強勢品牌是怎樣打造成功的

1、《經(jīng)濟師》2003年第1期●企業(yè)研究強勢品牌是怎樣打造成功的摘要：打造成功的強勢品牌是企業(yè)能在激烈的市場競爭當中立足生存和發(fā)展的最佳途徑，是企業(yè)能夠戰(zhàn)勝對手，順利實現(xiàn)企業(yè)維持和強化市場地位目標的有效手段。吏章著重探討了企業(yè)如何在激烈的市場競爭中。成功地打造自己的強勢品牌。關(guān)鍵詞：強勢品牌品牌名稱產(chǎn)品質(zhì)量營銷觀憊創(chuàng)新中圖分類號：F7135文獻標識碼：A文章編號：10044914C2003)0l14702在我國加入wTD之后，市場的競爭將會

2、變得越來越激烈，眾多的企業(yè)為了在激烈競爭的市場上立足，祉往會采取“價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)”的手段來進行競爭。但是無數(shù)商戰(zhàn)證明這些手段并不足企業(yè)維持市場地位，建立長期競爭優(yōu)勢的最佳途耗?，F(xiàn)在我國諸多行業(yè)常見的無休無止的“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”雖然或多或少地實現(xiàn)r企業(yè)的目的：短期內(nèi)擴大了銷售量，搶占了市場份額，強化了企業(yè)在市場的地位。但是，這樣或那樣的“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”給發(fā)動“戰(zhàn)爭”的企業(yè)也造成了很大的負面影響：雖然銷售量上升了但銷售利潤卻上不去

3、，而且在“熱銷”的同時常常還會引發(fā)消費者對企業(yè)定價政策和產(chǎn)品質(zhì)量的疑問，甚至不滿。因一時用廣告和價格效應(yīng)搶奪回來的市場份額，在救應(yīng)過去后就往往大幅度網(wǎng)落，使企業(yè)不得不陷人一輪又一輪的“價格促銷戰(zhàn)和廣告促銷戰(zhàn)”之中而不能脫身。如此下去企業(yè)怎么uT能在市場中生存順利實現(xiàn)企業(yè)維持和強化市場地位的目的呢?zé)o數(shù)事實說明，最有效的做法就是打造白身的強勢鼎牌，凼為強勢品牌可以排除各種信息對消費者的干擾，為企業(yè)節(jié)省下大量的廣告費用，做到事半功倍。這樣強勢

4、品牌就成為競爭對手“只能經(jīng)常模仿，卻永遠不能超越”的競爭屏障。對強勢品牌米講競爭的焦點是品牌自身的形象差異以及在消費者心中留下的印象差異而不是價格差異。圳此打造強勢品牌，就必須與消費者的距離拉近，應(yīng)時時、處處以消費者的喜好而轉(zhuǎn)移。強勢成功的品牌總是牢牢地把握住消費者。引導(dǎo)他們對品牌從認知到購買，設(shè)身處地關(guān)心他們的需求建立情感的紐帶促使他們攀上忠誠的消費者這個位置從而生力以赴支持品牌。強勢品牌的價值是企業(yè)或產(chǎn)品牌子常年累月在消費者心中建立

5、起來的，是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心，是企業(yè)在相當長的時間內(nèi)都不容易失去競爭優(yōu)勢的價值。既然強勢品牌有如此明顯的優(yōu)點，邢幺應(yīng)該如何打造成功的強勢品牌呢一、品牌名稱要設(shè)計好品牌命名是一門科學(xué)，它是建立品牌的摹礎(chǔ)。麥迪摩認為，“給產(chǎn)品起一十好名稱，猶如為它安裝了騰匕的翅膀，是不可等閑視之的丈事?！逼放泼Q設(shè)汁得好，容易在消費者心中留下探刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力；相反，品牌如果設(shè)”得不好，會使得消費者看到品牌就會反

