包頭某區(qū)街坊項目定位及戰(zhàn)略發(fā)展報告

1、1,包頭青山區(qū)豐產(chǎn)2號街坊項目定位及戰(zhàn)略發(fā)展報告,2,,項目背景,§項目概況：項目總占地約109畝，現(xiàn)為豐產(chǎn)道2號街坊居民住宅小區(qū)。包頭市青山區(qū)鄰圃道以東，文化路以北，豐產(chǎn)道以西，先鋒道以南。舊住宅戶數(shù)1643戶，底店12戶，菜市場小商店48戶。有原建筑住宅92966㎡，商業(yè)1028 ㎡，社區(qū)服務(wù)1041 ㎡。性質(zhì)：棚戶區(qū)改造項目,3,第一章 城市價值解析,※城市概況※宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行※人口及城市化※空間結(jié)構(gòu)及規(guī)劃

2、,4,內(nèi)蒙古自治區(qū)第一大城市,包頭市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，全國23個市區(qū)人口超百萬的大城市之一,5,西部交通樞紐地位,交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，是京包、包蘭、包白、包神、包西等鐵路的交會處。民航有飛往北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、大連、三亞、深圳、昆明、西安、石家莊、長春、蘭州、溫州、鄭州、南京、太原、海口、呼和浩特、銀川等地的班機(jī) 。,未來的立體交通體系將使得包頭更快融入北京、天津、上海都市經(jīng)濟(jì)圈。,,6,內(nèi)蒙古自治區(qū)最大的工業(yè)城市和

3、中國最重要的工業(yè)基地,包鋼是國家大型鋼鐵企業(yè)之一，是少數(shù)民族地區(qū)最大的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)；包頭鋁廠是中國十大鋁廠之一，也是中國第一個稀土鋁材國家重點生產(chǎn)廠家；包頭稀土高科是國內(nèi)首家稀土上市公司；內(nèi)蒙古第一機(jī)械制造集團(tuán)、北方重工業(yè)集團(tuán)公司是中國兵器工業(yè)特大型企業(yè)；建設(shè)中的東方希望50萬噸鋁電一體化項目將成為全國乃至世界最大的單股鋁廠之一。包頭市羊絨、亞麻紡線在國內(nèi)均占有舉足輕重的地位，其中內(nèi)蒙古鹿王羊絨集團(tuán)是世界最大的羊絨制品的公司

4、之一.,7,第一章 城市價值解析,※城市概況※宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行※人口及城市化※空間結(jié)構(gòu)及規(guī)劃,8,,城市經(jīng)濟(jì),指標(biāo)1：GDP,◇包頭城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展，固定資產(chǎn)投資逐年加大。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)貢獻(xiàn)逐漸突出。第二、第三產(chǎn)業(yè)增勢顯著。工業(yè)經(jīng)濟(jì)對全市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)最大。房地產(chǎn)處于高速發(fā)展時期。,9,,指標(biāo)1：2011年GDP,2011年包頭市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展繼續(xù)保持了平穩(wěn)健康的運(yùn)行態(tài)勢，地區(qū)生產(chǎn)總值第一季度完成543.7億元，增長14%。其

5、中，一、二、三產(chǎn)分別增長7.5%、17.1%、10.2%。GDP的高速增長，能夠支持房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度。與西部其他城市相比，包頭經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)越性明顯。數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計網(wǎng),經(jīng)濟(jì)呈爆發(fā)式增長，GDP呈2位數(shù)增長,10,,指標(biāo)2：人均生產(chǎn)總值,包頭市人均GDP達(dá)到13926美元，增幅放緩。但仍在13%以上運(yùn)行。人均GDP遠(yuǎn)超過8000美元，房地產(chǎn)市場由數(shù)量需求逐漸轉(zhuǎn)向質(zhì)量、改善性需求。 數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計公報,

6、11,,指標(biāo)3：人均可支配收入,包頭市人均可支配收入2010年已達(dá)到25862元，人均可支配收入保持較快增幅，在北方城市位居前列。購買能力和消費(fèi)能力顯著增長。恩格爾系低于40%數(shù)表明包頭市城鎮(zhèn)居民進(jìn)入富裕階段。 數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計公報,12,第一章 城市價值解析,※城市概況※宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行※人口及城市化※空間結(jié)構(gòu)及規(guī)劃,13,,城市人口增長快、城市化進(jìn)程加快,城市化進(jìn)程中，城市人口大量激增，對房屋的剛性需求大量增加。城市化進(jìn)程與房

7、地產(chǎn)是并駕齊驅(qū)，根據(jù)納薩姆曲線，城市化達(dá)到70%，進(jìn)程將會變得平緩，對于房屋的剛性需求開始下降。第六次統(tǒng)計2010年底包頭常住人口265萬，城鎮(zhèn)居民220萬，全區(qū)第四。城市化進(jìn)程已然進(jìn)入高位運(yùn)行。根據(jù)規(guī)劃到2020年包頭市總?cè)丝谶_(dá)到340萬，其中城鎮(zhèn)人口達(dá)到320萬。城市化進(jìn)程達(dá)到94.1%擴(kuò)充的外來人口將是未來剛需的主力。未來10年內(nèi)，城市化進(jìn)程的加快將會促動房地產(chǎn)住宅需求旺盛，價格仍然存在上升空間，大量的投資也會涌金市場，促成

8、短時期內(nèi)的市場繁榮。未來的剛需市場將會呈現(xiàn)短期激增，長期遞減趨勢。資料來源于包頭統(tǒng)計公報,14,,城市人口結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響,小家庭成為社會主體：第六次人口普查統(tǒng)計包頭市常住人口2650364，家庭戶938662戶，平均每家庭戶人數(shù)2,65人，家庭結(jié)構(gòu)以三口和兩口之家為主。進(jìn)入老齡化結(jié)構(gòu)：常住人口0-14歲35萬人，占13,3%，15-64歲206萬占77.89%，65歲以上占8.82%。少年兒童比重下降，老年人口數(shù)量逐年增

9、多。國際標(biāo)準(zhǔn)65歲以上比重超過7%即進(jìn)入老齡化社會，包頭顯然已進(jìn)入老齡化社會，而且人口老齡化進(jìn)程逐步加快。隨著城市化的進(jìn)程，人口老齡化的加劇，具有承受能力的中年購房群體減少，人口對住宅的剛性需求將會逐漸減少，市場增幅會逐漸平緩。資料來源于包頭市統(tǒng)計公報,15,,2010年統(tǒng)計包頭市城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積31.7平米，與國內(nèi)省會城市相比處于中等水平，國際統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，城市人均居住面積在未達(dá)到35至40平米，市場會保持旺盛的需求，說明包頭

