論消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)

1、●]萄媒商學(xué)院_搿Ⅲ川鍵ii~i，I【提要】現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化的高度發(fā)達(dá)造就了廣告的迅速發(fā)展。當(dāng)商品在日常生活中占有主導(dǎo)地位的時(shí)候，當(dāng)現(xiàn)代信息媒體以“仿真”組構(gòu)起一個(gè)再現(xiàn)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景的時(shí)候，符號(hào)消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)體系。廣告是一個(gè)符號(hào)確立、塑造、實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，因此，對(duì)現(xiàn)代廣告的研究就無(wú)法回避符號(hào)。論消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)20世紀(jì)60年代末人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中又有了一個(gè)極大的變化就是市場(chǎng)的改變。特別是掌握大部分消費(fèi)資料的發(fā)

2、達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。從原有的“生產(chǎn)者導(dǎo)向的市場(chǎng)推動(dòng)力”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)推動(dòng)力”。在這樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)里。不但形成了不同的消費(fèi)意識(shí)以消費(fèi)者為中心更凸現(xiàn)了廣告業(yè)與行銷(xiāo)業(yè)的重要性。廣告不再只是“廣而告之”。而是從告知到溝通。一種以消費(fèi)者為中心的、動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的廣告正在形成之中。一、什么是消費(fèi)社會(huì)自從信息科技進(jìn)入人類(lèi)生活以來(lái)。歐美現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)產(chǎn)生了一系列的社會(huì)變遷。彼得德魯克稱(chēng)這是“后資本主義社會(huì)”，認(rèn)為信息革命帶來(lái)的社會(huì)革命己悄然在現(xiàn)代社會(huì)中展開(kāi)

3、。正全盤(pán)改造人們的社會(huì)生活與經(jīng)濟(jì)生活。Jencks稱(chēng)這個(gè)新時(shí)代為“后現(xiàn)代”JeanBaudrillard則標(biāo)示出新時(shí)代消費(fèi)行為的特色而直呼為“消費(fèi)社會(huì)”。關(guān)于什么是消費(fèi)社會(huì)法國(guó)學(xué)者讓波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》這本著作中有較完整和系統(tǒng)的論述。如果我們用簡(jiǎn)要表述消費(fèi)社會(huì)的話(huà)也許可以說(shuō)消費(fèi)社會(huì)就是從原來(lái)以生產(chǎn)為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變成以商品消費(fèi)為中心的社會(huì)。人們對(duì)消費(fèi)品的占有不再以消費(fèi)品的使用價(jià)值為目的而是以炫◎趙津晶(武漢工程大學(xué)430073)耀消費(fèi)品

4、的附加值作為消費(fèi)行為的主要目的。諸如我們對(duì)某些品牌的狂熱追求以及對(duì)這些品牌所指向的某種生活方式的傾慕等等。消費(fèi)品的使用價(jià)值受制于使用時(shí)間的限制。因此，以使用價(jià)值為目的的消費(fèi)行為是不會(huì)時(shí)刻更新、頻繁發(fā)生的而以消費(fèi)品的附加值為目的的消費(fèi)行為是一種情緒性的消費(fèi)，它可以隨著情緒的沖動(dòng)重復(fù)而頻繁地發(fā)生，這種沒(méi)有約束的消費(fèi)行為才能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的正是這種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二、消費(fèi)的符號(hào)化表述知識(shí)與信息技術(shù)為消費(fèi)生活帶來(lái)極大的轉(zhuǎn)

5、變，它創(chuàng)造了一群新的消費(fèi)者，他們有著極不相同的消費(fèi)需求。它也帶來(lái)一種新的生產(chǎn)方式可以滿(mǎn)足這群消費(fèi)者。知識(shí)工人不再是整齊化一的普通大眾。他們追求個(gè)性化的消費(fèi)和個(gè)性化的生活，這使得“消費(fèi)個(gè)性化”在需求面上成為可能。消費(fèi)符號(hào)化的過(guò)程往往是消費(fèi)符號(hào)先被廠商有目的地創(chuàng)造，針對(duì)某一特定族群而賦予社會(huì)性?xún)?nèi)涵，進(jìn)而向此一族群推銷(xiāo)成為他們相互認(rèn)同的外顯標(biāo)記。然而詭異的是，符號(hào)有時(shí)超越了它原本的社會(huì)內(nèi)涵，競(jìng)在異質(zhì)族群間傳播，最后它跳出了原來(lái)的社會(huì)內(nèi)容、外表

