談供應(yīng)鏈中的分銷網(wǎng)絡(luò)

1、市場(chǎng)貿(mào)易|㈨酣錒＼ECO、oⅥ戳噲ct談供應(yīng)鍵中的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入2l世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多企業(yè)都在努力尋找增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。這里的競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品與服務(wù)的能力。其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格和非價(jià)格的質(zhì)量等特性比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象具有更大的市場(chǎng)吸引力?，F(xiàn)代企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須以客戶的需求為轉(zhuǎn)移，因此供應(yīng)鏈表現(xiàn)為由市場(chǎng)和客戶需求驅(qū)動(dòng)的需求鏈，企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力也轉(zhuǎn)向了通過分銷和服務(wù)提供的附加值。因此，合理建立商品分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)

2、分銷環(huán)節(jié)的管理是提高客戶滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。一、分銷網(wǎng)絡(luò)概念在了解分銷網(wǎng)絡(luò)的概念前，先介紹分銷和分銷渠道這兩個(gè)概念。眾所周知，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合策略的四要素(簡(jiǎn)稱4Ps)。成功的市場(chǎng)營銷要求企業(yè)擁有優(yōu)良的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、有力的促銷手段，以及保證產(chǎn)品順利輸送到正確的地點(diǎn)。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的傳遞過程中，所涉及的一系列活動(dòng)，就是分銷。分銷渠道也稱配銷通路或營銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或最

3、終用戶手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。分銷渠道的成員包括制造商、中間商和消費(fèi)者或最終用戶。由于存在各種中間商，不同商品或同一商品分銷渠道可以大不相同，因而可以有多條分銷渠道。分銷渠道的形成與運(yùn)作是一個(gè)關(guān)系制造商、中間商和消費(fèi)者的有機(jī)整體。在這個(gè)整體的每一條分銷渠道中，既要滿足市場(chǎng)需求，又要發(fā)揮渠道成員的最大功效。不同的渠道之間通過相互補(bǔ)充和配合共同滿足市場(chǎng)需求，從而完成整體分銷的目標(biāo)。這個(gè)有機(jī)整體所形成的是一個(gè)包括多一口文／李丹丹章

4、橋新種分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，也就是我們所要討論的商品分銷網(wǎng)絡(luò)。分銷網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)要地說，是分銷過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個(gè)人的集合。這些組織和個(gè)人通過分工和協(xié)作，形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道，使商品和服務(wù)能夠有效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者和用戶手中。以二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)為例：(圖1)客戶。一制造▲一分銷中△一分銷圖l二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)示意圖圖中的分銷中心是指為有效的保證商品流通而建立的物流綜合管理、控制、調(diào)配機(jī)構(gòu)。它的作用通常是作為商品周轉(zhuǎn)、分揀

5、、保管、在庫管理的據(jù)點(diǎn)。二、分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)好的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)思路能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)為適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，并使整個(gè)過程的物流費(fèi)用最少。目前絕大部分分銷網(wǎng)絡(luò)是天然形成的，而一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡(luò)則是由設(shè)計(jì)來完成的。傳統(tǒng)的、自然形成的網(wǎng)絡(luò)可能要?dú)v經(jīng)幾年的時(shí)間才能在國內(nèi)實(shí)行，但如果采用先進(jìn)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方式，就能在幾個(gè)月內(nèi)迅速地實(shí)施。由于分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)是一個(gè)及時(shí)需要更新的連續(xù)過程，因此不僅新興企業(yè)需要建立物流分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而且傳統(tǒng)企業(yè)

6、由于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與變化，也需要不斷地對(duì)原來的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。通常來說，分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)步驟一般為：①物流分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的調(diào)查及收集；②明確送貨要求；③建立數(shù)據(jù)庫；④設(shè)汁分銷網(wǎng)絡(luò)方案，以備選擇；⑤預(yù)估年度操作費(fèi)用；⑥比較相關(guān)方案；⑦方案細(xì)節(jié)的制定。其中步驟①是分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中重要的一環(huán)。它的目的是為了更好地了解當(dāng)前的系統(tǒng)，并且界定未來系統(tǒng)所需的要求。這里的調(diào)查包括產(chǎn)品流通的全過程，調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)格，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性比較，銷售服務(wù)調(diào)查，用

