渠道管理與物流管理應(yīng)均衡發(fā)展

1、管理薈萃暑■■一蠢富塞渠道管理與物；贏管理瞳均衡發(fā)展白雷例A：某深圳電子企業(yè)，意識(shí)到物流作為“第三利潤(rùn)源”的重要作用斥資1000萬(wàn)元成立物流分公司，總體負(fù)責(zé)企業(yè)物流事務(wù)。物流分公司成立三年來(lái)，物流水平有了很大提高。但企業(yè)發(fā)現(xiàn)中間商訂貨有減無(wú)增零售商的抱怨日增一日董事會(huì)陷入了困惑：為何物流水平提高了本應(yīng)該促進(jìn)中間商定貨，增加零售商的滿(mǎn)意度為何反而問(wèn)題多多案例B：某外資企業(yè)大中華區(qū)家居營(yíng)銷(xiāo)公司，進(jìn)入中國(guó)的頭三年，在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)

2、灣使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施向渠道中間商讓利的策略贏得了渠道中間商的支持訂單如雪片般飛來(lái)公司也因此受到總部的多次嘉獎(jiǎng)。但正當(dāng)公司準(zhǔn)備熱鬧慶祝公司成立五周年、總結(jié)公司五年的發(fā)展時(shí)卻發(fā)現(xiàn)訂單在后兩年逐步減少渠道中間商的抱怨逐步增多。且抱怨多為供貨不及時(shí)，缺貨率太高，影響渠道中間商的信譽(yù)等等。筆者對(duì)案例A、案例B進(jìn)行了詳細(xì)分析認(rèn)為：案例A的問(wèn)題在于渠道管理的不力在當(dāng)今“渠道為王‘終端為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代廠(chǎng)商對(duì)中間商、零售商的激勵(lì)已經(jīng)在很大程度上影響到他們

3、的積極性此時(shí)。物流只是基礎(chǔ)性工作，是企業(yè)應(yīng)具備的基本能力渠道管理是企業(yè)的核心工作是企業(yè)應(yīng)具備的核心能力。案例B的營(yíng)銷(xiāo)水平很高。不但能很好地使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還認(rèn)識(shí)到了渠道管理的重要性但忽視了物流作為企業(yè)基本能力和“第三利潤(rùn)源”的作用有時(shí)只能盯著訂單干著急，最終引發(fā)中間商和零售商的抱怨。正確理解分銷(xiāo)(place)目前，指導(dǎo)我們實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)組合理論認(rèn)為分銷(xiāo)(place)是企業(yè)工作的重心之一。而在對(duì)分銷(xiāo)(place)的理解上有人認(rèn)為分銷(xiāo)(place)

4、是實(shí)體分銷(xiāo)。即物品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者的實(shí)體流動(dòng)，后來(lái)演化為物流的概念；有人認(rèn)為分銷(xiāo)(place)是企業(yè)渠道是指企業(yè)如何通過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售以及如何與中間商、零售商打交道。其實(shí)，實(shí)踐證明，分銷(xiāo)(plaee)f~該，也必須同時(shí)包含物流和渠道兩個(gè)方面的內(nèi)容不但要實(shí)現(xiàn)物品的快速、準(zhǔn)確、低成本地流動(dòng)。而且要實(shí)現(xiàn)與中間商和零售商的良好關(guān)系以確保訂單的持續(xù)增多。物流管理和渠道管理共同組成分銷(xiāo)(place)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷(xiāo)(place)目標(biāo)。物流管理

5、：企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化的基本能力有效的收益源于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品這是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化的一個(gè)重要問(wèn)題如個(gè)人電腦行業(yè)，一種產(chǎn)品在一個(gè)訂單周期內(nèi)就可能過(guò)時(shí)(訂單周期是指從收到訂單到商品交付的這段時(shí)間)。所以一臺(tái)筆記28暖豳20o9~ll期裘然本電腦可能在運(yùn)輸途中就已變得了無(wú)價(jià)值這種快速變化的環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化物流管理把物流作為企業(yè)的基本能力進(jìn)行管理目前，在物流的發(fā)展上出現(xiàn)了第三方物流、第四方物流甚至第五方物流。像諸如案例B的企業(yè)

6、完全可以借助外力，進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)。將物流外包于物流專(zhuān)業(yè)公司。當(dāng)然在企業(yè)界。有不少企業(yè)創(chuàng)建了自己的物流公司，諸如案例A。筆者認(rèn)為。既然物流是企業(yè)的基本能力，而非核心能力，自己能做好當(dāng)然最好自己不能做好時(shí)完全可以借助其他專(zhuān)業(yè)公司自己做和找別人做是實(shí)現(xiàn)企業(yè)這一基本能力的兩條途徑渠道管理：企業(yè)應(yīng)牢牢把握的核心能力企業(yè)如果想把商品賣(mài)出去一般需要通過(guò)一定的途徑，這些途徑便構(gòu)成了渠道。在渠道中。一般包括制造商、中間商、零售商等。是價(jià)值鏈中的下游部分，是