6、感，降低購買欲望，正如孔圣人所說“名不JE則言不順，言不順則事不成”。因此，成功的強勢品牌的命名必定會注意其發(fā)音，并且具有內(nèi)涵，簡單獨特，清楚傳達產(chǎn)品定位富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還必需注意文化背景=具體地|兌，在品牌設(shè)汁過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個基本原則：1品牌名稱要好聽易記，簡潔醒目。來自心理學(xué)家的一項調(diào)杳分析結(jié)果表明，人們接受到外界信息中83％的印象通過眼睛，“％借助聽，35％依賴接觸，其余源于味覺和嗅覺?；诖藶槎”阌谙M者認知傳誦和

7、記憶，品牌畦計的首要原則就是好聽島記，簡潔醒目。適應(yīng)這●李振寧個要求，不宜把過長的和難“陵誦的亨符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色圖案用作品標。例如“娃哈哈AD鈣奶”，娃哈哈(wAHAHA)的發(fā)音就近似于幼兒的發(fā)音非常易讀易記，而且意味著歡喜歡樂的意思，因此產(chǎn)品一推出就受到全矧小朋友的喜愛，銷售量迅速上升，成為全國的名牌產(chǎn)品。2品牌名稱要構(gòu)思巧妙，暗示屬性。一個與眾不同、充滿感甘山的品牌，在設(shè)計匕脒了要做到簡潔醒目、

8、易讀易記之外，還應(yīng)廢充分體現(xiàn)品牌所代表的產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品優(yōu)良屬性。例如黃國加州鮮果名牌“新奇士(suNKIsT)”其英文名稱su啞IsT就代表了美好漂亮的加州陽光，暗示r加州鮮果當吸收了這些天然明媚的加州陽光后必將變得更加新鮮甜美，使人一聽就會垂涎欲滴。3品牌名稱要富蘊內(nèi)涵，情意濃重。許多企業(yè)都喜歡用富蘊內(nèi)涵、情意濃重的名稱來作為其產(chǎn)品的品牌，因為富蘊內(nèi)涵、情意濃重的品牌能夠通過喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，_柬增加人們對品

9、牌的親切感和忠誠度，最終增加產(chǎn)品的銷售量。4品牌名稱必需避免雷同和模仿。品牌設(shè)計T萬不能夠雷同和模仿，因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌的競爭力，來超越和戰(zhàn)勝競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手有雷同和產(chǎn)生模仿嫌疑，小僅容易使消費者難Ⅵ辨識，而且還會增大品牌傳播費用，減低品牌傳播效果，并且還會因為抄襲模仿他人品牌而抵觸有關(guān)的商品法規(guī)。5品牌名稱要與產(chǎn)品商標瓦相協(xié)調(diào)。品牌名稱與產(chǎn)品商標的互相協(xié)調(diào)互相輝映容易加探消費者和社會公眾對產(chǎn)品品牌

10、的認知與記憶。所以品牌名稱與產(chǎn)品商標的互相協(xié)調(diào)是企業(yè)在品牌設(shè)計時常遵循的卟重要原則。6品牌名稱必需尊重當?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣符合當?shù)胤煞ㄒ?guī)。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)不同，語言文字幣同風(fēng)俗習(xí)慣不同，價值觀念不同，審美情趣不同對于一個品牌的認知與聯(lián)想也有很大差異。試想，如果把“PEPSI(枷A”譯成“百死可樂”在中國銷售“死，”還值得“可樂”(慶賀)那么，可想而知，還會有人敢喝這種不吉樣和幸災(zāi)樂禍的汽水嗎’lⅡ是，直【|果把“PEPsIOOLA”

11、譯成符臺中國文化特征的“百事可樂”，就意味著“百事”(每一件事)都值得“町樂”(慶賀)，那么不管哪個中國人都會喜歡選種既好喝又吉利的汽水的，因此“自事町樂”有一期廣告就用了向人們祝賀百事可樂的創(chuàng)意來制作新春廣告。為了保證品牌名稱具有廣泛的適應(yīng)性，能沖破文化壁壘，以實現(xiàn)企業(yè)擴大市場之愿望，必須f。泛分析，隊真研究各個圍家和地區(qū)的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、忌諱偏好、文化傳統(tǒng)等等，并且盡可能投其所好，避其禁忌。與此同時，在品牌設(shè)計巾，還應(yīng)

