國外媒介形象廣告(平面廣告)研究.pdf

1、這是一個(gè)媒介產(chǎn)品極度豐盛的時(shí)代，這是一個(gè)媒介環(huán)境瞬息萬變的時(shí)代，這是一個(gè)閱讀、視聽習(xí)慣急劇轉(zhuǎn)變的時(shí)代，這是一個(gè)“形象主導(dǎo)制勝”的時(shí)代！這樣的轉(zhuǎn)變意味著人們對(duì)媒介的消費(fèi)不僅僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)，而更多的是一種符號(hào)的消費(fèi)、意義的消費(fèi)、關(guān)系的消費(fèi)與認(rèn)同的消費(fèi)；這樣的轉(zhuǎn)變也促使媒介組織對(duì)媒介形象的塑造和傳播給予空前的關(guān)注，最直接的體現(xiàn)就是媒介形象廣告的大量投放和發(fā)展成熟。媒介形象廣告集中體現(xiàn)了媒介組織的整體價(jià)值觀及受眾的價(jià)值取向，負(fù)載了經(jīng)濟(jì)、文化

2、和社會(huì)功能，兼具藝術(shù)性，以深入人心的方式與受眾進(jìn)行溝通，更多地承擔(dān)起“公關(guān)”而非“兜售”的功能，收獲更加持久的忠誠度和美譽(yù)度。國外媒介從誕生之初就十分重視其“形象”的傳播，不遺余力地在本媒體和其他媒體投放各種類型的形象廣告，媒介形象廣告發(fā)展逐漸成熟，近些年來(2000年到2007年)全球最權(quán)威的五大廣告賽事1“媒介形象廣告”( media imageadvertisement section)門類的所有獎(jiǎng)項(xiàng)也幾乎被媒介發(fā)達(dá)的歐美國家壟斷

3、。相比之下，我國的媒介形象廣告在理論上尚缺乏科學(xué)、文化、藝術(shù)緊密融合的系統(tǒng)性研究，尤其缺乏基于大量廣告文本的實(shí)證研究；在實(shí)踐上缺乏系統(tǒng)的定位、創(chuàng)意、表現(xiàn)和投放流程，尚處于粗放式、隨機(jī)性的操作階段和摸著石頭過河的探索階段。 鑒于以上原因，本文將基于形象學(xué)的視角，對(duì)全球五大廣告賽事中的獲獎(jiǎng)媒介形象廣告(2000年到2007年的獲獎(jiǎng)平面廣告部分)進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀和內(nèi)容分析，探究成功的國外媒介形象廣告在媒體投放、視覺傳達(dá)和廣告語設(shè)置中所表