從海外攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)案例看國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商攻防策略

1、大監(jiān)管從海外攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)案例看國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商攻防策略攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施后的1～3年是弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的時(shí)間窗口，之后主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份中國(guó)電信廣JlH研究院l柴雪芳年12月，工業(yè)和信息化部確定攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)城市為海南和天津，并針對(duì)不同的城市制定了不同的試點(diǎn)計(jì)劃天津?qū)嵭谐?57和188號(hào)段外的雙向轉(zhuǎn)網(wǎng)，海南則是中國(guó)移動(dòng)2G用戶向中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的單向攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。對(duì)于號(hào)碼攜帶尤其是單向號(hào)碼攜帶的實(shí)施效果，業(yè)界有兩種聲音一是會(huì)對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商造成較大的沖擊，導(dǎo)致其市場(chǎng)

2、份額下降：另一種是目前國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商實(shí)力懸殊，政策對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商不會(huì)造成太大影響政策效果差異巨大從海外情況看，號(hào)碼攜帶效果差異很大，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占移動(dòng)用戶的比例從1％～20％不等：攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)、辦理時(shí)間、單向可攜實(shí)施期，以及運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略等操作細(xì)節(jié)，都會(huì)對(duì)攜號(hào)用戶比例及市場(chǎng)格局產(chǎn)生不同影響：無(wú)論單向可攜還是雙向可攜，實(shí)施初期均有利于弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商，而長(zhǎng)期來(lái)看，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后的1～3年是弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的時(shí)間窗口，之后主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定或有

3、所回升。第一，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)高低和辦理時(shí)間嚴(yán)重影Ⅱ向用戶選擇。就國(guó)外來(lái)看，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后1～3年是用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的高峰；隨后會(huì)下降并處于持續(xù)穩(wěn)定狀態(tài)，高峰期攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的比例大都不超過(guò)移動(dòng)用戶的20％。具體到每個(gè)國(guó)家，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)高低和辦理時(shí)間的長(zhǎng)短在很大程度上影響著用戶對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的使用。一般來(lái)說(shuō)，使用費(fèi)率與價(jià)格和辦理時(shí)間成反比：如果過(guò)程簡(jiǎn)單，歷時(shí)短且免收費(fèi)用，那么會(huì)有比較多的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)：相反，無(wú)論是費(fèi)用太高還是拖延時(shí)間過(guò)長(zhǎng)都會(huì)導(dǎo)致用戶放棄攜

4、號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，最終，只有一些商業(yè)用戶被迫轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)才會(huì)考慮使用。第二，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局可能產(chǎn)生四種影響。一是實(shí)施初期的確使主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額下降，但3年的時(shí)”1％~2O％從海外情況看，號(hào)碼攜帶效果差異很大，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占移動(dòng)用戶的比例從1％20％不等。間窗口過(guò)后，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，如日本和韓國(guó)，二是在一些小國(guó)家，如希臘、葡萄牙、立陶宛等，該政策反而會(huì)促使主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商份額進(jìn)一步增加：三是對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額無(wú)影響，如加拿大：四是遏止了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商份

5、額進(jìn)一步下滑的勢(shì)頭，如捷克和立陶宛，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商份額本來(lái)呈下降趨勢(shì)，政策實(shí)施后，份額穩(wěn)定不再下降。第三，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)并導(dǎo)致高用戶離網(wǎng)率。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施將導(dǎo)致各運(yùn)營(yíng)商把注意力集中于對(duì)手用戶而不是新增用戶，由此將引發(fā)一場(chǎng)空前的價(jià)格戰(zhàn)。以我國(guó)香港市場(chǎng)為例，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)正式實(shí)施后，運(yùn)營(yíng)商CSL將資費(fèi)水平下降了50％～70％，另一運(yùn)營(yíng)商SmarTone資費(fèi)水平下降40％～50％。SmarTone在1999年的離網(wǎng)率高達(dá)9％。芬蘭的情況就更加嚴(yán)重，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)

