第六章市場(chǎng)調(diào)查講義

1、第六章 市場(chǎng)調(diào)查,本章討論的主要問題,市場(chǎng)調(diào)查概述（開展市場(chǎng)調(diào)查工作的意義、市場(chǎng)調(diào)查的含義、局限性和工作程序）市場(chǎng)調(diào)查大綱市場(chǎng)調(diào)查方式市場(chǎng)調(diào)查的主要方法,市場(chǎng)調(diào)查概述,第一節(jié),根據(jù)美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)大批企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的統(tǒng)計(jì)研究表明，產(chǎn)品失敗有以下原因:,一、市場(chǎng)調(diào)查的必要性：（站在微觀企業(yè)角度討論開展市場(chǎng)調(diào)查工作對(duì)企業(yè)的重要意義。）案例：（1）“埃德塞爾”牌汽車的營銷悲?。?）“吉列”公司的“荒唐”舉動(dòng)（3）“亞都”

2、加濕器開拓天津市場(chǎng)歸納與總結(jié)：,導(dǎo)致“埃德塞爾”牌汽車營銷悲劇發(fā)生的關(guān)鍵原因——市場(chǎng)調(diào)研的失誤,◆ 福特公司對(duì)潛在顧客的消費(fèi)偏好未能予以充分把握 ◆ 福特公司所進(jìn)行的大量市場(chǎng)調(diào)研都是在“埃德塞爾”牌汽車問世的前幾年 ◆ 福特公司僅對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了廣泛的研究,,“吉列”公司的“荒唐”舉動(dòng),美國吉列公司一直以生產(chǎn)和經(jīng)營剃須刀而聞名于世。然而，吉列公司從不滿足于現(xiàn)狀，他們常?！爱愊胩扉_”。1974年，吉列公司做出了一個(gè)在常人

3、看來十分荒唐的舉動(dòng)，他們推出了專門面向女性的"雛菊"牌刮毛刀。這使同行們大吃一驚，大家都認(rèn)為吉列準(zhǔn)是瘋了，這一舉措純粹是白賠錢。誰知吉列公司一炮打響，"雛菊"牌刮毛刀暢銷全美國，為銷售額已達(dá)20億美元的吉列又開辟了一大財(cái)源。,吉列公司的這一決策并非心血來潮，獲得成功也非偶然或巧合。l973年，吉列公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了自身美好的形象，要定期刮

4、除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。那么，她們使用什么來刮除腿毛和腋毛呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這些婦女當(dāng)中，除約有4000多萬人使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這筆巨大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。毫無疑問，這是極富誘惑力的市場(chǎng)。,正是在這一調(diào)查基礎(chǔ)上，吉列公司推出了女性刮毛刀。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，吉列公司在“雛菊”牌刮毛刀的設(shè)計(jì)

5、和廣告宣傳上都非常注重女性的特點(diǎn)。根據(jù)女性的審美特點(diǎn)，刀架的把柄上壓印一朵精致的雛菊?qǐng)D案，顏色絢爛的彩色塑料刀架不僅增加了美感，而且還平添了許多情趣。刀把也由直線型改為弧型，柔和的線條與女性自身十分貼切，又便于女性使用。吉列公司在廣告宣傳上則著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性能好、“不傷玉腿”，同時(shí)訴求“價(jià)格不到50美分”。這些訴求點(diǎn)也是在調(diào)查中廣泛征求女性意見后做出的決策。 吉列定位的成功關(guān)鍵在于找到并且抓住了一個(gè)"空檔市場(chǎng)"

6、。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才可能發(fā)現(xiàn)和確定新的目標(biāo)市場(chǎng)。,,“亞都”加濕器開拓天津市場(chǎng),—亞都加濕器成功打進(jìn)天津市場(chǎng)　　風(fēng)靡北京（銷售額占首都小家電市場(chǎng)零售總額的38％），壓倒同行（在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率達(dá)93％）的亞都牌超聲波加濕器，在天津市場(chǎng)受到冷遇。連續(xù)3年，總銷售量僅400臺(tái)?！　　皝喍肌钡陌l(fā)明人兼推行者—北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯敏大惑不解：京津兩地，緯度基本一樣

7、，氣候條件幾無差異，北京人求助“亞都”所要獲得的“人工溫度環(huán)境”，天津人同樣需要；京津兩地，居民收入水平與消費(fèi)水平大體相等，所有在北京暢銷的商品，幾乎無例外地在天津也有市場(chǎng)；京津兩地，傳播媒介同樣敏感而迅速；......何以北京的“亞都”銷量超過天津100倍？　　天津人并不了解“亞都”在北京的成功之舉，而“亞都”也并不了解天津市場(chǎng)。　　了解一個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于了解這個(gè)市場(chǎng)的主體——消費(fèi)者。“亞都”從這里入手了：他們借閱了大量描述天津市

