聯(lián)合分析在消費者超市選擇模式中的應用

1、聯(lián)合分析在消費者超市選擇模式中的應用 聯(lián)合分析在消費者超市選擇模式中的應用一、案例背景 一、案例背景當今世界，零售服務行業(yè)的業(yè)態(tài)界定越來越明確，業(yè)態(tài)之間以及業(yè)態(tài)內(nèi)的競爭非常激烈。從整個零售服務業(yè)來看，除傳統(tǒng)的百貨商店業(yè)態(tài)進一步萎縮外，連鎖超市業(yè)態(tài)和連鎖會員超市業(yè)態(tài)的零售商均在蓬勃發(fā)展，全球零售業(yè)前兩名的沃爾瑪和家樂福在中國大陸的連鎖店數(shù)量急劇增加，以會員超市聞名的德國麥德龍和美國普爾斯瑪特也大舉進入中國。社區(qū)便利店和小型專業(yè)連鎖超市或加

2、盟店正對傳統(tǒng)的社區(qū)零售服務業(yè)進行整合，區(qū)域性的連鎖商業(yè)仍然在大型連鎖超市的夾縫中尋求生存空間。每一個零售業(yè)業(yè)主無時無刻不在為提高顧客滿意度，留住忠誠的顧客而費盡心思；而消費者在零售店鋪品牌、價格、便利性、環(huán)境等諸多因素方面，有了更大的自主權。我們經(jīng)常感到困惑：幾個店鋪的規(guī)模差不多大，賣的東西也相差無幾，為什么有的店鋪人來人往，而有的店鋪卻門可羅雀？什么樣的店鋪能讓顧客更滿意？如何實施相應的策略來提高顧客滿意度呢？一般認為，消費者在零售店

3、鋪購買商品的時候會考慮到兩個方面的因素：零售店鋪和所需商品的品牌。如果我們假定同一業(yè)態(tài)的超市所出售產(chǎn)品的品牌是無差別的，那么影響消費者決策的主要因素就是零售店鋪了。消費者選擇零售店鋪的過程，是意識到需要為解決某個問題選擇一家商店，然后進行內(nèi)部和可能的外部調(diào)查，評價相關店鋪，最后按照某種決策規(guī)則做出選擇的過程。消費者在選擇零售店鋪時通常采用的評價標準有五個，分別是：店鋪形象、店鋪品牌、零售廣告、店鋪位置與規(guī)模、知覺風險與購物導向。其中知覺

4、風險是指商品或服務使用后達不到預期效果的風險。一般說來，消費者的購物成本（包括社會成本、金錢成本、時間成本、精力成本等）越高，產(chǎn)品達不到消費者預期的風險也越大。購物導向指特別強調(diào)某些活動的購物方式或風格。在這五個因素中，前三個為店鋪屬性，后兩個涉及特定目標消費者的特征。這是以往的研究所得出的結論。但這五個評價標準是以一種什么樣的模式來影響消費者對零售店鋪的選擇，卻是過去的研究所難以解答的。因而我們希是關于超市顧客購物行為的問卷，采用街訪

5、形式，在各大超市門口隨機訪問剛購物完畢的消費者，共發(fā)放問卷 8000 份，回收有效問卷 7891 份，有效問卷率為 98.64%。其中男性受訪者 2770 人，占總受訪人數(shù)的 35.1%，女性受訪者5119 人，占總受訪人數(shù)的 64.9%。后一組問卷是在對第一次調(diào)查結果的分析基礎上，確定了顧客選擇超市時考慮到重要屬性及屬性水平，根據(jù)這些屬性和屬性水平構造了一些虛擬超市，在家樂福和好又多門口隨機訪問了 31 名消費者，其中男性受訪者 15

6、 人，占總受訪人數(shù)的 48.4％，女性受訪者 16 人，占總受訪人數(shù)的 51.6％。超市顧客購物行為調(diào)查的主要結果和數(shù)據(jù)描述。此次超市顧客購物行為研究主要涉及四個方面內(nèi)容：交通方式和時間、客單價和商品、賣場選擇偏好、影響選擇超市的因素，結果概況如下：1、各超市的顧客交通方式比例圖示 、各超市的顧客交通方式比例圖示從下圖交通方式和時間的對應分析來看，好又多的顧客以步行商圈范圍的近距離居民為主；家樂福、伊藤洋華堂的顧客依公共汽車行程劃分商圈

7、較大；成商武侯商場顧客以自行車商圈居民占多數(shù)。圖 1：各超市的顧客交通方式比例圖示 ：各超市的顧客交通方式比例圖示2、各超市客單價比較 、各超市客單價比較圖 2：各超市客單價比較 各超市客單價比較從圖 2 看，人民商場的家電、伊藤較高的消費水平使其客單均值較大，好又多與家樂福的消費檔次、消費結構相近，具有較大的可替代性。3、影響消費者選擇購物超市的主要因素： 、影響消費者選擇購物超市的主要因素：圖 3：影響選擇購物超市的主要因素 ：影響