10、市地產(chǎn)市場仍然具有較大的發(fā)展空間。,指標(biāo)4：人均住房面積,16,指標(biāo)5：消費(fèi)結(jié)構(gòu),,大型工業(yè)企業(yè)的發(fā)展提升了整個城市的消費(fèi)水平，依托工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展，形成了高層管理人員、高級科研人員、一線工人薪資階層的階梯式消費(fèi)人群。,財產(chǎn)性收入途徑多樣化：房租、土地賠償、汽車運(yùn)輸、金融獲益、股份分紅、房產(chǎn)投資等，但主要集中利息、房租等收益，其中利息是居民家庭財產(chǎn)性收入的主要來源之一。2010年末人均消費(fèi)性支出20994元，增長10.8%。主要支出為文教

11、、娛樂、食品、居住。,17,第一章 城市價值解析,※城市概況※宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行※人口及城市化※空間結(jié)構(gòu)及規(guī)劃,18,,城市規(guī)劃,2008-2020城市規(guī)劃區(qū)面積由885平方公里增加至1901平方公里。到2020年規(guī)劃末期，市域總?cè)丝跒?40萬人，城鎮(zhèn)人口320萬人，城市人口300萬人（其中中心城區(qū)人口270萬人，輔城人口30萬人），城鎮(zhèn)化率達(dá)到94.1%；中心城區(qū)城市建設(shè)用地總規(guī)模為321.4平方公里,人均建設(shè)用地指標(biāo)為119.04平

12、方米/人。地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到4800億元以上，建成全國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。,19,,內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心,新規(guī)劃確定包頭城市性質(zhì)為：我國重要的工業(yè)基地，京津呼包銀經(jīng)濟(jì)帶重要的中心城市，內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心。,,,,,,,,20,,一市兩城、多組團(tuán)、多中心,規(guī)劃強(qiáng)化了“一市兩城、多組團(tuán)、多中心”的城市布局，突出山、城、河、綠的城市格局。,21,,破解“工業(yè)圍城”,破解“工業(yè)圍城”指導(dǎo)思想，進(jìn)一步整合工業(yè)用地，將其向東西兩翼集中發(fā)展

13、。形成四大工業(yè)園區(qū)。,青山裝備制造園區(qū),九原工業(yè)園區(qū),新型工業(yè)基地,生態(tài)鋁業(yè)區(qū),22,一心、兩帶、三契、多園、多廊道,一心：以賽汗塔拉公園、中央公園為基礎(chǔ)。結(jié)合周圍生態(tài)綠地形成城市綠心。]兩帶：黃河、大青山為城市生態(tài)敏感區(qū)，沿黃河設(shè)置生態(tài)保護(hù)綠化隔離帶。三契：沿昆都侖河兩岸防護(hù)綠地、昆區(qū)、青山、東河風(fēng)景林地之間的隔離綠地。多園：結(jié)合河流、城市主要道路的節(jié)點處，形成多個城市公園。多廊道：在各組團(tuán)、片區(qū)之間形成多個綠色廊道

14、。,,23,總結(jié)觀點,,宏觀經(jīng)濟(jì)利好,24,第二章 城市房地產(chǎn)市場分析,25,,整體市場環(huán)境,§房地產(chǎn)投資開發(fā)整體分析1、08年包頭市場房地產(chǎn)開發(fā)量突然加大，10年投資量進(jìn)一步上升。包頭市已經(jīng)成為開發(fā)熱土。2、施工面積與銷售面積差額較大，市場存量較大，未來銷售市場競爭加劇。,項目啟示：未來競爭急劇加大情況下，新項目運(yùn)作風(fēng)險不可忽視,26,,,2011年上半年市場分析,2011年包頭樓市呈現(xiàn)量升價漲，樓市穩(wěn)步發(fā)展的局面。原

15、因：1、需求旺盛2、無限購控制，調(diào)控力度不大3、上半年市場放量主要為昆南區(qū)域及高新區(qū)域，預(yù)計下半年入市新盤激增，市場放量再度擴(kuò)大。,27,,28,,成交價格4000-5500區(qū)間在售項目分布示意,海湖豪庭,紫金華府,碧水山莊,北大恒苑4200,永茂泉陽光小區(qū),佳福小區(qū),濱河第一城,勝源濱河新城,檀香灣,松石國際城,此價位項目以東河、九原、濱河、青山城郊項目，經(jīng)適房、中小規(guī)模住宅、地段、配套等不足條件限制。剛需群體受眾較多。但項目

16、多為規(guī)模大盤，未來規(guī)劃升值空間較大。,九合米蘭春天,陽光上城,當(dāng)代國際花園,番茄社區(qū),萬郡大都城,29,,成交價格5500-7000在售項目分布示意,東亞世紀(jì)城,京奧港帝景,喜瑞都,上元名府,保利拉菲公館,恒大名都,江南文樞苑,鹿城景泰,薇閣美地,保利花園,恒大華府,中環(huán)國際,安泰華庭,綠苑豪庭,三江尊園（高層）,金融廣場,牡丹花園,包頭主要房地產(chǎn)項目集中在昆南、高新區(qū)域，青山區(qū)新項目較少。據(jù)不完全統(tǒng)計包頭市區(qū)在售樓盤60%價位在550

17、0-7000之間，可以體現(xiàn)整體樓市水平。,30,昆南板塊是近年來包頭土地市場的熱點區(qū)域，市場放量巨大，必將導(dǎo)致后市區(qū)域競爭更趨激烈,31,,在售項目成交均價7000以上樓盤分布示意,華發(fā)新城8000元,御瀾世家7500元,中鐵諾德11000元,三江尊園（別墅）10000元,2010年底包頭市場萬元精裝豪宅問世，打破樓市平價市場，拉升樓市價格空間。昆青兩區(qū)中高端項目增多。青山純住宅中高端項目為數(shù)不多。,恒大名都7000元,恒大華

