基于siva理論的網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷研究

1、} 乒西財(cái)l 墅大學(xué)L I I I I I I IL I I I I I I I I I I I IL I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I L I I IY 3 2 2 7 4 7 8論文題目( 中文I論文題目( 英文l作 者申請(qǐng)學(xué)位學(xué)科專業(yè)學(xué)校代碼——密 級(jí)——中圖分類號(hào)—— U D C ——碩士學(xué)位論文 M A S T E R D I S S E R T A T I O N基于S

2、I V A 理論的網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷研究R e s e a r c h 0 1 1M a r k e t i n go f H o m e m a d e O n l i n eD r a m a sB a s e d O i lS I V A T h e o r y熊妍碩士戲劇與影視學(xué)導(dǎo) 師培養(yǎng)單位研究方向二。一七年六月羅書俊副教授人文學(xué)院影視文化產(chǎn)業(yè)管理摘要互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的發(fā)展促生了網(wǎng)絡(luò)自制劇。自2 0 1 4 年以來，網(wǎng)絡(luò)自制

3、劇在數(shù)量和質(zhì)量上都有了飛躍。作為在新媒體環(huán)境下生存的內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介發(fā)展和受眾需求。在w e b l ．0 到w e b 3 ．0 的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸演變成用戶需求的理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷核心也從單一的信息傳播演變?yōu)槎嘣畔⒔换?。在搜索引擎的啟發(fā)下，唐·舒爾茨教授針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新現(xiàn)象提出了S I V A理論。S I V A 理論緣起于用戶的搜索行為，其理論內(nèi)容體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代的營(yíng)

4、銷核心一一用戶體驗(yàn)，也體現(xiàn)了當(dāng)前w e b 3 ．0 時(shí)代的傳播特征一一交互整合。舒爾茨教授認(rèn)為，市場(chǎng)是用戶主導(dǎo)的市場(chǎng)，信息掌握在用戶手中，所以在營(yíng)銷過程中應(yīng)該以用戶需求為核心，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。S I V A 理論提出了四個(gè)模塊的營(yíng)銷方向，分別是用戶( S ) 、內(nèi)容( I ) 、價(jià)值( V ) 和渠道( A ) 。本文將圍繞S I V A 理論，從這四個(gè)層面來研究網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷策略。筆者通過整理和分析網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷的

5、相關(guān)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇現(xiàn)階段的營(yíng)銷主要有受眾年輕化、投資規(guī)模大以及內(nèi)容多為知名“I P ”三個(gè)方面的特征?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷同樣存在著許多問題，如營(yíng)銷對(duì)象沒有根據(jù)劇集需求來進(jìn)行精準(zhǔn)定位、內(nèi)容制造大多依賴知名“I P ’’改編、品牌價(jià)值缺乏和傳播渠道單薄等。筆者在文中基于S I V A 理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇提出了四個(gè)方向的營(yíng)銷策略。首先從用戶層面來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇是圍繞用戶創(chuàng)作的影視劇，這一特點(diǎn)將其營(yíng)銷與用戶聯(lián)系在一起。營(yíng)銷者需要通過

6、互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定劇集在哪一類人群中更受歡迎，達(dá)到精準(zhǔn)化定位的目的。這是網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持的核心策略，也是營(yíng)銷中最重要的內(nèi)容。其次從內(nèi)容層面來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇是依靠?jī)?nèi)容在新媒體環(huán)境下生存的影視產(chǎn)品，其營(yíng)銷策略需要建立在有內(nèi)容的基礎(chǔ)上來制定。特別是在當(dāng)下內(nèi)容為王的營(yíng)銷市場(chǎng)中，它需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來拓寬受眾面、提高用戶基數(shù)。所以網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷者應(yīng)該先明確用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的界定，提高與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量；再通過構(gòu)建交互式的傳播