8、民生活的通俗讀物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商場(chǎng)，了解天津的購物情形，請(qǐng)來天津的新聞?dòng)浾?，咨詢天津讀者或觀眾的口味；請(qǐng)來天津商界有關(guān)方面人士，咨詢天津顧客的購買習(xí)慣；借來天津市發(fā)行量占前10位的報(bào)紙，比較它們的發(fā)行范圍、廣告價(jià)格、廣告周期、廣告風(fēng)格......,一個(gè)個(gè)公關(guān)活動(dòng)方案頻頻形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后終于形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的公關(guān)活動(dòng)方案?！　?991年11月15日和16日，連

9、續(xù)兩天，《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《廣播節(jié)目報(bào)》最顯著的廣告位置，被“亞都有償請(qǐng)教”的廣告占據(jù)，那廣告一反商品廣告的商業(yè)語匯，充滿著人情味、知識(shí)性。廣告的內(nèi)容是：　　盡管亞都加濕器的特殊功能滿足了現(xiàn)代完美生活的新需要，　　盡管亞都加濕器在與洋貨競(jìng)爭中市場(chǎng)占有率高達(dá)93％，　　盡管亞都加濕器銷售已突破小家電市場(chǎng)零售總額的38％，　　盡管亞都加濕器的熱銷被商業(yè)部部長稱為“亞都現(xiàn)象”并引起國內(nèi)各大新聞單位數(shù)十次重點(diǎn)報(bào)道，　　總之，盡

10、管亞都加濕器順天時(shí)地利人和已成熱銷定勢(shì)，但奇怪的是在天津的購銷情況卻不盡理想?！　?.....　　是天津市冬季室內(nèi)氣候不干燥嗎？不，不是！　　是天津市的老年人不了解溫度對(duì)益壽延年的重要性嗎？不，不是！　　是天津市的女士不懂得溫度是美容駐顏的第一要素嗎？不，不是！　　是天津市的嬰幼兒不需要更接近母體溫度的環(huán)境嗎？不，更不是！　　是天津市民情愿自家樂器、家具、字畫等名貴物品在冬季干裂變型嗎？不，也不是！,,面對(duì)上述困惑，國內(nèi)規(guī)模

11、最大、專業(yè)性最強(qiáng)的人工環(huán)境科研開發(fā)高科技機(jī)構(gòu)——北京亞都人工環(huán)境科技公司在百思不得其解后，特決定向聰慧的天津公眾虛心請(qǐng)教，請(qǐng)熱情的天津市民為北京高科技企業(yè)指點(diǎn)迷津。 來函賜教，或宏論，或短論，均請(qǐng)注明詳細(xì)通訊處，亞都人將以禮相謝。 選擇這兩個(gè)日子推出廣告，讓企業(yè)和產(chǎn)品在天津市場(chǎng)亮相，可謂用心良苦：15日，是天津市統(tǒng)一供暖的日子，在這一天，提出“干燥”、“溫度”的概念，容易得到人們的理解；16日，是周末，家人團(tuán)聚的日子，什

12、么是“亞都”，它是做什么用的？是不是要買一個(gè)“亞都”，自然需要家人議論一下。11月17日，星期日。40名經(jīng)過專項(xiàng)培訓(xùn)的“亞都”公關(guān)人員，拂曉自北京出發(fā)，一大早出現(xiàn)在天津商場(chǎng)、百貨大樓、國際商場(chǎng)、勸業(yè)場(chǎng)等大商場(chǎng)內(nèi)。他們統(tǒng)一著裝，身佩綬帶，向過往顧客散發(fā)“有償請(qǐng)教”的各類宣傳品，回答著人們關(guān)于“人工環(huán)境”、“溫度與健康”等方面的疑問。連續(xù)四個(gè)星期日，共散發(fā)出宣傳品14萬件，直接接觸了60萬次天津市場(chǎng)的顧客。,“亞都”一下子成了天津人議論的

13、話題。從11月16日至26日10天里，1200多封天津消費(fèi)者的來信，寄到了“亞都”，他們?cè)谛胖刑岢龈鞣N建設(shè)性意見40000余條。“亞都”繼續(xù)推出新的招數(shù)：—12月3日，向1200多名來信的消費(fèi)者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，憑卡可特價(jià)購買“亞都”加濕器一臺(tái)；—12月6日，在天津《今晚報(bào)》上刊出半版廣告，1200多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報(bào)端，這個(gè)作法，在全國廣告業(yè)尚屬首創(chuàng)；—12月8日，“亞都”全體

