市場營銷 第三章 市場營銷環(huán)境分析

1、第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的涵義 　 按照菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼耍袌鰻I銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。,二、 市場營銷環(huán)境的分類 按影響范圍大小，可分為公司微觀環(huán)境和

2、公司宏觀環(huán)境。 公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場能力的各種行為者，包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾。,公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境，如圖3-2外一環(huán)所示。,人口統(tǒng)計,公眾,供應(yīng)商→公司→銷中間商→顧客,競爭者,經(jīng)濟(jì),政治法律,社會文化,自然,科技,圖3－2

3、公司市場營銷環(huán)境的主要行為者,,,,,,,,,,二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性 2．差異性 3．相關(guān)性 　　　 4．動態(tài)性 5．不可控性 6．可影響性,第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治-法律和社會-文化等因素，如圖3-7所示。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)文化社會法律人口經(jīng)濟(jì)

4、自然技術(shù)政治圖3－7　市場營銷宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模2、人口結(jié)構(gòu)1）年齡結(jié)構(gòu)2）性別結(jié)構(gòu)3）家庭結(jié)構(gòu)4）民族結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布4、人口的區(qū)間流動,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會購買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢等會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的情況。 1、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）消費(fèi)者收入　　消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)

5、者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時，要注意以下幾點(diǎn)：,,① 國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。,② 人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?/p>

6、這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。 ③ 個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。,,④ 個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的

7、部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。 因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。,⑤ 家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 （2）消費(fèi)者支出 主要從消費(fèi)者支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)來

8、考慮,恩格爾系數(shù),恩格爾系數(shù)(Engel‘s Coefficient)是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重。 19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越

9、大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。　 簡單地說，一個家庭或國家的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個家庭或國家經(jīng)濟(jì)越富裕。當(dāng)然數(shù)據(jù)越精確，家庭或國家的經(jīng)濟(jì)情況反應(yīng)也就越精確。,,2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2）經(jīng)濟(jì)形勢,基尼系數(shù),其經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比?；嵯禂?shù)最大為“1”，最小等于“0”。前者表示居民之間的收入分配絕對不平均，即100％的收入被一個單位的人全

10、部占有了；而后者則表示居民之間的收入分配絕對平均，即人與人之間收入完全平等，沒有任何差異。但這兩種情況只是在理論上的絕對化形式，在實際生活中一般不會出現(xiàn)。因此，基尼系數(shù)的實際數(shù)值只能介于0～1之間。 目前，國際上用來分析和反映居民收入分配差距的方法和指標(biāo)很多?；嵯禂?shù)由于給出了反映居民之間貧富差異程度的數(shù)量界線，可以較客觀、直觀地反映和監(jiān)測居民之間的貧富差距，預(yù)報、預(yù)警和防止居民之間出現(xiàn)貧富兩極分化，因此得到世界各國的廣泛

11、認(rèn)同和普遍采用。,改革開放以來，我國在經(jīng)濟(jì)增長的同時，貧富差距逐步拉大，綜合各類居民收入來看，基尼系數(shù)越過警戒線已是不爭的事實。我國基尼系數(shù)已跨過0.4，達(dá)到了0.47（2004年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)）。中國社會的貧富差距已經(jīng)突破了合理的限度，總?cè)丝谥?0%的最低收入人口占收入的份額僅為4.7%，而總?cè)丝谥?0%的最高收入人口占總收入的份額高達(dá)50%。突出表現(xiàn)在收入份額差距和城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步拉大、東中西部地區(qū)居民收入差距過大、高低

12、收入群體差距懸殊等方面。將基尼系數(shù)0.4作為監(jiān)控貧富差距的警戒線，應(yīng)該說，是對許多國家實踐經(jīng)驗的一種抽象與概括，具有一定的普遍意義。,,但是，各國、各地區(qū)的具體情況千差萬別，居民的承受能力及社會價值觀念都不盡相同，所以這種數(shù)量界限只能用作宏觀調(diào)控的參照系，而不能成為禁錮和教條。目前，我國共計算三種基尼系數(shù)，即：農(nóng)村居民基尼系數(shù)、城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)和全國居民基尼系數(shù)?；嵯禂?shù)0.4的國際警戒標(biāo)準(zhǔn)在我國基本適用。從我國的客觀實際出發(fā)，在單獨(dú)衡

