消費(fèi)社會的廣告符號意義

1、麗嘲朔薯NewsDissemination鬻蠢費(fèi)社會的廣告符號意義【摘要】在后工業(yè)時代，廣告對社會的作用和影響力已經(jīng)從單純的經(jīng)濟(jì)層面向社會文化的各個層面入侵廣告作為促進(jìn)銷售的一種手段，實(shí)際上是一種向消費(fèi)主體傳播或者表達(dá)有關(guān)商品客體訊E的符號系統(tǒng)。文章從符號學(xué)出發(fā)，試分析廣告符號的意義以明了消費(fèi)社會中廣告的實(shí)質(zhì)。[關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會；廣告；符號；意義“大商店里琳瑯滿目的罐頭食品、服裝和烹飪材料，可視為豐盛的基本風(fēng)景和幾何區(qū)。在所有的街道上，

2、堆積著商品的櫥窗光芒四射，還有肉店的貨架以及舉辦整個食品與服裝的節(jié)目，無不令人垂涎欲滴?！边@是當(dāng)代法國思想家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中的描述。與傳統(tǒng)社會生產(chǎn)滿足生存的必需相比，消費(fèi)社會顯然把生產(chǎn)、生活都定位在超出生存必需的范圍。產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實(shí)用價值為生產(chǎn)社會所關(guān)注，而產(chǎn)品的符號價值、文化精神和形象表現(xiàn)則為消費(fèi)社會關(guān)注的重點(diǎn)。商品是消費(fèi)社會的核心商品的順利生產(chǎn)和流通無法離開廣告的吆喝和宣傳。于是廣告符號成為構(gòu)建消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方

3、式，它不僅參與商品的推廣與銷售，影響受眾購買心理與購買行為，同時也推進(jìn)著消費(fèi)文化和廣告符號的社會化過程。一、廣告成為消費(fèi)的符號化表達(dá)“鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代資本主義社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)品系列，是一整套消費(fèi)品之間存在的必然有序性關(guān)涉，其間起根本性支配作用的東西，就是由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價值?！彼运卸ǎ谙M(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價值，需求的滿足首先有附著這些價值的意義。換句話，就是人們今天在消費(fèi)中更

4、受吸引的不是實(shí)體本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。在消費(fèi)文化蔓延的今天，廣告則成為消費(fèi)的符號化表達(dá)?！胺柺且徽椎囊?guī)劃或一種為傳播者和接收者共知的解釋性機(jī)制，它能賦予某種意義或者內(nèi)容給某個符號”。廣告通過對商品的編碼，賦予商品特有的“符號意義”和“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動的社會內(nèi)涵。而在消費(fèi)社會，消費(fèi)者并非滿足于功能性訴求，而是通過購物活動尋求自我表達(dá)的方式。鮑曼(ZqgmuntBauma

5、n)指出：“在消費(fèi)社會中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自己推進(jìn)的”。廣告是一種社會行為模式，促進(jìn)著商品銷售；廣告更是～種符號系統(tǒng)，赤裸裸地宣揚(yáng)著消費(fèi)文化?，F(xiàn)代廣告與消費(fèi)社會的關(guān)系正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提及到的“符碼操縱”和“制造消費(fèi)”，將最為平實(shí)的產(chǎn)品功能信息代之以蘊(yùn)藏價值的符號信息，把單純的產(chǎn)品展示變?yōu)閷ι唐返馁x值過程。“廣告?zhèn)鞑ゾ褪且环N符號操作：通過廣告能夠消除產(chǎn)品的均質(zhì)化，增加產(chǎn)品的附加值，而廣告也必須經(jīng)過信息的編碼，才能實(shí)現(xiàn)

