渠道管理與物流管理應(yīng)均衡發(fā)展

1、管理薈萃暑■■一蠢富塞渠道管理與物；贏管理瞳均衡發(fā)展白雷例A：某深圳電子企業(yè)，意識到物流作為“第三利潤源”的重要作用斥資1000萬元成立物流分公司，總體負(fù)責(zé)企業(yè)物流事務(wù)。物流分公司成立三年來，物流水平有了很大提高。但企業(yè)發(fā)現(xiàn)中間商訂貨有減無增零售商的抱怨日增一日董事會陷入了困惑：為何物流水平提高了本應(yīng)該促進(jìn)中間商定貨，增加零售商的滿意度為何反而問題多多案例B：某外資企業(yè)大中華區(qū)家居營銷公司，進(jìn)入中國的頭三年，在中國大陸、中國香港、中國臺

2、灣使用關(guān)系營銷，實施向渠道中間商讓利的策略贏得了渠道中間商的支持訂單如雪片般飛來公司也因此受到總部的多次嘉獎。但正當(dāng)公司準(zhǔn)備熱鬧慶祝公司成立五周年、總結(jié)公司五年的發(fā)展時卻發(fā)現(xiàn)訂單在后兩年逐步減少渠道中間商的抱怨逐步增多。且抱怨多為供貨不及時，缺貨率太高，影響渠道中間商的信譽等等。筆者對案例A、案例B進(jìn)行了詳細(xì)分析認(rèn)為：案例A的問題在于渠道管理的不力在當(dāng)今“渠道為王‘終端為王”的營銷時代廠商對中間商、零售商的激勵已經(jīng)在很大程度上影響到他們

3、的積極性此時。物流只是基礎(chǔ)性工作，是企業(yè)應(yīng)具備的基本能力渠道管理是企業(yè)的核心工作是企業(yè)應(yīng)具備的核心能力。案例B的營銷水平很高。不但能很好地使用關(guān)系營銷還認(rèn)識到了渠道管理的重要性但忽視了物流作為企業(yè)基本能力和“第三利潤源”的作用有時只能盯著訂單干著急，最終引發(fā)中間商和零售商的抱怨。正確理解分銷(place)目前，指導(dǎo)我們實踐的營銷組合理論認(rèn)為分銷(place)是企業(yè)工作的重心之一。而在對分銷(place)的理解上有人認(rèn)為分銷(place)

4、是實體分銷。即物品從廠商到消費者的實體流動，后來演化為物流的概念；有人認(rèn)為分銷(place)是企業(yè)渠道是指企業(yè)如何通過中間商實現(xiàn)商品的銷售以及如何與中間商、零售商打交道。其實，實踐證明，分銷(plaee)f~該，也必須同時包含物流和渠道兩個方面的內(nèi)容不但要實現(xiàn)物品的快速、準(zhǔn)確、低成本地流動。而且要實現(xiàn)與中間商和零售商的良好關(guān)系以確保訂單的持續(xù)增多。物流管理和渠道管理共同組成分銷(place)管理，實現(xiàn)企業(yè)分銷(place)目標(biāo)。物流管理

5、：企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化的基本能力有效的收益源于在恰當(dāng)?shù)臅r候，恰當(dāng)?shù)牡攸c提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品這是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化的一個重要問題如個人電腦行業(yè)，一種產(chǎn)品在一個訂單周期內(nèi)就可能過時(訂單周期是指從收到訂單到商品交付的這段時間)。所以一臺筆記28暖豳20o9~ll期裘然本電腦可能在運輸途中就已變得了無價值這種快速變化的環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化物流管理把物流作為企業(yè)的基本能力進(jìn)行管理目前，在物流的發(fā)展上出現(xiàn)了第三方物流、第四方物流甚至第五方物流。像諸如案例B的企業(yè)

6、完全可以借助外力，進(jìn)行虛擬經(jīng)營。將物流外包于物流專業(yè)公司。當(dāng)然在企業(yè)界。有不少企業(yè)創(chuàng)建了自己的物流公司，諸如案例A。筆者認(rèn)為。既然物流是企業(yè)的基本能力，而非核心能力，自己能做好當(dāng)然最好自己不能做好時完全可以借助其他專業(yè)公司自己做和找別人做是實現(xiàn)企業(yè)這一基本能力的兩條途徑渠道管理：企業(yè)應(yīng)牢牢把握的核心能力企業(yè)如果想把商品賣出去一般需要通過一定的途徑，這些途徑便構(gòu)成了渠道。在渠道中。一般包括制造商、中間商、零售商等。是價值鏈中的下游部分，是

