現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理

1、1,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,上海理工大學(xué) 管理學(xué)院紀(jì)漢霖jhljhl8847@163.com,2,企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當(dāng)中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。,3,企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次,,,,,,,,,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,Corperate strategy,Busin

2、ess strategy,functional strategy,4,公司戰(zhàn)略(Corporate strategy),公司戰(zhàn)略，又稱(chēng)總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。,確定企業(yè)目標(biāo),確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,配置企業(yè)資源,支撐和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),,,,如在海外建廠、在勞動(dòng)成本低的國(guó)家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等。,5,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（Business strategy）,企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務(wù)單位具

3、體的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；如推出新產(chǎn)品或服務(wù)、建立研究與開(kāi)發(fā)設(shè)施等。,6,職能戰(zhàn)略（Functional strategy ）,主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)，如營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等，目標(biāo)在于如何更好地為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。,7,企業(yè)戰(zhàn)略管理流程,,,,,1. 戰(zhàn)略分析,2. 戰(zhàn)略選擇,3. 戰(zhàn)略實(shí)施,4. 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整,8,,戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)略管理中的位置,戰(zhàn)略規(guī)劃跨越了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施，屬于一個(gè)比較混合型的概念。戰(zhàn)略規(guī)劃指

4、企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間保持和加強(qiáng)適應(yīng)性的過(guò)程。,,戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程,,9,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn),長(zhǎng)期性戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)很?chē)?yán)肅的事情，一定制定，在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。一般企業(yè)會(huì)結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的變化，每隔一段時(shí)間review企業(yè)戰(zhàn)略。全局性企業(yè)戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，包括生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事等方面。方向性企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)和努

5、力的方向。,10,戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟,企業(yè)任務(wù),企業(yè)目標(biāo),業(yè)務(wù)組合,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其他職能計(jì)劃,,,,,業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次,11,,,企業(yè)任務(wù)的確定,,,,做什么？,賣(mài)給誰(shuí)？,如何保證持續(xù)贏利？,企業(yè)任務(wù),商業(yè)模式,12,一些企業(yè)任務(wù)的案例,IBM公司－適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要AT&T－提供快速有效的通訊能力NOKIA－使人與人之間溝通更簡(jiǎn)便國(guó)際礦業(yè)及化學(xué)品公司－提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類(lèi)生存需要,13,企業(yè)任務(wù)書(shū)編

6、制的注意事項(xiàng),任務(wù)書(shū)必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等等，必須“市場(chǎng)導(dǎo)向”，從市場(chǎng)需求的角度來(lái)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，避免用“產(chǎn)品”或“技術(shù)”等把任務(wù)定得太緊，或者太寬泛。任務(wù)必須有激勵(lì)性。要使全體員工感受到他們的工作的意義，而不是僅僅為報(bào)酬或者贏利而工作。任務(wù)書(shū)需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)何共同價(jià)值觀。,14,確定企業(yè)目標(biāo),在企業(yè)任務(wù)確定后，企業(yè)的總目標(biāo)隨之確定下來(lái)，下面就是根據(jù)目標(biāo)管理的原則，進(jìn)行目標(biāo)的分解，在子

7、目標(biāo)的分解和確定的過(guò)程中，盡量要做到細(xì)化和量化。在子目標(biāo)的確定過(guò)程中，一般采用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。,15,目標(biāo)體系的一個(gè)案例,提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力,研究新的化肥,增加利潤(rùn)支持新化肥的研究,擴(kuò)大銷(xiāo)售,降低成本,提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率,進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng),提高分銷(xiāo)效率加強(qiáng)促銷(xiāo)工作,削價(jià)并訪問(wèn)大農(nóng)場(chǎng),,,,,,,,,,,,企業(yè)任務(wù),,,企業(yè)目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)策略,16,業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合,在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定后，企業(yè)需要對(duì)于業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析和安排。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和

