基于SIVA理論的網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷研究_2727.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的發(fā)展促生了網(wǎng)絡(luò)自制劇。自2014年以來，網(wǎng)絡(luò)自制劇在數(shù)量和質(zhì)量上都有了飛躍。作為在新媒體環(huán)境下生存的內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的媒介發(fā)展和受眾需求。在web1.0到web3.0的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸演變成用戶需求的理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷核心也從單一的信息傳播演變?yōu)槎嘣畔⒔换ァ?br>　　在搜索引擎的啟發(fā)下，唐·舒爾茨教授針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的新現(xiàn)象提出了SIVA理論。SIVA理論緣起于用戶

2、的搜索行為，其理論內(nèi)容體現(xiàn)了數(shù)字時代的營銷核心——用戶體驗，也體現(xiàn)了當(dāng)前web3.0時代的傳播特征——交互整合。舒爾茨教授認(rèn)為，市場是用戶主導(dǎo)的市場，信息掌握在用戶手中，所以在營銷過程中應(yīng)該以用戶需求為核心，以滿足用戶需求為出發(fā)點進(jìn)行營銷。SIVA理論提出了四個模塊的營銷方向，分別是用戶(S)、內(nèi)容(I)、價值(V)和渠道(A)。本文將圍繞SIVA理論，從這四個層面來研究網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略。
　　筆者通過整理和分析網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷

3、的相關(guān)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇現(xiàn)階段的營銷主要有受眾年輕化、投資規(guī)模大以及內(nèi)容多為知名“IP”三個方面的特征?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷同樣存在著許多問題，如營銷對象沒有根據(jù)劇集需求來進(jìn)行精準(zhǔn)定位、內(nèi)容制造大多依賴知名“IP”改編、品牌價值缺乏和傳播渠道單薄等。筆者在文中基于SIVA理論對網(wǎng)絡(luò)自制劇提出了四個方向的營銷策略。
　　首先從用戶層面來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇是圍繞用戶創(chuàng)作的影視劇，這一特點將其營銷與用戶聯(lián)系在一起。營銷者需要通過互聯(lián)

4、網(wǎng)工具對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定劇集在哪一類人群中更受歡迎，達(dá)到精準(zhǔn)化定位的目的。這是網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷應(yīng)該堅持的核心策略，也是營銷中最重要的內(nèi)容。
　　其次從內(nèi)容層面來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇是依靠內(nèi)容在新媒體環(huán)境下生存的影視產(chǎn)品，其營銷策略需要建立在有內(nèi)容的基礎(chǔ)上來制定。特別是在當(dāng)下內(nèi)容為王的營銷市場中，它需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來拓寬受眾面、提高用戶基數(shù)。所以網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷者應(yīng)該先明確用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的界定，提高與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量;再通過構(gòu)建交互

5、式的傳播模式，通過增加受眾的信息觸點來改善網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷效果。
　　再次從價值層面來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇短期的盈利可以評判價值的好壞。其實不然，網(wǎng)絡(luò)自制劇最核心的價值在于可持續(xù)性的盈利，也就意味著不能局限于廣告盈利和版權(quán)盈利，應(yīng)該將目光放長，看到可持續(xù)性盈利的價值形式。營銷者可以通過打造品牌價值和用戶價值來延長價值形成的過程，從而實現(xiàn)價值增值。
　　最后從渠道層面來說，途徑是網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷的重要橋梁，不管是

6、營銷推廣的渠道還是內(nèi)容播放的平臺，都是連接網(wǎng)絡(luò)自制劇與受眾的紐帶。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷者應(yīng)該基于當(dāng)下營銷市場的環(huán)境，整合傳播渠道與傳播媒介，打造線上線下的雙通道，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷渠道的多元化和終端的多樣化。
　　在新媒體發(fā)展迅速的時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷方式應(yīng)該實時審視當(dāng)下營銷環(huán)境的變化，根據(jù)變化在原有策略的基礎(chǔ)上改善營銷策略。在web3.0時代，提倡多元化的營銷環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)遵循以用戶需求為核心的理念，打造滿足用戶需求