6、形式實(shí)現(xiàn)自我存續(xù)成為一群人膜拜的圖騰。這些新的次文62化不是因相互認(rèn)同而選擇代表他們的消費(fèi)符號(hào)反而是因?yàn)槟ぐ菀唤M消費(fèi)符號(hào)而相互認(rèn)同由于認(rèn)同基礎(chǔ)膚淺，所以像一陣時(shí)髦來(lái)的快去的也快。在信息社會(huì)里消費(fèi)符號(hào)化不但變成一陣時(shí)髦，而且在全球同步流行。這種消費(fèi)符號(hào)在異質(zhì)族群間傳播形塑認(rèn)同的新現(xiàn)象成為后現(xiàn)代社會(huì)中越來(lái)越普遍、越來(lái)越重要的現(xiàn)象。三、商品的符號(hào)價(jià)值后現(xiàn)代時(shí)期的商品價(jià)值已不再取決于商品本身是否能滿(mǎn)足人的需要或具有交換價(jià)值。而是取決于交換體系中

7、作為文化功能的符碼。消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的形成具有相當(dāng)復(fù)雜的社會(huì)機(jī)制，除了整個(gè)生活質(zhì)量、文化信念、消費(fèi)程度的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同外，主要是個(gè)體身份的確認(rèn)即在社會(huì)生活中找到自己的位置獲得整個(gè)社會(huì)的反饋和公認(rèn)。在消費(fèi)社會(huì)，商品消費(fèi)的象征符號(hào)表達(dá)不僅是某種流行式樣風(fēng)格而是名牌政治的聲望和權(quán)力。人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)不僅僅是消費(fèi)物品本身具有的內(nèi)涵，更是在消費(fèi)物品所代表的社會(huì)身份符號(hào)價(jià)值，諸如富貴、浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)、歸屬感等。消費(fèi)者在一種被動(dòng)迷醉狀態(tài)下也被物化成社會(huì)

8、存在中的符號(hào)——自我身份確認(rèn)。四、消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)化消費(fèi)社會(huì)中使用的是影像、記號(hào)維普資訊_I一傳媒商學(xué)薯；贛_‘～一mI和符號(hào)商品，它們體現(xiàn)夢(mèng)想、欲望和離奇幻想，它暗示著一種自戀式的讓自我而不是他人感到滿(mǎn)足而其中任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中廣告在商品與人類(lèi)無(wú)意識(shí)欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。我們知道，任何形象的構(gòu)成都有一個(gè)以物質(zhì)傳達(dá)手段達(dá)到可觀化、對(duì)象化的過(guò)程。物質(zhì)的感性因素與精神的意義因素相結(jié)合，必然帶有符號(hào)成分，而其

9、間的每一次表述都構(gòu)成了特定意義的符號(hào)體系。1廣告符號(hào)的任意性廣告符號(hào)具有任意性原則，即廣告符號(hào)的能指和所指并沒(méi)有必然的聯(lián)系，特定的形式因?yàn)榧s定俗成的特定語(yǔ)境而只是特定的意義，但這并非意味著這種對(duì)應(yīng)關(guān)系不可避免。能指事實(shí)上可以選擇不同的所指，構(gòu)造出不同意義的符號(hào)。例如，同為一家服裝廠生產(chǎn)的高質(zhì)量運(yùn)動(dòng)服由耐克貼牌那么運(yùn)動(dòng)服與耐克的運(yùn)動(dòng)精神，品牌價(jià)值形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。而該廠生產(chǎn)的同種運(yùn)動(dòng)服，由該廠自創(chuàng)品牌，品牌的號(hào)召力就大不如前者，這意味著同一個(gè)

10、能指卻可以構(gòu)造出不同的符號(hào)，反過(guò)來(lái)，所指也可選擇不同的能指，如“豪華”這個(gè)品牌可能用珠寶、極品水晶、五星級(jí)等不同的能指加以表達(dá)。筆者認(rèn)為正是能指和所指之間任意但又從屬于社會(huì)慣例的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才使廣告符號(hào)具有無(wú)限豐富的內(nèi)涵和形式，同時(shí)又喻示了無(wú)限創(chuàng)意的可能。2廣告符號(hào)的系統(tǒng)性和差異性廣告符號(hào)是任意的，是各種類(lèi)型符號(hào)以特有的方式劃分符號(hào)整體的結(jié)果。因此，我們不能把符號(hào)看成是獨(dú)立的實(shí)體，而要始終把它看作是系統(tǒng)的一部分并要確定系統(tǒng)中各個(gè)符號(hào)之間的