8、企業(yè)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的組合和優(yōu)化。通常采用以下步驟：現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的分析，確定對(duì)于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投入的增加和減少；制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。,17,業(yè)務(wù)組合分析和評(píng)估法-BCG法,BCG( Boston Consultant Group)主要采用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)占有率，以10%為分界線；橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率

9、與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比。,18,BCG法對(duì)于產(chǎn)品的分類(lèi),19,BCG分析后的幾種戰(zhàn)略選擇,20,BCG分析方法的案例,某一酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)A、B 、C 、D 、E、F、G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金50萬(wàn)。經(jīng)對(duì)前半年的市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)： 1. A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的75%，在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營(yíng)了幾年的老品牌，從去年開(kāi)始市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率已成下降趨勢(shì)，前半年甚至只能維持

10、原來(lái)業(yè)務(wù)量； 2. C、D、E三個(gè)品牌是新開(kāi)辟的新品牌。其中C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20%，D品牌增長(zhǎng)了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也超過(guò)了10%，但在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，該品牌其它兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到70%，而公司只占到10%左右； 3. F、G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷(xiāo)和虧損現(xiàn)象。,21,BCG分析后的

11、舉措,A、B品牌為金牛品牌，維持原來(lái)的資金投入30萬(wàn)元，以保證市場(chǎng)占有率和公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長(zhǎng)其生命力。 C、D品牌為明星品牌，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，力爭(zhēng)成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。決定先期投入資金10萬(wàn)元。 對(duì)F、G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金。 對(duì)E品牌投入研究力量，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱方面，整合資

12、源，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使E品牌成為新星品牌。決定投入資金5萬(wàn)元。余下5萬(wàn)元作為機(jī)動(dòng)資金，以便在特殊情況下，對(duì)某品牌作側(cè)重支持。,22,制定企業(yè)增長(zhǎng)策略,在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)需要對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)策略進(jìn)行規(guī)劃：,23,幾種密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的比較,24,,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,零部件,生產(chǎn),銷(xiāo)售,,,其他廠商,,,,后向一體化,前向一體化,橫向一體化,廠商也可以采用混合策略，例如美國(guó)福特汽車(chē)公司不僅控制一批供應(yīng)商（前向一體化），還擁有赫茲租車(chē)公司

13、49％的股份，同時(shí)還橫向與日本、韓國(guó)、阿根廷、英國(guó)等國(guó)的汽車(chē)公司合作裝配汽車(chē)。,25,多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,多元化增長(zhǎng)就是向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。,26,制定職能計(jì)劃,企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位需要制定各自的職能計(jì)劃，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。具體到各種計(jì)劃之間的關(guān)系如下：,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷(xiāo),人事,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷(xiāo),人事,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人 事,,,,,顧客,,營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)是平等職

14、能,營(yíng)銷(xiāo)是重要職能,以顧客為中心,,,27,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)管理，就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，也就是企業(yè)與它最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。,選擇目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合,管理營(yíng)銷(xiāo)力量,,,,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),28,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程細(xì)分,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為商務(wù)市場(chǎng)及其采購(gòu)者行為營(yíng)銷(xiāo)信息的收集和市場(chǎng)需求測(cè)量,選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位,設(shè)計(jì)

15、營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品和服務(wù)策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略,管理營(yíng)銷(xiāo)力量競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施與控制,,,,29,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),,哪里有未滿足的需求，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)適合自己企業(yè)的才是自己的機(jī)會(huì)如何判斷是否適合？戰(zhàn)略方向、目標(biāo)、資金、技術(shù)、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……舉措留意市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅搜集市場(chǎng)情報(bào),30,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,,,測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,31,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組

16、合,目標(biāo)市場(chǎng),渠道實(shí)體分配批發(fā)零售,,32,4P和4C,消費(fèi)者,Customer,Cost,Convenience,Communication,33,管理營(yíng)銷(xiāo)力量,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量管理中，不僅要考慮客戶(hù)的需求，還要考慮企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。根據(jù)企業(yè)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位制定營(yíng)銷(xiāo)策略，稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略”。,34,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同的地位,市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market leader）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market challenger）