13、量農(nóng)村居民內(nèi)部或城鎮(zhèn)居民內(nèi)部的收入分配差距時，可以將各自的基尼系數(shù)警戒線定為0.4；而在衡量全國居民之間的收入分配差距時，可以將警戒線上限定為0.5,實際工作中按0.45操作。而今，改革30年以后，中國基尼系數(shù)已達(dá)到0.5，中國創(chuàng)造的這個記錄，速度是飛快的。,三、技術(shù)環(huán)境四、自然環(huán)境五、政治與法律環(huán)境1、政治環(huán)境1）政治局勢2）方針政策2、法律環(huán)境,,六、社會與文化環(huán)境1、教育狀況2、宗教信仰3、價值觀念4、審美觀念

14、,案例：火燒“溫州鞋”  2004年9月17日，“歐洲鞋都” ——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。  僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中

15、國商人的廉價產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關(guān)注。,事實上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢： 2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達(dá)千萬元以上。 2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品

16、在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。 2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，溫州鞋名列其中。 2004年2月12日，俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內(nèi)的中國商人此次損失約3000萬美元……,相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為

17、主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價皮鞋。 我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53％，鞋類出口占世界出口總量的60％以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動力、價格等方面有比較大的優(yōu)勢，“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出

18、口的50％以上。,從產(chǎn)品層次看，目前我國鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價格較低，一般在10美元～30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（OEM）方式進(jìn)行。例如，我國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國的產(chǎn)品，而且所有中國制

19、造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標(biāo)和品牌。一些同檔次鞋價格在國外市場都要低于原產(chǎn)國產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產(chǎn)品。 從出口企業(yè)看，民營企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？?，目前出口金額在10萬美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。,在傳統(tǒng)東方文化“財不外露”思想的影響下，華商在國外一般本著“多一事不如

20、少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調(diào)的姿態(tài)剛開始還是可行的，但隨著當(dāng)?shù)厝A商數(shù)量越來越多、生意越做越大，必然會引起一系列的問題?！昂Ｍ馊A商必須學(xué)會組織起來，用團(tuán)體力量去影響當(dāng)?shù)氐恼紊鷳B(tài)，如有意識地去游說當(dāng)?shù)卣瑥亩_保自身權(quán)益得到有效保護(hù)?！?商務(wù)部研究員梅新育進(jìn)一步指出，“如果海外華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞事也許可以由此變成好事?！?事實上，為了使溫州鞋更好地參與國際競爭，溫州鞋革

21、協(xié)會早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會”，籌備組由東藝、泰馬、吉爾達(dá)等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會在柏林進(jìn)行了第一次大動作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個新市場，統(tǒng)一了價格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會更強(qiáng)一些?！?溫州鞋革協(xié)會秘書長朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進(jìn)程?！?“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中

22、的最大困難?！笨的纬?wù)副總經(jīng)理周津淼接受記者采訪時說。 溫州輕工業(yè)進(jìn)出口公司外貿(mào)員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境?！皻W洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結(jié)果?！?目前我國鞋業(yè)生產(chǎn)能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當(dāng)一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，

23、企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設(shè)計，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品，很少投入時間和精力去搞系列的市場調(diào)查、分析等。這種狀況導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上信息不靈通、產(chǎn)品設(shè)計式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產(chǎn)國的競爭，鞋類出口已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。對此，一些出口企業(yè)不練內(nèi)功，反而采取降價手段應(yīng)對。一些新的出口企業(yè)為擠入國際市場

24、，多以低價策略為先導(dǎo)，另外，“外商招標(biāo)”壓價成風(fēng)也使得鞋價無法提高。在廣交會上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。,另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價路線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格局和資源格局帶來深刻的變化，在這一形勢下，也許這個問題更具價值、更值得探討和反思。因為在很長一段時間里，“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！?