7、戶反饋等。它還包括POP報(bào)告、儲(chǔ)運(yùn)流程、經(jīng)銷商市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)銷商信用調(diào)查、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式調(diào)查等30多項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查方法主要有9種：訪閥訪談、普查抽查、體驗(yàn)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)查詢、簡(jiǎn)報(bào)、宣傳資料的收集、商情、流程跟蹤、經(jīng)驗(yàn)推算。通常分銷網(wǎng)絡(luò)是由一系列的節(jié)點(diǎn)和運(yùn)輸連接起來的。網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)取決于產(chǎn)品類型、產(chǎn)品數(shù)量、服務(wù)區(qū)域的地理覆蓋面、所需的服務(wù)水平和客戶的數(shù)量等因素。設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)的方案，首先應(yīng)從分銷業(yè)務(wù)模式的選擇開始。例如：某汽車企業(yè)要建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)

8、，首先就要對(duì)客戶的分銷業(yè)務(wù)模式進(jìn)行選擇，它包括分銷渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、儲(chǔ)運(yùn)方式等幾個(gè)部分。分銷業(yè)務(wù)主要有三種模式：樹形、星形和矩形結(jié)構(gòu)。(圖2)甲日目贏蕊畝面面樹形結(jié)構(gòu)星形結(jié)掏矩形結(jié)構(gòu)圖2樹形、星形、矩形結(jié)構(gòu)示意圖這三種結(jié)構(gòu)都有自身的優(yōu)勢(shì)。樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面較廣，星形結(jié)構(gòu)的服務(wù)效率最合作經(jīng)濟(jì)與科技2006J0x萬方數(shù)據(jù)一、兩種模式的含義(一)蘇南模式“蘇南模式”這個(gè)詞是費(fèi)孝通先生在1983年所寫的《小城鎮(zhèn)再探索》中提出來的。大多數(shù)人認(rèn)為，

9、它是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的大發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)剩余勞動(dòng)力的大轉(zhuǎn)移，并確立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在農(nóng)村多行業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展中特殊的主體位置和突出的啟動(dòng)作用為基本特征的；泛化的觀點(diǎn)又認(rèn)為，蘇南模式不等于蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而是指依托于集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的政治、社會(huì)和文化多方面進(jìn)步的總圖景；樣板意義上的蘇南模式以權(quán)威的“三為主、一協(xié)調(diào)、一共同”的概括最具代表性。即所謂“集體經(jīng)濟(jì)為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)與兩個(gè)文明協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同富?！保欢K南地方官員普

10、遍認(rèn)為，蘇南模式的核心內(nèi)涵，毫無疑問就是以集體所有制形式來發(fā)展非農(nóng)經(jīng)濟(jì)，尤其是農(nóng)村工業(yè)；也有人認(rèn)為，蘇南模式本質(zhì)上是一種政府超強(qiáng)干預(yù)模式、地方政府公司主義模式、干部經(jīng)濟(jì)模式、政績(jī)經(jīng)濟(jì)模式、干部資本主義模式，“(準(zhǔn))地方政府的地方產(chǎn)權(quán)制度模式”。筆者還認(rèn)為。它也是一種地方(準(zhǔn))行政經(jīng)濟(jì)模式。(二)溫州模式1985年5月12日上?！督夥湃?qǐng)?bào)》頭版以《鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)看蘇南家庭工業(yè)看浙南——溫州33萬人從事家庭工業(yè)》為題報(bào)道了溫州的家庭工業(yè)，并第一次

11、使用了溫州模式這一提法二在實(shí)踐操作中，溫州模式是以家市場(chǎng)貿(mào)易cO槐瓢m霸c鐮鋤氍融cE庭工業(yè)為基礎(chǔ)、以供銷員為骨干、以農(nóng)村集鎮(zhèn)為依托、以專業(yè)化市場(chǎng)為紐帶的市場(chǎng)主導(dǎo)運(yùn)行機(jī)制的較為完善的結(jié)合。若從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論意義上來概括，可以認(rèn)為是：多元產(chǎn)權(quán)特色產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場(chǎng)城鎮(zhèn)集聚政府引導(dǎo)。作為區(qū)域工業(yè)化示范式的溫州模式，在發(fā)展過程中最大限度地吸引或動(dòng)員了大眾參與，最大限度地利用了國內(nèi)資源與國內(nèi)市場(chǎng)，由傳統(tǒng)制造業(yè)起步，并且主要圍繞傳統(tǒng)制造業(yè)在擴(kuò)展。從這個(gè)意

