第三方物流企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的經濟學分析

1、第三方物流企業(yè)●文／李蕾口Ⅱn牌化戰(zhàn)略的經濟學分析第三方物流是專業(yè)物流企業(yè)面向社會提供物流服務，按照客戶要求進行貨物的運輸、包裝、保管、裝卸搬運、流通加工、配送等有償服務。近年來，物流業(yè)蓬勃發(fā)展，不斷降低物流成本，逐漸向一體化、高水平、信息化的方向發(fā)展。從這種趨勢來看，未來物流服務將不斷趨于同質性，物流市場更加趨近于完全競爭市場。另外，隨著知識經濟的到來，世界經濟高速發(fā)展，過剩經濟已取代短缺經濟，并成為國際社會的主流，第三方物流服務市場

2、的供需不平衡現(xiàn)象進一步凸顯。在供過于求和完全競爭的市場環(huán)境下，同質性的物流服務的價格將趨于一致，第三方物流企業(yè)再不能憑借價格優(yōu)勢取勝，這促使第三方物流企業(yè)尋求長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略——走品牌化發(fā)展之路。本文從品牌的經濟學定義出發(fā)來分析第三方物流企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的經濟效益。從經濟學的角度來講，第三方物流企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略是通過企業(yè)品牌的建設，影響第三方物流企業(yè)的服務需求者(客戶企業(yè))的選擇行為，并且與他們產生情感共鳴，提高客戶企業(yè)對第三方物流企業(yè)

3、的忠誠度，鞏固第三方物流企業(yè)的市場地位，拓展其市場份額，最終給企業(yè)產生持久的市場收益。下面從第三方物流企業(yè)品牌影響客戶企業(yè)的選擇行為和拓展本企業(yè)的市場份額兩個方面進行經濟學分析。一、客戶企業(yè)選擇行為的經濟分析客戶企業(yè)在選擇第三方物流企業(yè)時要權衡多種因素，其中主要的評價指標見下圖：假定第三方物流市場是完全競爭市場。下面構造客戶企業(yè)選擇j企業(yè)的機會成本函數(shù)來說明企業(yè)品牌對客戶企業(yè)選擇行為的影響。如下：102Chinastorage，于是可得

4、出客戶企業(yè)選擇品牌物流服務提供商的機會成本較小，Co(qCo(C)，即Co(j)最小(j企業(yè)為品牌物流企業(yè))，所以在市場條件穩(wěn)定時，客戶企業(yè)更偏向于使用品牌服務。二、晶牌拓展市場品牌是未來第三方物流服務趨于同質化大環(huán)境下企業(yè)取勝的主要戰(zhàn)略選擇。通過上面的分析，知道客戶企業(yè)在產品同質化條件下偏向于選擇機會成本較小的品牌第三方物流企業(yè)(TPL)，這樣就人為的使原本同質化的服務“差異化”?！安町惢钡男再|使服務替代性降低，可以使企業(yè)避免激烈的

5、價格競爭，并在一定程度上擴大企業(yè)的市場份額。下面應用豪泰林產品決策模型進行分析。假定有一個長度為1的線性城市，客戶企業(yè)均勻地分布在【0，1】的區(qū)間內，分布密度為1。假定有兩個第三方物流企業(yè)分別位于城市兩端，提供質量和效率上相同的服務，唯一的差別是品牌差別?？蛻羝髽I(yè)購買服務的總成本=旅行成本服務成本。設T為單位距離成本，用來表示兩個第三方物流企業(yè)提供的服務的差異化程度。T越大，差異化程度越大。位于X處的客戶企業(yè)購買TPLl的服務，旅行成本

6、為TX，購買TPL2的服務須支付的旅行成本為T(1一)。再設兩個TPL提供單位物流服務的成本為C。假定兩TPL同時選擇服務銷售價格，現(xiàn)考慮兩TPL企業(yè)進行價格競爭的納什均衡。兩個TPL可選擇的策略分別為各自的價格P，，P：。設D(P，，P：)為需求函數(shù)，其中i=1，2。如果位于X處客戶企業(yè)在兩個TPL間無差異，則所有位于X左側的客戶企業(yè)都將在TPLl購買，所有位于X右側的客戶企業(yè)都將在TPL2購買，則TPLl、TPL2的需求函數(shù)分別為D

