淺談廣告策劃與創(chuàng)意課程教學的策劃與創(chuàng)意

1、量街去生節(jié)且哥也淺談廣告策劃與創(chuàng)意課程教學的策劃與創(chuàng)意口周啟新摘要:廣告策劃與創(chuàng)意課程是廣告學科的核心課程，也是教學難度最大的一門課程。從傳播學的角度來講，教學本身也是一個信息傳播與接受的過程，和廣告?zhèn)鞑ヒ粯?，要實現(xiàn)好的傳播效果，需要教師精心地策劃和創(chuàng)意。筆者結合多年廣告公司從業(yè)經(jīng)驗和課程教學的體會，嘗試從教前調(diào)查、教學定位、教材選擇、教學方法、考核模式等角度，對廣告策劃與創(chuàng)意課程的教學策劃與創(chuàng)意提出一些見解和主張。關鍵詞:廣告策劃與創(chuàng)

2、意教學策劃創(chuàng)意在信息社會的今天，廣告信息的傳播需要策劃與創(chuàng)意，知識信息的傳播同樣需要策劃與創(chuàng)意。廣告專業(yè)的任務和目標是為社會培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的廣告人才，廣告學科各門課程的教學都需要教師有創(chuàng)新意識，尤其是作為廣告學科核心課程的廣告策劃與創(chuàng)意課程，要想培養(yǎng)學生的廣告策劃與創(chuàng)意能力，教師本身要有策劃和創(chuàng)意的意識，對這門課程的教學進行創(chuàng)造性的策劃和創(chuàng)意，對傳統(tǒng)的教學模式進行大膽的改革創(chuàng)新，如此才能適應時代與學科發(fā)展的需要，提高教學的實際效果。廣

3、告策劃與創(chuàng)意是廣告學專業(yè)課程中最具綜合性、操作性和創(chuàng)新性的課程，也是教師最難教、學生最難學的課程。傳統(tǒng)的照本宣科、知識灌輸、理論考試的教學模式早已被證明過時和無效，然而要怎樣改革才能激發(fā)學生的學習興趣、提高教學效果筆者結合多年廣告公司從業(yè)經(jīng)驗和課程教學的體會，從課程調(diào)查定位、教材選擇、教學方法、考核模式等角度，對廣告策劃與創(chuàng)意課程的教學改革提出一些見解和主張。一、“市場“與“消費者“調(diào)查:確定教學定位廣告從業(yè)者首先要通過市場調(diào)查和消費者

4、調(diào)查，才能確定廣告的定位，進行廣告策劃與創(chuàng)意。廣告策劃與創(chuàng)意課程教學同樣需要教師在教學前調(diào)查和了解。這里的“市場調(diào)查“是指教師要關心國內(nèi)外廣告行業(yè)發(fā)展的動態(tài)，了解信息新技術和新媒體的發(fā)展、應用狀況，把握廣告策劃與創(chuàng)意界的新觀念、新案例、新趨勢，同時還要關注廣告學科的研究動態(tài)，了解廣告課程教學的新思維、新教法，善于采納其他院校本課程教學可資借鑒的先進經(jīng)驗。96“消費者調(diào)查“是要了解將要學習這門課程的學生的專業(yè)與學識背景，如，是廣告學專業(yè)還

5、是廣告設計或視覺傳達設計專業(yè)，學生已經(jīng)學過哪些相關課程，已經(jīng)具備怎樣的設計制作水平，等等。了解了這一切，教師才能制訂專門針對這些學生的教學計劃，做到因材施教。例如，廣告設計或視覺傳達設計專業(yè)的學生將來就業(yè)方向多為創(chuàng)意設計，因此在課程定位上應向廣告創(chuàng)意傾斜對于沒有上過市場營銷課的學生，教師必須先教授他們這方面的基礎知識，因為營銷學是廣告策劃的基礎。二、“說什么“確定教學內(nèi)窯與教學資料經(jīng)過市場調(diào)研和廣告定位，廣告策劃就要確定廣告的主題，即確