14、科研技術(shù)人員抵達(dá)天津，在國際商場(chǎng)舉辦公開答謝活動(dòng)。日前，一次統(tǒng)計(jì)表明：1991年月日1月5日至1992年1月15日“亞都”超聲波加濕器兩個(gè)月在天津市場(chǎng)的銷量達(dá)4000臺(tái)，相當(dāng)于過去3年銷量總和的10倍！,案例1的啟示： （1）市場(chǎng)研究是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的重要基礎(chǔ)和前提，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)分析的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。 （2）市場(chǎng)調(diào)查的特殊性：時(shí)效性。案例2的啟示： （1）市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新品，制定營銷

15、決策提供依據(jù)。 （2）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)在一個(gè)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭能力，贏得競(jìng)爭的勝利。案例3的啟示： 說明：市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)開拓新市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)。,歸納起來，我們認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最基本方法，為企業(yè)提供市場(chǎng)信息，成為企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的先決條件。具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、為企業(yè)經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。2、有助于企業(yè)開拓新市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品。3、有利于企業(yè)在競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。4

16、、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理水平的改善，增加贏利。,二、市場(chǎng)調(diào)查的局限性市場(chǎng)調(diào)查僅能降低風(fēng)險(xiǎn)，卻永遠(yuǎn)無法消除風(fēng)險(xiǎn)。換言之，經(jīng)營決策總會(huì)有一定程度的不確定因素。對(duì)企業(yè)來說，就算有此可能，要收集所有必需的資訊才能創(chuàng)造一個(gè)完全確定的狀況，這種做法也太不符合實(shí)際。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)制訂決策的過程會(huì)有所助益，但卻無法取代決策過程；研究雖有助于管理者排列決策的優(yōu)先順序及除去考慮的因素，但管理者仍需根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷做出必要的決策。市場(chǎng)調(diào)查也受限于時(shí)效及預(yù)算。,三、

17、市場(chǎng)調(diào)查的含義 1、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)AMA (American Marketing Association)的定義： 市場(chǎng)調(diào)查是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，開展改善、評(píng)估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營銷過程的認(rèn)識(shí)。 2、教材P107的定義： 市場(chǎng)調(diào)查就是以商品的購買者和市場(chǎng)營銷的組合各要

18、素為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)方法，收集、紀(jì)錄、整理和分析所有情報(bào)和信息資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢(shì)的一種企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。,3、簡單的定義 市場(chǎng)調(diào)查是按照一定的程序、采用一定的方法，收集、整理、分析與市場(chǎng)有關(guān)的各種信息的工作過程。 從四方面加以理解： 市場(chǎng)調(diào)研的目的 市場(chǎng)調(diào)研的工作對(duì)象 市場(chǎng)調(diào)研的主要工作環(huán)節(jié) 科學(xué)的程序和方法,,,四、 市場(chǎng)調(diào)查的程序,提出問題,擬定市場(chǎng)調(diào)查大綱,收集資料,對(duì)資料的分析、解釋及利用,

19、制作報(bào)告書追蹤調(diào)查結(jié)果,制定調(diào)查大綱所需的基本事項(xiàng),對(duì)項(xiàng)目可行性的認(rèn)識(shí),明確調(diào)查目的,調(diào)查所需得到的信息,調(diào)查方法,資料分析方法,市場(chǎng)成熟期確認(rèn)是 否為有效市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo) 因資費(fèi)下降而對(duì)需求 彈性作分析 ……,個(gè)別面談法 電話調(diào)查 FGI …..,·原始資料的收集·二手資料的收集,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查大綱,一、市場(chǎng)調(diào)查大綱的概念 市場(chǎng)調(diào)查大綱就是為了保證圓滿完成市場(chǎng)

20、調(diào)查任務(wù)而事先就調(diào)查工作的內(nèi)容、方法、組織所作的統(tǒng)一規(guī)定和部署。,二、市場(chǎng)調(diào)查大綱的基本內(nèi)容 1、調(diào)查目的和調(diào)查課題的確定 （1）調(diào)查目的的確定 （2）調(diào)查課題（主題）的確定 案例：交電公司對(duì)一新型電冰箱或洗衣機(jī)的市場(chǎng)調(diào)研。例如雙開門、雙動(dòng)力。2、調(diào)查對(duì)象的確定與選擇 明確向誰調(diào)查，由誰提供信息,3、調(diào)查項(xiàng)目的擬定及調(diào)查表的設(shè)計(jì) 擬定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)遵循的原則：調(diào)查項(xiàng)目取決于調(diào)查的目的及對(duì)調(diào)查時(shí)間、費(fèi)用、準(zhǔn)確度等方面

