網(wǎng)絡(luò)廣告何以會(huì)超越報(bào)紙廣告_以博客傳播視角為例

1、XINWENAIHAOZHE20101（下半月）網(wǎng)絡(luò)傳播據(jù)《2008網(wǎng)絡(luò)廣告主核心數(shù)據(jù)及分析———guide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告節(jié)選》顯示，2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2381億元人民幣，2009年預(yù)計(jì)將達(dá)到3822億元人民幣，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將會(huì)超過(guò)500億元人民幣，超過(guò)報(bào)紙成為廣告投放第二大媒介。①網(wǎng)絡(luò)廣告何以可能如此高速發(fā)展？大眾傳播面臨的廣告困局應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告能成為廣告界的新貴與大眾傳播所面臨的廣告困

2、局有著密不可分的關(guān)系。英國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉莉安道爾所著的《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中有這樣一段話：隨著觀眾的減少，廣告商不得不(在主流頻道上以通貨膨脹的價(jià)格)購(gòu)買更多的廣告時(shí)段去吸引他們所需數(shù)量的觀眾。②無(wú)論社會(huì)財(cái)富如何增長(zhǎng)，人類的時(shí)間卻從未有過(guò)改變，人類能夠接受信息的時(shí)間是有限的，這導(dǎo)致了受眾花在單個(gè)媒體形式上的注意力越來(lái)越少。這種碎片式的注意力顯然無(wú)法滿足廣告主的要求，因此廣告主只有加大在不同媒體上的廣告投放力度以增加受眾對(duì)產(chǎn)品的注意力。且不

3、論廣告主是否能承受不斷增長(zhǎng)的廣告成本，廣告的大量投放勢(shì)必會(huì)帶來(lái)無(wú)效傳播的增多，甚至引起受眾的下意識(shí)忽略和反感。因此，在傳播日趨分眾化、廣告日益強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”的大背景下，傳統(tǒng)媒體廣告投放目標(biāo)人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，已逐漸陷入自身特色所構(gòu)筑的局限和瓶頸之中。③網(wǎng)絡(luò)“窄告”給我們的啟示應(yīng)該說(shuō)這場(chǎng)廣告困局的始作俑者是大量涌入的新媒體。然而面對(duì)困局，依托數(shù)字化技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告卻能“如魚(yú)得水”。網(wǎng)絡(luò)上流行的窄告就是最好的例證

4、。“窄告”是將廣告直接投放到與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體文章周圍的一種新型廣告模式?！罢妗边€會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將“窄告”投放到真正感興趣的瀏覽者面前。換句話說(shuō)不同的受眾打開(kāi)同樣的網(wǎng)頁(yè)，所顯示的“窄告”內(nèi)容可能是不同的。“窄告”這種“精確制導(dǎo)”的能力在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，恐怕只有人際傳播才能夠真正實(shí)現(xiàn)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同傳播渠道的有力整合，“窄告”又能對(duì)廣泛的大眾同時(shí)進(jìn)行信息傳播。從“窄告”的例子中，我

5、們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)融合了人際傳播和大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，正是在這種全新的傳播模式下，“窄告”的功能才得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)何以可能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)如果將廣告也視作普通意義上的信息而言，廣告的傳播也應(yīng)遵循信息傳播的一般規(guī)律，即相較而言，廣告的大眾傳播更具廣度，人際傳播則更具精確度。然而，“窄告”作為一種信息傳播讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)傳播既是“精確”的大眾傳播，又是“廣泛”的人際傳播。然而，網(wǎng)絡(luò)何以可能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？要分析這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為簡(jiǎn)易的辦法是借用實(shí)驗(yàn)科學(xué)中單