25、 從2005年1月1日起，歐盟將取消從中國進(jìn)口部分鞋類產(chǎn)品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進(jìn)還是退，是擺在每一個溫州鞋商面前的生死抉擇。,思考題1．從本案例中你認(rèn)識到對環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？2．你如何理解“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”3．在反全球化現(xiàn)象存在的今天，對于我國鞋類等勞動密集型產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展，你有何建議來克服“勞動力優(yōu)勢”可能帶來的問題？,第三節(jié)

26、市場營銷微觀環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。,圖3-7　公司的微觀環(huán)境因素,一、公司內(nèi)部　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。 營銷管理者在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其

27、它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理者、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。,二、供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 1．供貨的穩(wěn)定性與及時性2．供貨的價格變動3．供貨

28、的質(zhì)量水平,三、營銷中介機(jī)構(gòu) 　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。,四、顧客 　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 　　1．消費(fèi)者市場　 　　個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費(fèi)。 　　2．工業(yè)市場　　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他

29、產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 　　3．中間商市場　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場　　 　　政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。,五、競爭者 　 競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產(chǎn)品的公司。如經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)對摩托車生產(chǎn)企業(yè)也是競爭者。

30、,六、公眾 1．金融界　 　　金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。 　　 2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。 　　3．政府機(jī)構(gòu)　 　　企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 　　4．公民行動團(tuán)體　 　　一個企業(yè)營銷活動可能會

31、受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。,5．地方公眾　 　　每個企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系?！?6．一般公眾 一般公眾泛指社會上的社會民眾和消費(fèi)者。是指對企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻地影響著消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個人。 是除融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾之外的社會公眾。 　　 一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的7

32、．內(nèi)部公眾　 一般是指與社會組織有著直接的歸屬關(guān)系，與社會組織關(guān)系最為密切的一類公眾，包括員工、股東以及員工家屬。,案例：默多克集團(tuán)之中國攻略  默多克新聞集團(tuán)控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報紙等多種行業(yè)，共擁有175種報紙、5家雜志和23家電臺，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元

33、。,在西方國家，默多克新聞集團(tuán)的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個普通人的生活：美國市場上，?？怂箠蕵芳瘓F(tuán)的主營業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司?？怂闺娨暰W(wǎng)則是美國的四大電視網(wǎng)之一；英國市場上，新聞集團(tuán)1991年購買了英國天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購買了亞洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，綜合了新聞集團(tuán)主要的國際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國的天空廣播

34、公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。,其實，從上個世紀(jì)80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實上他的首次訪華便促成了新聞集團(tuán)與中國的第一次合作，新聞集團(tuán)旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊醒腚娨暸_提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內(nèi)的50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀(jì)?？怂构緮z制的《泰坦尼克號》、《星球大戰(zhàn)》等影片早已為中國觀眾所熟悉。,近幾年，新聞集團(tuán)在中國的發(fā)展

35、步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團(tuán)已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)還是在90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu)——星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。2

36、001年12月，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。,一般來講，投資媒體是長線投資，需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了8年時間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報：如今在印度最受歡迎的50

37、個節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個。有資料顯示，除中國內(nèi)地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長遠(yuǎn)一些?！钡珜嶋H上，星空傳媒在中國的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長。,新聞集團(tuán)在中國的營銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點(diǎn)就是他針對中國市場的政治環(huán)境，堅持互信互利的原則，尋找與中國政

38、府的共同點(diǎn)，力求在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！芭c中國政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團(tuán)的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！毙侣劶瘓F(tuán)一位人士說。事實證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個省市的有線臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾所熟知?？梢哉f，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國市場最有效，與中國政府關(guān)系最好的國際

39、傳媒巨頭。,如今，針對技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團(tuán)密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動向，關(guān)注中國數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機(jī)。隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在我國將有很廣闊的發(fā)展前途。同時，中國發(fā)展數(shù)字電視的時間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2005年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2008年北京奧運(yùn)會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模

40、擬廣播電視。,對星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。在這方面，新聞集團(tuán)也可謂是行家里手，其經(jīng)營的天空電視臺是全世界最成功的收費(fèi)電視臺，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報道，2002年NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢，向來崇尚內(nèi)容的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了良好的積累，星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華

41、語電影片庫，收集逾千部漢語(包括粵語)影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長期訂購影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。,我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個難題，但是隨著中國市場化程度的不斷提高，市場機(jī)遇還是很大的?！　「鶕?jù)國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人

42、士介紹，國家政策對外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺了有關(guān)中國傳媒融資的17號文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。,2004年11月文化部出臺意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行

43、業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經(jīng)營等多種方式進(jìn)入。意見強(qiáng)調(diào)，文化部門將積極配合立法機(jī)關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項政策和法規(guī)。對過去頒布實行的不利于非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 “主動、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道道的本土化

