淺談廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)的策劃與創(chuàng)意

1、量街去生節(jié)且哥也淺談廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)的策劃與創(chuàng)意口周啟新摘要:廣告策劃與創(chuàng)意課程是廣告學(xué)科的核心課程，也是教學(xué)難度最大的一門(mén)課程。從傳播學(xué)的角度來(lái)講，教學(xué)本身也是一個(gè)信息傳播與接受的過(guò)程，和廣告?zhèn)鞑ヒ粯?，要?shí)現(xiàn)好的傳播效果，需要教師精心地策劃和創(chuàng)意。筆者結(jié)合多年廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和課程教學(xué)的體會(huì)，嘗試從教前調(diào)查、教學(xué)定位、教材選擇、教學(xué)方法、考核模式等角度，對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意課程的教學(xué)策劃與創(chuàng)意提出一些見(jiàn)解和主張。關(guān)鍵詞:廣告策劃與創(chuàng)

2、意教學(xué)策劃創(chuàng)意在信息社會(huì)的今天，廣告信息的傳播需要策劃與創(chuàng)意，知識(shí)信息的傳播同樣需要策劃與創(chuàng)意。廣告專(zhuān)業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是為社會(huì)培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的廣告人才，廣告學(xué)科各門(mén)課程的教學(xué)都需要教師有創(chuàng)新意識(shí)，尤其是作為廣告學(xué)科核心課程的廣告策劃與創(chuàng)意課程，要想培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃與創(chuàng)意能力，教師本身要有策劃和創(chuàng)意的意識(shí)，對(duì)這門(mén)課程的教學(xué)進(jìn)行創(chuàng)造性的策劃和創(chuàng)意，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行大膽的改革創(chuàng)新，如此才能適應(yīng)時(shí)代與學(xué)科發(fā)展的需要，提高教學(xué)的實(shí)際效果。廣

3、告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程中最具綜合性、操作性和創(chuàng)新性的課程，也是教師最難教、學(xué)生最難學(xué)的課程。傳統(tǒng)的照本宣科、知識(shí)灌輸、理論考試的教學(xué)模式早已被證明過(guò)時(shí)和無(wú)效，然而要怎樣改革才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)效果筆者結(jié)合多年廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和課程教學(xué)的體會(huì)，從課程調(diào)查定位、教材選擇、教學(xué)方法、考核模式等角度，對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意課程的教學(xué)改革提出一些見(jiàn)解和主張。一、“市場(chǎng)“與“消費(fèi)者“調(diào)查:確定教學(xué)定位廣告從業(yè)者首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者

4、調(diào)查，才能確定廣告的定位，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意。廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)同樣需要教師在教學(xué)前調(diào)查和了解。這里的“市場(chǎng)調(diào)查“是指教師要關(guān)心國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，了解信息新技術(shù)和新媒體的發(fā)展、應(yīng)用狀況，把握廣告策劃與創(chuàng)意界的新觀念、新案例、新趨勢(shì)，同時(shí)還要關(guān)注廣告學(xué)科的研究動(dòng)態(tài)，了解廣告課程教學(xué)的新思維、新教法，善于采納其他院校本課程教學(xué)可資借鑒的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。96“消費(fèi)者調(diào)查“是要了解將要學(xué)習(xí)這門(mén)課程的學(xué)生的專(zhuān)業(yè)與學(xué)識(shí)背景，如，是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還

5、是廣告設(shè)計(jì)或視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，學(xué)生已經(jīng)學(xué)過(guò)哪些相關(guān)課程，已經(jīng)具備怎樣的設(shè)計(jì)制作水平，等等。了解了這一切，教師才能制訂專(zhuān)門(mén)針對(duì)這些學(xué)生的教學(xué)計(jì)劃，做到因材施教。例如，廣告設(shè)計(jì)或視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生將來(lái)就業(yè)方向多為創(chuàng)意設(shè)計(jì)，因此在課程定位上應(yīng)向廣告創(chuàng)意傾斜對(duì)于沒(méi)有上過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的學(xué)生，教師必須先教授他們這方面的基礎(chǔ)知識(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)學(xué)是廣告策劃的基礎(chǔ)。二、“說(shuō)什么“確定教學(xué)內(nèi)窯與教學(xué)資料經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和廣告定位，廣告策劃就要確定廣告的主題，即確

6、定“說(shuō)什么“的問(wèn)題。對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意課程來(lái)說(shuō)，就是要選擇教材與資料、確定教學(xué)內(nèi)容的問(wèn)題。首先是對(duì)課本的選擇，現(xiàn)在有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的教材數(shù)不勝數(shù)、質(zhì)量參差不齊，教師需要用“火~R金睛“精挑細(xì)選，要選擇適合教學(xué)定位、版本較新、反映當(dāng)今廣告策劃與創(chuàng)意水平的課本，并且要注意著作者最好是廣告經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)者，而不是只會(huì)“閉門(mén)造車(chē)“、毫無(wú)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“理論家“。除了課本，教師還應(yīng)廣泛涉獵有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍和期刊出版物。西方的廣告行業(yè)先進(jìn)發(fā)達(dá)

