品牌管理中的利潤(rùn)率管理

1、品牌管理中的利潤(rùn)率管理撰文：韓建增【前言】對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值最大化、利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化是其經(jīng)營(yíng)過程中不同階段的目標(biāo)，而利潤(rùn)最大化是企業(yè)一直追求的目標(biāo)。在品牌管理中，我們一方面要通過綜合利用產(chǎn)品開發(fā)與生命周期管理、品牌形象管理、媒體推廣與媒體公關(guān)、品牌階段性檢核等多種品牌管理工具，提高品牌的知名度、美譽(yù)度、提及率、首薦率等指標(biāo)，分析不同階段品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)及對(duì)品牌評(píng)價(jià)，以提升品牌價(jià)值。另外，作為市場(chǎng)管理人員，還應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)、短

2、期目標(biāo)角度考慮問題，制定品牌長(zhǎng)、短期規(guī)劃及利潤(rùn)目標(biāo)，長(zhǎng)期有計(jì)劃地有效地監(jiān)控、管理各下屬部門的各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算與使用情況，指導(dǎo)費(fèi)用的有效使用，以提高企業(yè)的利潤(rùn)率?！窘档推饭芾沓杀镜囊话阈栽瓌t】曾經(jīng)在麥肯錫數(shù)據(jù)中顯示，每節(jié)省1%的采購(gòu)成本，就能貢獻(xiàn)4%－10%左右的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而在采購(gòu)管理中，價(jià)格僅是成本管理的一部分，采購(gòu)程序、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率及等均可看作非價(jià)格因素。同樣，在品牌管理過程中，管理成本的降低同樣能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我

3、們通過提高管理程序的科學(xué)性，提高辦事效率，以相應(yīng)的降低管理成本，也就是說(shuō)，在盡可能地降低價(jià)格成本的同時(shí)，提高投入產(chǎn)出比率來(lái)降低管理成本，以逐漸實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)管理目標(biāo)。1.建立成本管理的文化氛圍，通過管理成本化深入人心，使各部門在制定品牌管理策劃時(shí)，綜合考慮成本管理問題，以從觀念上增強(qiáng)成本意識(shí)。2.建立費(fèi)用預(yù)算機(jī)制?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。品牌管理部門，應(yīng)在制定年度品牌管理報(bào)告時(shí)，將品牌管理費(fèi)用預(yù)算作為重要項(xiàng)目列入報(bào)告內(nèi)，并進(jìn)行細(xì)化，以提高品

4、牌管理的策略的可行性。通過細(xì)化的費(fèi)用預(yù)算，一方面，可明顯對(duì)比出各細(xì)分項(xiàng)目費(fèi)用使用的科學(xué)性，另一方面，可以對(duì)預(yù)期目標(biāo)與費(fèi)用投入進(jìn)行對(duì)比，清晰列出預(yù)期的費(fèi)用產(chǎn)出比，以提高費(fèi)用使用的有效性。3.制定費(fèi)用預(yù)警制度。由財(cái)務(wù)部門定期對(duì)品牌管理工作的費(fèi)用使用情況進(jìn)行通報(bào)，并對(duì)提前達(dá)到或者超過年度費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)的部門進(jìn)行提醒，以盡量減少費(fèi)用透支。4.制定部門費(fèi)用使用檢核制度。各門應(yīng)定期對(duì)費(fèi)用使用情況進(jìn)行自檢，并對(duì)費(fèi)用情況制作周期性的使用報(bào)告，對(duì)費(fèi)用預(yù)算、

5、費(fèi)用支付與產(chǎn)出目標(biāo)進(jìn)行分析，對(duì)于年度預(yù)算中預(yù)算失誤的部分進(jìn)行目標(biāo)調(diào)整，并提出費(fèi)用增減申請(qǐng)報(bào)告。5.制定成本管理制度及獎(jiǎng)懲辦法。該管理辦法一方面可促進(jìn)費(fèi)用預(yù)算準(zhǔn)確性的提高，并獎(jiǎng)g)提高產(chǎn)品試銷的成功率。一方面選擇有代表性的市場(chǎng)作為試銷市場(chǎng)，另一方面，制定詳細(xì)的信息反饋系統(tǒng)，以從更多角度了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)及消費(fèi)者、代理商等不同人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。2.產(chǎn)品上市及生命周期管理中的費(fèi)用問題。這里主要是產(chǎn)品上市的成功率、提高進(jìn)入成熟期速度及延長(zhǎng)

6、品牌成熟期而產(chǎn)品的費(fèi)用問題。a)在產(chǎn)品上市成功率上，主要取決于產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)工作及上市推廣方式，所以一方面，把前面提到的產(chǎn)品開發(fā)工作做細(xì)，做扎實(shí)，另一方面，制定科學(xué)的上市推廣方案，根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品特性及目前消費(fèi)者信息接觸方式等綜合因素來(lái)制定推廣方案，特別注重選擇合適的品牌提升媒體、消費(fèi)者體驗(yàn)策略等線上線下推廣的結(jié)合，以提高消費(fèi)者接觸幾率。b)應(yīng)用各種品牌檢核工具，及時(shí)了解品牌在不同階段的表現(xiàn)，針對(duì)客戶、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)本品牌的評(píng)價(jià)，及

7、時(shí)制定相應(yīng)的品牌調(diào)整方案，適時(shí)推出新產(chǎn)品，給品牌賦予新鮮感與品牌動(dòng)力，防止品牌老化而過早進(jìn)入衰退期。品牌進(jìn)入衰退期，對(duì)公司的損失巨大，作為市場(chǎng)管理部門，應(yīng)定期對(duì)品牌進(jìn)行階段性分析，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度及重復(fù)購(gòu)買率，及時(shí)了解消費(fèi)者的不滿情緒及本品牌在消費(fèi)者心目中的形象，并分析其代表性，以制定調(diào)整策略。【品牌管理與推廣的成效與費(fèi)用】品牌管理涉及CIS應(yīng)用與管理、終端建設(shè)與武裝、品牌檢核與生命周期管理、媒體推廣與

8、媒體公關(guān)等諸多方面，在這里，我重點(diǎn)談媒體推廣與媒體公關(guān)、品牌形象管理及促銷管理中的費(fèi)用管理。1.媒體推廣與媒體公關(guān)中的費(fèi)用管理。大家都知道，廣告被譽(yù)為拉動(dòng)銷售的重要方式，廣告同樣是提高品牌知名度的重要方法，一方面，媒體是消費(fèi)者獲取信息的重要途徑，另一方面，媒體也是展示自己重要的舞臺(tái)。但目前媒體種類繁多，我們的消費(fèi)者到底在哪里？如果選擇有效的媒體推廣方式以及選擇什么樣的媒體投入策略是我們研究的核心，在品牌定位及管理目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在最低費(fèi)用