21、的要求應(yīng)本著“需要與可能相結(jié)合”的原則選擇調(diào)查項(xiàng)目力求層次清楚、相互銜接，以便從整體上了解各項(xiàng)目之間的關(guān)系，便于分析、核對(duì)4、調(diào)查方法的選擇 5、調(diào)查結(jié)果的控制與整理、分析 明確對(duì)階段的整個(gè)調(diào)查實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控、信息的審核、整理、匯總、分析的原則、程序、方法和手段。,三、編寫要求 內(nèi)容全面完整，能夠?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查工作提供全方位的指導(dǎo)。對(duì)問題及背景有深刻的認(rèn)識(shí)。 科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合 四、編寫格式 1、標(biāo)題 2、前言

22、 3、正文 4、結(jié)束語,五、調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià) 1、調(diào)查方案的可行性研究（P230頁）經(jīng)驗(yàn)判斷法邏輯分析法試點(diǎn)調(diào)查法 任務(wù)： 對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn) 了解調(diào)查工作安排是否合理 注意問題：建立一支精干有力的調(diào)查隊(duì)伍； 選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象 采取靈活的調(diào)查方式和方法； 做好試點(diǎn)的總結(jié)工作,2、調(diào)查方案的評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；

23、方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用；方案設(shè)計(jì)能否保證提高調(diào)查質(zhì)量。六、案例學(xué)習(xí)1、中國越野旅行服務(wù)企事業(yè)調(diào)查提綱2、康明斯發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)調(diào)查方案3、 SK Telecom移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查,第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查組織方式,一、市場(chǎng)調(diào)查的組織形式,二、抽樣調(diào)查概述 1、含義：從構(gòu)成調(diào)查對(duì)象的全體中抽取一部分有代表性的若干個(gè)體（即樣本）進(jìn)行調(diào)查，然后用所得的樣本調(diào)查結(jié)果去推斷總體情況的一種非全面調(diào)查方式。2、理解 （1）總體：所要調(diào)

24、查研究的全體。分為：有限總體和無限總體兩種。 （2）總體單位：構(gòu)成總體的每一個(gè)單位。 （3）樣本：從總體中抽取出來進(jìn)行調(diào)查，用來代表總體，并據(jù)以推斷總體的部分事物的總稱。,（4）樣本單位：構(gòu)成樣本的每一個(gè)單位。（5）總體平均數(shù)：總體中所有單位的標(biāo)識(shí)值之和除以總體單位數(shù)所得的值。（6）樣本平均數(shù)：樣本中所有單位的標(biāo)識(shí)值之和除以樣本單位數(shù)所得的值。 （7）總體成數(shù)：具備所研究的某種標(biāo)志的總體單位數(shù)占總體單位總數(shù)的比重。 （8）樣

25、本成數(shù)：具備所研究的某種標(biāo)志的樣本單位數(shù)占樣本單位總數(shù)的比重。,抽樣調(diào)查的最大特點(diǎn),通過從總體中抽取部分單位（樣本），并根據(jù)對(duì)其進(jìn)行調(diào)查所得的結(jié)果來達(dá)到推斷總體的目的。,三、隨機(jī)抽樣,含義：嚴(yán)格按隨機(jī)原則從調(diào)查總體中抽取樣本單位的調(diào)查方式。 主要方法： （單）純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣和等距隨機(jī)抽樣,1、簡單隨機(jī)抽樣（純隨機(jī)抽樣）,含義：在總體單位中，不進(jìn)行任何有目的的選 擇，

26、完全按隨機(jī)原則抽取樣本單位的方 式。,具體做法：A、抽簽法（有重復(fù)和不重復(fù)抽樣兩種選擇）B、亂數(shù)表（隨機(jī)數(shù)表）法優(yōu)點(diǎn)：完全排除了抽樣中主觀因素的干擾、簡單易行缺點(diǎn)：在調(diào)查總體單位差異?。ㄍ|(zhì)總體）情況下， 調(diào)查結(jié)果具有代表性，否則會(huì)產(chǎn)生較大誤差 適用范圍：總體單位明確、總體單位數(shù)較少、總體各 單位間差異程度較小,2、分層隨機(jī)抽樣（類型隨機(jī)抽樣、分類隨機(jī)

