn)的技術(shù)手段，使廣告的世界成為了人們口常生活中的又一個(gè)天地。它似乎在演繹著故事，訴說(shuō)著情感；又仿佛是在描述著生活，展示著變遷如果我們將廣告視為一個(gè)符號(hào)，將構(gòu)成電視廣告的一系列圖像、色彩、聲音等要素作為這種符號(hào)的能指，那么它的所指則是在這圖像、色彩

4、、聲音交織著的網(wǎng)絡(luò)中傳遞著的觀念、意義和價(jià)值。這種觀念、意義和價(jià)值是廣告制作者，廣告主體廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗幸蛩氐木C合作用下達(dá)成的一種策劃謀略，它通過(guò)圖像、聲音、語(yǔ)言、色彩、光亮等一系列的能指交織成一種所指意，使得廣告成了一種含涉價(jià)值、觀念和思想的符號(hào)。廣告在向人們介紹一種商品信息的同時(shí)，也在向人們傳遞著一種觀念，也正是在這種意義上，我們說(shuō)廣告是一種特殊的文化形式。有這樣一句廣告語(yǔ)是所有中國(guó)人耳熟能洋的，“牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嗎嗎香

5、，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治?！笔堑?，這就是20世紀(jì)90年代中國(guó)電視熒屏L最著名的“藍(lán)天六必治”牌牙膏的廣告語(yǔ)，它不僅讓“藍(lán)天六必治”這一牙膏品牌在當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)，就連這則廣告的演員李嘉淳也因其而成為家喻戶曉的明星。這則廣告無(wú)疑是中國(guó)電視廣告中最成功的作品之一。那么它究竟有怎樣的魅力，使中國(guó)的老百姓能對(duì)它過(guò)目不忘而倍加青睞呢首先讓我們先來(lái)看看這則廣告的內(nèi)容：一天清晨老北京的四合院青磚青瓦的平房，四家共用的水龍頭，一滴水不舍的從水龍頭處滴下，滴在

6、青磚的地面上，訴說(shuō)著清晨的寂靜。一位頭戴小氈帽，身穿老式的對(duì)襟短褂，面相和藹，身寬體胖的中年男子(李嘉淳飾)，從正屋走出，手拿牙具和“藍(lán)天六必治”牌牙膏，隨著攝像機(jī)的鏡頭走向水龍頭，邊走邊以聊天的口吻說(shuō)：“牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嗎嗎香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治?！?手作指示狀)第一，老北京四合院，青磚青瓦，水龍頭這一切作為能指向我們傳達(dá)的是一種久違了的北京的民俗生活，一切都透露出一種民俗文化的意韻，不僅讓北京人，就連外地人也感受到了一

7、種親切感，是一種物質(zhì)繁華、喧囂背后的清淡和寧?kù)o，激起了人們對(duì)民俗生活欲望深處的向往。第二，演員透露給觀眾一種親切、自然、樸素的美。他一身老北京市民的裝束，再加上他和善的面容，尤其是一口地道的北京方，更加深了觀眾對(duì)此廣告的興趣。這一中年男子的能指是一個(gè)包含了形象能指和行為能指的復(fù)合體。而這種行為能指又是由于電視這種大眾傳媒所獨(dú)有的特點(diǎn)帶給電視廣告的優(yōu)勢(shì)，它讓我們體會(huì)到的是一個(gè)鮮活、真切的廣告世界。第=，“藍(lán)天六必治”牙膏在廣告結(jié)尾處畫龍點(diǎn)

8、睛，與廣告語(yǔ)相映成趣，從而傳達(dá)出廣告中所有能指最終指向的所指意。如果說(shuō)背景的設(shè)置以及演員的出場(chǎng)僅僅是一種鋪墊性的能指，那么所有的鋪墊和渲染都是為該品牌最后的出場(chǎng)服務(wù)的。而該品牌牙膏又將這一所指提到了一個(gè)更高的層次，即“藍(lán)天六必治”牙膏好=牙好=胃口好=身體好，最后一種健康的所指脫穎而出。收稿日期：2010—05—14作者簡(jiǎn)介：劉維維(1981～)，女，遼寧鐵嶺人，教師，碩士研究生，從事文藝學(xué)研究?！?02——最近呈現(xiàn)在中電視熒屏上的一