7、，(P1，P2)=X，D2(P，，P2)=1一X，這里X滿足P1TX=P2T(1一X)則兩TPL的需求函數(shù)分別為D1(P1，P2)==(P2P1T)／2TD2(P1，P2)=1一X=(P1一P2T)／2T利潤函數(shù)分別為Trl(P1，P2)=(P1一C)D1(P1，P2)=(P]一C)(P2一P1T)／2TTr2(P1，P2)=(P2一C)D2(P1，P2)=(P2一C)(P1一P2T)／2TTPL利潤最大化條件下選擇各自的價格Pl。給定

8、Pl，兩個一階條件分別為：OCTrI／0[P1=P2CT一2P1=00[Tr2／0[P2=P1CT一2P2=0聯(lián)立方程求得納什均衡解為P=P：=CT兩企業(yè)的均衡利潤為：TrlTr2=l／2在豪泰林模型中，將客戶企業(yè)的位置解釋為產品差異，這個差異可進一步解釋為旅行成本。旅行成本越高則產品差異越大，均衡價格從而均衡利潤也就越高。這是因為隨著旅行成本的增大，產品差異化越明顯，不同第三方物流企業(yè)提供的服務之間的替代性越小?？蛻羝髽I(yè)對服務的價格越

9、不敏感，從而每個第三方物流企業(yè)的服務價格越近于壟斷價格。假定這兩個企業(yè)只有品牌和非品牌之分，則有四種組合1兩企業(yè)都為品牌服務企業(yè)，則如上面模型分析，兩企業(yè)均分市場2兩企業(yè)都為非品牌服務企業(yè)，如上3TPL，為品牌服務企業(yè)，TPL：為非品牌服務企業(yè)，則由于客戶企業(yè)對品牌服務有更大的偏好，所以有部分原來購買TPL：服務的客戶企業(yè)轉而購買TPL，的服務，這樣品牌TPL，將獲得大于50％的市場份額。4TPL，為非品牌企業(yè)，TPL，為品牌企業(yè)，則后

10、者將獲得大于50％的市場份額這樣就用經濟學模型闡述了品牌如何拓展第三方物流企業(yè)的市場份額的問題。三、結論及建議品牌使原本同質化的物流服務差異化，從而可以利用客戶企業(yè)對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性2，避開同產業(yè)內競爭對手的正面競爭?？蛻羝髽I(yè)對本企業(yè)品牌的忠誠使其不愿意付出代價另選他家的產品，可增強本企業(yè)同買方討價還價的能力，進而提高企業(yè)的市場份額。企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的初始點應是市場調研，包括企業(yè)及服務調研、競爭對手調研、客戶調研和營銷

11、環(huán)境調研。對調研階段的要求是全面、充分、客觀、準確、及時，在此基礎上進行SWOT分析，進一步得出目標市場，最終制定品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，缺少任何一個環(huán)節(jié)或任何一個環(huán)節(jié)失誤，都會影響最終品牌戰(zhàn)略的有效性。第三方物流企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)品牌時應結合本企業(yè)以及所在行業(yè)的特點，制定適合企業(yè)的策略?？傊谌轿锪髌髽I(yè)要有效地實施品牌化戰(zhàn)略，首先必須客觀認識到品牌戰(zhàn)略的意義，其次要制定科學、合理、有效的戰(zhàn)略，只有站在戰(zhàn)略高度來審視和操作，才能真正受益

12、于品牌化戰(zhàn)略。(作者單位：中國海洋大學)中國儲運網Http：／／wwwchinachuyuncom103萬方數(shù)據萬方數(shù)據品牌是未來第二方物流服務趨于同質化大環(huán)境下企業(yè)取勝的主要戰(zhàn)略選擇。通過上面的分析，知道客戶企業(yè)在產品同質化條件下偏向于選擇機會成本較小的品牌第二方物流企業(yè)(TPL)，這樣就人為的使原本同質化的服務“差異化差異化“的性質使服務替代性降低，可以使企業(yè)避免激烈的價格競爭，并在一定程度上擴大企業(yè)的市場份額。下面應用豪泰林產品決