27、抽樣） 含義：將總體單位按某一標(biāo)準(zhǔn)（有關(guān)標(biāo)志）分組，然后在各個(gè)類型組中，按隨機(jī)原則抽取樣本單位的方式。具體做法：第一步：選擇有關(guān)標(biāo)志對(duì)總體進(jìn)行劃分；第二步：確定各組的樣本分配數(shù)額 方法：等比例和不等比例等比例：ni = Ni / N 不等比例: ni = n×(Ni·Si /∑Ni·Si)實(shí)施關(guān)鍵：A、標(biāo)準(zhǔn)的選擇：有關(guān)標(biāo)志 B、層的劃分： C、層次不宜過多、層間不允許相互

28、交叉和遺漏,特點(diǎn)：樣本代表性強(qiáng)、抽樣誤差小；但要求對(duì)總體有較多的了解 適用范圍：總體單位數(shù)較多且單位間差異程度較大，即異質(zhì)總體的調(diào)查 3、分群隨機(jī)抽樣（整群隨機(jī)抽樣） 含義：將總體單位按某一標(biāo)準(zhǔn)（無關(guān)標(biāo)志，如：所在地區(qū)、所屬單位等）分群，然后根據(jù)隨機(jī)原則，從中抽出部分群，被選中各群中的所有單位組成調(diào)查樣本。 但是強(qiáng)調(diào)所得群體特性大致相近.特點(diǎn)：調(diào)查單位較集中，方便調(diào)查的進(jìn)行；可以減少調(diào)查員旅途往返的時(shí)間，節(jié)省費(fèi)討論：分群隨機(jī)

29、抽樣與分層隨機(jī)抽樣的區(qū)別與相似點(diǎn),4、等距隨機(jī)抽樣（系統(tǒng)抽樣、機(jī)械隨機(jī)抽樣） 含義：將總體單位按某一標(biāo)準(zhǔn)（有關(guān)或無關(guān)標(biāo)志均可）有序排列，編上序號(hào)，根據(jù)抽樣距離從總體中抽選樣本。,具體做法,第一步：確定抽樣距離 K （K=N / n）即總體/樣本數(shù)；第二步：確定排序標(biāo)準(zhǔn)；第三步：將各總體單位依序排列成一封閉圓圈，給各總體單位編上序號(hào)； 第四步：在第1號(hào) ~ 第K號(hào)總體單位之間，按隨機(jī)原則（或主觀判斷）抽選第一個(gè)樣本，即等距抽樣的起

30、點(diǎn)R；第五步：根據(jù)抽樣距離K和抽樣起點(diǎn)R，從總體N中抽選出剩余的（n-1）個(gè)樣本單位，分別是編號(hào)為：第R+K、第R+2K、第R+3K……第R+（n-1）K的總體單位。,步驟： 第一步：確定抽樣距離 K （K=N / n=35/10=3.5≈4）； 第二步：確定排序標(biāo)準(zhǔn)——學(xué)號(hào)； 第三步：將各總體單位依序排列成一封閉圓圈，給各總體單位編上序號(hào)； 第四步：在學(xué)號(hào)為第1號(hào) ~ 第4號(hào)的學(xué)生之間，按隨機(jī)原則（或主觀判斷）

31、抽選第一個(gè)樣本，假設(shè)為4號(hào)學(xué)生； 第五步：根據(jù)抽樣距離4和抽樣起點(diǎn)4，從總體35中抽選出剩余的9個(gè)樣本單位，分別是學(xué)號(hào)為：8、12、16、20、24、28、32、1、5的學(xué)生，本組樣本就是由學(xué)號(hào)分別為：1、 4、5、8、12、16、20、24、28、32的10個(gè)學(xué)生組成。,例：某班有學(xué)生35人，擬定從中選擇10人，就學(xué)生消費(fèi)支出情況進(jìn)行調(diào)研，采用等距隨機(jī)抽樣法選擇樣本。,特點(diǎn)： 樣本有較強(qiáng)的代表性；便于樣本的選擇及調(diào)查的進(jìn)行

32、；抽樣起點(diǎn)R一經(jīng)確定，一套樣本就只能有一種組合；當(dāng)總體按所選的標(biāo)準(zhǔn)有序排列，出現(xiàn)周期循環(huán)時(shí)，可能產(chǎn)生嚴(yán)重偏誤。,四、非隨機(jī)抽樣 含義：從調(diào)查總體中按調(diào)查者主觀設(shè)定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。 主要方法： 便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣,1、便利抽樣（偶遇、方便、攔截式抽樣 ）,含義：隨調(diào)查者的方便，在總體單位中任意抽取樣本的方式。 優(yōu)點(diǎn)：簡單易行、獲得市場(chǎng)信息快 缺點(diǎn)：只有在調(diào)查總體單位差