6、其符號價值”。20世紀(jì)50年代美國TedBates廣告公司董事長羅塞里夫斯(RosserReeves1提出USP理論，他認(rèn)為USP張岑是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人硬性賦予廣告的東西。但隨著USP理論和廣告業(yè)的發(fā)展，這兩者之間的界限逐漸模糊。在符號學(xué)看來，廣告的USP正是消費(fèi)符號化的過程，即消費(fèi)符號先被廣告主和廣告人有目的地附加于產(chǎn)品，針對特定社會族群而于社會性內(nèi)涵，進(jìn)而向此族群推銷，成為他們彼此認(rèn)同的身份象征。消費(fèi)社會中最能

7、代表符號價值的就是奢侈品。一件流行的外套，一個精美的挎包，又或者一雙限量版手工涼鞋，其實(shí)用價值跟其他同類產(chǎn)品不相上下，制作成本也較低，但售價卻高得驚人。因?yàn)榇蠖鄶?shù)成本設(shè)計(jì)、廣告宣傳和媒體推廣，其最終目的是為那些原本普通的顏色、布料和款式貼上代表或清新、或典雅、或復(fù)古懷舊的符號意義，接著為這些符號找到高學(xué)歷、國際化、反傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，在受眾腦海中該產(chǎn)品廣告符號的文化附加值。于是受眾會花兩萬元去買一個成本只需要兩千元的包包，因?yàn)橘I者認(rèn)為這是

8、屬于“我”的包，它襯托了我的氣質(zhì)，符合我的品位。于是，實(shí)體消費(fèi)徹底轉(zhuǎn)化為欲望消費(fèi)?！吧鐣兂梢粋€欲望場，意圖引起消費(fèi)者對惰性的制約，商業(yè)中心通過媒體與廣告宣傳進(jìn)行影像的生產(chǎn)，并由此再生產(chǎn)人們的欲望”。因此，消費(fèi)社會中的廣告符號不僅是簡單的物欲呈現(xiàn)與釋放，它更在向人們訴說幻覺化的審美、非現(xiàn)實(shí)化的影像和夢幻般的生活檔次。二、廣告符號的場景意義傳播活動的全部意義，不由符號也不可能由符號單獨(dú)提供，傳播意義的很大～部分來自于“環(huán)境”’的意指。環(huán)境

9、能使符號產(chǎn)生“言外之意”?！碍h(huán)境”又稱場景，其包含：“①符號系統(tǒng)自身的環(huán)境，如書寫符號系統(tǒng)的上下文、實(shí)物實(shí)體符號系統(tǒng)的空間布局、圖像符號系統(tǒng)意境配列關(guān)系等②傳受雙方的已知信息背景，如言語的話題、實(shí)物實(shí)體的實(shí)用功能、藝術(shù)系列的準(zhǔn)備知識等；(系統(tǒng)存在的社會環(huán)境，如政治制度、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、文化氛圍、傳受雙方關(guān)系和彼此了解的程度等”。作為傳播符號中最有煽動性的廣告符號，同樣具有宏觀、中觀、微觀的場景意義。在消費(fèi)社會中，受政治上意識形態(tài)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和宣

10、揚(yáng)消費(fèi)文化的思想影響，廣告符號溝通的不僅是買者與賣者之間單純的商品交換行為，更多的是作為群體社會的～員踐行著消費(fèi)社會的思考方式和行為模式。廣告符號一方面包含著能指、所指與意指，另～方面被包含于銷售的“終端場景”中。大賣場或者小型便利店中的情景式廣告、商場女裝部中或復(fù)古或新潮的櫥窗廣告，甚至近幾年病毒式蔓延的植入式廣告，都是在設(shè)計(jì)好了廣告符號后又將廣告符號滲透在終端的場景中。這種場景無疑是廣告符號的上下文，其能使消費(fèi)者在場景中自然領(lǐng)悟到購

11、買的意義，加深對產(chǎn)品的信任和對購買行為的肯定。新西蘭廣告公司DDB以公園長椅為載體，將服裝品牌Superette的熱褲廣告印之于上。廣告的目標(biāo)群體正是熱褲的使用者，穿熱褲的人們坐下后再起身，腿部就會被印上廣告，成為活體廣告。這種情景互動式廣告正是借助肖，’_atIion。于廣告符號存在的環(huán)境來完成信息傳播的。這種建立在用戶視覺經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動之上的廣告表現(xiàn)形式，讓已經(jīng)為廣告主和廣告人編碼好的廣告符號，產(chǎn)生符合消費(fèi)者購買預(yù)期的意義

