網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播策略研究.pdf

1、每一種新的傳播技術(shù)的誕生都會給社會帶來或大或小的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)以其特有的及時性、海量性和交互性成為繼電視、廣播和報刊雜志以外的第四大廣告媒體。然而早期的網(wǎng)絡(luò)廣告由于錯誤的投放方式，引起了網(wǎng)民的極大反感。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力遭到多數(shù)廣告主的懷疑。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始尋找一條適合網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放方式，因此，以網(wǎng)絡(luò)定向?yàn)榧夹g(shù)手段的定向廣告應(yīng)運(yùn)而生，并得到了極大的推崇。本文旨在深入剖析定向傳播與受眾接受效果之間的關(guān)系，提出創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播策略。<

2、br>　　雖然網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù)和投放方式在學(xué)術(shù)界和業(yè)界已有一些研究，但對網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播與受眾接受心理行為之間的邏輯關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播策略缺少系統(tǒng)的研究。本文對比大眾傳播與分眾傳播，結(jié)合“大規(guī)模定制”生產(chǎn)模式，界定網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播。分析Google AdSense、主題字廣告、推薦廣告三種成功的定向廣告模式，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動中廣告主、媒介、受眾三個主體之間的關(guān)系，分析網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的動因。從知曉、意化

3、、驅(qū)動三個方面研究受眾接受過程，并利用“AIDMA公式”提取受眾接受效果的評價指標(biāo)。根據(jù)評價指標(biāo)，采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，以問卷調(diào)查分析的形式，論證了網(wǎng)絡(luò)廣告各種定向傳播策略對受眾接受效果的影響。并在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了三種定向傳播策略：媒介定向策略、信息訴求定向策略和受眾個人信息定向策略。
　　本文在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接受研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播進(jìn)行理論闡述和實(shí)證研究，進(jìn)一步豐富了現(xiàn)