18、府6800元,凱旋中央公園7500元,時代廣場）未售,正翔國際未售,恒源銀座未售,32,目前包頭市場高端化項目以昆南區(qū)域為主，呈上升趨勢；且高端項目精裝化的市場印記已然形成；另外各高端項目越來越住宅產(chǎn)品舒適度及現(xiàn)場體驗區(qū)的打造；整體市場高端項目銷售良好！,33,具有特色的園林及產(chǎn)品設(shè)計已然出現(xiàn)，絕大部分高端項目均已歐式的建筑風(fēng)格為切入點，詮釋項目豪宅的定義！,34,高端項目戶型面積相對較大，主力居室以三居為主大面積戶

19、型有助于提高客戶的居住舒適度，利于高端項目推廣，且結(jié)合包頭市置業(yè)客戶特點，多數(shù)項目以三居為主力銷售戶型！,35,各版塊典型案例研究,36,昆南板塊——華發(fā)新城,建筑類型：高層 超高層 宅為19棟18至28層的住宅，商業(yè)地塊為商業(yè)建筑面積30507.4平米 物業(yè)地址：包頭市昆區(qū)阿爾丁大街與黃河大街交匯處西北角 （包鋼一中北門對面）開 發(fā) 商：包頭華發(fā)股份開盤時間：2010年9月3

20、0日區(qū)域所屬： 昆都侖區(qū) (稀土大廈西)裝　　修： 精裝 工程進(jìn)度： 結(jié)構(gòu)封頂 交房日期： 2012.10.1-2013.6.1 建筑面積： 55萬㎡占地面積： 16.8萬㎡綠 化 率： 40% 物業(yè)公司： 珠海華發(fā)物業(yè)管理服務(wù)有限公司 容 積 率： 2.97 15、22路 物 業(yè) 費(fèi)： 2元/平米·月 車庫車位： 地下停車位：2815個，1:1.1車位配比。 其他備注： 約4萬平米大型購物

21、中心；高尚社交運(yùn)動會所，匯聚室內(nèi)恒溫泳池等尊享空間；,37,,,38,,項目特點,建筑外立面,1、規(guī)劃：(1)正南正北的板樓排布，實現(xiàn)良好的通風(fēng)及陽光日照。(2)園區(qū)內(nèi)部最大樓距超過100米并設(shè)有大尺度綠化園景。(3)建筑立面上采用了新古典主義建筑外觀，現(xiàn)代、簡潔又頗具品質(zhì)感。2、配套：（1）項目配有近4000㎡俱樂部、標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)恒溫泳池、 30000㎡區(qū)域型購物中心、5000㎡沿街商業(yè)配套 (2)約1：1.1的超高車位配比

22、以及1：2的自行車位超高配比，目前包頭唯一采用全地下停車的項目。(3)入戶大堂均采用中空設(shè)計，并設(shè)計有無障礙通道3、樓型設(shè)計：(1)采用兩梯兩戶和兩梯三戶的設(shè)計；(2)純粹的板樓設(shè)計形式避免戶型之間視線干擾及對景觀的遮擋。4、戶型設(shè)計及設(shè)計亮點(1)所有戶型均帶南北雙陽臺設(shè)計，南北通透；(2)餐廳、客廳互相獨(dú)立，互不干擾；(3)全飄窗設(shè)計，室內(nèi)視覺空間大(4)入戶門采用子母門設(shè)計。,新古典主義,5、裝修：精裝修,39,

23、項目啟示,商業(yè)配套：30000平社區(qū)購物中心、5000平沿街商業(yè)，在缺少商圈輻射區(qū)域，實現(xiàn)商業(yè)自我完善同時最大化項目利潤增值。項目分析：無商圈競爭下，創(chuàng)建新的商業(yè)中心，但本項目不具備條件私家汽車保有量飛速增長的包頭，未來高端群體對于車位的需求必將更加突出。對于社區(qū)人車分流的必要性也是未來社區(qū)管理的重點。借鑒點：全地下停車系統(tǒng)。,40,城南高新區(qū)——中鐵諾德國際花園,建筑類型：高層 物業(yè)類型：豪華住宅 

24、物業(yè)地址：包頭市青山區(qū)友誼大街與青東路交匯處開 發(fā) 商：包頭中鐵房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司開盤時間：2011.5.1區(qū)域所屬： 高新區(qū) 售樓地址： 友誼大街東側(cè)賽汗塔拉公園西門 售樓熱線： 0472-2336888 0472-2336999 學(xué)區(qū)所屬： 青工路小學(xué) 裝　　修： 精裝 工程進(jìn)度： 結(jié)構(gòu)封頂 交房日期： 2012年12月30日建筑面積： 284192.27平方米 得 房 率： 65%-70%

25、占地面積： 9萬平方米 綠 化 率： 36.45% 物業(yè)公司： 中鐵第一太平交通線路： 公交26路、33路 物 業(yè) 費(fèi)： 2.8元/平方,41,,項目特點,包頭市市場目前突破萬元高層的唯一樓盤特點一：全豪華精裝特點二：大戶型180-450平米特點三：高科技豪宅 “恒溫、恒氧、恒濕”采用地源熱泵、天棚輻射采暖和制冷系統(tǒng)，中央置換式新風(fēng)系統(tǒng)、建筑外圍保溫系統(tǒng) 特點四：第一太平戴維斯源于英倫，為全球領(lǐng)先的房地產(chǎn)物業(yè)服務(wù)商

26、特點五：建筑運(yùn)用artdeco 建筑風(fēng)格,,,建筑外立面,42,,項目特點,社區(qū)會所&銷售中心,1、星級酒店式會所、入戶大堂裝修。充分展示項目的奢華旗幟，體驗式豪宅運(yùn)用貼切2、18層/高57米、30層/高90米 高層建筑以點式布局，保證容積率降低建筑密度，實現(xiàn)社區(qū)高綠化覆蓋，,43,,,問鼎高端豪宅，卻有價無市。市場銷售緩慢，市場的認(rèn)可度以及承受力限制。,44,項目啟示,低碳住宅：隨著全球社會對于氣候、環(huán)境的關(guān)注，低碳概念已

27、經(jīng)走進(jìn)人們的生活。低碳經(jīng)濟(jì)也成為全球討論的新話題。對于新興的低碳住宅，現(xiàn)在已經(jīng)成為市場的新秀，未來的市場競爭中低碳住宅將成為一種趨勢，也將成為衡量居住質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。體驗式營銷：對于體驗式營銷的運(yùn)用，是房地產(chǎn)項目一直沿用并且很受用的模式。創(chuàng)造最直觀的體驗氛圍，是直接傳達(dá)項目信息、品質(zhì)的最好手段。超高層入市：城市挖潛改造項目，多數(shù)受到地塊局限性阻礙，包頭市場25-33層的高層建筑已經(jīng)進(jìn)入市場，并展現(xiàn)出市場的高度認(rèn)可。拔高建筑高度，提