6、實(shí)施后3個(gè)月，最大運(yùn)營(yíng)商TeliaSonera的離網(wǎng)率就由102％(年度離網(wǎng)率)提高到218％(3個(gè)月)，第二大運(yùn)營(yíng)商Elisa的離網(wǎng)率則高達(dá)48％。第四，行業(yè)整體收益下降。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的引入對(duì)弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商如同雙刃劍，市場(chǎng)份額可期提升，但競(jìng)爭(zhēng)加劇卻使行業(yè)利潤(rùn)率下降。在攜號(hào)轉(zhuǎn)移期間，運(yùn)營(yíng)商或降低資費(fèi)或通過(guò)手機(jī)補(bǔ)貼來(lái)吸引和挽留客戶，運(yùn)營(yíng)成本的增加是必然的。以韓國(guó)市場(chǎng)為例，從2003年~：U2007年的5年中，韓國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加了

7、586％，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)減少了28％，EBITDA率從41％下降到271％。弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商受益于單向攜帶韓國(guó)于2004年開始實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，I80開始時(shí)是單向攜帶，根據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)支Itli力的高低，分先后實(shí)施。2004年1月，韓國(guó)政府對(duì)SKT實(shí)施單向可攜，SKT用戶可單向攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到KTF~ILGT，而KTF~ULGT的用戶則不能攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)~USKT。2004年7月，SKT#IKTF之間雙向可攜，SKT~aKTF的用戶可單向攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到LGT，而L

8、GTI4]用戶則不能攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到SKT和KTF。2005年1月，三個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間均可雙向號(hào)碼可攜。單向攜帶的實(shí)施對(duì)SKT沖擊顯著，新增用戶份額自2003年的875％下降至2004年的157％，2004年底的累計(jì)用戶份額從2003年底的543％下降到了513％。但雙向可攜后，SKT的新增用戶份額又逐漸在2007年恢復(fù)到51％。表1為攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施后韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶流出流入比的情況。毫無(wú)疑問(wèn)，號(hào)碼可攜政策出臺(tái)的初衷是扶持弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商、抑制

9、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商。但是從該表可以看出，號(hào)碼攜帶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響取決于實(shí)施時(shí)間的長(zhǎng)短，實(shí)施單向可攜的1年內(nèi)，SKT攜號(hào)流出用戶是流入用戶的近4倍；而由于在2004年7月對(duì)KTF生效、2005年1月對(duì)LGT生效，因~tL2oo5年開始SKT的用戶流失趨緩，規(guī)模網(wǎng)絡(luò)聚集客戶的效應(yīng)顯現(xiàn)。也由于對(duì)KTF~ILGT實(shí)施號(hào)碼攜帶的時(shí)間有先后之分，因~LLLGT成為該政策的最大受益者，SKT整體流失的用戶中102％的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到KTF，898％的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到LGT

10、。表1攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商用戶流出流入比(流出／流入)薰霾簟蠢SKT3751％996％1023％992％KTF637％1026％1009％1076％LGT一966％g45％905％雙向攜帶影響市場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)策略建議2004年日本公布了《關(guān)于引進(jìn)手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)制度的最終規(guī)定》，規(guī)定了運(yùn)營(yíng)商必須支持?jǐn)y號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，2006年10月號(hào)碼攜帶政策正式啟用。從實(shí)施效果看，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)使主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商流失了大量用戶。2006年10月底，轉(zhuǎn)網(wǎng)攜號(hào)政策實(shí)施僅一

11、周，NTTdocomo就減少了73萬(wàn)用戶，軟銀減少24萬(wàn)戶，KDDI轉(zhuǎn)入1O萬(wàn)戶，凈增8萬(wàn)戶。而2006年1O月24日~U2007年1月31日期間，日本共約100萬(wàn)用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中，50％來(lái)自NTTdocomo，而轉(zhuǎn)入NTTdocomo的用戶僅占轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的20％：這些攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶有60萬(wàn)轉(zhuǎn)到KDDI，40萬(wàn)轉(zhuǎn)到軟銀。政策推出后的半年內(nèi)，KDDI新增用戶始終排名第一。軟銀在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施初期的表現(xiàn)不如KDDl，主要是由于轉(zhuǎn)入用戶過(guò)多