7、企業(yè)商品的實(shí)現(xiàn)形式在渠道中最重要的是為創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系，這種交換關(guān)系出現(xiàn)在獲取、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而對(duì)它們的管理，我們稱(chēng)之為渠道管理。企業(yè)要想賣(mài)產(chǎn)品，就得有渠道；企業(yè)要想擴(kuò)大銷(xiāo)量，刺激、控制渠道也是必需的，所以渠道管理應(yīng)是企業(yè)牢牢把握的核心能力。在文章開(kāi)頭給出案例A涉及到渠道管理的問(wèn)題案例A中的企業(yè)要想擺脫困境其難度非常大因?yàn)榻⒁粋€(gè)渠道系統(tǒng)并不簡(jiǎn)單而且費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。所以，企業(yè)應(yīng)從起步時(shí)就應(yīng)將渠道管理能力努力

8、打造成企業(yè)的核心能力物流管理渠道管理：創(chuàng)造企業(yè)分銷(xiāo)(pIace)管理新局面物流管理是企業(yè)分銷(xiāo)(place)的基本能力渠道管理是企業(yè)分銷(xiāo)(place)的核心能力?；灸芰秃诵哪芰餐M成企業(yè)分銷(xiāo)(place)能力。一個(gè)企業(yè)應(yīng)在分銷(xiāo)(place)管理中同時(shí)重視物流管理和渠道管理用強(qiáng)化基本能力把握核心能力的指導(dǎo)思想來(lái)指導(dǎo)企業(yè)分銷(xiāo)(plaee)實(shí)踐。物流管理和渠道管理。一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))的快速轉(zhuǎn)移，一個(gè)實(shí)現(xiàn)有足夠的和高質(zhì)量的中間商和零售商

9、分銷(xiāo)產(chǎn)品(或服務(wù))兩者應(yīng)均衡發(fā)展。如果物流管理和渠道管理作為企業(yè)分銷(xiāo)(place)能力能夠有效結(jié)合在一起，按照有重點(diǎn)、有平衡、相互兼顧、統(tǒng)盤(pán)考慮的原則進(jìn)行企業(yè)分銷(xiāo)(place)能力打造必會(huì)創(chuàng)造企業(yè)分銷(xiāo)(place)的新局面(作者單位：白雷，北京理工大學(xué)；裘然，北京三一重工集團(tuán)、管理薈萃暑■■一蠢富塞渠道管理與物；贏管理瞳均衡發(fā)展白雷例A：某深圳電子企業(yè)，意識(shí)到物流作為“第三利潤(rùn)源”的重要作用斥資1000萬(wàn)元成立物流分公司，總體負(fù)責(zé)企業(yè)物

10、流事務(wù)。物流分公司成立三年來(lái)，物流水平有了很大提高。但企業(yè)發(fā)現(xiàn)中間商訂貨有減無(wú)增零售商的抱怨日增一日董事會(huì)陷入了困惑：為何物流水平提高了本應(yīng)該促進(jìn)中間商定貨，增加零售商的滿(mǎn)意度為何反而問(wèn)題多多案例B：某外資企業(yè)大中華區(qū)家居營(yíng)銷(xiāo)公司，進(jìn)入中國(guó)的頭三年，在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施向渠道中間商讓利的策略贏得了渠道中間商的支持訂單如雪片般飛來(lái)公司也因此受到總部的多次嘉獎(jiǎng)。但正當(dāng)公司準(zhǔn)備熱鬧慶祝公司成立五周年、總結(jié)公司五年的

11、發(fā)展時(shí)卻發(fā)現(xiàn)訂單在后兩年逐步減少渠道中間商的抱怨逐步增多。且抱怨多為供貨不及時(shí)，缺貨率太高，影響渠道中間商的信譽(yù)等等。筆者對(duì)案例A、案例B進(jìn)行了詳細(xì)分析認(rèn)為：案例A的問(wèn)題在于渠道管理的不力在當(dāng)今“渠道為王‘終端為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代廠(chǎng)商對(duì)中間商、零售商的激勵(lì)已經(jīng)在很大程度上影響到他們的積極性此時(shí)。物流只是基礎(chǔ)性工作，是企業(yè)應(yīng)具備的基本能力渠道管理是企業(yè)的核心工作是企業(yè)應(yīng)具備的核心能力。案例B的營(yíng)銷(xiāo)水平很高。不但能很好地使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還認(rèn)識(shí)到了渠

