體育用品品牌代言人對品牌形象、品牌忠誠影響的實證研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,品牌正在成為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級最重要的需求之一。品牌代言人是一種有效的品牌傳播戰(zhàn)略手段,它是一個成熟的品牌建立領(lǐng)導的常規(guī)武器,也是一個新品牌迅速增長,打開市場的快捷方式。利用品牌代言人進行營銷推廣活動,可以幫助品牌迅速提高知名度,創(chuàng)造品牌形象的差異化,而品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。獲取并建立高度的品牌忠誠,將使企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。
　　企業(yè)雖然越來越重視對品牌代言人的運用實踐,但是在代言人的選擇上十分

2、簡單,大多數(shù)企業(yè)認為只要代言人的名氣大,受到的關(guān)注度高就可以為產(chǎn)品和品牌帶來好的宣傳效應(yīng),并沒有過多地去考慮代言人的總體形象與品牌、產(chǎn)品之間的契合點。本文以品牌形象對品牌忠誠影響的相關(guān)理論為基礎(chǔ),從品牌代言人的角度,對品牌忠誠的相關(guān)問題進行研究。
　　在品牌代言人相關(guān)研究的文獻上,以往關(guān)于代言人的研究主要集中在代言現(xiàn)狀、商業(yè)價值、作用以及代言人對購買意愿、品牌態(tài)度的影響,關(guān)于品牌代言人如何通過自身的形象和特征來對品牌形象、品牌忠誠

3、產(chǎn)生影響的研究甚少,雖然以往文獻關(guān)于品牌形象的構(gòu)成維度對品牌忠誠的影響研究較多,但是從代言人的角度進行分析比較少。
　　本文通過整理與分析國內(nèi)外品牌代言人相關(guān)的研究文獻及理論,系統(tǒng)回顧了品牌代言人相關(guān)的理論、品牌形象理論及品牌忠誠理論,分析三者之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,選擇體育用品行業(yè),以在校大學生為研究對象,通過實證的方法進行量化,探討并解決以下幾個問題:
　　1、品牌代言人可信度是否會影響品牌形象以及影響因子貢獻程度大小如