7、，一些著名廣告大師和廣告公司的經(jīng)驗(yàn)著述是很好的參考資料，如“廣告天才“喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計(jì)》、匯集13位美國(guó)杰出創(chuàng)意人的《如何做創(chuàng)意》、奧美廣告公司的《奧美的觀點(diǎn)》、智威湯遜廣告公司的《智威湯遜的智》等。此外，在《中國(guó)廣告H現(xiàn)代廣告H國(guó)際廣告》等核心廣告雜志上則可以找到國(guó)內(nèi)外最新鮮的廣告案例作品和分析。教師還應(yīng)充分利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資源，采集盡可能豐富、新鮮、生動(dòng)的多媒體教學(xué)資料，如一些廣告名人的演講稿、4A廣告公司的培訓(xùn)11資料、策劃創(chuàng)

8、意人訪談、營(yíng)銷(xiāo)與廣告獲獎(jiǎng)案例、最新的國(guó)內(nèi)外廣告作品等。三、“怎么說(shuō)“實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)重實(shí)效在確定“說(shuō)什么“之后，接著就是解決“怎么說(shuō)“的問(wèn)題。對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意課程來(lái)說(shuō)，就是解決教學(xué)方法問(wèn)題。傳統(tǒng)的“坐而論道川照本宣科“的方法無(wú)法引起學(xué)生的興趣，更別提教學(xué)效果，而廣告策劃與創(chuàng)意又是應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。實(shí)踐證明，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)方法是實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以項(xiàng)目案例組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)O項(xiàng)

9、目分為模擬項(xiàng)目和現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目當(dāng)然比模擬項(xiàng)目好，更能激發(fā)學(xué)生興趣且更具實(shí)戰(zhàn)的效果，但現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目不一定都能滿(mǎn)足教學(xué)的需要，教師主要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)度的需要以及現(xiàn)實(shí)的條件選定項(xiàng)目，如校企或其他相關(guān)公司的現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目、校園周邊的地產(chǎn)與商業(yè)項(xiàng)目，或是學(xué)生日常消費(fèi)的電子、服飾、食品、飲料等物品品牌的虛擬項(xiàng)目，以及各類(lèi)廣告策劃創(chuàng)意大賽的參賽項(xiàng)目等，都是很好的選擇。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)又可分為課堂實(shí)戰(zhàn)教學(xué)和課外拓展實(shí)戰(zhàn)教學(xué)兩種形態(tài)。課堂的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，分6~8人的小

10、組進(jìn)行，每小組設(shè)“總監(jiān)“一名，由“執(zhí)行總監(jiān)“一一教師布置實(shí)戰(zhàn)課題，指導(dǎo)各小組的“總監(jiān)“組織學(xué)習(xí)、搜集資料和進(jìn)行腦力風(fēng)暴，并限定時(shí)間，在各小組完成項(xiàng)目后，將方案做成PPT，分別向師生一一“客戶(hù)“作比稿提案陳述，回答“客戶(hù)“的提問(wèn)，教師給予評(píng)點(diǎn)，并最終確定勝出小組。課堂外的拓展實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)操技能和創(chuàng)新能力的戶(hù)外教學(xué)活動(dòng)O由教師帶領(lǐng)學(xué)生到校外實(shí)踐基地，如廣告公司、校外企業(yè)、校辦企業(yè)或私人工作室，時(shí)間數(shù)天不等，仍然以小組形式進(jìn)行，每組

11、策劃創(chuàng)意制作完成一個(gè)商業(yè)視頻廣告項(xiàng)目，由教師指導(dǎo)學(xué)生自編自導(dǎo)、自拍自剪，做出最后的成品。沒(méi)有上述條件的學(xué)生也可在校園里為學(xué)校策劃、創(chuàng)意、制作宣傳片，或到就近的社會(huì)福利機(jī)構(gòu)策劃、創(chuàng)意、拍攝公益廣告視頻，也可到附近景區(qū)拍攝旅游廣告片等。①這種實(shí)戰(zhàn)教學(xué)能極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，既能帶動(dòng)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，又能促進(jìn)學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問(wèn)題的能力O然而這種實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)對(duì)任課教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力要求比

12、較高，需要任課教師有較強(qiáng)的項(xiàng)目策劃、組織、監(jiān)控和指導(dǎo)能力，如果任課教師沒(méi)有廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就很難實(shí)施這種教學(xué)方法。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是一種互動(dòng)式的教學(xué)模式，教師上課不是被動(dòng)地傳授知識(shí)，不能唱“獨(dú)角戲而要鼓勵(lì)學(xué)生積極參與到教學(xué)活動(dòng)中，一起“大合唱“和“分組唱“。學(xué)生要改變過(guò)去被動(dòng)受教、坐以待“灌“的學(xué)習(xí)習(xí)慣。課堂上，教師要善于用生動(dòng)幽默的語(yǔ)言和靈活多變的方式，營(yíng)造輕松活潑而不失紀(jì)律的氣氛，引導(dǎo)學(xué)生積極互動(dòng)，勇于表現(xiàn)，遵循頭腦風(fēng)暴法的原則，