12、注意目標市場所在國的《商標法》等相關(guān)法律法規(guī)的約束和限制。二、產(chǎn)品質(zhì)量是打造強勢品牌的核心要求質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本。消費者選擇產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的產(chǎn)品為選擇對象的。美國總體系統(tǒng)咨詢機構(gòu)所作的調(diào)查結(jié)果表明：認為品質(zhì)比價格重要的消費者越來越多，在t998年比1978年提高了50％，占到調(diào)壹對象的80％。企業(yè)必須清楚地I^識到，產(chǎn)品10％的缺陷對買到產(chǎn)品的消費者來說，就是100％的損失。如果沒有嚴格的質(zhì)量管理作后盾，

13、今^的名牌產(chǎn)品明天可能抱落為般產(chǎn)品，甚至從市場上消失。因此，高品質(zhì)是強勢品牌的基礎(chǔ)，也是品牌組合營銷策略的第一要素，國際t的著名公司無一不是以其姓碗的高質(zhì)量稱雄國際市場的例如，摩(F轉(zhuǎn)第149頁)一147—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師》2003年第1期術(shù)競爭取勝的軌道，成為科技成果轉(zhuǎn)化的主體，而企業(yè)體制的改革和政府宏觀導(dǎo)向機制的發(fā)揮，也必然使科技產(chǎn)業(yè)集團外有壓力內(nèi)增活力，對科技成果需求產(chǎn)生強大的引力。2重新構(gòu)建國有企業(yè)R＆D為中心的技術(shù)進步體系，強

14、化R＆D機構(gòu)的技術(shù)創(chuàng)新功能，促進出業(yè)成為科技成果推廣的主體。目前，國有企業(yè)R＆D機構(gòu)時企業(yè)發(fā)展所起的作用很不理想，其根本原因在于國有大中型企業(yè)的R＆D機構(gòu)依舊停留在從事單純研究和技術(shù)開發(fā)上沒有真正面向市場發(fā)揮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的功能，沒有將R＆D機構(gòu)作為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主體所以，必須重新建構(gòu)國有太中型企業(yè)的R＆【)機構(gòu)的技術(shù)進步體系，強化R＆D機構(gòu)的技術(shù)創(chuàng)新功能從而使R＆D機構(gòu)成為科技成果推廣的主體。具體措施是：(1)重新確定國有企業(yè)R＆D機構(gòu)

15、的技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)吝不但包括科技成果轉(zhuǎn)化、科技成果開發(fā)、科技成果中試、新產(chǎn)品試制，而且還包括科技成果椎廣和技術(shù)評估及國有R＆D機構(gòu)內(nèi)科技成果推廣人員的綜合評價體系。其綜合評價體系主要包括思想素質(zhì)、綜合素質(zhì)和專業(yè)知識素質(zhì)等。(2)確立國有企業(yè)R＆D的技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)。R＆D的技木創(chuàng)新系統(tǒng)可以概括為16個字：創(chuàng)新決策、創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)新實施、創(chuàng)新實現(xiàn)，創(chuàng)新決策是R＆D機構(gòu)的關(guān)鍵因素，它直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)在和將來；而創(chuàng)新設(shè)計是R＆D機構(gòu)運行的核心它關(guān)系

16、到拄術(shù)創(chuàng)新的成??；創(chuàng)新實施置創(chuàng)新蜜現(xiàn)是R＆D機構(gòu)運行成功的標志?？梢?，國有大中型企業(yè)R＆D機構(gòu)技術(shù)體系從構(gòu)建到運行直至通過創(chuàng)新取得成功，除制定科學(xué)有效的創(chuàng)新決策外，企業(yè)對科技成果轉(zhuǎn)化和科技成果推廣投入是至關(guān)重要的沒有企業(yè)對R＆D機構(gòu)的大力投資，在市場經(jīng)濟下R＆D機構(gòu)的有效運行和技術(shù)創(chuàng)新功能的充分發(fā)揮是不可能的。3建立彈『生稅收體制減免稅負，促使國有太中型企業(yè)擺脫科技成果轉(zhuǎn)化和科技成果推廣的目境。市場經(jīng)濟爭件下國有企業(yè)要想競爭取勝所依賴的