28、升容積率。最大化實現(xiàn)綠化覆蓋率。是項目提品質(zhì)，提高利潤空間的戰(zhàn)略選擇。,45,九東板塊——恒大華府,建筑風(fēng)格：歐陸式建筑占地面積: 65 萬㎡建筑面積：200萬㎡綠化率：42.2%套數(shù): 首推895套出街均價: 6750元裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝1500元/㎡、 豪裝3000元/㎡建筑形式：小高層、高層面積區(qū)間：249—432 ㎡,46,,47,百萬規(guī)模社區(qū)戴德梁行國際物管產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、建筑風(fēng)格商業(yè)配

29、套、超市名校教育配套、伊頓幼兒園滿屋名牌，9A精裝地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景健身會所游泳池園林,1、產(chǎn)品層面資源（有形資源）,,,2、產(chǎn)品背后資源（無形資源）,恒大服務(wù)——恒大會、客戶服務(wù)、物業(yè)恒大文化——總部營銷、品味營銷、居住氛圍恒大品牌——發(fā)展商實力、老業(yè)主資源、1 期客 戶資源、市場忠誠度高大社區(qū)概念——大社區(qū)品質(zhì)概念社區(qū)氛圍營造——一定檔次的活動及社區(qū)氛圍的品味層次感,48,必要條件：體現(xiàn)項目檔次、

30、打造到位的震撼實景體驗區(qū)（會所、樣板間、園林）項目建設(shè)在路網(wǎng)發(fā)達(dá)的地段，都可直達(dá)城市主干道或核心商圈充分條件：迎合市場、不斷對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化專項拓展、一線直銷抓住高端置業(yè)人群明星助陣、火爆開盤現(xiàn)場打響鹿城多頻次推廣、不斷向客戶灌輸項目高端形象大打折扣、以不斷讓利的噱頭吸引客戶星級服務(wù)、物業(yè)及現(xiàn)場人員的細(xì)致服務(wù)讓客戶體驗到尊貴感,49,青山板塊——保利花園,占地面積：60萬平方米 建筑面積：100萬平方米 總 體

31、 量：6322開工時間：2006-06-15 綠 化 率 ：36%  容 積 率 ：1.66  裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯、精裝建筑類型：多層、小高層、 高層 配 套： 商業(yè)街、會所,50,建筑特色：保利花園采用現(xiàn)代歐式的建筑風(fēng)格，外立面線條簡潔流暢，注重局部細(xì)節(jié)變化的設(shè)計。社區(qū)內(nèi)多層建筑與小高層建筑錯落有致，營造出豐富多變、由東至西依次升高的輪廓線。實現(xiàn)自然

32、與建筑的和諧相融，成為建設(shè)路上一道靚麗風(fēng)景線 物業(yè)特色：聘請著名的保利物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理服務(wù)工作，為小區(qū)住戶提供人性化的全方位服務(wù)，并配備先進(jìn)的智能化安防系統(tǒng)和獨(dú)特的門禁系統(tǒng)，形成一個個相對獨(dú)立的社區(qū)組團(tuán),完美規(guī)劃+物業(yè)品牌,51,,52,城北板塊——松石國際城,53,,,青山區(qū)市場走勢,2011年青山區(qū)新開發(fā)入市樓盤對比其他各區(qū)數(shù)量差距較大。在售項目保利花園、佳福小區(qū)、松石國際城等項目不超過10個。市場成交價格次于昆區(qū)居

33、于第二，成交均價4800元。保利花園是區(qū)域內(nèi)在售項目住宅價格的引領(lǐng)。沒有高端大盤進(jìn)駐，新開發(fā)項目多為中高端綜合體但產(chǎn)品未入市，難以實現(xiàn)量推價走的市場推動。市場需求也逐漸偏向昆區(qū)及城南市場。,54,,樓市新政解讀,溫水煮青蛙,2010年4月份北京率先開始并迅即在全國43個城市實施住宅限購令以來，相關(guān)城市樓市“受限”顯著。從今年上半年來看，住宅無論是期房還是現(xiàn)房，成交量都大幅縮水。不僅如此，限購帶來的連鎖反應(yīng)還包括，樓市庫存

34、積壓嚴(yán)重、開發(fā)商資金回籠受阻、拿地意愿明顯下降、各地土地出讓金銳減。,全國樓市現(xiàn)狀,8月底第二輪“限購令”席卷全國 ！6月全國70個大中城市房價漲幅居前的均為二三線城市，包括石家莊、長沙、烏魯木齊、丹東、洛陽、牡丹江、蘭州、昆明、南昌、沈陽、西寧、秦皇島等，取代“北上廣深”成為領(lǐng)漲主力 ；7月12日，國務(wù)院召開常務(wù)會議稱將進(jìn)一步擴(kuò)大限購范圍，抑制二三線城市房價過快上漲。 “新國五條”，未來房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)依然是針

35、對房價，遏制投資投機(jī)炒房需求。 遴選新一輪限購的二三線城市名單，榆林、鄂爾多斯已經(jīng)在內(nèi)。將主要依據(jù)房價漲幅和房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅兩個指標(biāo)。,55,,整體房地產(chǎn)市場發(fā)展研判,全國70個主要城市樓市價格排名，包頭低于呼市、鄂爾多斯等西部城市，處于中下游水平，整體房地產(chǎn)市場價格具有上升空間。,價格空間,隨著城市化進(jìn)程加快，人口結(jié)構(gòu)變化。未來市場剛性需求主力轉(zhuǎn)向外來人口。而整體市場將由剛需轉(zhuǎn)向改善性需求為主，買方市場狀況下，“

36、高端品質(zhì)”將得到市場更多關(guān)注。,市場需求,求穩(wěn)的樓市調(diào)控政策下，市場不會出現(xiàn)大幅波動，“限購”、緊縮銀根將會抑制部分投資客群。,調(diào)控深度,改善型客群的激增以及限購影響下，高端住宅產(chǎn)品將成為市場熱銷產(chǎn)品。“一步到位”的置業(yè)需求將市場導(dǎo)向高端。高端市場將出現(xiàn)熱炒，激爭的洗禮，品牌地產(chǎn)將會凸顯優(yōu)勢。,產(chǎn)品導(dǎo)向,56,細(xì)化市場研究,◆產(chǎn)品主要特征：從產(chǎn)品的戶型面積上看，包頭市中高端市場的主力戶型90-140，中小戶型的比重偏低。高端產(chǎn)品戶型14