12、導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，從而不得不暫停受理用戶入網(wǎng)。這也給非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商一個(gè)警示：在政策實(shí)施前期，一定要從系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷方案等各方面做好充分準(zhǔn)備。從2007年5月起，軟銀在其后的一年多時(shí)間里替代KDDI占據(jù)了新增用戶第一的位置。2007年7月，NTTdocomo用戶純?cè)鰯?shù)為814萬(wàn)戶，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KDDl和軟銀分別增長(zhǎng)了1912萬(wàn)戶、2248萬(wàn)戶。。日本的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)導(dǎo)致了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商新增和總體市場(chǎng)份額的下降。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)前，日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)T

13、Tdocomo的市場(chǎng)占有率為56％，KDDl為28％，軟銀為16％；而截至2008年8月，NTTdocomo的市場(chǎng)份額降為52％，新增用戶份額則自2005年的48％降至2007年的25％。具體見(jiàn)圖1。從日本來(lái)看，在兩個(gè)非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的輪番進(jìn)攻下，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTdocomo在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后用戶大量流失，用戶凈增長(zhǎng)大幅度下降，這其中資費(fèi)起到了不容忽視的作用。例如，KDDI在號(hào)碼攜帶政策推行后即宣布，無(wú)論docomo出臺(tái)什么資費(fèi)政策，KDDI保證

14、比它tE200日元，而軟銀更是打出了“零元大作戰(zhàn)”旗號(hào)，網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)，短信免費(fèi)，手機(jī)免費(fèi)等。除依靠?jī)r(jià)格來(lái)贏得用戶外，KDDl和軟銀還在終端和差異化產(chǎn)品與服務(wù)方面做出努力，力求體現(xiàn)自身特色和提供差異化服務(wù)的戰(zhàn)略思想，結(jié)合攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的實(shí)施成為用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的贏家。從本質(zhì)上講，號(hào)碼攜帶是政府對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的不對(duì)稱管制政策，目的是扶持弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商，以使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局保持一定的均衡。中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)處于嚴(yán)重的失衡狀態(tài)。~U2010年5月底，中

15、國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)達(dá)到549億，占707％的市場(chǎng)的份額；中國(guó)聯(lián)通2G用戶149億，在整體移動(dòng)市場(chǎng)的份額為201％：中國(guó)電信的市場(chǎng)份額則只有92％。因此，實(shí)施號(hào)碼攜帶是必然的。2010年10月份，號(hào)碼攜帶的試點(diǎn)工作將正式展開；而相應(yīng)的政策也將根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果來(lái)制定。三家運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位、運(yùn)營(yíng)實(shí)力相差較大，對(duì)于該政策實(shí)施所考慮的問(wèn)題與采取的策略也會(huì)有相當(dāng)大的差異。審圈移守為耄根據(jù)國(guó)外案例，號(hào)碼攜帶對(duì)市場(chǎng)格局的影響有四種結(jié)果，并不必然導(dǎo)致主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商市

16、場(chǎng)份額的下降。即便是在主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商份額下降的案例中，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商都會(huì)憑借自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)力在長(zhǎng)期的角力中保持其市場(chǎng)份額。作為中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)老大的中國(guó)移動(dòng)，需要考慮的是盡量減少該政策對(duì)現(xiàn)有用戶的影響，因此應(yīng)該采取主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商普遍都會(huì)采取的“防守型策略”。首先從政策面上，對(duì)政府管制部門施加影響，在非對(duì)稱管制的前提下?tīng)?zhēng)取有利的具體措施。這些措施可能包括：盡量延緩試點(diǎn)及正式實(shí)施的時(shí)間；為用戶和非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商設(shè)置盡可能的轉(zhuǎn)網(wǎng)障礙，如轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)用、轉(zhuǎn)網(wǎng)流程、成功轉(zhuǎn)網(wǎng)