12、道管理的重要性但忽視了物流作為企業(yè)基本能力和“第三利潤(rùn)源”的作用有時(shí)只能盯著訂單干著急，最終引發(fā)中間商和零售商的抱怨。正確理解分銷(xiāo)(place)目前，指導(dǎo)我們實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)組合理論認(rèn)為分銷(xiāo)(place)是企業(yè)工作的重心之一。而在對(duì)分銷(xiāo)(place)的理解上有人認(rèn)為分銷(xiāo)(place)是實(shí)體分銷(xiāo)。即物品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者的實(shí)體流動(dòng)，后來(lái)演化為物流的概念；有人認(rèn)為分銷(xiāo)(place)是企業(yè)渠道是指企業(yè)如何通過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售以及如何與中間商、零售商

13、打交道。其實(shí)，實(shí)踐證明，分銷(xiāo)(plaee)f~該，也必須同時(shí)包含物流和渠道兩個(gè)方面的內(nèi)容不但要實(shí)現(xiàn)物品的快速、準(zhǔn)確、低成本地流動(dòng)。而且要實(shí)現(xiàn)與中間商和零售商的良好關(guān)系以確保訂單的持續(xù)增多。物流管理和渠道管理共同組成分銷(xiāo)(place)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷(xiāo)(place)目標(biāo)。物流管理：企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化的基本能力有效的收益源于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品這是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化的一個(gè)重要問(wèn)題如個(gè)人電腦行業(yè)，一種產(chǎn)品在一個(gè)訂單周期內(nèi)就可能過(guò)時(shí)

14、(訂單周期是指從收到訂單到商品交付的這段時(shí)間)。所以一臺(tái)筆記28暖豳20o9~ll期裘然本電腦可能在運(yùn)輸途中就已變得了無(wú)價(jià)值這種快速變化的環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化物流管理把物流作為企業(yè)的基本能力進(jìn)行管理目前，在物流的發(fā)展上出現(xiàn)了第三方物流、第四方物流甚至第五方物流。像諸如案例B的企業(yè)完全可以借助外力，進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)。將物流外包于物流專(zhuān)業(yè)公司。當(dāng)然在企業(yè)界。有不少企業(yè)創(chuàng)建了自己的物流公司，諸如案例A。筆者認(rèn)為。既然物流是企業(yè)的基本能力，而非核心能

15、力，自己能做好當(dāng)然最好自己不能做好時(shí)完全可以借助其他專(zhuān)業(yè)公司自己做和找別人做是實(shí)現(xiàn)企業(yè)這一基本能力的兩條途徑渠道管理：企業(yè)應(yīng)牢牢把握的核心能力企業(yè)如果想把商品賣(mài)出去一般需要通過(guò)一定的途徑，這些途徑便構(gòu)成了渠道。在渠道中。一般包括制造商、中間商、零售商等。是價(jià)值鏈中的下游部分，是企業(yè)商品的實(shí)現(xiàn)形式在渠道中最重要的是為創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系，這種交換關(guān)系出現(xiàn)在獲取、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而對(duì)它們的管理，我們稱(chēng)之為渠道管理

16、。企業(yè)要想賣(mài)產(chǎn)品，就得有渠道；企業(yè)要想擴(kuò)大銷(xiāo)量，刺激、控制渠道也是必需的，所以渠道管理應(yīng)是企業(yè)牢牢把握的核心能力。在文章開(kāi)頭給出案例A涉及到渠道管理的問(wèn)題案例A中的企業(yè)要想擺脫困境其難度非常大因?yàn)榻⒁粋€(gè)渠道系統(tǒng)并不簡(jiǎn)單而且費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。所以，企業(yè)應(yīng)從起步時(shí)就應(yīng)將渠道管理能力努力打造成企業(yè)的核心能力物流管理渠道管理：創(chuàng)造企業(yè)分銷(xiāo)(pIace)管理新局面物流管理是企業(yè)分銷(xiāo)(place)的基本能力渠道管理是企業(yè)分銷(xiāo)(place)的核心能力?；?/p>

17、本能力和核心能力共同組成企業(yè)分銷(xiāo)(place)能力。一個(gè)企業(yè)應(yīng)在分銷(xiāo)(place)管理中同時(shí)重視物流管理和渠道管理用強(qiáng)化基本能力把握核心能力的指導(dǎo)思想來(lái)指導(dǎo)企業(yè)分銷(xiāo)(plaee)實(shí)踐。物流管理和渠道管理。一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))的快速轉(zhuǎn)移，一個(gè)實(shí)現(xiàn)有足夠的和高質(zhì)量的中間商和零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品(或服務(wù))兩者應(yīng)均衡發(fā)展。如果物流管理和渠道管理作為企業(yè)分銷(xiāo)(place)能力能夠有效結(jié)合在一起，按照有重點(diǎn)、有平衡、相互兼顧、統(tǒng)盤(pán)考慮的原則進(jìn)行企業(yè)分銷(xiāo)