律所營(yíng)銷——淺論大型律師事務(wù)所業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略

1、律所營(yíng)銷——淺論大型律師事務(wù)所業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略發(fā)布日期 : 2010-07-04 作者:蔣 琪 職業(yè)企業(yè)家和商人之間有區(qū)別嗎？顯然沒有?，F(xiàn)實(shí)地說，律師和生產(chǎn)商、批發(fā)商、銀行家或股票經(jīng)紀(jì)人一樣在為謀生而工作。他主要是在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。我這樣說絲毫沒有貶低他在為滿足公民法律服務(wù)需要的偉大事業(yè)中所做出的貢獻(xiàn) 1。 加拿大安大略省最高法院亨利大法官 筆者同意以上觀點(diǎn)。既然職業(yè)企業(yè)家和商人之間顯然沒有區(qū)別，那么，律師事務(wù)所的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

2、戰(zhàn)略也有異曲同工之妙。經(jīng)過近百年的發(fā)展，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)實(shí)現(xiàn)了從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷向策略營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，形成了所謂的“11Ps 理論”，即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該圍繞下列 11 個(gè)因素進(jìn)行策略組合：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促銷）、Political Power（政治力量）、Public Relations（公共關(guān)系）、Probing（市場(chǎng)研究）、Partitioning（市場(chǎng)細(xì)分）、Prioritizin

3、g（目標(biāo)優(yōu)選）、Positioning（產(chǎn)品定位）以及People（人）。 本文冀圖以市場(chǎng)營(yíng)銷的理論及案例的借鑒和改造，分析大型律師事務(wù)所的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略，總結(jié)法律市場(chǎng)銷售法則，借以拋磚引玉，探索中國(guó)法律服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新方法。 一、大型律師事務(wù)所的界定 一、大型律師事務(wù)所的界定 （一）大型律師事務(wù)所的定義 目前業(yè)界并未形成對(duì)大型律師事務(wù)所的統(tǒng)一界定標(biāo)準(zhǔn)，但是，有一些數(shù)據(jù)還是值得參考的：從世界范圍來看，全球排名前 50 強(qiáng)的律師所平均每所

4、人數(shù) 800 人，前 10名的律師所平均人數(shù)超過 1300 人，全球最大的律師所人數(shù)達(dá) 3000 人，年收益 10億美元以上的有近 20 家 2;就國(guó)內(nèi)而言,具有參考意義的標(biāo)準(zhǔn)是司法部評(píng)選的部級(jí)文明律師事務(wù)所以及中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)正在評(píng)選的全國(guó)優(yōu)秀律師事務(wù)所，兩者都要求“律師事務(wù)所形成較大規(guī)模，專職執(zhí)業(yè)律師達(dá)到 20 名以上”3；從青島市律師業(yè)現(xiàn)狀來看，山東德衡律師事務(wù)所和山東琴島律師事務(wù)所執(zhí)業(yè)律師均過百人，業(yè)務(wù)收入均過千萬元，都是司法部

5、部級(jí)文明律師事務(wù)所，應(yīng)視為山東地區(qū)的大型律師事務(wù)所。由此，在不同的地域與時(shí)期，律師事務(wù)所的大與小也只是一個(gè)相對(duì)的概念。 （二）“大”與“小”的不同拓展方向 本文著重在于研討大型律師事務(wù)所的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有著名的“規(guī)模效應(yīng)”，律師業(yè)的發(fā)展恰恰印證了這一點(diǎn)。大所的優(yōu)勢(shì)在于：大型項(xiàng)目，不論是重組上市、兼并收購(gòu)還是項(xiàng)目融資、銀團(tuán)貸款，幾乎都被具有的一定規(guī)模的大型律師事務(wù)所壟斷，小型所只能從事大型項(xiàng)目中的某一項(xiàng)小的、具體的工作。相比較而言

6、，務(wù)所的口碑就是客戶、社會(huì)公眾對(duì)其所有期望的總結(jié)，是事務(wù)所的品牌，包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)收入、律師的數(shù)量和水平、服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式和管理水平、社會(huì)知名度和官方承認(rèn)程度、辦公條件和財(cái)產(chǎn)實(shí)力等多方面的內(nèi)容大型所在具備相關(guān)綜合實(shí)力之后，特色品牌也就隨之形成。 （二）德衡品牌的形成 青島是一個(gè)充溢著名牌的城市：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾、“沒有最好、只有更好”的澳柯瑪…….皆通過品牌都樹立了獨(dú)特的企業(yè)形象。地處青島的德衡也進(jìn)行了自己的實(shí)踐：19

7、96 年注冊(cè)“德衡”服務(wù)商標(biāo)；1998 年該商標(biāo)被評(píng)為“青島市二十大著名服務(wù)商標(biāo)”；2000 年被共青團(tuán)中央評(píng)為“優(yōu)秀青少年維權(quán)崗”、被司法部評(píng)為“部級(jí)文明律師事務(wù)所”；2004 年又被評(píng)為“山東省著名商標(biāo)”……“專業(yè)專心”的德衡品牌形成經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的過程。 1、心系百姓，創(chuàng)建“良心工程” 1994 年，德衡提出要建立“良心工程”，精心打造德衡律師在青島老百姓當(dāng)中有血有肉有良心的形象，并十年如一日，忠實(shí)地踐行著自己地諾言：維護(hù)勞動(dòng)者權(quán)

8、益，無償為被女老板毆打致死的打工妹鄭玉鳳提供法律援助；抽調(diào)律師臨時(shí)組成“打工者法律服務(wù)部”為打工者免費(fèi)服務(wù)；出資設(shè)立“未成年人保護(hù)基金”，開設(shè)24 小時(shí)免費(fèi)咨詢電話；送法進(jìn)監(jiān)獄、送法進(jìn)校園、送法進(jìn)社區(qū)、送法下鄉(xiāng)等活動(dòng)更是常年堅(jiān)持不懈…… 2、“專業(yè)專心”，塑造職業(yè)形象 歷經(jīng)十年風(fēng)雨，德衡形成了金融、公司證券、房地產(chǎn)、涉外和刑事五駕馬車并駕齊驅(qū)的局面，在這五個(gè)行業(yè)逐漸形成了優(yōu)勢(shì)品牌，培養(yǎng)了一批高素質(zhì)、高學(xué)歷、有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)律師。截止 200

9、3 年，德衡有 14 名律師分別擔(dān)任青島市、山東省乃至全國(guó)律師協(xié)會(huì)專業(yè)委員會(huì)委員，專業(yè)執(zhí)業(yè)形象深入人心。同時(shí)，德衡律師專心致力于維護(hù)客戶的合法權(quán)益，對(duì)每一起案件事務(wù)都能夠全神貫注、認(rèn)真分析，認(rèn)真負(fù)責(zé)，“守信用、保秘密、負(fù)責(zé)任、高效率”的服務(wù)口號(hào)已響徹齊魯大地。 四、戰(zhàn)略布局的作用 四、戰(zhàn)略布局的作用 （一）戰(zhàn)略布局概述 波音(Boeing)飛機(jī)由全球 72 個(gè)國(guó)家共同生產(chǎn)，雀巢(Nestle)咖啡的 22 萬名員工中只有 6 千名在本國(guó)