12、。在這一過程中，廣告信息不再直接描述，而是通過比擬、象征和夸張等手法，產(chǎn)生詼諧與荒誕相容的心理。如果以上是從微觀層面對廣告符號的場景意義進(jìn)行分析，那么，鮑德里亞在《消費(fèi)社會》“信息的配置”中則簡單明了地呈現(xiàn)了廣告符號存在的宏觀場景，這是“偶然記錄下來的一個廣播序列：——雷明頓剃刀廣告一則——對最近15天社會動蕩的綜述一篇——鄧洛普SP運(yùn)動型輪胎廣告一則——關(guān)于死刑的辯論一場——利普鐘表廣告一則——比夫拉戰(zhàn)爭報道一篇——還有克里奧石蕊洗衣

13、粉廣告一則”這是一串時間上延續(xù)但內(nèi)容上不相關(guān)的廣告符號和新聞信息。表面上看，這一隨機(jī)的廣播序列中消息是主要內(nèi)容，廣告是指作為間隙偶爾插入進(jìn)來，但鮑德里亞認(rèn)為“這種‘消息’話語和‘消費(fèi)’話語的精心配置在情感方面獨(dú)獨(dú)照顧到后者，試圖為廣告指定一項(xiàng)充當(dāng)背景、充當(dāng)一種喋喋不休因而使人安心的網(wǎng)絡(luò)功能”。傳播媒介在呈現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)過程中，將歷史信息、新聞信息和廣告信息進(jìn)行無縫隙的承接。主觀性地造成了歷史事件與社會新聞、消息與廣告在符號層次上的等同。由

14、此可見，消費(fèi)社會真正的陰謀不單是根植于廣告符號與話語中，更多地表現(xiàn)在信息化和消費(fèi)化的社會大場景中，無法避免地刻上了場景的意義。三、廣告符號的美感意義符號學(xué)中，按照符號的“生命”運(yùn)動方式?？蓪⒎柗譃榭赏普摲柡头强赏普摲?，后者是指一些來自“經(jīng)驗(yàn)即存在”的符號，它“不屬于言語鏈中結(jié)構(gòu)主義語法的解讀對象，但是他們依然符合符號學(xué)的基本條件：其能指是言語的書寫符號，是人的一種創(chuàng)造：其所指是在指稱作者內(nèi)心感受與外界事物事象的關(guān)系，具有能指與所指

15、結(jié)合體的一種意指存在”。盡管，廣告符號也具有能指形式，也遵循傳播符號學(xué)的原理，但是廣告中符號與符號之間能指的組合或意指的接合，不是靠“可推論”來確立的，在廣告符號與意義之間的通道是廣告人——藝術(shù)創(chuàng)作者非理性的“中動”和“靈感”。余志鴻認(rèn)為，一個傳播符號出現(xiàn)在傳播活動中，一般會引起三層意義：科學(xué)的、實(shí)用的、美感的。在科學(xué)研究領(lǐng)域，符號的能指和所指在意義聯(lián)結(jié)上通常是不引起聯(lián)想的、單一的。但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)屬于藝術(shù)的范疇，其意義聯(lián)結(jié)是雙向的，既指

16、向產(chǎn)品的實(shí)用意義，又指向受眾心理的聯(lián)想意義。在LV旅行篇長達(dá)2分43秒的電視廣告片中，沒有完整明了的故事情節(jié)，也沒有個性鮮明的男女主人公，整則廣告以一曲深邃悠揚(yáng)的曲子貫穿其中，加之各種短暫而舒緩的畫面鏡頭，或微波蕩漾的湖面，或赤日炎炎的沙漠，又或者燈光閃耀的現(xiàn)代都市，在人物選擇上，有漂亮卻痛苦著的女士，也有天真無邪的小女孩，又或者隨意在路邊寫畫著什么的無名者。在整則廣告片結(jié)尾給出了字幕“Wherewilllifetakeyou”很明顯，