37、0-400區(qū)間,140—200戶型為主力。戶型設(shè)計比較普通，特色創(chuàng)新戶型較少與本地居住保守性有關(guān)。建筑以板式高層、小高層；一梯兩戶、兩梯三戶產(chǎn)品居多?！魞r格主要特征：目前包頭市場的主流產(chǎn)品價格5500-6500中高價位運(yùn)行。區(qū)域之間的價格跨度比較大，個別高端配套樓盤價格拉升較大，包頭整體價格具有上升空間?！艨驮粗饕卣鳎耗壳笆袌鰧Ω邔?、小高層接受度已經(jīng)提高，高樓層的成交量也走高，多層產(chǎn)品已經(jīng)成為稀缺產(chǎn)品，取而代之的是25-33層的超

38、高層建筑?？腿簩Ξa(chǎn)品的品牌關(guān)注多較高，多為改善性需求。對于產(chǎn)品的地段、居住舒適度逐漸提高要求。◆市場發(fā)展趨勢：08年開始市場存量加大，未來市場競爭將更加激烈。在改善性需求上升下，低端產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為市場主流，在消費(fèi)力明顯提升的前提下，純高端產(chǎn)品也走進(jìn)市場。市場產(chǎn)品逐漸細(xì)化，產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、物業(yè)的品牌、服務(wù)口碑將得到更強(qiáng)烈的關(guān)注。,57,項目思考,利好：工業(yè)基礎(chǔ)扎實，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁十足。城市化進(jìn)程加快，城市

39、人口擴(kuò)張、城市活力增強(qiáng)。城市進(jìn)入老齡化社會，剛性需求比例降低。改善性需求上升。城市消費(fèi)力水平高位運(yùn)行，支撐房地產(chǎn)市場量升價漲。城市規(guī)劃多中心發(fā)展，城區(qū)面積擴(kuò)大，城市面貌更新?lián)Q代帶來房地產(chǎn)發(fā)展契機(jī)。整體市場量價齊升，后市前景可觀。,利空：溫水煮青蛙的宏觀政策下，針對二三線城市限購政策遲早會到來，不僅僅打擊投資需求，對于改善性需求打擊將會十分嚴(yán)重。08年以后包頭土地市場、一手房市場放量、存量加大。未來市場競爭加劇。市場產(chǎn)品同

40、質(zhì)性較強(qiáng)，市場客群分割多以區(qū)域內(nèi)消化。同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品增多無疑加大區(qū)域競爭。,＞,58,利好＞利空≠無風(fēng)險,政府導(dǎo)向性的城市發(fā)展模式下,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考：規(guī)避宏觀調(diào)控帶來的風(fēng)險預(yù)防市場大趨勢波動帶來的風(fēng)險增強(qiáng)項目市場競爭力，對抗日趨加劇的市場競爭,59,第三章 區(qū)域及項目本體分析,※區(qū)域經(jīng)濟(jì)及商圈研究※項目及周邊環(huán)境分析,60,,原有的商業(yè)狀況,,商圈發(fā)展階段研究思路圖,普遍的城市發(fā)展規(guī)律,新建及在建的商業(yè)設(shè)施,中心區(qū)發(fā)展?fàn)顩r,,

41、,片區(qū)中心發(fā)展?fàn)顩r,,,,包頭商業(yè)發(fā)展預(yù)測,分解中心化,外圍商業(yè)發(fā)展,,,中心區(qū)發(fā)展,片區(qū)商業(yè)發(fā)展,,,61,,區(qū)域環(huán)境分析,包頭市青山區(qū)是包頭市中心城區(qū)之一，成立于1956年，位于市區(qū)中部，北依陰山，南臨黃河，西與包頭市昆都侖區(qū)毗連，東與包頭市東河區(qū)、九原區(qū)相鄰。包頭市青山區(qū)現(xiàn)有面積６７平方公里，全區(qū)轄8個街道辦事處、1個鎮(zhèn)，113個社區(qū)居委會 。 2010年截止11月底統(tǒng)計數(shù)據(jù)青山區(qū)人口481216，占包頭市總?cè)丝诘乃姆种弧?主

42、要消費(fèi)群體為工薪階層 ，工廠職工（一機(jī)、二機(jī)）、教師、個體經(jīng)營戶、公務(wù)員四種消費(fèi)人群為主流消費(fèi)群。,62,青山區(qū)影響力和吸引力不斷增強(qiáng)，居住生活區(qū)進(jìn)一步向東部擴(kuò)張，形成以文化路為中軸的娜琳商業(yè)、居住生活區(qū)和以青山區(qū)政府為導(dǎo)向的新居住生活區(qū)。,,區(qū)域環(huán)境分析,63,青山商圈的商業(yè)特性1、文化路為核心，街區(qū)商業(yè)商圈模式。2、城市副商圈：原商圈內(nèi)代表商業(yè)有娜林商廈、寶林大廈、紅房子商城、向陽市場、向陽商貿(mào)城、凱萊購物中心、小霸王電器城、

43、永盛成購物中心、國美電器、迪信通、九星國際廣場等各種商業(yè)業(yè)態(tài)以及一些臨街店鋪組成。3、多業(yè)態(tài)共存：經(jīng)營業(yè)態(tài)包括百貨商場、市場、專賣店、專業(yè)店、超市等，經(jīng)營的品類以服裝、鞋帽、珠寶為主，附帶婚紗攝影、家用電器等。4、主商圈功能主要以購物為主。消費(fèi)群體主要以青山區(qū)為主，輻射包頭、東河區(qū)，為城市的副商圈，消費(fèi)人群以中低收入者為主。5、商圈外延與商圈核心業(yè)態(tài)區(qū)分明顯：商業(yè)外圍形成專業(yè)業(yè)態(tài)，多為單層底店，電動車、布藝、餐飲、汽車維修分布在商