7、企業(yè)商品的實現(xiàn)形式在渠道中最重要的是為創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關(guān)系，這種交換關(guān)系出現(xiàn)在獲取、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而對它們的管理，我們稱之為渠道管理。企業(yè)要想賣產(chǎn)品，就得有渠道；企業(yè)要想擴(kuò)大銷量，刺激、控制渠道也是必需的，所以渠道管理應(yīng)是企業(yè)牢牢把握的核心能力。在文章開頭給出案例A涉及到渠道管理的問題案例A中的企業(yè)要想擺脫困境其難度非常大因為建立一個渠道系統(tǒng)并不簡單而且費時、費力。所以，企業(yè)應(yīng)從起步時就應(yīng)將渠道管理能力努力

8、打造成企業(yè)的核心能力物流管理渠道管理：創(chuàng)造企業(yè)分銷(pIace)管理新局面物流管理是企業(yè)分銷(place)的基本能力渠道管理是企業(yè)分銷(place)的核心能力?；灸芰秃诵哪芰餐M成企業(yè)分銷(place)能力。一個企業(yè)應(yīng)在分銷(place)管理中同時重視物流管理和渠道管理用強(qiáng)化基本能力把握核心能力的指導(dǎo)思想來指導(dǎo)企業(yè)分銷(plaee)實踐。物流管理和渠道管理。一個實現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))的快速轉(zhuǎn)移，一個實現(xiàn)有足夠的和高質(zhì)量的中間商和零售商

9、分銷產(chǎn)品(或服務(wù))兩者應(yīng)均衡發(fā)展。如果物流管理和渠道管理作為企業(yè)分銷(place)能力能夠有效結(jié)合在一起，按照有重點、有平衡、相互兼顧、統(tǒng)盤考慮的原則進(jìn)行企業(yè)分銷(place)能力打造必會創(chuàng)造企業(yè)分銷(place)的新局面(作者單位：白雷，北京理工大學(xué)；裘然，北京三一重工集團(tuán)、管理薈萃暑■■一蠢富塞渠道管理與物；贏管理瞳均衡發(fā)展白雷例A：某深圳電子企業(yè)，意識到物流作為“第三利潤源”的重要作用斥資1000萬元成立物流分公司，總體負(fù)責(zé)企業(yè)物

10、流事務(wù)。物流分公司成立三年來，物流水平有了很大提高。但企業(yè)發(fā)現(xiàn)中間商訂貨有減無增零售商的抱怨日增一日董事會陷入了困惑：為何物流水平提高了本應(yīng)該促進(jìn)中間商定貨，增加零售商的滿意度為何反而問題多多案例B：某外資企業(yè)大中華區(qū)家居營銷公司，進(jìn)入中國的頭三年，在中國大陸、中國香港、中國臺灣使用關(guān)系營銷，實施向渠道中間商讓利的策略贏得了渠道中間商的支持訂單如雪片般飛來公司也因此受到總部的多次嘉獎。但正當(dāng)公司準(zhǔn)備熱鬧慶祝公司成立五周年、總結(jié)公司五年的

11、發(fā)展時卻發(fā)現(xiàn)訂單在后兩年逐步減少渠道中間商的抱怨逐步增多。且抱怨多為供貨不及時，缺貨率太高，影響渠道中間商的信譽等等。筆者對案例A、案例B進(jìn)行了詳細(xì)分析認(rèn)為：案例A的問題在于渠道管理的不力在當(dāng)今“渠道為王‘終端為王”的營銷時代廠商對中間商、零售商的激勵已經(jīng)在很大程度上影響到他們的積極性此時。物流只是基礎(chǔ)性工作，是企業(yè)應(yīng)具備的基本能力渠道管理是企業(yè)的核心工作是企業(yè)應(yīng)具備的核心能力。案例B的營銷水平很高。不但能很好地使用關(guān)系營銷還認(rèn)識到了渠