17、根本圖素是技術(shù)創(chuàng)新，即通過科技成果轉(zhuǎn)化和推廣為自身發(fā)展掃清障礙，鋪平道路。而科技成果轉(zhuǎn)化和推廣需要大量的資金投入，以及物力因素和人力因素的有效配置而這些因素，時處于機制轉(zhuǎn)持、向市場經(jīng)濟體制迅連轉(zhuǎn)軌中的國有大中型企業(yè)而言其難度之大是可以想象的。負債經(jīng)營轉(zhuǎn)產(chǎn)分流的困難，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中富余人員的再就業(yè)等問題，導(dǎo)致一些國有大中型企業(yè)難毗為繼。這種狀態(tài)如繼續(xù)發(fā)展，必然造成惡性循環(huán)。為遏制惡性循環(huán)狀態(tài)的發(fā)生皿須采取以下措施：(1)建立彈『生稅收制，

18、減免稅負。所謂彈性稅收體制，就是指根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展狀觀和一定時期企業(yè)經(jīng)濟效益的高低而采取的稅收體制模式。其運行特點是靈活、機動、彈性較大，適應(yīng)性強。彈性稅收體制建立和運行的重要毒義在于能夠為國有大中型企業(yè)不斷●企業(yè)研究采用新技術(shù)、再造技術(shù)創(chuàng)新的微觀基礎(chǔ)，其目的是發(fā)揮國有企業(yè)的創(chuàng)新功能，實行彈性稅制的主要優(yōu)點在于機制最活當絕太多數(shù)企業(yè)經(jīng)濟效益趨于提高時可以適當增加稅種和提高主要稅種的稅率；反之，可減少稅種，降低稅率使企業(yè)總是處于剛?cè)崂瓌樱?/p>

19、穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)。實行彈性稅帝j，可以促使國有企業(yè)在機制轉(zhuǎn)換中內(nèi)增活力，并通過科技成果轉(zhuǎn)化和推廣，走向技術(shù)創(chuàng)新之路，產(chǎn)生強是的需求拉動。(21在彈性稅收體制運行中轉(zhuǎn)變科技投資體制，變政府投資主體為企業(yè)投貴主體。為解決稅制不合理而對盤業(yè)造成的矛盾，減少企業(yè)的負擔(dān)，使企業(yè)在國內(nèi)、國際兩太市場另辟蹊徑曲須變政府投資主體為企業(yè)投資主體。根據(jù)《中華人民共和國促進科技成果轉(zhuǎn)化法》第三章第二十二條規(guī)定：國家對科技成果轉(zhuǎn)化活動實行稅收優(yōu)惠政策。可考慮使國有

20、企業(yè)的科技投入費用可在稅前留利。從目前3％～5％留利來看，3％～5％的稅前留利比例不但使企業(yè)能夠增強科技投^的活力而且對于整個財政收入總體彬平也能承受，在雙方拉動中實現(xiàn)企業(yè)扣財政收入的均衡增長。(作者單位：東營率【業(yè)學(xué)院山東東營257091)(責(zé)鳊：若佳)(r接第147頁)托羅拉初人中國市場時就對整個市場推廣其高品質(zhì)的品牌概念，強涮H有最高品質(zhì)才能使消費者獲得最大利益。從1994年至1998年摩托羅拉的品牌城市知名度從兒％躍至蛇％，手機

21、和尋呼機建立丁最廣泛的高品質(zhì)知名度，品質(zhì)概念的推廣起了重要的作用。再如，松下電器之所“聲名昂赫，重要一點就足旗量高于一般電器公司。同時，企業(yè)還必需注重榜心技術(shù)的創(chuàng)新，企業(yè)只有掌握了先進的產(chǎn)品技術(shù)和管理技術(shù)，／r能保證產(chǎn)品的質(zhì)聳能夠維持在高水平上爿能夠保證任業(yè)在市場上能戰(zhàn)勝競爭對手，使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。三、營銷觀念創(chuàng)新是打造強勢品牌的必要條件1豐重服務(wù)營銷觀念的創(chuàng)新。企業(yè)為了擴大產(chǎn)品銷售量，提高品牌的知名度和美譽度就必需迎合消費者

