訴求方式影響大學(xué)生平面廣告信息加工的眼動(dòng)研究

1、摘 要本研究采用視向測(cè)量和意向測(cè)量探討平面廣告的不同訴求方式對(duì)大學(xué)生平面廣告信息加工的影響，以期實(shí)驗(yàn)結(jié)論能夠?qū)V告設(shè)計(jì)實(shí)踐有所幫助。方法：實(shí)驗(yàn)一采用2 ( 個(gè)體卷入度：高卷入、低卷入) x 4 ( 產(chǎn)品類(lèi)型：高卷入信息型、高卷入轉(zhuǎn)換型、低卷入信息型、低卷入轉(zhuǎn)換型)x 3 ( 感性訴求、混合訴求、理性訴求) 的三因素混合設(shè)計(jì)，其中個(gè)體卷入度為被試間變量，其他為被試內(nèi)變量，因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小，試驗(yàn)后使用意

2、向測(cè)量問(wèn)卷對(duì)被試的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)二采用2 ( 訴求方式：理性訴求、感性訴求) x 2 ( 載體類(lèi)型：圖片、文案) 兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)，因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小，試驗(yàn)后使用意向測(cè)量問(wèn)卷對(duì)被試的購(gòu)買(mǎi)意向和廣告態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：( 1 ) 在注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小眼動(dòng)指標(biāo)上，個(gè)體卷入水平、產(chǎn)品類(lèi)型、訴求方式三因素交互作用顯著或邊緣顯著；( 2 ) 個(gè)體卷入水平高時(shí)，被試對(duì)不

3、同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向差異顯著；實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：( 1 ) 被試觀看不同訴求載體呈現(xiàn)的相同訴求類(lèi)型廣告時(shí)眼動(dòng)差異顯著；( 2 ) 被試對(duì)不同訴求載體呈現(xiàn)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向和廣告態(tài)度差異顯著。結(jié)論：( 1 ) 個(gè)人卷入水平高時(shí)，高卷入信息型產(chǎn)品的理性訴求型廣告效果最好；高卷入轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的混合訴求型廣告效果最好；低卷TA B S T R A C TT h i s p a p e r u s e d e y e m o v e m e n t t

4、r a c k i n g t e c h n o l o g y a n da t t i t u d e q u e s t i o n n a i r e st oi n v e s t i g a t et h e e f f e c t st h a th o w d i dt h ed i f f e r e n t t y p e o f P r i n t a d s w o r k e d o n u n d e r

5、g r a d u a t e s ’p r o c e s s i n gp l a n e a d s ’ i n f o r m a t i o n ，w h i c h a i m e d t o d o s o m ef a v o r s t o d e s i g n i n ga d s ．M e t h o d ：t h e f i r s t e x p e r i m e n t e m p l o y e d 2

6、 ( i n d i v i d u a li n wl v e m 《 ：h i h i n v o l ，l i n v o l v , ) X 4 ( t y p eo f l n v ov e m e n t h l g h 1 n v o v e m e n t 1 0 W i n v 0 1 v e m e n t t v o e o f： ， ) (p r o d u c t ：h i g h i n v o l v e

7、d —i n f o r m a t i o n ，。 1 ?J ▲??r ?一一i 二．一1 n v o 上V e d —t r a n s 士o r m a t l o n ，l o w i n v o i v e d —i n f o r m a t i o n ．h i g hl o wi n v o l v e d —t r a n s f o r m a t i o n ) X 3 ( t y p e o f a p p e

8、 a l s ：e m o t i o n a l ，m i x e d ，r a t i o n a l ) m i x e dd e s i g no ft h et h r e ef a c t o r s ．I n d i v i d u a li n v o l v e m e n t w a s b e t w e e n —s u b j e c t s a n d t h e o t h e r f a c t o r

9、s w a sw i t h i n —s u b j e c t s ．T h ed e p e n d e n tv a r i a b l e s w e r e ：f i x a t i o nt i m e ，f i x a t i o nn u m b e r s ，t h e a v e r a g ef i x a t i o nt i m ea n d p u p i l s i z e ．A f t e rt r i

10、 a lu s e dp u r c h a s i n gi n t e n t i o nq u e s t i o n n a i r et om e a s u r et h ep u r c h a s i n gi n t e n t i o n ．T h ef i r s te x p e r i m e n te m p l o y e d2 ( t y p eo f D e a l s ：e m o t i o n a

11、 l ， i o n a l ) X 2 ( c a r r i e ry p e s ：p i c t u r e 0 Ia p p e a l S e m o t l o n a l r a t l o n a l 2 c a r r i e r t y p e S D i c t t ／r e ，：， ) ( ： ．t e x t ) m i x e d d e s i g n w i t h t w o w i t h i n

12、s u b j e c t s ．T h e d e p e n d e n t。 ’ ’ 一一● v a r z a b l e sw e r e ：f i x a t l o nt i m e ，f i x a t i o nn u m b e r s ，t h e a v e r a g ef i x a t i o n t i m e a n d p u p i l s i z e ．A f t e r t r i a l u