13、策模型進行分析。假定有一個長度為1的線性城市，客戶企業(yè)均勻地分布在[0，1]的區(qū)間內，分布密度為1。假定有兩個第三方物流企業(yè)分別位于城市兩端，提供質量和效率上相同的服務，唯的差別是品牌差別?？蛻羝髽I(yè)購買服務的總成本=旅行成本服務成本。設T為單位距離成本，用來表示兩個第三方物流企業(yè)提供的服務的差異化程度。T越大，差異化程度越大。位于處的客戶企業(yè)購買TPL1的服務，旅行成本為TX，購買TPL2的服務須支付的旅行戚本為T(1X)。再設兩個TP

14、L提供單位物流服務的成本為C。假定兩TPL同時選擇服務銷售價格，現(xiàn)考慮兩TPL企業(yè)進行價格競爭的納什均衡。兩個TPL可選擇的策略分別為各自的價格P“P2。設D，(P“P2)為需求函數(shù)，其中i=1，2。如果位于處客戶企業(yè)在兩個TPL間無差異，則所有位于左側的客戶企業(yè)都將在TPL1購買，所有位于右側的客戶企業(yè)都將在TPL2購買，則TPL1TPL2的需求函數(shù)分別為D，(P1，P2)=XD2(P“P2)=1一X，這里滿足PTX=P2T(lX)則

15、兩TPL的需求函數(shù)分別為D(P“P2)=X=(P2PT)2TD2(P“P2)=1X=(PP2T)2T利潤函數(shù)分別為π，=π2=T2在豪泰林模型中，將客戶企業(yè)的位置解釋為產品差異，這個差異可進一步解釋為旅行成本。旅行成本越高則產品差異越大，均衡價格從而均衡利潤也就越高。這是因為隨著旅行成本的增大，產品差異化越明顯，不同第三方物流企業(yè)提供的服務之間的替代性越小?？蛻羝髽I(yè)對服務的價格越不敏感，從而每個第三方物流企業(yè)的服務價格越近于壟斷價格。假

16、定這兩個企業(yè)只有品牌和非品牌之分，則有四種組合1兩企業(yè)都為品牌服務企業(yè)，貝IJ如上面模型分析，兩企業(yè)均分市場2.兩企業(yè)都為非品牌服務企業(yè)，如上3.TPL，為品牌服務企業(yè)，TPL2為非品牌服務企業(yè)，則由于客戶企業(yè)對品牌服務有更大的偏好，所以有部分原來購買TPL2服務的客戶企業(yè)轉而購買TPL，的服務，這樣品牌TPL，將獲得大于50%的市場份額。4.TPL，為非品牌企業(yè)，TPL2為品牌企業(yè)，則后者將獲得大于50%的市場份額這樣就用經濟學模型闡

17、述了品牌如何拓展第二方物流企業(yè)的市場份額的問題。三、結論及建議品牌使原本同質化的物流服務差異化，從而可以利用客戶企業(yè)對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性，避開同產業(yè)內競爭對手的E面競爭?？蛻羝髽I(yè)對本企業(yè)品牌的忠誠使其不愿意付出代價另選他家的產品，可增強本企業(yè)同買方討價還價的能力，進而提高企業(yè)的市場份額。企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的初始點應是市場調研，包括企業(yè)及服務調研、競爭對手調研、客戶調研和營銷環(huán)境調π，(P“P2)=(P，一C)D，(P“P2

18、)二(P，一C)(P2PT)研。對調研階段的要求是全面、充分、客觀、準確、及時，2T在此基礎上進行SWOT分析，進一步得出目標市場，最π2(P“P2)=(P2一C)D2(P“P2)=(P2C)(PP2T)終制定品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，缺少任何個環(huán)節(jié)或2TTPL利潤最大化條件下選擇各自的價格Pj。給定Pjl兩個一階條件分別為απ，a:P=P2CT2P=OαπZIa:P2=PCT2P2=0聯(lián)立方程求得納什均衡解為P，=P2=CT兩企業(yè)的均衡