6、一變量的考量精神，即在存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的影響因子(變量)時(shí)，應(yīng)該固定其他影響因子，考量其中特定因子對(duì)系統(tǒng)的影響。所以筆者從網(wǎng)絡(luò)上確定的具有精確性的虛擬人際傳播———博客傳播出發(fā)，主要考量虛擬人際傳播是如何最終實(shí)現(xiàn)大范圍傳播的。首先應(yīng)該指出的是，廣告所引起的人際傳播應(yīng)該遵循傳播層級(jí)的理論。拉扎斯菲爾認(rèn)為，信息的傳播是分兩個(gè)步驟的，信息首先到達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖那里，然后，意見(jiàn)領(lǐng)袖在小范圍內(nèi)或當(dāng)面聯(lián)系的范圍內(nèi)將收到的信息充實(shí)并傳送給追隨者。④網(wǎng)絡(luò)的

7、傳播實(shí)踐證明，層級(jí)理論同樣適用。以博客為例，一個(gè)博主在博客中寫下對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之后，感興趣的拜訪者迅速就能看到并做出回應(yīng)，虛擬的人際傳播得以實(shí)現(xiàn)。如果這篇評(píng)價(jià)能引起其他人的共鳴，看過(guò)該帖的其他博主也會(huì)卷入進(jìn)來(lái)并在自己的博客中發(fā)表他們的看法或是進(jìn)行轉(zhuǎn)載，眾多的其他博主共同形成影響更大的“多級(jí)傳播”。當(dāng)大量的消費(fèi)者通過(guò)傳播的第三層級(jí)———搜索引擎拜訪到這些博客時(shí)，實(shí)際上的受眾數(shù)量恐怕已經(jīng)趨于大眾傳播的廣度。對(duì)博客傳播的考察中我們發(fā)現(xiàn)傳播的層

8、級(jí)特征并未消失。虛擬的人際傳播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上不斷擴(kuò)大的層級(jí)最終影響到了為數(shù)眾多的受眾。網(wǎng)絡(luò)是如何做到的呢筆者認(rèn)為起碼有以下三點(diǎn)原因：網(wǎng)絡(luò)信源和各傳播層級(jí)的立體形式降低了虛擬人際傳播進(jìn)行大規(guī)模重復(fù)的傳播成本。“二級(jí)傳播”理論告訴我們，意見(jiàn)領(lǐng)袖如果要影響更多的追隨者，必須進(jìn)行的是口耳相傳的重復(fù)傳播，這客觀上造成了人際成本的增多，而且傳播的信息也是轉(zhuǎn)瞬即逝的。虛擬的人際傳播是一種類人際傳播，交往的雙方身體并不在場(chǎng)，取而代之的是關(guān)于交往主體的符號(hào)化

9、的信息，也就是說(shuō)人即信息，而這些信息都以文本的形式記錄在網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，供信宿隨時(shí)提取和閱聽(tīng)。所以各層級(jí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖所需要做的就是以文本的形式進(jìn)行一次性傳播，但這樣的信息不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，是可供任意多的信宿跨時(shí)間隨時(shí)提取的。這種信源一次傳播，信宿多次隨時(shí)提取的網(wǎng)絡(luò)文本傳播模式無(wú)疑避免了傳統(tǒng)人際傳播中多次重復(fù)傳播的成本，而且實(shí)現(xiàn)了多個(gè)信宿獲取人際傳播信息的瞬時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)傳播層級(jí)的無(wú)差別到達(dá)擴(kuò)大了單個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系范圍?！岸?jí)傳播”理論中，就某個(gè)

10、信息而言特定的意見(jiàn)領(lǐng)袖所能影響的追隨者也是相對(duì)一定的，聯(lián)系范圍是極其有限的。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾與眾多網(wǎng)絡(luò)廣告何以會(huì)超越報(bào)紙廣告———以博客傳播視角為例□靳子亭摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告以驚人的速度“蠶食”著傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。這與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)傳統(tǒng)媒體，在傳播模式上的優(yōu)勢(shì)有著密不可分的關(guān)系?；跀?shù)字化技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大眾傳播廣泛性優(yōu)勢(shì)與人際傳播精確性優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)博客傳播的考察，文章提出了網(wǎng)絡(luò)何以能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的三點(diǎn)基本原因。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?/p>