6、定“說什么“的問題。對廣告策劃與創(chuàng)意課程來說，就是要選擇教材與資料、確定教學內(nèi)容的問題。首先是對課本的選擇，現(xiàn)在有關廣告策劃與創(chuàng)意的教材數(shù)不勝數(shù)、質(zhì)量參差不齊，教師需要用“火~R金睛“精挑細選，要選擇適合教學定位、版本較新、反映當今廣告策劃與創(chuàng)意水平的課本，并且要注意著作者最好是廣告經(jīng)驗豐富的學者，而不是只會“閉門造車“、毫無實戰(zhàn)經(jīng)驗的“理論家“。除了課本，教師還應廣泛涉獵有關廣告策劃與創(chuàng)意的專業(yè)書籍和期刊出版物。西方的廣告行業(yè)先進發(fā)達

7、，一些著名廣告大師和廣告公司的經(jīng)驗著述是很好的參考資料，如“廣告天才“喬治路易斯的《蔚藍詭計》、匯集13位美國杰出創(chuàng)意人的《如何做創(chuàng)意》、奧美廣告公司的《奧美的觀點》、智威湯遜廣告公司的《智威湯遜的智》等。此外，在《中國廣告H現(xiàn)代廣告H國際廣告》等核心廣告雜志上則可以找到國內(nèi)外最新鮮的廣告案例作品和分析。教師還應充分利用發(fā)達的網(wǎng)絡資源，采集盡可能豐富、新鮮、生動的多媒體教學資料，如一些廣告名人的演講稿、4A廣告公司的培訓11資料、策劃創(chuàng)

8、意人訪談、營銷與廣告獲獎案例、最新的國內(nèi)外廣告作品等。三、“怎么說“實戰(zhàn)互動重實效在確定“說什么“之后，接著就是解決“怎么說“的問題。對廣告策劃與創(chuàng)意課程來說，就是解決教學方法問題。傳統(tǒng)的“坐而論道川照本宣科“的方法無法引起學生的興趣，更別提教學效果，而廣告策劃與創(chuàng)意又是應用性和實踐性很強的課程，需要培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。實踐證明，實戰(zhàn)型教學方法是實現(xiàn)這一教學目標的較適宜的教學方法，即以項目案例組織教學環(huán)節(jié)，開展教學活動O項

9、目分為模擬項目和現(xiàn)實項目，現(xiàn)實項目當然比模擬項目好，更能激發(fā)學生興趣且更具實戰(zhàn)的效果，但現(xiàn)實項目不一定都能滿足教學的需要，教師主要根據(jù)教學內(nèi)容和進度的需要以及現(xiàn)實的條件選定項目，如校企或其他相關公司的現(xiàn)實項目、校園周邊的地產(chǎn)與商業(yè)項目，或是學生日常消費的電子、服飾、食品、飲料等物品品牌的虛擬項目，以及各類廣告策劃創(chuàng)意大賽的參賽項目等，都是很好的選擇。實戰(zhàn)型教學又可分為課堂實戰(zhàn)教學和課外拓展實戰(zhàn)教學兩種形態(tài)。課堂的實戰(zhàn)教學，分6~8人的小

10、組進行，每小組設“總監(jiān)“一名，由“執(zhí)行總監(jiān)“一一教師布置實戰(zhàn)課題，指導各小組的“總監(jiān)“組織學習、搜集資料和進行腦力風暴，并限定時間，在各小組完成項目后，將方案做成PPT，分別向師生一一“客戶“作比稿提案陳述，回答“客戶“的提問，教師給予評點，并最終確定勝出小組。課堂外的拓展實戰(zhàn)教學，是培養(yǎng)學生實操技能和創(chuàng)新能力的戶外教學活動O由教師帶領學生到校外實踐基地，如廣告公司、校外企業(yè)、校辦企業(yè)或私人工作室，時間數(shù)天不等，仍然以小組形式進行，每組

11、策劃創(chuàng)意制作完成一個商業(yè)視頻廣告項目，由教師指導學生自編自導、自拍自剪，做出最后的成品。沒有上述條件的學生也可在校園里為學校策劃、創(chuàng)意、制作宣傳片，或到就近的社會福利機構策劃、創(chuàng)意、拍攝公益廣告視頻，也可到附近景區(qū)拍攝旅游廣告片等。①這種實戰(zhàn)教學能極大地激發(fā)學生的學習主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學生對基礎知識的學習，又能促進學生將策劃創(chuàng)意的理論轉化為實踐思路和方法，最終轉化為解決問題的能力O然而這種實戰(zhàn)型教學對任課教師的實踐經(jīng)驗和能力要求比