33、異?。ㄍ|(zhì)總體）情況下，調(diào)查結(jié)果才具有代表性，否則會(huì)產(chǎn)生較大誤差 適用范圍：探測(cè)性調(diào)查,2、判斷抽樣 （1）含義：按照專家或調(diào)查者的主觀判斷在總體單位中抽取樣本的方式。（2）特點(diǎn)：簡單易行、獲得市場(chǎng)信息快，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性取決于調(diào)查者的主觀判斷能力。（3）適用范圍：對(duì)調(diào)查結(jié)果的精確度要求不高，希望迅速獲得市場(chǎng)信息時(shí)采用,3、配額抽樣,含義：按照調(diào)查者設(shè)定的某個(gè)（些）標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查總體單位分類，確定各類樣本的分配數(shù)額，然后由調(diào)查者

34、在分配數(shù)額范圍內(nèi)憑主觀判斷抽取樣本的方式。 主要做法： 獨(dú)立控制配額抽樣、相互控制配額抽樣,例：欲調(diào)查某小區(qū)居民的飲食習(xí)慣，要求選擇其中100戶居民家庭進(jìn)行配額抽樣。 具體做法： ?選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)總體進(jìn)行分類： 選擇“民族”標(biāo)準(zhǔn)對(duì)總體進(jìn)行分類，結(jié)果如下： 漢族：70% 回族：28% 其他少數(shù)民族：2% ?確定樣本分配數(shù)額 : ?在各個(gè)民族類中選取樣本

35、單位：,,具體做法： 第一步：對(duì)樣本總體進(jìn)行分類； 第二步：確定每類樣本的分配數(shù)額； 第三步：編制樣本交叉配額分配表； 第四步：具體抽樣,優(yōu)點(diǎn)：較簡單易行、準(zhǔn)確度較高；節(jié)省費(fèi)用，能較快地獲得市場(chǎng)信息缺點(diǎn)：若調(diào)查者對(duì)調(diào)查總體不了解，會(huì)產(chǎn)生較大誤差適用范圍：調(diào)查者對(duì)調(diào)查總體了解,非隨機(jī)抽樣與隨機(jī)抽樣的比較：,第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法,市場(chǎng)調(diào)查方法概述1、何謂市場(chǎng)調(diào)查方法？ 指調(diào)查者收集信息資料的具體方

36、法和技 巧。 2、常用的調(diào)查方法,一、詢問調(diào)查法 詢問調(diào)查法概述： （1）含義：調(diào)查員以詢問為手段，從調(diào)查對(duì)象的回答中獲得信息資料的一種方法。（2）基本方法：面談訪問法、郵寄問卷調(diào)查法、電話調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法。（3）基本詢問方式：,A、直接與結(jié)構(gòu)性詢問 B、直接與非結(jié)構(gòu)性詢問C、間接與結(jié)構(gòu)性詢問D、間接與非結(jié)構(gòu)性詢問,例：如果你是一只白蝴蝶，百花叢中你選擇誰做片刻停留？A、白花 B、黃花 C、

37、粉紅色花D、紅花 E、藍(lán)花 F、紫花 G、黑花,選擇白花的你膽子較小，脾氣較硬，頑強(qiáng)，會(huì)隱藏自己的觀點(diǎn)；選擇黃花的你很理性，喜歡思考，缺點(diǎn)是有點(diǎn)暴躁，考慮事情三心二意選擇粉紅色花的你是朝氣蓬勃型，是個(gè)直爽、活波、浪漫的人選擇紅花的你是豪爽、熱心，但有點(diǎn)自我為中心的人選擇藍(lán)花的你想法冷靜、慎重、有些害羞，不會(huì)堅(jiān)持己見，會(huì)隱藏自己的觀點(diǎn)選擇紫花的你精力旺盛，對(duì)于藝術(shù)方面很敏銳，好惡分明，無法安于平凡生活，是蠻有

38、格調(diào)的人選擇黑色花朵的你最近或常常感到心情很差，有些過分悲觀,1、面談訪問法 （1）含義：調(diào)查者直接面對(duì)調(diào)查對(duì)象提出問題、了解情況，以獲得所需信息資料的方法。（2）分類：個(gè)人面談訪問和小組座談,個(gè)人面談訪問A、含義：調(diào)查者按事先擬定的調(diào)查內(nèi)容，逐 一向調(diào)查對(duì)象提出問題，獲得答案。 B、優(yōu)點(diǎn)： 具有較大的靈活性；真實(shí)性強(qiáng)；偏差較小；問卷回收率高。 C、缺點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用高；調(diào)查時(shí)