11、層級(jí)113XINWENAIHAOZHE20101（下半月）網(wǎng)絡(luò)傳播平行層級(jí)之間的連接條件是均等的、無(wú)差別的。通過(guò)這樣的連接，任意受眾都可以不受任何物理位置或人文屬性的干擾，無(wú)差別地訪問(wèn)至任何傳播層級(jí)，接觸到任意層級(jí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這就客觀上增大了單個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系范圍，而且實(shí)際情況中這樣的增加是極其可觀的。由于單個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)系范圍的增大，勢(shì)必造成對(duì)于特定信息的各個(gè)層級(jí)的人數(shù)成幾何倍數(shù)的增加，為精確性的廣告信息進(jìn)行大范圍的傳播提供了數(shù)量上的支

12、持。網(wǎng)絡(luò)傳播層級(jí)為虛擬人際傳播的大規(guī)模傳播提供了受眾搜索通道?；氐綄?duì)博客的考察，我們發(fā)現(xiàn)，虛擬的人際傳播是否能形成具有一定數(shù)量的大規(guī)模傳播，搜索引擎的幫助也是必不可少的。實(shí)際上，搜索引擎恰巧也是信息傳播精確性與廣泛性之間強(qiáng)而有力的連接橋梁：一方面，由于網(wǎng)絡(luò)海量信息的特征，以整合信息為目標(biāo)的搜索引擎擁有相當(dāng)可觀的受眾已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。另一方面，受眾在使用搜索引擎時(shí)，本身就帶有對(duì)所需信息的“主動(dòng)性”與“明確性”，即需要什么搜索什么，這與傳

13、統(tǒng)的信息“精確投放”恰好是一個(gè)相反的過(guò)程———“精確搜索”，但效果卻異曲同工。以上的論述是建立在對(duì)博客個(gè)例的考察之上，并且將廣告信息歸于一般性信息，在一定程度上無(wú)法保證對(duì)于網(wǎng)絡(luò)所有傳播行為的普適性和對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑砸?。但本文旨在論述網(wǎng)絡(luò)廣告可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)“精確到達(dá)”和“廣泛傳播”的可能性以及網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原因。因此，在一定程度上也保證了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告基本精神的概括、支持和指導(dǎo)。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展不僅是人類傳播技術(shù)手段的革新

14、，更是對(duì)傳播模式和總體理念的重構(gòu)。綜合上文的論述，本文認(rèn)為這種重構(gòu)的第一關(guān)鍵詞就是“整合”：網(wǎng)絡(luò)能夠強(qiáng)有力地將各種人、信息與媒介整合在同一物理表征之中，成為各種媒介通道的會(huì)聚之地，這種對(duì)無(wú)限多傳播通道的“整合”使得網(wǎng)絡(luò)傳播既可以是廣泛傳播，也可以是精準(zhǔn)傳播，或者說(shuō)是一種可以將精準(zhǔn)傳播內(nèi)容廣泛傳播的無(wú)限通道的集合。從媒介的發(fā)展來(lái)看，一種新的媒介形態(tài)的產(chǎn)生總是包容了前一種媒介形態(tài)的傳播技術(shù)手段，并具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)不僅包

15、容了傳統(tǒng)媒體技術(shù)，還徹底沖破了舊有傳播模式的“藩籬”，形成這個(gè)時(shí)代最具有召喚力的媒介觀念，與這種觀念的對(duì)接成就了網(wǎng)絡(luò)廣告的高速發(fā)展，將傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)打開(kāi)了一個(gè)不小的缺口，讓傳統(tǒng)媒體感到陣陣寒意。(本文為上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地研究成果之一)注釋：①《2008網(wǎng)絡(luò)廣告主核心數(shù)據(jù)及分析———guide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告節(jié)選》，《廣告人》，2008(5)。②吉莉安道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2004年版。③喻國(guó)