11、關(guān)系要測(cè)定他們?cè)陉P(guān)系上的差別。廣告符號(hào)的系統(tǒng)包含兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是性質(zhì)相同，可以相互替換具有對(duì)比關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達(dá)符號(hào)個(gè)體與廣告符號(hào)系統(tǒng)的其他個(gè)體之間的差異，第二個(gè)層次是性質(zhì)不同但又具有對(duì)應(yīng)關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，例如一幅廣告海報(bào)中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號(hào)構(gòu)成一個(gè)整體的廣告符號(hào)系統(tǒng)。它表達(dá)了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)與其他廣告符號(hào)系統(tǒng)在整體上的差異性。人們談任何符號(hào)都是在談它劃分的多個(gè)、多層次的符號(hào)系統(tǒng)而關(guān)鍵是能否從獨(dú)特

12、的角度去選擇最能體現(xiàn)符號(hào)差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對(duì)每一個(gè)性質(zhì)的符號(hào)進(jìn)行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳角度、最大化的差異性。3廣告符號(hào)的共時(shí)性所謂共時(shí)性，即特定歷史階段廣告符號(hào)之間的組合、聚合關(guān)系，它是特定歷史階段人的審美認(rèn)知心理不斷積累的結(jié)果。如飄柔洗發(fā)水的電視廣告中既有美女的秀發(fā)波浪形流線(xiàn)造型，又有各種色彩、文字、質(zhì)感、風(fēng)格等與造型構(gòu)成并列對(duì)應(yīng)關(guān)系的符號(hào)，這就說(shuō)明符號(hào)存在著組合關(guān)系和聚合關(guān)系。聚合關(guān)系體現(xiàn)為在一定的語(yǔ)境中，某些

13、符號(hào)是可以相互替換形成對(duì)比的，而組合關(guān)系則確定符號(hào)組合的可能性通常由品牌的價(jià)值或傳播活動(dòng)的特定主題確定選擇哪些符號(hào)進(jìn)行組合。我們可以把整個(gè)廣告符號(hào)系統(tǒng)視為組合和聚合關(guān)系的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，從這個(gè)意義上講，一切共時(shí)現(xiàn)象在本質(zhì)上都是相同的。五、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與符號(hào)化廣告在消費(fèi)者中最能代表符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)就是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。一件時(shí)尚服飾的生產(chǎn)成本微不足道，其實(shí)用價(jià)值和任何衣服無(wú)異。但是售價(jià)卻貴得驚人。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的成本計(jì)自設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)是廣告為那些原本中性的

14、顏色、布料與式樣貼上代表青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的符號(hào)“價(jià)值”，又為這些價(jià)值尋找到年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”定位即廣告符號(hào)的文化附加值。于是消費(fèi)者會(huì)花兩千元去買(mǎi)一件制造成本只要五十元的衣服，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那是屬于“我”的衣服，或者63說(shuō)是屬于“我”這種氣質(zhì)、這般品味的人的衣服。社會(huì)變成一個(gè)欲望場(chǎng)，意圖引起消費(fèi)者對(duì)惰性的制約。商業(yè)中心通過(guò)媒體與廣告宣傳進(jìn)行影像的生產(chǎn)，并由此再生產(chǎn)人們的欲望因此決不能把消費(fèi)社會(huì)僅僅看

15、作是占主導(dǎo)地位的物欲的釋放，因?yàn)樗€使人們面對(duì)無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說(shuō)欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺(jué)化和非現(xiàn)實(shí)化的影像。百貨商店、商業(yè)廣場(chǎng)、街道、林立的建筑物及所有陳列的商品，還有那些穿梭于這些空間中的熙攘人群，都喚起了人們被遺忘的夢(mèng)想，人們通過(guò)解讀那些物品外表特別是代表其物的符號(hào)所散發(fā)的氣息，產(chǎn)生某些神秘的聯(lián)想。就這樣大城市的日常生活具有了審美意義。而百貨公司其實(shí)就是個(gè)由時(shí)尚產(chǎn)業(yè)符號(hào)化的廣告制造出的“夢(mèng)幻世界”各式各樣的陳列商品的巨大幻覺(jué)效應(yīng)

16、成為夢(mèng)幻影像的源泉。在此，我們以代表當(dāng)代時(shí)尚的臺(tái)灣中興百貨的系列廣告為例。作為造夢(mèng)者之一的中興百貨，極力張揚(yáng)消費(fèi)欲望。1991他們打出廣告語(yǔ)“高筒靴是過(guò)膝的，迷你裙是超短的秋裝總是少一件的，衣櫥總是裝不滿(mǎn)的。”1995年的廣告語(yǔ)“三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎，三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎?！辈⑶以谶@里服裝和消費(fèi)商品都被當(dāng)作溝通工具當(dāng)作“階級(jí)身份的象征”來(lái)看待如中興百貨1998年秋裝上市篇《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中的廣告語(yǔ)：