44、節(jié)目?！边@是默多克針對巨大的中國市場以及嚴(yán)格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時間的檢驗。,思考題： 1．談?wù)勀銓δ嗫诵侣劶瘓F(tuán)進(jìn)入中國市場時“尋找與中國政府的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系”這一成功秘訣的看法。 2．結(jié)合本案例，你認(rèn)為外國企業(yè)進(jìn)入中國哪些產(chǎn)業(yè)或市場時更應(yīng)關(guān)注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？ 3．營銷學(xué)中“主動、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道

45、道的本土化節(jié)目。”這一默多克集團(tuán)中國攻略的理論依據(jù)是什么？,第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法,一、威脅與機(jī)會分析矩陣法,對環(huán)境中的威脅分析主要從兩個方面著眼： 一是分析威脅對企業(yè)的影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的概率大小并將這兩個方面結(jié)合在一起，如圖3—3所示。,1．積極對抗策略 這種策略主要用來對付一些對企業(yè)影響程度大的不正當(dāng)?shù)母偁幫{、影響企業(yè)聲譽(yù)和長遠(yuǎn)利益的競爭威脅。 如企業(yè)創(chuàng)出了名牌

46、，某些企就采取仿制假冒甚至偽造等手段，給企業(yè)帶來了威脅，這種情況下企業(yè)就必須拿起法律武器積極斗爭。,,2．化解消溶策略 這種策略對威脅不是采取正面對抗，而是盡可能化解掉。如對于來自競爭對手的威脅，采取合并、兼并、聯(lián)盟等方法，達(dá)到化“敵”為友的目的；對于來自顧客的批評和建議，采取衷心感謝，虛心聽取意見和批評，積極改正錯誤，得到顧客的諒解，從而化解所產(chǎn)生的威脅。3．轉(zhuǎn)移撤退策略,綜合環(huán)境分析矩陣,,二、SWOT分析法,SWOT是

47、Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，W是企業(yè)內(nèi)部的劣勢；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。,二、SWOT分析法,,機(jī)會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。 例如：汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價格競爭力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴(kuò)大。 威脅(th

48、reat)是機(jī)會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。 例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競爭力。 機(jī)會贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)。,,當(dāng)公司要拓展某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資前，以及在制定銷售計劃時，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對手公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較

49、，然后決定某項新業(yè)務(wù)或新投資是否可行，從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險。清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。,通過機(jī)會及威脅分析，長處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個步驟，可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通

50、過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點(diǎn)的分析，能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。 (3)指出企業(yè)應(yīng)該走向何處 整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機(jī)會及遭遇到哪些威脅，應(yīng)該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出企業(yè)能向何處發(fā)展 在徹底分析企業(yè)的長處及弱點(diǎn)后，能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是企業(yè)有能力去發(fā)展,分析步驟：,1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅

51、； 2、優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略； 3、對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。,案例：北京某電熱毯公司SWOT分析,電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧

52、化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。 在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標(biāo)市場電熱毯產(chǎn)品的升級換代。,,討論題： 請問該企業(yè)應(yīng)該走向

53、何處？企業(yè)能走向何處？,競爭優(yōu)勢（S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：技術(shù)技能優(yōu)勢： 獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，

54、豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。有形資產(chǎn)優(yōu)勢： 先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息。,無形資產(chǎn)優(yōu)勢： 優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。人力資源優(yōu)勢： 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗。組織體系優(yōu)勢：

55、 高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。競爭能力優(yōu)勢： 產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。,,競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有：缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)。缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪

56、失。,,,公司面臨的潛在機(jī)會（O）：市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。潛在的發(fā)展機(jī)會可能是：客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場。技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)。前向或后向整合。市場進(jìn)入壁壘降低。獲得購并競爭對手的能力。市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市

57、場份額的機(jī)會。,,危及公司的外部威脅（T）：在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是：出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手。替代品搶占公司銷售額。主要產(chǎn)品市場增長率下降。匯率和外貿(mào)政策的不利變動。人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動?？蛻艋蚬?yīng)商的談判能力提高。市場需求減少。

58、容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。,,企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。資源的持久競爭

59、優(yōu)勢受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競爭性價值和競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間。,評價企業(yè)資源的競爭性價值必須進(jìn)行四項測試：1、這項資源是否容易被復(fù)制？一項資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價值就越大。2、這項資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時間越長，其價值越大。3、這項資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價值？在競爭中，一項資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。4、這項資源是否會被競爭對手的其他資源或能力所抵消？,,影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的主要因素