體育明星代言對于品牌權益影響的實證研究.pdf

1、2008年北京奧運會的成功舉辦，極大地激發(fā)了國人及其企業(yè)的體育熱情。同時隨著我國經(jīng)濟、社會、及體育事業(yè)的快速進步，體育作為一個產(chǎn)業(yè)逐漸成形；尤其在我國競技體育面向職業(yè)化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的宏觀背景下，體育明星借著體育營銷的東風，通過企業(yè)的精心包裝，在各種媒體的簇擁下走向大眾，越來越多的體育明星成為企業(yè)和城市品牌代言人。然而，體育明星代言有成功典范，亦有失敗案例；并非所有的產(chǎn)品均適合邀請體育明星作為其品牌代言人。與國內(nèi)市場體育明星代

2、言的廣泛流行不同，體育明星代言對于品牌權益的影響的實證研究則明顯不足。本項研究正是在這樣的背景下提出和完成的。 本文由如下七部分內(nèi)容構成。第一部分：緒論，指出本項研究的背景，即體育明星代言的重要性日益體現(xiàn)，但是理論研究尚顯不足。第二部分：體育明星代言研究概述，本部分主要回顧和總結已有關于名人代言與體育明星代言理論研究和實踐結果，提煉出已有文獻中對本項研究富有意義的結論。第三部分：品牌權益研究概述，首先，基于品牌的概念提出品牌權益

3、的概念，總結常見的一些關于品牌概念的論述；然后，在品牌權益概念的基礎上，詳盡介紹基于消費者的品牌權益的理論模型，最后概括綜述基于消費者的品牌權益的衡量模型。第四部分：研究模型與假設：在已有文獻研究回顧與總結的基礎之上，提出本項研究的關鍵假設，構建本項研究的核心模型。第五部分：基于假設與模型，針對體育明星代言對企業(yè)品牌權益的影響進行實證研究。第六部分：研究結果分析，對本項研究所得出的結論進行分析，提出對實踐者富有意義的一些對策性建議。第七