13、容許錯(cuò)誤，合理批評(píng)，讓學(xué)生充滿(mǎn)自信地學(xué)習(xí)。教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教學(xué)中介之間的積極互動(dòng)，可達(dá)到創(chuàng)新思維、激發(fā)靈感、增長(zhǎng)能力、教學(xué)相長(zhǎng)的目的。實(shí)施互動(dòng)式的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，教師在備課時(shí)要發(fā)揮創(chuàng)意，精心設(shè)計(jì)，除了要準(zhǔn)備豐富的素材，還須以學(xué)生為中心，整理好知識(shí)點(diǎn)，預(yù)設(shè)互動(dòng)點(diǎn)，激發(fā)興趣點(diǎn)，培植創(chuàng)新點(diǎn)，讓學(xué)生感覺(jué)每一節(jié)課都有新體驗(yàn)、新發(fā)現(xiàn)、新收獲。②在課外時(shí)間，教師還要善于利用遠(yuǎn)程在線指導(dǎo)，如微博、微信、00、MSN、電子郵件、留言板或論

14、壇等方式，及時(shí)解決學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到視覺(jué)設(shè)計(jì)ARTEDUCATIONRESEARGH的各種問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)教師異地現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的作用O四、實(shí)戰(zhàn)考查:注重學(xué)以致用現(xiàn)實(shí)中廣告效果的評(píng)估，注重的是廣告對(duì)品牌和銷(xiāo)售的實(shí)際拉動(dòng)作用，而不是廣告本身O廣告策劃與創(chuàng)意是實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，教學(xué)的效果注重的不應(yīng)是學(xué)生背下了多少條廣告策劃的知識(shí)，記住了幾條廣告創(chuàng)意的原理，掌握了多少策劃創(chuàng)意的方法，而是學(xué)生在面對(duì)實(shí)際的廣告問(wèn)題時(shí)應(yīng)用這些知識(shí)、原理和方法分析問(wèn)題

15、和解決問(wèn)題的能力，所以實(shí)戰(zhàn)型考查是比較適宜的考核方式。雖然理由充分且正確，但是一些教師要摒棄傳統(tǒng)的理論考試還需要足夠的勇氣。在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)過(guò)程中，教師指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用廣告策劃與創(chuàng)意的知識(shí)、原理和方法，完成一系列項(xiàng)目的策劃和創(chuàng)意作業(yè)，根據(jù)各小組完成各個(gè)項(xiàng)目的PPT方案的質(zhì)量以及提案陳述答辯的表現(xiàn)，給出綜合成績(jī)，再根據(jù)各人在其中發(fā)揮的作用并結(jié)合其平時(shí)的表現(xiàn)等，給出個(gè)人的實(shí)際成績(jī)。如此才能比較真實(shí)、公正地評(píng)估一名學(xué)生對(duì)這門(mén)課程的掌握程度和應(yīng)用能力，從

16、而避免傳統(tǒng)理論考試“一卷定分?jǐn)?shù)““高分低能“的弊端，讓評(píng)價(jià)成為學(xué)生實(shí)際能力的真實(shí)反映。五、創(chuàng)新教學(xué):以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變?cè)谶^(guò)去的十幾年里，電腦和互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，給廣告信息的制作技術(shù)和傳播環(huán)境帶來(lái)了翻天覆地的變化，與之相適應(yīng)，廣告活動(dòng)的策劃和創(chuàng)意也在不斷地發(fā)生著變化，新觀念、新形式、新案例層出不窮，如網(wǎng)絡(luò)病毒廣告的策劃與創(chuàng)意、視頻網(wǎng)站和微博催生的廣告微電影的策劃與創(chuàng)意等。廣告策劃與創(chuàng)意課程的教學(xué)必須讓學(xué)生了解并懂得如何應(yīng)對(duì)這些變化。沒(méi)有一成不

17、變的教學(xué)內(nèi)容，也沒(méi)有一成不變的教學(xué)方法。任課教師的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)和技能需要與時(shí)俱進(jìn)，以創(chuàng)新性的教學(xué)，以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變，為學(xué)生樹(shù)立敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的榜樣，促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意的理解和掌握，保持教與學(xué)的活力與創(chuàng)造力，以求達(dá)到更好的教學(xué)效果。不止是廣告策劃與創(chuàng)意這門(mén)課程，甚至不止是廣告學(xué)科，任何學(xué)科課程的教學(xué)都可以從策劃與創(chuàng)意的角度探索新的教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核模式，大膽進(jìn)行教學(xué)改革創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)高等教育從知