44、圈外延。偏離主商圈業(yè)態(tài)。,,商圈特性分析,64,現(xiàn)代化工業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)青山區(qū)是以機(jī)械、汽車、電力、建材、紡織、建筑、安裝為主體的現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)500余家，其中，大中型企業(yè)50余家，職工10萬余人，是我國機(jī)械制造、重型汽車、核化工基地和自治區(qū)電力、紡織工業(yè)基地。區(qū)內(nèi)駐有：內(nèi)蒙古第一機(jī)械制造(集團(tuán))有限公司內(nèi)蒙古北方重工業(yè)集團(tuán)有限公司北方重型汽車有限公司核工業(yè)部二Ｏ二廠（光華化學(xué)工業(yè)公司）蒙電華能熱電股份有限公司（包

45、頭第二熱電廠）包頭供電局“九九”集團(tuán)蘇蒙特亞麻紡織有限公司內(nèi)蒙古電建第一、第三工程公司等骨干企業(yè)。,北方重工,第二熱電廠,第一機(jī)械,202裝備制造工業(yè)園區(qū),65,青山區(qū)商圈文化路商圈青山區(qū)是大型的重工業(yè)廠區(qū)的生活基地，有一機(jī)、二機(jī)、二電等大型企業(yè)數(shù)十萬職工為消費(fèi)支持，形成以文化路與幸福路為輻射面的“娜琳商圈”，王府井、沃爾瑪、娜琳商廈、寶林商廈、聯(lián)華商城、凱萊購物中心等多個商場組成了青山成熟的商業(yè)形態(tài)，依托周邊廠區(qū)職工家屬發(fā)展

46、起來的中檔商業(yè)格局，基本形成了生活經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)需求。是僅次于昆區(qū)商圈的第二大商圈，是政府十一五期間重點打造建設(shè)的商圈，商業(yè)開發(fā)潛力巨大。,66,,項目所屬商圈分析,67,68,核心商圈商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研判,1、城市副商圈地位不會改變：娜琳商圈區(qū)域輻射力較強(qiáng)，由于區(qū)域跨度、人口消費(fèi)支撐限制，無法超越昆區(qū)包百商圈的城市輻射力。2、區(qū)域消費(fèi)力決定商圈升級空間：工薪階層消費(fèi)群為主力，商圈升級上線在中高端，高端極限短時間難以實現(xiàn)。3、以生活

47、消費(fèi)為核心的商圈職能，集中區(qū)域消費(fèi)模式很難突破。4、商圈外延擴(kuò)展力受限制，娜琳商圈作為青山區(qū)核心商圈地位穩(wěn)固，本案屬于核心商圈外延區(qū)位，延長商業(yè)半徑，建立新的商業(yè)中心、專業(yè)商場很難與核心商圈競爭。,項目思考：邊緣商圈地理位置，大規(guī)模中心商業(yè)難以立足，集中消費(fèi)商圈客群引導(dǎo)難度大。,69,第三章 區(qū)域及項目本體分析,※區(qū)域經(jīng)濟(jì)及商圈研究※項目及周邊環(huán)境分析,70,項目區(qū)位,,,昆青生活圈中心，緊鄰青山區(qū)核心商業(yè)街文化路。娜琳商圈外延。項

48、目地塊方正，老街坊居住區(qū)，現(xiàn)為六層磚混住宅。,71,,項目四至及周邊環(huán)境,,林圃道居民住宅,,林圃道雙行4車道 車輛較少,,超前之星幼兒園,,,,,北重實驗小學(xué),,豐產(chǎn)道 沿街布滿蔬菜水果攤點,,項目對面居民住宅及攤點,,西,東,典型老城邦居住模式,72,商業(yè)價值分析,從商業(yè)走向來看，自東向西遞減、自南向北遞減、自外向內(nèi)遞減。如圖所示,73,,項目四至及周邊環(huán)境,,項目東南側(cè)都市陽光,,,彩虹超市,,項目西側(cè)錦林花園廣場,,項目對面聯(lián)通

49、營業(yè)廳,項目文化路沿街底店,,項目西北側(cè)錦林花園小區(qū),,項目北側(cè)舊街坊及沿街底店,,項目西北100米錦林市場,74,項目周邊商業(yè)現(xiàn)狀分析,項目為典型的自發(fā)型社區(qū)商業(yè)自發(fā)型社區(qū)商業(yè)是在無法滿足居民日常生活需要的情況下形成的，顯著特點是沒有比較科學(xué)的規(guī)劃和定位，分布零亂，業(yè)態(tài)重復(fù)性強(qiáng)。這也是包頭市大部分社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀。項目周邊沒有形成完全圍合的社區(qū)商業(yè)僅文化路、先鋒道存在少數(shù)商業(yè)網(wǎng)點。主要業(yè)態(tài)為小超市、餐飲、美發(fā)、菜市場等項目

50、外圍為典型的邊緣商業(yè)業(yè)態(tài)：汽車維修、護(hù)理用品店、便利店、餐飲等。自發(fā)型的社區(qū)商業(yè)商業(yè)空間的局限性導(dǎo)致商業(yè)結(jié)構(gòu)不完整，隨著需求增加，新的業(yè)態(tài)可以得到補(bǔ)充。,75,項目地塊商業(yè)素質(zhì)分析,臨街商業(yè)特質(zhì)明顯：1、項目四面臨街，南鄰文化路核心商業(yè)街2、項目區(qū)域為居民聚集區(qū)，生活便利需求存在。3、周邊居民多數(shù)為工廠職工、退休老人、個體戶、工薪階層，難以支撐高端消費(fèi)4、自發(fā)型商業(yè)業(yè)態(tài)缺少娛樂、大型餐飲業(yè)態(tài)，與周邊居民保守的消費(fèi)觀有

51、關(guān)。隨著整個區(qū)域的改造。新的居住群擴(kuò)充，新的業(yè)態(tài)補(bǔ)充可以實現(xiàn)。項目存在業(yè)態(tài)整合機(jī)會。5、老街坊商業(yè)的臟亂差現(xiàn)狀，對于項目的整體發(fā)展具有阻礙作用。,76,第四章 項目定位分析,※項目客群定位推導(dǎo)※本土成功案例分析※成功開發(fā)模式借鑒※項目市場定位,77,,項目客群定位推導(dǎo),城市發(fā)展及演變,剛需群體向改善型需求轉(zhuǎn)變,,工業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動,企事業(yè)員工、中產(chǎn)階級積累財富,,教育文化中心,行政單位職員、公務(wù)員、教師,,城市商業(yè)中心,商務(wù)人士、城