16、明、鮑鯧：《整合：傳統(tǒng)媒體的出路》，《中國(guó)廣告》，2006(3)。④戴元光、金冠軍：《傳播學(xué)通論》，上海交通大學(xué)出版社，2000年版。（作者單位：上海大學(xué)）編校：張紅玲縱觀新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)媒體的發(fā)展走勢(shì)，我們可以認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和Web1.0表現(xiàn)的是精英文化，一種單向傳播并開(kāi)創(chuàng)了聚眾時(shí)代的文化；Web2.0表現(xiàn)的是草根文化，一種交互傳播并開(kāi)創(chuàng)了分眾時(shí)代的文化；而Web3.0表現(xiàn)的是個(gè)性文化，一種個(gè)性傳播并即將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)個(gè)性時(shí)代的文化。在這三類不

17、同的文化表現(xiàn)形式中，編輯作為最原始的“把關(guān)人”，正在遭受著一步一步的分化，因此，在對(duì)這三個(gè)時(shí)代的分化進(jìn)行分析的同時(shí)，我們也需要對(duì)編輯的把關(guān)功能做進(jìn)一步的展望和挽救。Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)編輯的“把關(guān)”功能在Web1.0時(shí)代，我國(guó)門戶網(wǎng)站剛剛發(fā)展，主要任務(wù)就是單純地向受眾提供資訊，尚沒(méi)有含有互動(dòng)性質(zhì)的blog之類。因此，在這一時(shí)期，所謂的網(wǎng)絡(luò)編輯其實(shí)也就指的是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的定義，邱沛篁曾在《新聞傳播手冊(cè)》中提出：“網(wǎng)絡(luò)新聞

18、編輯就是在網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播報(bào)道過(guò)程中，以網(wǎng)絡(luò)新聞采訪或其他渠道所得材料為對(duì)象，從事決策、組織、審讀、選擇、加工、編排、主持參與超文本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、利用多媒體表現(xiàn)形式等具有網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特特征的專業(yè)性工作?！雹儆啥x可知，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在Web1.0時(shí)代起到了至關(guān)重要的作用，并且由于大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)編輯都是從傳統(tǒng)媒體的編輯半路出家，所以，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯履行的就是從傳統(tǒng)媒體或是兄弟網(wǎng)站收集資訊、轉(zhuǎn)載資訊的任務(wù)。概而言之，在Web1.0時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)編輯的把關(guān)

19、功能就表現(xiàn)在對(duì)信息的收集和篩選。分析Web1.0，不難發(fā)現(xiàn)其一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是Web1.0其實(shí)就是門戶網(wǎng)的天下，各大型網(wǎng)站遍布，編輯也眾多，而介于這一時(shí)期大量的傳統(tǒng)媒體職業(yè)編輯的轉(zhuǎn)入，使門戶網(wǎng)站得以有充足的人力資源，進(jìn)而保證網(wǎng)站每天更新成百上千條記錄。Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)編輯的“把關(guān)”功能2005年，Web2.0無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)上的高頻詞匯之一。各家媒體對(duì)2005年傳媒業(yè)的盤點(diǎn)中，Web2.0也是必不可少的詞匯。Web2.0出來(lái)之后，交互性

20、變強(qiáng)了，博客、播客的出現(xiàn)擴(kuò)大了傳播者的隊(duì)伍，也突圍了Web1.0時(shí)代的傳播范圍，因此，網(wǎng)絡(luò)編輯的“把關(guān)”功能也受到一定程度的分化。另外，從網(wǎng)絡(luò)編輯的定位來(lái)看，其也不再單單局限于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯這個(gè)稱謂，而是向更多更廣的層次發(fā)展。這種情況下，難免就會(huì)增生一些新的功能。網(wǎng)絡(luò)編輯的“把關(guān)”功能新解。在Web1.0時(shí)代，由于信息單向傳播的局限性，網(wǎng)絡(luò)編輯可以被等同為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯。但是在Web2.0時(shí)代，各種資訊的分門別類，致使同樣一條資訊可以以網(wǎng)絡(luò)