9、則公益廣告也引起了大家廣泛的關(guān)注。那就是通過(guò)祖孫i代洗腳的故事，向人們、尤其是向?yàn)槿烁改傅募议L(zhǎng)們傳遞著的這樣一個(gè)所指：父母是孩子最好的老師。忙碌了一天的兒媳婦為活潑可愛(ài)的兒子洗完腳之后，ik／b)L子先自已玩兒一會(huì)兒，一會(huì)兒媽媽再給他講小鴨子的故事。年輕的媽媽轉(zhuǎn)身離去，去為年邁的、坐在輪椅行動(dòng)不便的婆婆洗腳。婆婆看著忙碌了一天的兒媳女]，疼愛(ài)地說(shuō)道：“你也忙1r一大，歇會(huì)兒吧。”賢惠的兒媳婦回答說(shuō)：“媽，我不累，洗洗腳，對(duì)您身體有好處。

10、”婆媳之間的對(duì)話被好奇的&JL子在門縫問(wèn)無(wú)意的看到和聽到了。當(dāng)年輕的媽媽冉叫到房間找尋他時(shí)，發(fā)現(xiàn)他已不在，&JL子正端著滿滿一盆水踉踉蹌蹌向媽媽走過(guò)來(lái)，可愛(ài)地說(shuō)：“媽媽，我也胍FI“l(fā)tF洗腳?！闭f(shuō)著便幫媽媽洗了起來(lái)，邊洗邊說(shuō)道：“媽媽我也給你講小鴨子的故事。”年輕的媽媽露出了欣慰的笑容，感動(dòng)的音樂(lè)響起。溫情，真情充滿了整個(gè)畫面?？赐赀@則廣告讓人的心暖暖的，是久違的感動(dòng)，是心靈的震撼，是如潮的思緒所有的情感交織在一起。家的溫馨是靠愛(ài)米灌

11、注的。有愛(ài)和有情的地方那一定是人生的港灣——家。這則_『，‘告含蓋_r婆媳和母子這樣兩種家庭倫理關(guān)系，這兩種關(guān)系相互制約，相影響，又引中出__r父母以身作則的教育理念。中華民族自古就是一個(gè)講究孝道II~L儀之邦，父母珍愛(ài)子女有如珍愛(ài)自己的牛命，父母之愛(ài)，舐犢情深，深如大海，而反過(guò)來(lái)子女塒父母以孝敬來(lái)感恩，那仿佛就是大樹對(duì)滋養(yǎng)它的大地的感恩，門云對(duì)哺育它的藍(lán)天的感恩。一則小小的廣告承載的是一個(gè)民族傳統(tǒng)的孝的文化理念。此時(shí)它的所指意已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的

12、超過(guò)了廣告自身，它像一葉扁舟，飄向大海，更像一片羽毛，飛向藍(lán)天。用深邃和輕盈傳遞著人問(wèn)的真情和溫暖，感染著藍(lán)天大地，青tlJ綠水，更感動(dòng)著生活于九百六一卜萬(wàn)平方公里土地j的每一顆心靈?！珓t廣告的魅力就是如此之大，囚為借助大眾傳媒，它的傳播范同之廣和影響之深是可想而知的。它甚至可以影響到一代又一代人的成長(zhǎng)。小廣告濃縮大問(wèn)題，小舞臺(tái)演繹大戲劇，這也許就是廣告和文化相結(jié)合的魅力吧!它在悄然間改變著我們的生活環(huán)境，它不僅影響著我們的消費(fèi)方式，更