52、市精英,,城市輻射力,鄂爾多斯、呼市等外地投資置業(yè),,中高端群體,中端,＜,中高端,≤,高端,,,78,項目客群定位推導(dǎo),從置業(yè)層次角度分析，項目客群基本分為三類：,追求舒適物業(yè)的多次置業(yè)者：此類客群本身已具有改善型住房，或者擁有多套住房，購買物業(yè)居住+投資兼顧。對于產(chǎn)品各項指標(biāo)挑剔，注重區(qū)域地點、環(huán)境景觀、文化氛圍、科技運(yùn)用、物業(yè)品牌等。這部分客群容易追隨熱點、潮流樓盤，對新概念興趣較大。追求高品質(zhì)生活的改善型群體：此類客群以購

53、置第一居所為主，以全面改善現(xiàn)有住房條件為目的，追求面積指標(biāo)增大、產(chǎn)品改進(jìn)，同時追求居住環(huán)境、居住品質(zhì)提高，此類客戶相對比較冷靜、理智，不容易為媒體左右。留戀、向往城區(qū)中心位置的客群：此類客群看重城區(qū)中心的便利以及配套，但購買力相對較弱，故此類客群只能犧牲面積、高度、產(chǎn)品附加值為代價，獲取在本區(qū)生活條件,79,項目目標(biāo)客群分類,,,目標(biāo)客群,核心主力客群：公務(wù)員、城市白領(lǐng)等中產(chǎn)階級60%,次主力客群：企事業(yè)單位管理人員、城市精英人士

54、、投資客35%,偶得客群：外來置業(yè)、普通工薪階層、養(yǎng)老族5%,80,※項目客群定位推導(dǎo)※本土成功案例分析※成功開發(fā)模式借鑒※項目市場定位,第四章 項目定位分析,81,？,基于目標(biāo)客戶的定位及競爭市場的分析，我們找到了項目的機(jī)會點：,致力于滿足包頭中高端置業(yè)群體高品質(zhì)日常居住及生活方式多樣性的需求，是本項目目前的市場機(jī)會所在。,那么對于此棚戶區(qū)改造開發(fā)項目，我們應(yīng)該走何種成功的開發(fā)模式，才能把我們的機(jī)會點轉(zhuǎn)化為自身的競爭力呢？,,8

55、2,產(chǎn)品定位推導(dǎo)---109畝規(guī)模土地如何打造？,83,我們尋找到了項目的市場參考案例,凱旋中央公園,參照理由：與本案同等項目規(guī)模 均與城市主干道相鄰 產(chǎn)品市場認(rèn)可度高 戰(zhàn)略發(fā)展及營銷模式可以借鑒,84,項目概況：項目占地：約110畝，總建筑面積：約36萬平米項目地址：鋼鐵大街80號容積率：4.22綠化率：42%建筑類

56、型：高層、板樓裝修情況：毛坯開盤時間：2010年12月19日交房時間：2012年12月1日開發(fā)商：包頭凱旋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：BEYOND中國物業(yè)公司：新東升物業(yè)公司開發(fā)情況：一期開發(fā)為3#、4#、5#、6#樓共822套，目前已銷售完。二期在售的有7#和8#。三期開盤為1#和2#樓。9#和10#樓為三期后續(xù)開發(fā)。,85,有形價值——地段價值,鋼鐵大街——繁華之處包頭市最主要的一條干道。鋼鐵大街全長7公里，商業(yè)街，政

57、治街 八一公園——獨(dú)占資源400畝八一公園。八一公園為規(guī)劃城市中心公園。綠色主軸帶。,得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢——景觀資源、便捷資源,,,86,有形價值——產(chǎn)品價值,項目產(chǎn)品規(guī)劃亮點：三高一寬：高容積率——4.22高綠化率——42%高層建筑群——10棟33層百米高 層住宅寬樓間距——80-100米樓間距,借鑒點：突破高層建筑高度實現(xiàn)產(chǎn)品在高度上的跨越項目高度限制空間擴(kuò)大

58、，項目從景觀綠化到產(chǎn)品體量得到最大的釋放,87,配套價值：打造鋼鐵大街唯一純住宅將“酒店式公寓、寫字樓、商場”等一切干擾居住品質(zhì)的無關(guān)建筑剔除，將住宅的稀缺性與高端性凸顯3000平圍合式的街區(qū)商業(yè)規(guī)劃彌補(bǔ)了商業(yè)價值的缺憾，同時，完善了自身的生活配套社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有歐式花街、專屬名流會所項目的中心價值、居住價值 在規(guī)劃中實現(xiàn)完美布局。,有形價值——產(chǎn)品價值,,借鑒點：在非核心商業(yè)圈，住宅的價值高度可以取代商業(yè)所帶來的價值，懂

59、得取舍，實現(xiàn)品質(zhì)提升，創(chuàng)造項目的核心競爭力。,88,有形價值——產(chǎn)品價值,內(nèi)環(huán)境打造,“四軸+六功能分區(qū)”的規(guī)劃布局和人車分流的設(shè)計理念。園林景觀：新古典主義皇家園林1、社區(qū)中央設(shè)置：下沉式臺地廣場2、整個社區(qū)采取微地形景觀布局，景觀小品、噴泉、雕塑分主題布局。,借鑒點：摒棄奢華。注重細(xì)節(jié)打造,89,有形價值——產(chǎn)品價值,戶型組合,面積區(qū)間85-282平米,90,兩梯三戶、兩梯四戶戶型組合,91,92,樓王166-282大戶型 一

60、梯兩戶,93,143平米,94,94平米戶型,95,96,179.5三室兩廳三衛(wèi),188四室兩廳兩衛(wèi)衛(wèi),97,產(chǎn)品市場效果：,,項目自2010年入市交受市場關(guān)注，價格從一期開盤均價6500，到六月份三期開盤升至均價7500。產(chǎn)品20層以下銷售較好，20層以上由于價格超過8000及高度因素市場去化一般，據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，價格抗性是主要因素。,98,項目對比分析,本案占地面積：109畝總建筑面積：？ （最大期望值）商業(yè)面積：？（可行性下，最

61、大化）容積率：？（限制范圍內(nèi)最高）資源優(yōu)勢：文化路、錦林花園廣場（很難說出去）建筑層高：？建筑風(fēng)格：？（多選擇性）園林風(fēng)格：？（內(nèi)環(huán)境整合機(jī)會）開盤價格：？銷售溢價：？,凱旋中央公園占地面積：110畝總建筑面積：36萬平米商業(yè)面積：3萬平米容積率：4.22資源優(yōu)勢：八一公園、鋼鐵大街建筑層高：33米建筑風(fēng)格：Art deco 園林風(fēng)格：新古典主義皇家園林開盤均價：6300元/平(一期)現(xiàn)售均價：7500