22、的各項要求。而消費者在購買產(chǎn)品的I司時，也希望購買到一種名牌服務(wù)，田此企業(yè)就必須提高服務(wù)水平，進行“服務(wù)增值”。而所謂的“服務(wù)增值”就足說m同樣的產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通，固服務(wù)的奸與壞析使得企業(yè)產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)“增值”。所以許多強勢品牌企業(yè)都注重服務(wù)水平的提高，盡量讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在銷售的各個環(huán)節(jié)，以促使擴大產(chǎn)品銷量和獲得更多的利潤，提高品牌在消費者心目巾的美譽度和知名度。2注重品牌策略創(chuàng)新。(1)品牌命名創(chuàng)新?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的品牌命名策略，就

23、是企業(yè)直接利用明星的名稱作為商品品牌來捧冉新產(chǎn)品，這樣一來企業(yè)就能夠直接利用明星商品效應(yīng)的最大化來促進新產(chǎn)品的銷售，迅速擴大產(chǎn)品的市場份額，而且效果非常顯著。例如我國以前就有著名的“李寧”牌服裝，而2002年日本就出現(xiàn)了拿球第一個明犀品牌飲料——舒ⅡAP特制汽水而sMAP是近年來日本最著名的流行樂隊組合之一，成員包括有號稱日本最有魅力男性的術(shù)村拓哉等五人，困此sMAP在日本非常走紅，擁有數(shù)量眾多的支持者。所以日本著名公司——麒麟飲品公司

24、(KIRIN)有鑒于此，就決定破天荒以sh忡為商品名稱，在2002年夏季推出罐裝飲品《DRI懈M^P》，將sMAP樂隊的明星效血商品化，產(chǎn)品一推m，就吸引丁眾多sMAP支持者的搶購風(fēng)，銷售餐急速上升，很快成為全口奉的知名飲料。(2)創(chuàng)造品牌差異及延仲優(yōu)秀品牌。所謂的品牌差異是指品牌給用戶帶來的特定利益、含殳、文化與情感體驗，其基礎(chǔ)足產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，如產(chǎn)品獨其的特點和品格能滿足消費者特定需求的獨特價值。例如，全球著名電腦品牌“DELL兢爾

25、”電腦，以其全球化的白助電腦裝配服務(wù)和強勁有力的售后技術(shù)支援及熱線服務(wù)系統(tǒng)，帶給消費者一種牟新的、自由自在的、無后顧之憂的電腦購買模式，滿足了每個消費者對電腦的不同需求，因此DELL電腦很快成為全球電腦業(yè)中的強勢品牌。而延伸晶牌是指新產(chǎn)晶延用原來老產(chǎn)品的晶牌名稱。斟為人們的情感歸屬、習(xí)慣偏好、產(chǎn)品選擇和評價具有可傳遞性，所以消費者對使用老品牌的新產(chǎn)品，容易產(chǎn)生同樣的好感和信賴，這對新產(chǎn)品的推廣與促進銷售，還有提高新產(chǎn)品的知名度方斷將起到

26、事半功倍的作用。倒直l|“金霸王”電弛，它從以前的一般耐崩堿性電池到現(xiàn)在的高效環(huán)保強力電池，都是使用蚓一個品牌這就使消費者一想到耐用電池，第一時間就會想起“金輯王”電池。3打造強勢品牌必需灃重廣告投入。廣告投人對于樹立和提升品牌形象意義極大。據(jù)美國一項統(tǒng)計資料顯示在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用是23億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告卜面的費用是L58億美元；而些頂尖的公司，如AT＆T公司每年為其品牌所花

27、費用逃4億美元。而據(jù)有些專家預(yù)測。在中國市場上維持現(xiàn)有移動產(chǎn)品品牌和市場占有率每年至少必須投^3000～5000萬_r告費。樹名牌和保名牌的工程同樣龐大。因此，鶯視犍體廣告宣傳，對于打造強勢品牌，塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象必不可少。參考文獻：l江明華強勢品牌，避免“價格戰(zhàn)”的晟方中外管理導(dǎo)報，2000(2J2劉風(fēng)軍設(shè)計好你的品牌企業(yè)管理，2()00【3)3向舒造就永恒品牌行為科學(xué)2000(4)4張冰遏制品牌衰退的對策中國對外貿(mào)易，20