12、道管理的重要性但忽視了物流作為企業(yè)基本能力和“第三利潤源”的作用有時只能盯著訂單干著急，最終引發(fā)中間商和零售商的抱怨。正確理解分銷(place)目前，指導(dǎo)我們實踐的營銷組合理論認(rèn)為分銷(place)是企業(yè)工作的重心之一。而在對分銷(place)的理解上有人認(rèn)為分銷(place)是實體分銷。即物品從廠商到消費者的實體流動，后來演化為物流的概念；有人認(rèn)為分銷(place)是企業(yè)渠道是指企業(yè)如何通過中間商實現(xiàn)商品的銷售以及如何與中間商、零售商

13、打交道。其實，實踐證明，分銷(plaee)f~該，也必須同時包含物流和渠道兩個方面的內(nèi)容不但要實現(xiàn)物品的快速、準(zhǔn)確、低成本地流動。而且要實現(xiàn)與中間商和零售商的良好關(guān)系以確保訂單的持續(xù)增多。物流管理和渠道管理共同組成分銷(place)管理，實現(xiàn)企業(yè)分銷(place)目標(biāo)。物流管理：企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化的基本能力有效的收益源于在恰當(dāng)?shù)臅r候，恰當(dāng)?shù)牡攸c提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品這是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化的一個重要問題如個人電腦行業(yè)，一種產(chǎn)品在一個訂單周期內(nèi)就可能過時

14、(訂單周期是指從收到訂單到商品交付的這段時間)。所以一臺筆記28暖豳20o9~ll期裘然本電腦可能在運輸途中就已變得了無價值這種快速變化的環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化物流管理把物流作為企業(yè)的基本能力進(jìn)行管理目前，在物流的發(fā)展上出現(xiàn)了第三方物流、第四方物流甚至第五方物流。像諸如案例B的企業(yè)完全可以借助外力，進(jìn)行虛擬經(jīng)營。將物流外包于物流專業(yè)公司。當(dāng)然在企業(yè)界。有不少企業(yè)創(chuàng)建了自己的物流公司，諸如案例A。筆者認(rèn)為。既然物流是企業(yè)的基本能力，而非核心能

15、力，自己能做好當(dāng)然最好自己不能做好時完全可以借助其他專業(yè)公司自己做和找別人做是實現(xiàn)企業(yè)這一基本能力的兩條途徑渠道管理：企業(yè)應(yīng)牢牢把握的核心能力企業(yè)如果想把商品賣出去一般需要通過一定的途徑，這些途徑便構(gòu)成了渠道。在渠道中。一般包括制造商、中間商、零售商等。是價值鏈中的下游部分，是企業(yè)商品的實現(xiàn)形式在渠道中最重要的是為創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關(guān)系，這種交換關(guān)系出現(xiàn)在獲取、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而對它們的管理，我們稱之為渠道管理

16、。企業(yè)要想賣產(chǎn)品，就得有渠道；企業(yè)要想擴(kuò)大銷量，刺激、控制渠道也是必需的，所以渠道管理應(yīng)是企業(yè)牢牢把握的核心能力。在文章開頭給出案例A涉及到渠道管理的問題案例A中的企業(yè)要想擺脫困境其難度非常大因為建立一個渠道系統(tǒng)并不簡單而且費時、費力。所以，企業(yè)應(yīng)從起步時就應(yīng)將渠道管理能力努力打造成企業(yè)的核心能力物流管理渠道管理：創(chuàng)造企業(yè)分銷(pIace)管理新局面物流管理是企業(yè)分銷(place)的基本能力渠道管理是企業(yè)分銷(place)的核心能力。基

17、本能力和核心能力共同組成企業(yè)分銷(place)能力。一個企業(yè)應(yīng)在分銷(place)管理中同時重視物流管理和渠道管理用強(qiáng)化基本能力把握核心能力的指導(dǎo)思想來指導(dǎo)企業(yè)分銷(plaee)實踐。物流管理和渠道管理。一個實現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))的快速轉(zhuǎn)移，一個實現(xiàn)有足夠的和高質(zhì)量的中間商和零售商分銷產(chǎn)品(或服務(wù))兩者應(yīng)均衡發(fā)展。如果物流管理和渠道管理作為企業(yè)分銷(place)能力能夠有效結(jié)合在一起，按照有重點、有平衡、相互兼顧、統(tǒng)盤考慮的原則進(jìn)行企業(yè)分銷