12、義上。顯然可以把溫州模式看作一種立足于內(nèi)部市場(chǎng)與內(nèi)部資源和傳統(tǒng)制造業(yè)，自下而上發(fā)起與推進(jìn)的區(qū)域工業(yè)化模式。二、兩種模式的共同點(diǎn)(一)二者都是一種從自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，它們的成功在于產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)空白蘇南模式在當(dāng)時(shí)的成功與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的迅猛發(fā)展是密不可分的。1978～1984年，由于國家輕重工業(yè)比例調(diào)整及其嚴(yán)重的短模缺經(jīng)濟(jì)，蘇南地區(qū)的干部群眾抓住時(shí)機(jī)到處開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在基層政府推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)規(guī)模呈現(xiàn)出粗放式的快速增長(zhǎng)。蘇南地區(qū)

13、的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是頂著“紅帽子”，在縫隙中生長(zhǎng)出來，并開花結(jié)果的。蘇南地區(qū)的農(nóng)民不再從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，看準(zhǔn)短缺經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)空白從事相關(guān)工業(yè)生產(chǎn)走上了商品經(jīng)濟(jì)的道路；溫州模式雖然在發(fā)展的時(shí)候是依賴個(gè)人、私營企業(yè)，不是雄厚實(shí)力的集體企業(yè)但它根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展小商品生產(chǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而在國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分工格局中找到了自己的位置。(二)晚清文化中近代化因素的影響和整合力量。晚清以來，蘇南地區(qū)就大力發(fā)展并擁有較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)作物種植業(yè)和家庭手工業(yè)到了20

14、世紀(jì)二十、三十年代，無錫、常州、鎮(zhèn)江等地已成為我國民族工商業(yè)的重要基地。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，蘇南地區(qū)的社隊(duì)企業(yè)有了一定的基礎(chǔ)，這也便利了蘇南發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)；溫州高，矩形結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)資源。樹形結(jié)構(gòu)是采取行業(yè)分銷的模式，它通常適用于一些針對(duì)同一行業(yè)用戶的企業(yè)。例如，某票據(jù)打印機(jī)的最大用戶為金融行業(yè)，可采用樹形結(jié)構(gòu)，在該領(lǐng)域開發(fā)出一些在金融分銷領(lǐng)域內(nèi)有一定經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的代銷商；采用星形結(jié)構(gòu)的分銷網(wǎng)絡(luò)通常是直接面對(duì)市場(chǎng)終端，它的優(yōu)點(diǎn)是方便

15、快捷，且有利于對(duì)市場(chǎng)終端的控制。通常適用于服務(wù)行業(yè)。例如，麥當(dāng)勞加盟店及時(shí)令性商品；矩形結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)的資源，通常適用于很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是通過不同的渠道完成的。三、分銷網(wǎng)絡(luò)效用管理商品分銷網(wǎng)絡(luò)的效用主要有：①通過商品分銷網(wǎng)絡(luò)，可將產(chǎn)品經(jīng)過若干次銷售交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的所有權(quán)最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。②分銷網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)輸活動(dòng)使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了空間位置上的轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品從產(chǎn)地向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)；儲(chǔ)存活動(dòng)保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供

16、求在時(shí)間上的矛盾。兩者同時(shí)滿足了生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的差距。③商品分銷網(wǎng)絡(luò)成員之間實(shí)現(xiàn)了信息的互通和共享。④商品分銷網(wǎng)絡(luò)可以有效地解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾。⑤商品分銷網(wǎng)絡(luò)是與社會(huì)化大生產(chǎn)相適應(yīng)的流通組織形式，大大提高了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交易效率，降低了經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的總交易成本。關(guān)于分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，第一步首先應(yīng)當(dāng)選擇分銷網(wǎng)絡(luò)的其他成員。選擇成員需要制定一系列的評(píng)估計(jì)劃。通常有6個(gè)步驟。首先對(duì)本企業(yè)的有關(guān)機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行調(diào)查能力培訓(xùn)，按規(guī)則獲取中間

17、商信息，按規(guī)則整理輸入系統(tǒng)，然后進(jìn)行信息系統(tǒng)分析，接著根據(jù)評(píng)估結(jié)論與中間商進(jìn)行談判，并作出選擇，最后確定與其簽約合作。分銷網(wǎng)絡(luò)的管理第二個(gè)步驟是制定分銷策略。制定分銷策略是一個(gè)復(fù)雜的問題，區(qū)域市場(chǎng)的分銷策略的選擇主要取決于品牌的拉力及市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀。分銷網(wǎng)絡(luò)的管理還要借助于助銷。助銷是指幫助和激勵(lì)分銷網(wǎng)絡(luò)成員，定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行培訓(xùn)、監(jiān)督和鼓勵(lì)。助銷是分銷網(wǎng)絡(luò)管理中至關(guān)重要的一環(huán)。目前分銷網(wǎng)絡(luò)的管理仍存在一些問題。例如，嚴(yán)重缺乏信用，分