12、較高，需要任課教師有較強的項目策劃、組織、監(jiān)控和指導能力，如果任課教師沒有廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，就很難實施這種教學方法。實戰(zhàn)教學是一種互動式的教學模式，教師上課不是被動地傳授知識，不能唱“獨角戲而要鼓勵學生積極參與到教學活動中，一起“大合唱“和“分組唱“。學生要改變過去被動受教、坐以待“灌“的學習習慣。課堂上，教師要善于用生動幽默的語言和靈活多變的方式，營造輕松活潑而不失紀律的氣氛，引導學生積極互動，勇于表現(xiàn)，遵循頭腦風暴法的原則，

13、容許錯誤，合理批評，讓學生充滿自信地學習。教師與學生之間、學生與學生之間、學生與教學中介之間的積極互動，可達到創(chuàng)新思維、激發(fā)靈感、增長能力、教學相長的目的。實施互動式的實戰(zhàn)教學，教師在備課時要發(fā)揮創(chuàng)意，精心設計，除了要準備豐富的素材，還須以學生為中心，整理好知識點，預設互動點，激發(fā)興趣點，培植創(chuàng)新點，讓學生感覺每一節(jié)課都有新體驗、新發(fā)現(xiàn)、新收獲。②在課外時間，教師還要善于利用遠程在線指導，如微博、微信、00、MSN、電子郵件、留言板或論

14、壇等方式，及時解決學生在學習過程中遇到視覺設計ARTEDUCATIONRESEARGH的各種問題，實現(xiàn)教師異地現(xiàn)場指導的作用O四、實戰(zhàn)考查:注重學以致用現(xiàn)實中廣告效果的評估，注重的是廣告對品牌和銷售的實際拉動作用，而不是廣告本身O廣告策劃與創(chuàng)意是實踐性和應用性很強的課程，教學的效果注重的不應是學生背下了多少條廣告策劃的知識，記住了幾條廣告創(chuàng)意的原理，掌握了多少策劃創(chuàng)意的方法，而是學生在面對實際的廣告問題時應用這些知識、原理和方法分析問題

15、和解決問題的能力，所以實戰(zhàn)型考查是比較適宜的考核方式。雖然理由充分且正確，但是一些教師要摒棄傳統(tǒng)的理論考試還需要足夠的勇氣。在實戰(zhàn)教學過程中，教師指導學生運用廣告策劃與創(chuàng)意的知識、原理和方法，完成一系列項目的策劃和創(chuàng)意作業(yè)，根據(jù)各小組完成各個項目的PPT方案的質(zhì)量以及提案陳述答辯的表現(xiàn)，給出綜合成績，再根據(jù)各人在其中發(fā)揮的作用并結合其平時的表現(xiàn)等，給出個人的實際成績。如此才能比較真實、公正地評估一名學生對這門課程的掌握程度和應用能力，從

16、而避免傳統(tǒng)理論考試“一卷定分數(shù)““高分低能“的弊端，讓評價成為學生實際能力的真實反映。五、創(chuàng)新教學:以萬變應萬變在過去的十幾年里，電腦和互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，給廣告信息的制作技術和傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，與之相適應，廣告活動的策劃和創(chuàng)意也在不斷地發(fā)生著變化，新觀念、新形式、新案例層出不窮，如網(wǎng)絡病毒廣告的策劃與創(chuàng)意、視頻網(wǎng)站和微博催生的廣告微電影的策劃與創(chuàng)意等。廣告策劃與創(chuàng)意課程的教學必須讓學生了解并懂得如何應對這些變化。沒有一成不

17、變的教學內(nèi)容，也沒有一成不變的教學方法。任課教師的專業(yè)修養(yǎng)和技能需要與時俱進，以創(chuàng)新性的教學，以萬變應萬變，為學生樹立敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的榜樣，促進學生對廣告策劃與創(chuàng)意的理解和掌握，保持教與學的活力與創(chuàng)造力，以求達到更好的教學效果。不止是廣告策劃與創(chuàng)意這門課程，甚至不止是廣告學科，任何學科課程的教學都可以從策劃與創(chuàng)意的角度探索新的教學觀念、教學內(nèi)容、教學方式和考核模式，大膽進行教學改革創(chuàng)新，以適應不斷發(fā)展變化的現(xiàn)實世界，實現(xiàn)高等教育從知