62、元/平,99,項目分析總結(jié),不可復(fù)制的景觀資源：凱旋中央公園主要依托其緊鄰八一公園的資源優(yōu)勢，典型的販賣資源的公園地產(chǎn)模式。得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢不可復(fù)制。鋼鐵大街的純住宅產(chǎn)品：鋼鐵大街作為包頭的政治、商業(yè)第一大街，新生代的建筑多為綜合體項目，追求商業(yè)利潤同時，犧牲居住的品質(zhì)。純住宅產(chǎn)品則更具有稀缺性。高層建筑自然融入市場包頭房地產(chǎn)市場已經(jīng)基本完成從多層到小高層的過渡，多層產(chǎn)品在2010年底基本消失，隨著城市挖潛改造的進(jìn)程加快，需

63、求的激增，高層很自然融入市場，市場抗性減弱。項目內(nèi)環(huán)境打造至關(guān)重要本案不具備公園地產(chǎn)資源優(yōu)勢，但占據(jù)文化路、老城區(qū)區(qū)位，繁華與寧靜兼得，對于內(nèi)環(huán)境的精致打造，項目具備沖擊高端的潛力。,100,第四章 項目定位分析,※項目客群定位推導(dǎo)※本土成功案例分析※項目市場定位,101,本項目的發(fā)展戰(zhàn)略,以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力打造高品質(zhì)多樣性的生活社區(qū)啟動區(qū)全面實景展示未來生活情景，建立高端品質(zhì)氣勢，一舉奠定項目在本區(qū)域內(nèi)的中心高尚社區(qū)形象

64、,102,回顧客戶分析及競爭態(tài)勢,目標(biāo)客戶群：中端為主偏上的白領(lǐng)、管理層、公務(wù)員、國企管理層、個體經(jīng)營戶消費(fèi)特征：消費(fèi)者在本區(qū)域置業(yè)需求旺盛，對片區(qū)發(fā)展前景持樂觀態(tài)度；置業(yè)價值取向：提升自身自豪感、舒適便利、高性價比、易接受新事物區(qū)域市場狀況：區(qū)域內(nèi)競爭小，產(chǎn)品停留在住宅外觀及景觀效果等外在效果，戶型結(jié)構(gòu)及功能設(shè)計仍顯一般，整體的規(guī)劃理念比較陳舊；競爭態(tài)勢：未來較大規(guī)模、與本項目存在潛在競爭的樓盤多為本區(qū)域綜合體住宅項目，以純住

65、宅社區(qū)打造產(chǎn)品核心競爭力，實現(xiàn)市場完全差異。項目機(jī)會點：提升產(chǎn)品整體品質(zhì)和社區(qū)功能，致力于滿足包頭中高端置業(yè)群體高品質(zhì)日常居住及生活方式多樣性的需求。,103,產(chǎn)品價值定位的原則,原則一、體現(xiàn)以突出社區(qū)內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品為核心競爭力的意圖,原則二、滿足定位要求,以打造內(nèi)環(huán)境和差異化產(chǎn)品優(yōu)勢為中心，建立核心價值區(qū),都市精英的：主題明確，滿足目標(biāo)客群的無形價值需求,高尚的社區(qū)：“高端”配套塑造產(chǎn)品的有形價值,104,項目定位

66、——都市中心高尚生活社區(qū),目標(biāo)客戶：中層及中高收入階層客戶群體正在迅速成長為未來主流購房群體之一，其購房需求度最高，是目前本區(qū)域市場的主力客戶。,他們不一定是包頭市最有錢的人，但卻是最講究品味的高素質(zhì)群體，他們對居住的理解不僅是要求“住宅”( HOME)本身的高品質(zhì)，更追求一種高品味居住生活的“精神”(SPIRIT)享受。,105,都市精英City Elite,106,第五章 項目規(guī)劃建議,107,地塊規(guī)模小+無特殊資源支撐→中高端項

67、目定位,項目如何突破？,108,項目發(fā)展建議推導(dǎo)思路,核心競爭力,,,鮮明創(chuàng)意主題社區(qū),提供市場高需求產(chǎn)品,,,,,,項目平面概念布局,建筑風(fēng)格定位,園林景觀體系營造,戶型創(chuàng)新的運(yùn)用,高科低碳系統(tǒng)應(yīng)用,,,,,容積率指標(biāo)確定,物業(yè)類型的配比,戶型面積配比,,風(fēng)情商業(yè)街的打造,物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),主題社區(qū)形成,市場去化,關(guān)鍵所在,,,,,,,,,,,,,,109,容積率與利潤的關(guān)系——建立容積率高低的影響因素模型,□容積率對項目利潤影響主要取決

68、于市場，在市場對高層抗性不大的情況下，盡量提高容積率，追求利潤最大化。凱旋中央公園、中環(huán)國際等項目銷售狀況表明市場的主要銷售抗性，并不是樓層高度抗性，主要是銷售總價，只要將戶型面積進(jìn)行較好的控制，本案存在容積率最大化的市場基礎(chǔ)。,110,結(jié)論一：在自然資源缺乏，但又要做到中高端的項目定位，其突破點只有通過后天的產(chǎn)品策動，來優(yōu)化產(chǎn)品。結(jié)論二：我們需要通過提高容積率，拔高建筑來增加產(chǎn)品優(yōu)化空間結(jié)論三：受地塊資源限制，我們必須把容積率做大

69、,推薦方案：4.0＜項目容積率＜5.0總建筑面積：約35萬平米,111,總平建議,主要影響因素：地塊規(guī)模小無豐富景觀資源臨界建筑形象差四面臨街，展示面較寬從主要影響來看，綜合考慮有以下建議：◇保證社區(qū)品質(zhì)、滿足容積率，應(yīng)盡量拔高項目高度，預(yù)留較多的地塊，打造精細(xì)化景觀；◇結(jié)合住宅、商業(yè)定位的前提下，根據(jù)道路的分布，合理布局商業(yè)、住宅，形成主題特色，而景觀則貫穿整個社區(qū)，使其融會貫通；◇項目景觀體現(xiàn)整體性及組團(tuán)景觀規(guī)劃，