17、所需日、J間等，這些都會(huì)使部分用戶怕麻煩而放棄攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。其次從運(yùn)營(yíng)層面上，通過(guò)提高自身產(chǎn)品的吸引LINK圈大監(jiān)管匡蝴力來(lái)提升用戶忠誠(chéng)度。主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商之所以能夠在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，其運(yùn)營(yíng)實(shí)力不容小覷。中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位難以動(dòng)搖，還擁有大部分高端用戶。面對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商凌厲的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)如果隨之大幅降價(jià)，則會(huì)嚴(yán)重影響既得收益與業(yè)績(jī)，因此，應(yīng)該從產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等方面進(jìn)一步提高其業(yè)務(wù)的吸引力，保持

18、其高端用戶，而不是單純?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)而大打價(jià)格戰(zhàn)。邀蕊焉i爨：掇遴竣盡管中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)份額相差較遠(yuǎn)，但都是移動(dòng)市場(chǎng)的非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，兩者的市場(chǎng)份額加起來(lái)還不到中國(guó)移動(dòng)的1／2，所以在一定程度上采取的措施大致類似，都需要借助攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策來(lái)吸引用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，因此均應(yīng)該采取積極的“進(jìn)攻型策略”。政策面上，與中國(guó)移動(dòng)的策略相反，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通應(yīng)積極推動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的盡快盡早實(shí)施。同時(shí)，盡量降低或排除來(lái)自主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的各種障礙，如降低或免除

19、轉(zhuǎn)網(wǎng)攜號(hào)費(fèi)用、簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)網(wǎng)流程，縮短成功轉(zhuǎn)網(wǎng)所需時(shí)間等，簡(jiǎn)單、快速的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)措施會(huì)促使更多的用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)層面上，將資費(fèi)與產(chǎn)品相結(jié)合，提高綜合吸引力。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，價(jià)格是非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)利器。但運(yùn)營(yíng)商需要清醒地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)不是萬(wàn)能藥，而是雙刃劍：一方面，價(jià)格的大幅降低可能導(dǎo)致吸引到的只是無(wú)利可圖的低湍用戶；另一方面，如果運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品本身無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，那么最終用戶也會(huì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商：最后，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致整

20、個(gè)行業(yè)的收益率降低，這已經(jīng)在國(guó)外得到驗(yàn)證。o應(yīng)對(duì)號(hào)碼攜帶的攻守策略攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后，不同地位的運(yùn)營(yíng)商所采取的策略是不同的。般來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)地位運(yùn)營(yíng)商通常采取防守型策略，而挑戰(zhàn)地位運(yùn)在由1專策略上，非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商有必要加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳的力度，可借助多種的相關(guān)政策及轉(zhuǎn)網(wǎng)流程；主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商則應(yīng)采取“安靜策略”，盡量閉口不提，以降低公眾的知曉率，盡可能減少攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶數(shù)量。。在操作細(xì)節(jié)上，非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)推動(dòng)簡(jiǎn)化流程，包括降低攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)用、減少所需日寸間

21、等，方1更用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商則可通過(guò)延長(zhǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)日寸間、提高轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)率等來(lái)降低政策的吸引力，迫使用戶放棄轉(zhuǎn)網(wǎng)。為了爭(zhēng)取用戶，非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商司提高轉(zhuǎn)網(wǎng)方案的吸引力，包括為用戶提供備用手機(jī)、補(bǔ)償用戶攜號(hào)費(fèi)用、提供終端補(bǔ)貼和禮品、降低資費(fèi)等，這里可借鑒丹麥運(yùn)營(yíng)商Elmore的經(jīng)驗(yàn)，2001年丹麥實(shí)行攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后，非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商Elmore推出氏的資費(fèi)，同時(shí)免收月租費(fèi)，從而~20o3年的前半年獲得43％的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商則需采取挽留策略，在用戶提