17、廣告片中的任何一個符號都沒有與LV的產(chǎn)品質(zhì)量、款式或者使用價值有明顯關(guān)聯(lián)，似乎只是在用細(xì)膩、舒緩、富有美感的鏡頭描繪一個實(shí)在的社會，但是廣告語卻點(diǎn)名了一種“在路上”的、旅行化的生活態(tài)度。在廣告藝術(shù)表現(xiàn)的過程中，廣告人試圖將畫面制作得朦朧、細(xì)膩、典雅和唯美，與LV的產(chǎn)品風(fēng)格相符合。由此可見。美學(xué)功能的廣告符號實(shí)際上是打破日常語言既定形式的藝術(shù)代碼，在形式的組合與意境的接合上創(chuàng)造出新的藝術(shù)意蘊(yùn)。因此，廣告在符號與意義作用的兩極上一極以代碼的

18、常規(guī)為前提，組合成篇，這是一般意義上的廣告符號：另一極以不受常規(guī)代碼的束縛為前提，進(jìn)行意指接合成意境，這是具有美學(xué)意義上的廣告符號。消費(fèi)是一個神話，廣告則是推動現(xiàn)代社會消費(fèi)神話的重要話語，無論是其衍生的社會機(jī)緣，還是其遵循的欲望法則和“炫耀性消費(fèi)”的心理機(jī)制，又或者是現(xiàn)代人的“精神空場”，都無不具有消費(fèi)社會的“物”的語義特征和符號意義?！簠⒖嘉墨I(xiàn)】『11讓鮑德里亞消費(fèi)社會【M】劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2000【2】曾慶香新

19、聞敘事學(xué)【M】北京：中國廣播電視出版社2005『3】蘇特吉哈利廣告符碼：消費(fèi)社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象『M1北京：人大出版社，2003：84[4】齊格蒙特鮑曼被圍困的社會[M】郇建立譯，南京：南京人民出版社，2001【5】陳麗思消費(fèi)社會中的廣告符號構(gòu)建——以NIKE廣告為例『J]學(xué)術(shù)動態(tài)2010年【6】趙津晶論消費(fèi)社會中的廣告符號[JJ新聞前哨2008年第2期[7】余志鴻傳播符號學(xué)【M】上海：上海交通大學(xué)出版社2007年4月[8】許俊

20、義廣告實(shí)踐中的“真實(shí)”悖論與哲學(xué)把握『J]新聞愛好者2011年第l5期[9】索爾斯坦維布倫夸示性消費(fèi)【M】北京：中國社會科學(xué)出版社2003【10】吉登斯現(xiàn)代性與自我認(rèn)同【M】上海：生活讀書新知三聯(lián)出版社1998：39注釋：1讓鮑德里亞消費(fèi)社會【M】劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社20002讓鮑德里亞消費(fèi)社會[M]劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社20003蘇特吉哈利廣告符碼：消費(fèi)社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象【M】北京：人大出版社，

21、2003：844齊格蒙特鮑曼被圍困的社會【M】郇建立譯，南京：南京人民出版社2oo15陳麗思消費(fèi)社會中的廣告符號構(gòu)建——以NIKE廣告為例『J1學(xué)術(shù)動態(tài)20106趙津晶論消費(fèi)社會中的廣告符號『J1新聞前哨2008年第2期7余志鴻傳播符號學(xué)【M1上海：上海交通大學(xué)出版社2007年4月8讓鮑德里亞消費(fèi)社會【M】劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社20oo9余志鴻傳播符號學(xué)【M】上海：上海交通大學(xué)出版社2007年4月(作者系中國地質(zhì)大學(xué)(武漢