39、間長；調(diào)查質(zhì)量受主觀因素影響較大。,小組訪談（小組座談會(huì)、焦點(diǎn)小組訪談）法 A、含義：源于精神病醫(yī)生所做的群體療法。一般是由8—12人組成一個(gè)小組，在主持人的引導(dǎo)下，對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。其目的在于通過參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論，了解和理解人們對(duì)某一組織、產(chǎn)品或某一營銷活動(dòng)、某一觀念、想法的看法及其原因。,B、小組訪談的實(shí)施,選擇小組座談會(huì)的地點(diǎn)、設(shè)備，并征選參與者,整理小組訪談?dòng)涗洠帉懶〗M訪談報(bào)告,實(shí)施小組訪談

40、,選擇主持人、指定討論指南,,,,C、優(yōu)點(diǎn)： 與個(gè)人訪問法比較，有利于獲得更多的信息；——能夠?qū)崿F(xiàn)群體互動(dòng)。 D、缺點(diǎn)：調(diào)查的組織工作復(fù)雜，調(diào)查對(duì)象的邀約困難。 E、關(guān)鍵做好調(diào)查對(duì)象的邀約以及主持人的培訓(xùn)是保證和提高調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵。,2、郵寄問卷調(diào)查法 （1）含義：將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵局郵給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者按要求自行填答后，在規(guī)定的日期內(nèi)寄還調(diào)查者的一種收集市場(chǎng)信息的方法。（2）優(yōu)點(diǎn)：A、調(diào)查面廣B、費(fèi)用較低

41、（應(yīng)以“回收到的每份有效問卷所 攤費(fèi)用”計(jì)算衡量該方法的費(fèi)用）,C、調(diào)查結(jié)果較客觀（被調(diào)查者的回答有充裕的時(shí)間且不受調(diào)查者主觀因素影響 （3）缺點(diǎn)： A、回收率低 主要原因：選擇的被調(diào)查者不恰當(dāng)、被調(diào)查者對(duì)所提問題不感興趣；設(shè)計(jì)的問卷過于復(fù)雜，不易理解、不方便回答。提高問卷回收率的技巧：,提高問卷回收率的技巧：提前通知采用跟蹤信提醒應(yīng)答者回答問卷物質(zhì)刺激與有關(guān)權(quán)威部門聯(lián)手搞調(diào)查附寄一封說明信

42、 與其他詢問方法結(jié)合其他小技巧,關(guān)于說明信的內(nèi)容：本次調(diào)查的基本目的與基本內(nèi)容；為什么選擇他/她回答？他/她為什么必須回答？,,,B、容易產(chǎn)生理解偏差C、所需時(shí)間長,3、電話調(diào)查法（1）含義：借助電話這一工具向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以收集市場(chǎng)信息的方法。（2）優(yōu)點(diǎn)：A、節(jié)省時(shí)間B、節(jié)省費(fèi)用開支C、回收率較高 （3）缺點(diǎn)： A、不適宜深入、復(fù)雜的調(diào)查B、不宜爭取被調(diào)查者的合作C、調(diào)查對(duì)象具有局限性,（4）成功進(jìn)

43、行電話訪問的技巧事先取得聯(lián)系，說明調(diào)查目的、主要內(nèi)容及調(diào)查的方法和時(shí)間，以便被訪者做好安排及心理準(zhǔn)備與郵寄問卷調(diào)查等方法相結(jié)合，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，如：《重慶商報(bào)》推出的168免費(fèi)熱線調(diào)查訪問員應(yīng)講究說話的聲音及措辭訪問員應(yīng)懂得如何盡快地建立起人際的信任感做好問卷的設(shè)計(jì)提高調(diào)查員的專業(yè)素質(zhì)與現(xiàn)代技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等）相結(jié)合提供有力的技術(shù)，保證通話質(zhì)量,4、留置問卷調(diào)查法（1）含義：調(diào)查員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并對(duì)有關(guān)

