從明清商業(yè)廣告看社會(huì)變遷.pdf

1、明清作為中國封建社會(huì)的最末階段，廣告無論在形式與內(nèi)容上，都在繼承和揚(yáng)棄中不斷前行，可說是一個(gè)承上啟下的階段。這一時(shí)期正值中西社會(huì)急劇轉(zhuǎn)變的時(shí)期，西方世界通過工業(yè)革命和憲政建設(shè)迅速轉(zhuǎn)變至資本主義階段，中國社會(huì)雖然依然循著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的故轍前行，卻也不能不多少經(jīng)受著中西交流的洗禮，從廣告業(yè)這一較能敏銳地反映社會(huì)之變遷的行業(yè)方面著手研究，或許能夠把握到中國社會(huì)內(nèi)在演變的某些脈絡(luò)。 本文將立足于歷史學(xué)的本位，系統(tǒng)探討明清廣告的類型、規(guī)模

2、及各種影響因素及它對(duì)社會(huì)的各種反作用。試圖以社會(huì)經(jīng)濟(jì)史的理論思維和研究方法對(duì)明清商業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行梳理，以求揭示出明清商業(yè)廣告同明清商業(yè)社會(huì)間的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)明清時(shí)期商人的商業(yè)習(xí)俗、商業(yè)思想、經(jīng)營理念和廣告觀予以探究。 本文主體由四個(gè)部分構(gòu)成： 第一部分主要分析明清商業(yè)廣告的類型，對(duì)各種廣告形式逐一梳理其淵源、發(fā)展現(xiàn)狀及主要特點(diǎn)。明清商業(yè)廣告雖然仍屬于傳統(tǒng)廣告的范疇，但其內(nèi)容和形式上都有了進(jìn)一步的發(fā)展和創(chuàng)新。晚清時(shí)

3、期，現(xiàn)代廣告的萌芽已經(jīng)在中國萌發(fā)，但沒有取得真正意義上的有效發(fā)展。 第二部分是對(duì)明清商業(yè)廣告的背景作一分析，主要側(cè)重于這一時(shí)期政府政策及商業(yè)思想對(duì)商業(yè)廣告的影響。較為寬厚的商業(yè)政策對(duì)商品流通的正常發(fā)展具有一定積極的意義，與此同時(shí)，商人也在夾縫中逐漸得到發(fā)展和改變著其社會(huì)地位。加之明清商業(yè)市場(chǎng)的的不斷成熟和地區(qū)性商業(yè)集團(tuán)及金融機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，明清商業(yè)廣告獲得了有利的發(fā)展空間。 第三部分借鑒社會(huì)學(xué)、風(fēng)俗學(xué)的相關(guān)理論，從明清商業(yè)廣

4、告看當(dāng)時(shí)有關(guān)社會(huì)風(fēng)俗的變遷。分別選取明代中后期和清代晚期這兩個(gè)時(shí)間段，從廣告的視野出發(fā)，逐一分析這兩個(gè)時(shí)期社會(huì)風(fēng)俗的及市民消費(fèi)習(xí)慣變遷的內(nèi)容、特點(diǎn)和原因。 第四部分從微觀的角度，探究明清商業(yè)廣告中商幫、商人精彩紛呈的各種形象。從明清傳統(tǒng)商人到當(dāng)時(shí)的商幫，再到近代的華商，通過一個(gè)個(gè)具體的廣告案例，展現(xiàn)不同時(shí)代、不同地域商人的的經(jīng)商謀略和廣告理念。 本文結(jié)論部分對(duì)研究的全過程及其成果予以總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上指出了作者未來后續(xù)研