商標資產(chǎn)及其計價方法

1、價值工程!““#年第$期!業(yè)形成吸引力、凝聚力的強有力的支柱；也是企業(yè)發(fā)展、充分激勵和發(fā)揮員工潛力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展所需要的核心競爭力。而隨著社會生產(chǎn)力的飛躍，人們從溫飽奔小康，員工需求的層次的逐步提高；只為生存、安全而度日的人日趨減少，追求社交、自尊、自我實現(xiàn)人生價值的人日益增多。因此，企業(yè)應重視薪酬與員工滿意度的管理，使之成為企業(yè)的發(fā)動機，從而增強企業(yè)的核心競爭力?！獏⒖嘉墨I：!陳清泰、吳敬璉主編：

2、《公司薪酬制度概論》；中國財政經(jīng)濟出版社，!““%?！罢n題組：《企業(yè)薪酬制度改革的機遇與挑戰(zhàn)》；《中國勞動保障報》!““#=教授認為，商標資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值；同時，商標資產(chǎn)又同某一特定的商標緊密聯(lián)系，如果該商標文字、圖形作改變，附屬于商標之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。商標資產(chǎn)給企業(yè)所帶來的附加利益，歸根結(jié)底!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

3、!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!來源于商標對消費者的吸引力和感召力。從形式上綜合商標資產(chǎn)及其計價方法鄭（江南大學商學院，江蘇，無錫!%$“$$）土土土萬方數(shù)據(jù)價值工程!““#年第$期!綜合看，商標資產(chǎn)是企業(yè)投入的設計制作、廣告宣傳和注冊保護費；但從其實質(zhì)而言，商標資產(chǎn)反映的是商標與顧客（包括潛在顧客）的關(guān)系。顧客關(guān)系之所以重要和具有價

4、值，根本原因在于，在現(xiàn)代競爭激烈的市場條件下，發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，而這種關(guān)系一旦建立起來，又能保證企業(yè)在未來獲得一定的回報。商標資產(chǎn)所反映的企業(yè)與顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系，而是一種長期動態(tài)的關(guān)系。如果消費者對某一商標沒有任何了解，完全是在隨機或偶然情況下選擇了該商標的產(chǎn)品或服務，并且在事后對該商標沒有留下什么印象，那么，商標與顧客的這種關(guān)系只能算是一次性的短期關(guān)系，這種關(guān)系對于增加產(chǎn)品或服務的未來銷售沒有潛在實質(zhì)性意義，因而不

5、應歸入商標資產(chǎn)的內(nèi)容。綜上所述，商標資產(chǎn)可以界定為：企業(yè)擁有或控制的附著于商標之上并能夠為企業(yè)帶來未來額外收益的顧客關(guān)系。“商標資產(chǎn)計價的方法對商標資產(chǎn)計價的方法主要有實際成本法、市場法以及收益現(xiàn)值法三種。仔細考察這些方法，它們存在許多缺陷。（%）實際成本法。用實際成本法對商標資產(chǎn)計價有兩種辦法：!以購買、創(chuàng)造或維護商標所發(fā)生的實際成本計價；“在目前的經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境下，以重建商標資產(chǎn)所花費的重置成本來為商標資產(chǎn)計價。實際成本法有一個明顯

6、的缺點，即它與商標資產(chǎn)決策的目標相關(guān)性并不顯著，如投入巨額廣告費宣傳的商標未必能給企業(yè)帶來超額利潤或長期回報。盡管如此，但實際成本客觀真實，利用該指標可以評價企業(yè)的商標管理策略。重置成本是一個預計成本，相對而言難以客觀度量，但它能提供最新的成本信息，使企業(yè)了解商標資產(chǎn)的成長情況。（!）市場比較法。市場比較法是通過兩種途徑來確定商標資產(chǎn)價值的：!近期交易的相同或類似商標的銷售價格；“在同行業(yè)中獲取相同或類似商標權(quán)使用許可證需要支付的特許權(quán)

7、使用費。這兩種辦法是利用參照物近期銷售價格來給商標資產(chǎn)定價，從理論上講可行；但在實際上，商標資產(chǎn)的交易行為受到限制，因為商標資產(chǎn)交易涉及除商標資產(chǎn)之外的其它資產(chǎn)，在實際操作中很難將它們分離，而且參照物可能難以找得到或不容易確定其合適性。（#）收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法有兩種計算方法：!分攤法。先計算企業(yè)的全部收益現(xiàn)值，再將此收益現(xiàn)值分攤到對收益做出貢獻的商標上；而其難度在于分攤率的合理確定?！罢郜F(xiàn)法。通過估算商標的預期未來收益、預期使用壽命

8、和折現(xiàn)率來計算商標的價值。此法常分為兩個階段操作。階段一，目的在于衡量商標資產(chǎn)的當前收益，為預測商標資產(chǎn)的未來收益作準備?？梢允褂玫姆椒ㄓ袃煞N：一種是溢價法。該方法通過與無商標的同類產(chǎn)品比較，估算商標的增量利潤或現(xiàn)金流；此法簡便，但缺陷十分明顯，并非所有的產(chǎn)品都能找到相應的非名牌商標等同品進行增量比較；商標帶來的效應通常是高銷量而不是溢價。另一種是貢獻法。該方法將單個商標產(chǎn)品所帶來的利潤或現(xiàn)金流分離出來，將商標價值建立在商標產(chǎn)品的整體盈

9、利水平而不是增量水平上；此法的最大困難是如何在多產(chǎn)品和各工廠間區(qū)分直接成本與間接成本。階段二，目的在于測算商標資產(chǎn)的未來盈利水平的現(xiàn)值。具體可分為兩步進行：第一步，準確預測商標資產(chǎn)在一段時期內(nèi)（通常為&’%“年）的預計利潤或現(xiàn)金流量；第二步，對商標資產(chǎn)預計壽命內(nèi)的用途進行趨勢分析，并根據(jù)發(fā)展趨勢作總體假設（例如：保持假設、競爭假設），在此基礎上求得估計的增量利潤或現(xiàn)金流，然后選擇一個合適的折現(xiàn)率計算現(xiàn)值。折現(xiàn)法對預計收益、折現(xiàn)率十分敏感