44、問題做適當(dāng)?shù)慕忉?、說明，爾后將問卷留給調(diào)查者自行填寫回答，被調(diào)查者按約定日期交回。（2）優(yōu)點(diǎn)：理解偏差小被訪者的回答受調(diào)查者的主觀因素影響小回收率高,（3）缺點(diǎn)： 費(fèi)用高調(diào)查地區(qū)窄調(diào)查時(shí)間長5、四種基本詢問方法的比較：,二、觀察調(diào)查法1、含義：指調(diào)查者不直接向當(dāng)事人提出問題，而是通過觀察事情發(fā)生的經(jīng)過和其他有關(guān)的事物，來判斷被調(diào)查者在某種情況下的行為、態(tài)度，以達(dá)到收集信息資料的目的。2、分類：（1）根據(jù)觀察法所

45、選擇的觀察對(duì)象的不同分：直接觀察與間接觀察。,直接觀察：對(duì)與調(diào)查目的有關(guān)的人物的行為直接進(jìn)行觀察間接觀察：不是對(duì)人，而是對(duì)與人相關(guān)的物件等的觀察，來做出相應(yīng)的推斷。也稱痕跡觀察法或垃圾觀察法。3、觀察調(diào)查法適用范圍：適用于對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高的調(diào)查對(duì)已有的信息有疑問時(shí)，可使用觀察法加以驗(yàn)證某些特殊性質(zhì)的信息,4、優(yōu)、缺點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：具有較高的準(zhǔn)確性可以收集到詢問方法不易得到的信息（2）缺點(diǎn)：只能看清表面或局部的現(xiàn)

46、象，不能準(zhǔn)確地了解內(nèi)部、深層次的內(nèi)容受時(shí)間、空間的限制，使所獲得的信息資料往往具有一定的局限性調(diào)查費(fèi)用高,5、運(yùn)用觀察調(diào)查法的注意事項(xiàng)： 選擇有代表性的環(huán)境及最合適的時(shí)間進(jìn)行觀察靈活運(yùn)用多種調(diào)查方法盡可能借助現(xiàn)代化的儀器、設(shè)備，以提高觀察的準(zhǔn)確性應(yīng)保證被調(diào)查者始終處于自然真實(shí)的狀態(tài),三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 1、含義：采用類似科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法來獲取市場(chǎng)資料、研究市場(chǎng)問題，以便更準(zhǔn)確地得到一些定量結(jié)果。也成為因果性調(diào)研，這是由于它主要用

47、于研究各個(gè)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系。2、分類：正式實(shí)驗(yàn)和非正式實(shí)驗(yàn) 討論的重點(diǎn)是非正式實(shí)驗(yàn)， 即不對(duì)實(shí)驗(yàn)誤差進(jìn)行測(cè)量和分析的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。,4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)、缺點(diǎn)： 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種強(qiáng)有力的研究形式，它是能夠真正地證明所感興趣的變量之間因果關(guān)系的存在和性質(zhì)的惟一研究形式。它所具有的這些明顯的優(yōu)點(diǎn)超過了其他原始資料收集的調(diào)研設(shè)計(jì)。 但是，不論是在國內(nèi)還是國外，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法都不被經(jīng)

48、常使用，原因有多方面，包括實(shí)驗(yàn)成本、保密問題、與實(shí)施實(shí)驗(yàn)有關(guān)的問題以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征等。,四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法,E-mail問卷調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助詢問系統(tǒng)全電腦化調(diào)查虛擬店鋪調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查新手段——虛擬店鋪,虛擬店鋪這種市場(chǎng)研究技術(shù)，是在三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。最新的計(jì)算機(jī)三維圖像技術(shù)的突破，使得模擬測(cè)試營銷方式可以應(yīng)用在更廣范圍的公司、產(chǎn)品上。通過此項(xiàng)技術(shù)，市場(chǎng)營銷人員可以快速而廉價(jià)地在計(jì)算機(jī)上構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的零售商場(chǎng)環(huán)境。,

49、市場(chǎng)調(diào)查新手段——虛擬店鋪,讓我們來看一個(gè)真實(shí)的例子。在哈佛商學(xué)院的營銷模擬實(shí)驗(yàn)室里，一位顧客正坐在電腦屏幕前進(jìn)行購物，仿佛置身于琳瑯滿目的商品世界中，他只需輕輕用鼠標(biāo)在貨架上點(diǎn)一下他所感興趣的商品，商品就立即出現(xiàn)在屏幕正中，并且可以隨意地從各個(gè)角度對(duì)商品進(jìn)行觀察。決定購買時(shí)，顧客再點(diǎn)一下小型手推購貨車，商品就自動(dòng)地從貨架中進(jìn)入小車。就像在真的超市中購物一樣，商品被整齊的堆放在小車上。在整個(gè)購物過程中，計(jì)算機(jī)有條不紊地記錄下每個(gè)消費(fèi)者在