13、影響著我們理解生活的方式。當(dāng)然，我們也不否認(rèn)，目前廣告界仍存在著一些創(chuàng)意低劣的廣告，比如一些廣告滲透著男權(quán)意識(shí)，性別歧視等不良的囚素，更有一些廣告呈現(xiàn)出一些男女之問(wèn)曖昧的鏡頭和畫面等等。廣告在本質(zhì)上是一種商品的營(yíng)銷策略，他最終的目的是要激起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這本無(wú)可厚非，但是借助于何種手段和方式來(lái)達(dá)到這種目的，這就成了優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的分界線。也正是在這樣一個(gè)問(wèn)題上引起了人們對(duì)廣告的頗多的爭(zhēng)議。但這樣一個(gè)問(wèn)題并不應(yīng)該歸罪于廣告這種

14、現(xiàn)象本身，廣告作為一種商業(yè)社會(huì)的存在樣態(tài)和營(yíng)銷策略，其本身是沒(méi)有好壞是非之分的，它是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物。而對(duì)于那些劣質(zhì)的廣告我們要做的是批評(píng)，并給予受眾積極的引導(dǎo)。而對(duì)于廣告策劃人來(lái)說(shuō)，也要努力的創(chuàng)作出題材更廣泛，內(nèi)容更豐富，創(chuàng)意更新穎的廣告，比如加大廣告中的幽默因素，童稚化因素，抽象因素等等，以增強(qiáng)廣告的可視性和可讀性，從另一個(gè)側(cè)面也可以開發(fā)瀆者的智力，激發(fā)他們的參與熱情，從而在整體上提高廣告的文化質(zhì)量。而作為消費(fèi)者和讀者而言，

15、也要不斷的提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng)，提高自己的審美品位，對(duì)那些內(nèi)容不健康和和有損于人格尊嚴(yán)的廣告應(yīng)堅(jiān)決的予以唾棄和抵制。參考文獻(xiàn)：[1】【英】特倫斯霍克斯結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)【M]瞿鐵朋，譯上海：上海譯文出版社，1987：145—147l2j李思屈廣告符號(hào)學(xué)【M】成都：四川大學(xué)出版社，2004：31—33[3J羅蘭巴特符號(hào)學(xué)美學(xué)[MJ董學(xué)文，等，譯沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1987TheSemeiologyExplainationofAdver

16、tisementLIUWei—wei(Collegeoflnfi)rmation&Business，ZhongyuanUniversityofTechnology，Zhengzhou450007，China)Abstact：Advertisementistheproductofeconomy’developmentItprosperityisthenecessaryconsequenceofmarketoperationstructur

17、alsemeiologyexplainsnlatel’ialadvertisementcases，SOastointeq)retadvertisement’culturalmeaningKeywords：advertisemenl；structuralsemeiolog)uhuralmeaning[責(zé)任編輯郭偉】(卜接180頁(yè))裝備制造業(yè)及1二程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、汽車零部什等裝備制造業(yè)為基礎(chǔ)，走擴(kuò)大規(guī)模與提升競(jìng)爭(zhēng)力并重之路，注意用高新產(chǎn)業(yè)

18、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)兩條走路，在促進(jìn)本土企業(yè)發(fā)展的同時(shí)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，形成比較完善的產(chǎn)、Ik族群，通過(guò)做強(qiáng)園區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)土地資源集約利用，擴(kuò)展企業(yè)發(fā)展空間，釋放產(chǎn)業(yè)聚群效應(yīng)。在搶抓海西建設(shè)新機(jī)遇主動(dòng)承接國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，使裝備制造業(yè)在晉江新支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也成為傳統(tǒng)民生制造業(yè)優(yōu)化升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力源。參考文獻(xiàn)：【l】劉元才，戚璇，郭爽裝備制造企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力的構(gòu)成要素lJj科技進(jìn)步與對(duì)策，2007，(12)f2】晉江調(diào)研『zJ，2008：1113]晉江市